Совершенствование управления системой мерчайндайзинга (по материалам компании ЗАО «Тандер»)

Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

Курсовая работа

по дисциплине «Экономика рекламной деятельности»

на тему: «Совершенствование управления системой мерчайндайзинга (по материалам компании ЗАО „Тандер“)»

Краснодар

Реферат Курсовая работа содержит с., рис., табл., источников.

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, ФУНКЦИИ СБЫТА, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ТОВАРОДВИЖЕНИЕ, ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ Тема: «Совершенствование управления системой мерчандайзинга (по материалам компании ЗАО „Тандер“)» .

Объект: компания ЗАО «Тандер» сеть ГМ в России Цель: разработка мероприятий по совершенствованию системы мерчандайзинга в компании.

Рассмотрены теоретические вопросы организации системы менчандайзинга на фирме. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные технико-экономические показатели и конкурентоспособность компании. Выполнен анализ потребителей.

Разработаны мероприятия по совершенствованию управления мерчандайзинга на фирме. Проведён расчёт экономической эффективности от их реализации.

Ожидаемый годовой экономический эффект от реализации мероприятий по совершенствованию управления мерчандайзинга составит млн. руб.

Содержание Введение

1. Теоретические аспекты управления системой мерчандайзинга

1.1 Основные понятия и определения системы мерчандайзинга

1.2 Разработка бюджетов различных средств рекламы

1.3 Виды и способы мерчандайзинга в ритейле

2. Характеристика и анализ деятельности компании ЗАО «Тандер»

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Организационная структура управления

2.3 Динамика основных экономических показателей деятельности за период с 2010;2012 гг

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию системы мерчандайзинга для компании ЗАО «Тандер»

3.1 Описание и обоснование предложений

3.2 Анализ конкурентной среды

3.3 Анализ потребностей потребителей и их лояльности

3.4 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга компании ЗАО «Тандер»

3.5 Оценка разработанных мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга ЗАО «Танедер»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Рекламная деятельность оказывает значительное влияние на продвижение товаров и услуг на российском рынке. Актуальность этой темы — однозначна т.к. реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей, также реклама доводит до покупателя разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров и сочетаю свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоциональнопсихическое воздействие.

Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как: этап жизненного цикла товара, доля рынка, конкуренция, рекламный шум и помехи, частота контактов, степень однородности товаров. Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.

Объект исследования — компания ЗАО «Тандер» .

Предмет исследования — рекламный бюджет предприятия.

Цель курсовой работы: разработка мероприятий по повышению экономической деятельности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть теоретические аспекты оценки экономической деятельности предприятия;

— проанализировать деятельность предприятия ЗАО «Тандер» ;

— дать характеристику рекламным бюджетам за анализируемый период;

— на основе проведенного анализа разработать рекламные мероприятия и рассчитать рекламный бюджет для копапнии ЗАО «Тандер» .

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, сравнительного, логического, экономико-статистического, причинно-следственного анализа, графические методы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Щепакин М. Б., Алексунин В. А., Годин А. М., Песоцкий Е. А., Ромат Е. В., Панкрухин А. П. и других.

Структура работы: работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты разработки рекламного бюджета для предприятия

1.1 Методы расчета рекламного бюджета Реализация функций управления деятельностью фирмы предполагает разработку и исполнение рекламного бюджета, необходимого для достижения определённых целей фирмы на рынке.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.

Методы расчета рекламного бюджета можно разделить на следующие группы в зависимости от определяющих факторов (рисунок 1.6).

Рисунок 1.1 — Методы расчета рекламного бюджета

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта (продаж) или от валовой прибыли В этом методе рекламный бюджет (затраты на рекламу) оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота фирмы по формуле:

E_A = k*S₀, (1.1)

где E_A — рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Достоинством данного метода является его простота. Недостатком, что он не исходит от условий, что реклама может влиять на объём сбыта, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, так как всё внимание обращается на объём продаж продукции этой марки.

2. Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач Этот метод определения рекламного бюджета может быть формализован в виде следующей формулы:

E_A=p*n₀*(S/S_max), (1.2)

где p — стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы (выход 1 рекламы);

n₀ — количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории (не менее 1500 и не более 3000);

S — желаемый уровень объема продаж (1−3%);

S_max — максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории) [6, с 211].

II. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов В общем случае можно использовать следующую формулу:

(1.3)

где E_Ai — рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N-количествофирм-конкурентов;

k — коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы [6. с 215].

1.2 Разработка бюджетов различных средств рекламы Формирование рекламного бюджета и его распределение по различным средствам рекламы — это довольно сложная задача, которую концептуально необходимо решать на базе экономического принципа предельной полезности.

Расходы по каждому каналу распространения рекламы надо увеличивать до тех пор, пока это приносит прибыль. Каждый рекламный метод используется в таком масштабе, что предельные полезности всех методов одинаковы [6, c. 226].

Бюджет рекламы должен вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчета применяются те же методы, как и для определения бюджета маркетинга в целом. Размеры маркетинговых затрат зависит от размеров предприятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии фирмы [6, c. 228].

Определяя рекламный бюджет, необходимо скалькулировать общие расходы на рекламу, распределив их по функциям рекламной деятельности. [6, c. 229].

Внутренний рекламный бюджет рассчитывается исходя из ссображений равновесий и рентабельности, без учёта в явном виде реакции спроса. Известны три типа бюджетов: остаточный, технический и в процентах от выручки.

Остаточный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после всех других бюджетных затрат. Он формируется в зависимости от состояния дел в фирме и тогда, когда отсутствуют конкретные задачи по рекламе.

Технический бюджет опирается на анализ порого рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёмов продаж (дополнительный объём продаж Д) для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), делённые на предельную прибыль на единицу товара Д=S/(P-C) (1.4)

где С — прямые издержки;

P — цена продаж.

Предельная цена соответствует только (переменным издержкам). Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т. е ведёт к нулевой предельной прибыли. Аналогично определяется дополнительная выручка (V)

V=S/((P-C)/P (1.5)

Предельная цена рассчитывается по формуле

P=C+ F/E (Q) (1.6)

Техническая цена =прямые издержки/ед.изд.+постоянные издержки ки/ед.изд.

Порог рентабельности по объёму продаж

Q =F/(P-С), ден.ед. (1.7) Порог рентабельности по выручке

Vm=F/(P-C)/P, ден.ед. (1.8)

Целевая цена состоит в применении фиксированной надбавки (маржи) к технической цене Целевая цена = техническая цена /(1-желательная цена) [6, c. 231].

Определение бюджета на телевизионную рекламу определяется ценами, установленными на телевизионную продукцию.

Затраты на размещение рекламной продукции чаще всего являются расходной статьёй рекламного бюджета и могут составлять до 90% его общей величины. [6, c. 233].

1.2 Оценка экономической эффективности рекламной деятельности Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. При практическом расчете эффективности рекламы необходимо учитывать три ключевых момента [6, c. 184].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание [7,с.97]. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.11:

(1.9)

где Тс — среднедневной товарооборот, руб;

П — прирост среднедневного товарооборота, %;

Д — количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы Э _э, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу, формула 1.12:

(1.9)

где-То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, тыс. руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, тыс. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

Р — расходы на рекламирование товара, тыс. руб.

Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р — это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.13:

(1.10)

где П — прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

U — затраты на мероприятия, руб.

Также расчет экономической эффективности рекламы можно проводить методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы К может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию, формула 1.14.

(1.11)

где Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб;

По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.

Можно оценить эффективность рекламной кампании, но приростным показателям, отражающим как дополнительную долю рынка, так и рекламного бюджета для достижения этой дополнительной доли. Формула оценки эффективности каких-либо дополнительных затрат в рамках рекламной кампании на обеспечение прироста доли товарного рынка выглядит следующим образом:

где R₁ — фактическая доля товарного рынка, имевшая место до проведения рекламной кампании;

V₁ — затраты на рекламу (величина рекламного бюджета), обеспечившие достижение доли рынка, фактически имевшей место до проведения последующей рекламной кампании, направленной на прирост этой доли.

