Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие

Метод предполагает суммирование всех возможных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле.

где Кр — размер марочного капитала; S, — стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего остро встает проблема «разделимости капитала», присущая оценке нематериальных активов. Всегда трудно разделить доходы, приносимые непосредственно брендом, от доходов, формируемых другими нематериальными факторами, например, квалификацией персонала, технологичностью основных фондов. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий. Не представлены и косвенные расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

Затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, эффективного паблисити, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

Очевидно, что затратный метод не подходит для брендов, возраст которых исчисляется столетиями, например, Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и др., так как не отражает изменения в стоимости денег и инфляцию. В ряде случаев решить эту проблему позволяет метод дисконтирования стоимости (англ, discount rate), основанный на оценке остаточной стоимости инвестиций в развитие бренда.