Планирование экспортного маркетинга древесины в ФРГ

Отправные точки проекта

В целом, можно сказать, что факторами, инициирующими экспорт, являются потребность в ввозе у стран и предприятий, покупающих сырье, и обусловленные этим спрос и потребность в вывозе у экспортирующих стран и предприятий. В конкретном виде эта начальная расстановка проявляется в соотношении сырьевых запасов древесины у экспортеров и импортеров к собственному потреблению и происходящих в них изменений. Естественно, на экспорт влияет и то, какими альтернативами зарубежные потребители располагают для удовлетворения своих потребностей и какие альтернативы есть у производителей древесного сырья и у экспортеров в выборе покупателей. При выборе альтернатив главным фактором выступает цена. Спрос на различную древесную продукцию и соотношения цен влияют на то, какие виды продукции предлагаются для реализации, а также опосредованно и на то, в какие страны будет поставляться древесное сырье.

Принятые в Финляндии в начале 1990;х годов решения в отношении валютной политики обусловили выгодность финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.

Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть — как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.

В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.

АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.