Показатель Е_?в свидетельствует о том, какая доля рынка может быть приращена усилиями рекламной кампании на каждый затраченный для этих целей рубль. И если рекламные усилия обеспечивают достижение запланированного объема рынка в долевой его части при конкретно понесенных затратах на рекламу, тогда можно считать такую рекламную кампанию удачной.

Можно использовать методику расчета точки безубыточности для проводимой рекламной кампании и определить дополнительный объем продукции, который необходимо реализовать, чтобы компенсировать рекламные расходы[16, c.192−201]. Для этого используем следующую формулу:

где V_n — дополнительный объем товарной продукции, реализация которого позволит компенсировать затраты на рекламную кампанию (дополнительная прибыль от ее реализации будет равна нулю);

С_рк — стоимость рекламной кампании (как условно-постоянная составляющая издержек), руб;

Ц — цена реализуемого товара, продвигаемого посредством рекламной кампании, руб;

И'_пер — переменные издержки на производство единицы рекламируемой продукции, руб.

Показатель эффективности расходов на рекламу (индекс кросс-эффективности — cross-efficiency index) может быть определен по формуле:

Э = (О_пi / З_i)* (З_j / О_пj), (1.14)

где О_пi и О_пj — объемы продаж i и j фирмы за определенный период времени;

З_i и З_j — затраты на рекламу за рассматриваемый период.

На основе этого можно сделать ввод, что все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить в рекламу. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании [7, c.156].

2. Анализ рекламного бюджета ЗАО «Тандер»

2.1 Общие сведения о предприятии Закрытое акционерное общество «Тандер», зарегистрированное Регистрационной палатой города Краснодара 28.06.1996, свидетельство № 4452, внесено в Единый государственный реестр юридических лиц Инспекцией МНС России № 2 города Краснодара 12.08.2002. Общество является правопреемником общества с ограниченной ответственностью «Тандер». ЗАО «Тандер» располагается по адресу г. Краснодар, ул. Леваневского, 185. Общество является юридическим лицом, действует на основании настоящего устава и законодательства Российской Федерации. Единственным акционером общества является открытое акционерное общество «Магнит» .

Основной целью ЗАО «Тандер» является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Уставный капитал общества составляет сто миллионов рублей. Он состоит из десяти миллиардов штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 0,01 рубля каждая. Стоимость чистых активов общества оценивается по данным бухгалтерского учета в порядке, установленном нормативно-правовыми актами Российской Федерации.

Органами управления общества являются общее собрание акционеров; единоличный исполнительный орган (генеральный директор, управляющая организация, или управляющий). Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия.

Компания «Тандер» известна на рынке как серьёзный и надёжный партнёр, отличающийся прекрасной организацией работы и нацеленностью на долгосрочное сотрудничество.

По торговому обороту (выручка за прошлый год -$ 660 млн.) «МАГНИТ» сегодня занимает четвертое место среди ритейлеров в России, а также является крупнейшей национальной сетью супермаркетов.

2.2 Организационная структура управления Организационная структура ЗАО «Тандер» изображена на рисунке 1.

Рисунок 2.1 — Организационная структура ЗАО «Тандер»

Как видно из рисунка 1 структура аппарата управления относится к линейно-функциональному типу.

Данная структура имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительными сторонами являются: путем централизации на высшем уровне важнейших решений обеспечивается стратегическая направленность управленческого процесса, облегчается интеграция текущих задач, за счет четкости и надежности коммуникаций появляется возможность без задержки доводить до исполнителей и реализовывать управленческие решения, в результате предельной рациональности структуры исключается дублирование управленческих функций и тем самым достигается экономия затрат.

К отрицательным сторонам относятся: увеличение административных расходов, усиление бюрократизма, усложнение внутриорганизационных связей.

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т. е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7 сотрудников. Пример структуры службы или отдела маркетинга приведен на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 — Структура отдела маркетинга

— постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

— организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности;

— постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

— оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

— методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

— оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности;

— анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы;

— разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Структура отдела маркетинговой информации :

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

— сектор исследований маркетинга;

— сектор дизайна;

— сектор рекламы;

— сектор психоанализа.

4. Сектор исследований маркетинга. Состав: руководитель отдела маркетинговой информации; экономист; помощник руководителя отдела маркетинговой информации; программист.

