Стратегия «ценового зонтика»

Ценовая политика, связанная с ориентацией компании на «чужую» цену, может иметь место и на рынке с доминирующей фирмой. Доминирующая фирма способна использовать стратегические преимущества своего положения на рынке по сравнению с конкурентами. Рыночное положение обеспечивает доминирующей фирме значительную экономическую власть. Вследствие этого фирма-лидер определяет цену, по которой товар продается на рынке, а конкурентные фирмы-последователи выступают в качестве ценополучателей. В данной ситуации конкурентные фирмы используют стратегию «ценового зонтика». Подобно тому, как зонтик спасает нас от дождя, цена, установленная доминирующей фирмой, позволяет фирмам-последователям «укрыться» за ней, спасаясь от нежелательной конкуренции. Все фирмы выбирают цену лидера в качестве стратегического ориентира, подстраивая свой выпуск под условия предельного ценообразования: MC (Q,) = Ри где Q; — объем продаж конкурентной фирмы-последователя; МС — предельные затраты фирмы-последователя; P_L — цена фирмы-лидера (доминирующей фирмы).

Хотя качество товара или услуги фирм-последователей может быть несколько ниже, чем у фирмы-лидера, благодаря эффекту репутации доминирующей фирмы фирмы-последователи обеспечивают сбыт своим товарам.

Пример из практики Компания Starbucks является интернациональной сетью кафе с весьма известным брендом, в силу этого данная компания оказывает существенное влияние на формирование рыночных цен. Другие схожие кафе («Даблби», «Шоколадница», CofeShop, Prime, Krispy Кгете и др.) формируют цены на напитки, опираясь на цены, установленные доминирующей фирмой. В данном случае не имеет особого значения специализация фирм-последователей (например, кафе Prime специализируется на здоровом и правильном питании, а кафе Krispy Кгете — на пончиках), фирмы будут оставаться ценополучателями на рынке кофейных напитков.