Техническое обеспечение: компьютер — 2 штуки; факс-модем; телефон; принтер.

4. Сектор дизайна состав: дизайнер.

5.Сектор рекламы. Состав: создатель маркетинговых рекламно-пропагандистских программ.

Техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.

6. Сектор психоанализа. Состав: психолог-аналитик по кадрам.

Техническое обеспечение: компьютер.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

1. Сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела маркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел маркетинговой информации имеет право:

— участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

— требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

— -вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;

— требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

— требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна .

2.3 Динамика и анализ основных экономических показателей деятельности за период с 2010;2012 гг.

Чтобы адекватно оценить деятельность компании, возьмем анализируемый период 2010;2012 года. Период выбран с целью оценить деятельность в период, так называемого кризиса.

Т, а б л и ц, а 2.1 — Основные экономические показатели

По данным таблицы составим графики для основных экономических показателей и сделаем анализ Рисунок 2.1 -Выручка от реализации Рисунок 2.1 — Себестоимость реализованной продукции Рисунок 2.3 -Производительность труда Рисунок 2.3 -Рентабельность продаж По данным таблицы 1 можно сказать, что в целом по разделу «Доходы и расходы по обычным видам деятельности» происходило увеличение по всем статьям, как по доходам, так и по расходам. Размер валовой прибыли в 2012 году по сравнению с 2010 увеличился на 31 114 тыс. руб., т. е. возрос в 1,2 раза. Также произошел рост прибыли от продаж в 0,82 раза. Если учесть тот факт, что большая часть прибыли от продаж идет на уплату налогов, то остальная ее часть была «утеряна» в операционных, внереализационных и других.

По статье «прочие операционные расходы», сумма увеличилась на 1 610 025 тыс. руб. в то же время возросла доля операционных доходов на 559 368 тыс. руб. Размер прибыли до налогообложения увеличился на 1 566 797 тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных средств увеличилась на 5 338 879 тыс. руб. Следовательно капиталовложения осуществились.

Среднегодовая стоимость оборотных средств увеличилась на 5 224 220 тыс. руб.

Следовательно инвестиционный проект реализовался.

Производительность труда не изменилась.

Рентабельность предприятия снизилась на 12 тыс. руб.

Рентабельность продукции и продаж практически не изменилась за последний год.

Рассматривая расходную часть компании, можно пояснить, что, компания открывает новые торговые площади, в связи с новым законом о торговле, что влечет убытки с открытием новых гипери дискаунтеров, а открытие новых магазинов это всегда расходы, списания и потери.

3. Предложения и рекомендации по совершенствованию системы мерчандайзинга для компании ЗАО «Тандер»

3.1 Обзор рынка ритейла в России Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В то время как развитие западного рынка розничной торговли происходило под влиянием постепенного изменения запросов потребителей, в России большинство торговых сетей начинали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло каждой из них создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки.

По разным оценкам, доля сетевых продуктовых магазинов составляет около 30% розничного продуктового ритейла, а в городах миллионниках превышает 40−50%. А в Санкт-Петербурге, по данным аналитиков агентства «ИНФОЛайн», этот показатель составляет более 60%. Тенденции в развитии торговых сетей FMCG являются определяющими для всей розничной торговли РФ Этому времени, по мнению экспертов РБК, было характерно несколько этапов:

* активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынке;

* на этом эволюционном этапе правила на рынке начинают определять именно сети: этому способствуют обострение и количественный рост серьезных конфликтов ритейлеров с поставщиками и производителями;

* завершение формирования основных форматов российской торговли, появление мультиформатных (работающих сразу в нескольких форматах) сетей;

* активизация региональной экспансии крупных ритейлеров: начинают формироваться федеральные игроки отрасли;

* в регионах появляются локальные сети; в основном региональные сети организуются на базе оптовых или дистрибьюторских компаний;

* ритейл окончательно становится одной из наиболее развитых российских отраслей.

Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N. V» («Пятерочка» и «Перекресток») — более 5,2 млрд долл.; «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro C&C») — более 4,6 млрд долл.; «Тандер» («Магнит») — более 3,6 млрд долл.; «Ашан-Россия» («Auchan») — более 3,2 млрд долл. Прирост выручки компаний обусловлен реализацией масштабных инвестиционных программам и заключениям сделок слияния и поглощения (по материалам исследования «Розничные продовольственные сети в России: текущее состояние и перспективы развития» агентства DISCOVERY Research Group, http://marketing.rbc.ua/publication/25.08.2008/2276 и статьи «И полки целы, и потребитель сыт»

Рисунок 3.1 т — Структура розничной торговли в России в 2012 году

Рынок торговли продуктами в России делится на три части: независимые операторы (несетевые магазины), торговые сети, неорганизованная торговля (рынки). Как видно из рисунка 1, большую часть российского продуктового рынка в 2007 году занимали независимые операторы, на них приходилось порядка двух третей рынка (67,2%), сетевые операторы занимали 17,5%, а доля рынков составляла 15,3% (по материалам фрагмента отчета «Маркетинговое исследование и анализ российского рынка розничной торговли», http://www.4p.ru/main/research/57 357/).

Лидерами в стране по общему количеству магазинов, по данным РБК («РосБизнесКонсалтинг»), являются два игрока: краснодарская компания ООО «Магнит», работающая в формате дискаунтеров (магазины Магнит) и компания X5 Retail Group, развивающая разные форматы торговли (магазины Пятёрочка, Перекрёсток, Мер-кадо-Суперцентр).

Столь бурное развитие продуктовых сетей в России аналитики связывают, прежде всего, с ростом экономики страны: высокие цены на неочищенную нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также высокий спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:

1. Супермаркеты

2. Гипермаркеты

3. Кэш энд Керри

4. Дискаунтеры

5. Магазин у дома

6. Гастрономы класса премиум и суперпремиум Характерной особенностью современного этапа развития российского продовольственного ритейла является существенное повышение роли логистики. Это обусловлено целым рядом факторов, важнейшими из которых являются:

* быстрый рост числа торговых точек и объемов товарных потоков в сетях ведущих розничных операторов в связи с их укрупнением в процессе консолидации рынка;

* значительное удлинение внешних и внутрисетевых коммуникаций вследствие активной территориальной экспансии федеральных и крупных региональных ритейлеров;

* низкий уровень развития транспортной и складской инфраструктуры во вновь осваиваемых районах (Урал, Сибирь, в перспективе Дальний Восток), затрудняющий логистическое обеспечение торговых точек на данных территориях;

* необходимость снижения внутренних издержек в условиях обострения конкуренции между сетевыми операторами на региональных рынках и роста затрат на развитие сетей.

По мнению аналитиков, развитие сетевого ритейла благотворно сказывается и на развитии крупных производителей. Работа с сетью дает возможность получения большой доли на рынке, достижение необходимого уровня продаж, количественное преимущество и лояльность конечных потребителей, получение оперативной прибыли. Также в условиях жесткой конкуренции существенным преимуществом является возможность инвестирования в развитие, хорошие перспективы рыночной экспансии за счет естественного устранения конкурентов в виде мелких игроков. Сеть предоставляет больше выгодных условий для брендинга и рекламы продукции с упором на ее качество. Но эксперты рынка отмечают, что в России брендинг товаров становится все более сложным, поскольку покупатели все меньше поддаются на рекламные трюки. Сегодня успешный маркетинг должен отличаться высоким уровнем культуры, а любой продаваемый продукт нужно постоянно совершенствовать и изменять.

Но есть для производителей и минусы присутствия в сетевых магазинах — высокая стоимость присутствия. Она включает: бонусы от оборота, оплату входа, внушительный маркетинговый и рекламный бюджет, плату за место на полке (дополнительная опция за лучшие или дополнительные места), оплату за ввод новой позиции или ротацию, прочие оплаты и ряд штрафных санкций за несоблюдение условий договора. Также сюда включаются различные издержки на логистику, мерчандайзинг, промоакции. И, тем не менее, несмотря на все выплаты и соблюдения условий, производителя могут вывести за недостаточный уровень продаж.

По словам игроков рынка, для вхождения в большинство российских сетей, производитель должен обладать рядом преимуществ перед конкурентами:

1. Разнообразие ассортимента, концентрация на определенных группах ассортимента;

2. Глубина ассортимента в ключевых категориях; концентрация на определенной группе покупателей за счет брендов; концентрация на определенном географическом рынке;

3. Уникальность предложения по сравнению с конкурентами;

4. Ценовой уровень, в том числе — низкоценовые предложения и СТМ; упор на качество продуктов;

5. Программы лояльности и промоакции, которые включают уникальные товары или услуги;

6. Уровень обслуживания;

7. Режим и время работы производителя.

Но даже при соблюдении всех этих условий, что является проблемой для некоторых производителей, эксперты сходятся во мнении, что производителю, который работает на российском рынке, выгодно сотрудничать с сетями. С этим выводом согласны и эксперты дистрибьюторской компании «Алгро». По их мнению, на развитом рынке производитель FMCG может заключить один контракт с гигантом вроде Tesco и обеспечить себя продажами на год вперед, а в России же существуют тысячи торговых точек, и у каждой из них свой владелец, с которым нужно договариваться. Российский рынок дистрибьюции похож на рынки Китая и Индии, тогда как вкусы у россиян скорее западные, считают аналитики «Алгро». Это делает Россию невероятно интересной для профессионала в области FMCG.

По оценкам аналитиков, основным продуктовым рынком в России является Москва. Сетевой продуктовый ритейл в столице развит гораздо лучше, чем в других регионах страны, однако, как отмечают эксперты московским игрокам отрасли уже сейчас тесно на рынке, это говорит о близости насыщения столичного рынка. Уже сейчас аналитики отмечают замедление темпов роста сетевого ритейла в Москве.

Об этом говорит ещё один интересный факт: значительно уменьшается доля Москвы в общем федеральном обороте ритейла, если 2002 году этот показатель был равен 29%, то по итогам 2007 года он снизился до 20%. Вместе с тем городские чиновники и такую долю города в общероссийском обороте розничной торговли называют ненормальным перекосом. По их мнению, сокращение доли Москвы продолжится (по материалам обзора «Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России», и статьи «И полки целы, и потребитель сыт» .

Будущее FMCG на российском рынке тесно связано с развитием розничных сетей. Однако темпы экспансии торговой «паутины» сдерживаются рядом социально-экономических и этнических факторов, которые являются специфичными для отдельных регионов России и которые делают национальный рынок крайне неоднородным по уровню урбанизации населения. Поэтому в отдельных уголках страны рынок остается дискретным, тогда как в городах небольшие магазины быстро уступают место крупноформатной рознице, а покупательские привычки граждан становятся все более «западными». Исходя из этого, розничным сетям, работающим в России, есть куда расти и где совершенствоваться.

Однако мировой финансово-экономический кризис коснулся и продовольственного ритейла. Уже летом 2008 года на этом рынке сложилась очень сложная ситуация: начали беспокоиться российские банки — они очень неохотно дают кредиты и повышают процентные ставки для российских ритейлеров. Из-за чего многие игроки вынуждены поднимать цены на многие позиции.

Кроме этого, многие продуктовые ритейлеры объявили о сокращении инвестиций в 2009 году, а также отказались от открытия новых магазинов. Однако большинство из них планируют продолжать региональную экспансию путем поглощения находящихся на грани банкротства компаний.

По мнению участников рынка, это далеко не все последствия кризиса. По мнению экспертов сети «Копейка», активная фаза кризиса будет длиться полгода и еще год уйдет на восстановление. Так что многие отрицательные последствия кризиса ещё впереди. Специалисты отмечают, что в итоге кризис повлияет на темпы роста рынка, а так же предвидят серии банкротств небольших и малоэффективных компаний. Также ожидается укрупнение рынка за счет поглощения и слияния компаний (по материалам статьи «Сети ушли в себя», и сайта Таким образом Российский продуктовый ритейл в настоящее время находится на стадии динамичного развития. Вместе с тем он является крупнейшим, инвестиционно привлекательным и быстрорастущим рынком в Европе и одним из крупнейших в мире. Всё большее развитие получают продуктовые сети разных форматов (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры), а также увеличивается число мультиформатных сетей. С 2005 года началась массовая экспансия федеральных сетей в регионы, в том числе в небольшие города. Это связано с постепенным насыщением рынков Москвы и Санкт-Петербурга. Причём в регионах развитие сетей, за счёт опыта и кредитов, которые гораздо охотнее дают банки, чем раньше, проходит намного быстрее. Развиваются в России и иностранные игроки: Auchan Group, Metro Cash & Carry, зачастую за счёт покупки готовых сетей нужного формата. Также приходят и новые игроки: британская торговая сеть Tesco, французская сеть Carrefour, американская Wal-Mart и сеть Prisma, принадлежащая крупнейшему финскому ритейлеру — компании SOK Corporation. В последнее время, всё больше сетей стараются развивать продукты собственного производства, что позволяет снижать издержки, осуществлять непосредственный контроль качества продукции, привлекать дополнительных лояльных потребителей свежестью продаваемой продукции. Если даже учитывать все сложности при работе с сетями, для производителя всё равно это сотрудничество является крайне выгодным, т.к. позволяет обеспечить объём реализации, широкое распространение продукции в регионе, что укрепляет позиции товара на рынке среди конкурентов. Однако, не смотря на темпы развития продуктового ритейла в России, есть некоторые трудности роста количества сетей, в первую очередь федеральных, на Урале, в Башкирии, в Татарстане, в Сибири и на Дальнем Востоке. Это связано с социально-экономическими, политическими и этническими факторами. Мировой финансовый кризис также оставит значительный отпечаток на развитии рынка продуктового ритейла: ожидается как передел рынка и уход мелких игроков, так и замедление темпов роста рынка.

3.2 Анализ конкурентной среды Основными конкурентами ЗАО «Тандер» в сегменте гипермаркетов являются такие сети, как «Метро Кеш энд Керри», «Дикси», «Радуга». Был проведен анализ конкурентной среды по следующим атрибутам: ассортимент, цена продукции, качество продукции, удобство расположения гипермаркета, обслуживание, мерчиндайзинг. Данные анализа представлены в таблице 3.2.

Т, а б л и ц, а 3.2 — Анализ эффективности маркетинговой деятельности компании На основе полученных данных составим гистограмму эффективности Рисунок 3.1 — Анализ эффективности маркетинговой деятельности компании В результате анализа было выявлено, что лидером в сегменте гипермаркетов является гипермаркет «Дикси». Он лидирует фактически по всем параметрам.

3.3 Анализ потребностей потребителей и их лояльности Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их Запросов. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т. е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т. е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.

Для этого необходимы следующие данные:

1. список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;

2. группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

3. оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, в отделе химии анализ средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами.

Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Изучение намерений и поведения потребителей. Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий:

1. получение первоначальной информации о товаре (осознание);

2. появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар;

3. возможное опробование товара;

4. принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина «Колибри» на полках на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразной бюжетерии. Она привлекает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отделе открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке, поэтому их очень трудно заметить покупателю. Также в отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будет той марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего купит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты средств для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возрастной категории. Лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания волос занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette. Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует в основном за счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier.

3.4 Разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга компании ЗАО «Тандер»

менчандайзинг конкурентный потребитель лояльность Для совершенствования системы мерчандайзинга в компании ЗАО «Тандер» осуществить следующие мероприятия:

4 Контроль присутствия полной ассортиментной матрицы.

5 Работа с заказами.

6 Осуществление выкладки продукции по заявленным заказчиком стандартам, не противоречащим планограмме магазина.

7 Своевременная замена ценников.

8 Ротация продукта согласно срокам реализации.

9 Размещение рекламных материалов, в период проведения акций.

10 Контроль, за использованием оборудования заказчика.

11 Взаимодействие с руководителями торговых точек.

12 Отчеты по выкладке и наличию продукции.

13 Соблюдение графика посещения.

14 Работа с возвратами и обменами.

15 Предоставление фотоотчетов.

Рассмотрев состояние мерчандайзинга в ГМ «Магнит» были предложены следующие мероприятия по его совершенствованию с целью увеличения эффективности размещения продукции в торговом зале. В связи с тем, что в организации практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, следует рассмотреть возможные пути совершенствования и внести предложения.

1) Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого магазина, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные. Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры и обучение. Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в магазине. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором. Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети: