Реклама как элемент культуры

• Введение
• Обзор литературы
• Реклама в системе общественных отношений
• Проблема отношения общества к рекламе
• Моральные нормы в рекламе
• Реклама как элемент культуры
• Реклама превратилась в искусство
• Реклама как источник национальной культуры
• Место рекламы в художественной культуре
• Может ли реклама быть искусством?
• Заключение
• Список использованной литературы

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными товарами. Однако теперь, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека, и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику, политику, искусство, образование, здоровье, спорт, управление, науку и т. д. В конце XX века, реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Условия рыночных отношений, вынуждают искать эффективные способы воздействия на потребителя, формировать общественное мнение вокруг тех или иных товаров. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации товара и, следовательно, выживания фирмы, является возможность влиять на мнения людей о том, как надо жить, на систему общесоциальных ценностей.

Сегодня расходы на рекламу и связанные с ней процессы, в экономически развитых странах в несколько раз превышают их военные бюджеты. Имея такое огромное экономическое значение, реклама невольно становиться также важным культурным аспектом человеческого бытия. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду. Мы постоянно следуем ей выбираем PEPSI, читаем COSMOPOLITEN, покупаем телевизоры SONY. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания.

Итак, целью реферата является изучение рекламы как социально-культурного феномена.

Обзор литературы

В книге А. Лебедева-Любимова «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ» наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Реклама в системе общественных отношений

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

реклама культура национальная феномен Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия, такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.

Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции.

Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» .

Тесная взаимосвязь с проявлениями человеческой культуры и искусства в значительной степени определяется тем, что реклама — это такой вид деятельности, в которой важную роль играет творчество. Творческая составляющая рекламы (на практике — почти официальный статус приобрело сленговое выражение «креатив») в дальнейшем становится все более важным фактором эффективности рекламных обращений.

Проблема отношения общества к рекламе

Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммерческой рекламы на рубеже XIX—XX вв.еков состояла лишь в обеспечении максимальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-психологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени {Лебедев А.Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и определение отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих противоречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему высказывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-экономические эпохи, так похожи.

Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов.

Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюся моду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ее развитии.

Моральные нормы в рекламе

Психологи стараются исследовать влияние особенностей национальных культур на восприятие потребителями рекламы. Так, законодательство многих стран по-разному регулирует продажу алкогольной продукции и ее рекламу. Если в странах Востока реклама и употребление спиртных напитков практически запрещены, в США запрещено открытое распитие спиртных напитков на улицах, то Россия является страной с достаточно либеральными законами по отношению к рекламе и торговле спиртосодержащей продукцией.

Реклама как элемент культуры

Понятие культуры отражает исторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами, которому нельзя дать сколь бы то ни было однозначного определения.

С древних времен и до наших дней благодаря рекламе и саморекламе на планете возникает многочисленное разнообразие национальных культур. В культуре каждого народа, живущего на Земле, можно обнаружить факт индивидуального творчества, того, что в силу каких-то социально-психологических механизмов люди хотят отличаться друг от друга, выделяться из общей массы. В то же время они стремятся соблюдать традиции, нормы и выполнять определенные ритуалы, сложившиеся в их национальной общности.

Люди хотят быть похожими на более сильных, более значимых и известных, чем они сами, стремятся подражать кумирам. Это явление подробно описано в рекламе, но оно хорошо известно также и тем, кто изучает феномен культуры.

Однако до сих пор реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа. Она лишь обозначается как сложный социально-экономический или социально-психологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причин возникновения, механизмов функционирования и развития.

Пренебрежительное отношение к рекламной деятельности как фактору культуры определяется многочисленными психологическими барьерами, которые не дают рассмотреть данную проблему глубже, а значит продвинуться в понимании социальной природы как отдельного человека, так и общества в целом.

Отношение культуры к рекламе пытаются анализировать У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти (1999).

По их мнению, функция рекламы остается одной и той же по всему миру, различаются лишь культуры с высокой контекстуальной зависимостью, в которых смысл рекламного сообщения можно понять только в определенном контексте, и с низкой, где любое сообщение может быть понято независимо от контекста.

Понятие культуры, по их мнению, включает социальный строй общества. Оно включает также религию от исламского фундаментализма в Иране до протестантизма в таких западных странах, как Великобритания; обычаи и ритуалы; ценности и отношение к национальной и международной жизни; систему образования и уровень грамотности; политическую систему, эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу); язык.

Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и пр. оказывают влияние на действия потребителей на рынке, что, в свою очередь, влияет на маркетинговую политику коммерческих структур.

Реклама превратилась в искусство

Такие безудержные процессы, как глобализация, увеличение роли и возможностей СМИ неизменно приводят нас к новым культурным феноменам. Огромная часть современного искусства и получила возможность существования только благодаря научно-техническому прогрессу и развитию массовой коммуникации.

В современное искусство, с одной стороны, в наше время может превратиться практически любой объект окружающей человека среды. С другой стороны, некоторым сферам деятельности приходиться превращаться в искусство.

Реклама — самый банальный, но очень яркий пример. Существуя уже многие и многие годы, в последнее время можно наблюдать практически реинкарнацию — явление рекламы в совершенно новой и весьма неожиданной ипостаси — в роли искусства. Конечно, первые шаги в этой области делал еще Уорхол, но тогда сложно было представить рекламу как «конвейер искусства» .

Здесь можно наблюдать все последние чудеса и достижения компьютерной графики. Что примечательно, реклама нередко бывает действительно красивой, и рекламной страницей в журнале можно увлечься ни чуть не меньше, чем живописными полотнами музеев. В создании текстов используются всевозможные речевые уловки.

Реклама сохранила свою сущность, приобретя новую оболочку. Теперь всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в создании рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество.

Реклама как источник национальной культуры

Однако далеко не всем известно, что реклама, будучи явлением массовой культуры, в целом ряде случаев способна создавать продукты, имеющие не только массовый потребительский характер, но и переходящие в ранг высоких культурных ценностей. Сегодня реклама и культура тесно переплетены.

Так, например, цвета костюмов, в которые одеты Санта-Клаусы Америки, были в свое время заказаны компанией «Кока-Кола» в рекламных целях. История забылась, а образ американского Деда Мороза стал культурным достоянием не только огромной страны, но и всего мира. Изобретенные компанией «Памперс» бумажные подгузники для детей превратились в неотъемлемый атрибут детской гигиены и по сути дела стали частью культуры современной семьи в развитых странах.

В соответствии с социодинамической теорией культуры, подобно всякому сообщению, «культурное сообщение» имеет свою цикличность: от создателя сообщения («идеи») к микрогруппе (дающей как бы первое «одобрение» этой идее) и от нее через средства массовой коммуникации (радио, телевидение, печать и т. д.) к его распространению в макрогруппе или обществе в целом. Уровень усвоения «идеи» коллективом оказывает затем обратное воздействие на создателя в его работе над новой «идеей» по принципу «обратной связи» .

Место рекламы в художественной культуре

Со стороны представителей культуры поступает немало критики по поводу неэтичности рекламы, ее плохого дизайна и других проблем.

Современная художественная культура России находится в глубоком кризисе. Связано это, прежде всего, с изменением жизненных ценностей современных россиян, что незамедлительно сказывается и на культуре общества.

История свидетельствует, что во многом благодаря именно принципу самоорганизации культурной жизни наша страна добилась во второй половине XIX — начале XX века удивительного расцвета культуры и искусства.

Развитие культуры России в современных условиях являет собой не только процесс развала, но приводит и к появлению новых видов деятельности. Так, с недавних пор в России стал популярным жанр мюзикла — жанра, объединяющего в себе черты музыкального спектакля, кабаре, оперетты, а также современных спецэффектов и методов постановки.

Отметим, что мюзикл стал популярен не столько благодаря своим художественным характеристикам, сколько грамотным рекламным кампаниям.

Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

В массовом обществе среднестатистический условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение.

3. Тщеславие" .

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей.

Следует отметить, что развитие современного искусства невозможно без рекламы, которая расскажет о нем. Однако, необходимо избегать примитивизации художественной культуры. Ее массовость не должна становиться ширпотребом. Следовательно, и рекламные средства, используемые в сфере художественной культуры, должны быть отличными от средств, используемых в иных сферах. Применение рекламы в сфере художественной культуры должно быть осмысленным, направленным на ее прогрессивное развитие, и не должно вести к деградации культуры и всего общества.

Социальной рекламы в городе ее стало несравнимо больше, чем несколько лет назад. Но в отличие от коммерческой этот вид рекламы живет на экранах и растяжках не очень долго, а потому плохо запоминается.

Признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении — город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры.

А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его «лицо», о творении великих зодчих?

На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы. Прочитал в газете статью о том, как наружная реклама скрывает и искажает облик Петербурга.

Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал. Хорошая реклама — это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар» .

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» — с другой, создали принципы современной рекламы.

Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило, реклама — их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она стала атрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становление личности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов.

Поскольку реклама — феномен современной культуры, то надо сказать о самой культуре XX в. Вторая половина столетия — эпоха постмодернизма, как ее принято называть. Постмодернизм можно считать преобладающим типом мировоззрения нашей эпохи. Это нечто более глобальное, чем направление в искусстве или стиль современного искусства. Это, скорее, определенный исторический период в развитии культуры.

Постмодернизм своим возникновением во многом обязан развитию новейших технических средств массовых коммуникаций: телевидению, видеотехнике, информатике, компьютерной технике. Это, в первую очередь, массовая культура, созданная для масс, для народа, понятная и доступная массам.

Во второй половине XX в. отношение к массам меняется, прежние понятия «элитарного» и «массового» теряют всякий смысл. В отличие от прежнего неприятия или практики случайных контактов с массовой культурой, искусство поставангарда активно вступает в нее, иронически ее переосмысливая и давая ей опережающие задания в сфере моды, музыки, танца, рекламы.

Массовая эта культура и потому, что она создается и распространяется средствами массовой информации.

Современное искусство не предполагает серьезного к нему отношения. Главным элементом его становится развлекательность. Нередко искусство XX в. называют игровым, несерьезным. Отсутствие жестких рамок и канонов ведет к многополярности, к многообразию взглядов. Культура постмодернизма предполагает плюрализм, сосуществование несовместимого. Это демократическая культура, и ее характерные черты: многообразие, терпимость к различным культурным проявлениям, пантеизм, многонациональность, огромный спектр приложений, отсутствие авторитетов, отсутствие центра. Она характеризуется открытой развлекательностью, занимательностью многих сюжетов, что способствует их популярности у массового зрителя.

Наиболее яркое проявление массовой культуры — китч. Это искусство, упрощенное, оптимизированное под вкусы и интересы среднего потребителя. Китч не исключает использование технических приемов и исполнительного мастерства «высокого» искусства. Однако используют с целью психологической релаксации.

В настоящее время границы между «высоким» и «низким» искусством, китчем и классикой стали условными и всякий раз зависят от конкретного контекста. Они зависят от того, как подана реклама, от того, чья это реклама и чего ожидает зритель.

Современная культура является главным образом визуальной. Если ранее доминантой в культуре было слово, то теперь, благодаря развитию науки и техники, культура стала ориентироваться на изображение.

В XX в. стало возможно сочетать языковую и визуальную коммуникацию. Телевидение и Internet позволяют донести до масс не только картинку, но и видеофильмы и анимацию. Это добавляет реализма в изобразительную культуру. Чтобы быть массовой, культура должна быть доступна для большинства, следовательно, образ — более универсален.

Место рекламы в современной культуре тесно связано с искусством поп-арта — использованием коммерческого искусства в качестве предмета изображения. Как направление в искусстве, поп-арт противостоит коммерческому искусству, т. е. рекламе и искусству средств массовой коммуникации, с одной стороны, и абстрактному искусству — с другой. В то же время поп-арт является синтезом обоих направлений: «творчество должно было впитать содержательность коммерческого искусства, которое в свою очередь должно было „облагородиться“ прививкой модернистских приемов». Реклама, в свою очередь, заимствовала приемы у поп-арта. Например, гигантские пластмассовые овощи Клаэса Ольденбурга являются прообразом рекламных пространственных конструкций и материалов для оформления точек продаж.

Не возвел ли поп-арт рекламу в ранг высокого искусства, или искусство опустилось до уровня массовой рекламы? Этот вопрос до сих пор вызывает полемику.

Может ли реклама быть искусством?

Большинство мнений склонно к тому, что реклама является частью искусства, однако, по моему мнению, эта точка зрения является одним из величайших заблуждений современности! Ведь, в отличие от искусства, реклама находится за гранью моральных принципов и нравственных категорий. С помощью рекламы можно продавать не только хорошие и полезные товары, но и плохие, даже вредные для человека товары. И это только одно из самых безобидных отличий рекламы от настоящего искусства.

Еще одним важным отличием рекламы от искусства является то, что искусство люди потребляют добровольно, а рекламу им навязывают. У искусства, в отличие от рекламы, нет задачи — увлечь аудиторию в максимально короткие сроки и независимо от ее желания.

И, наконец, искусство не несет в себе никакой практической функции. Оно ценно само по себе. И, если произведения искусства и стоят больших денег, то не из-за их утилитарных качеств, а потому, что за них готовы эти деньги платить, несмотря на бесполезность произведений искусства в практическом смысле.

Реклама же, в отличие от искусства, преследует вполне утилитарную цель, и цель эта — коммерческая. Это многим может не нравиться, но, когда в рекламе на первое место начинает выступать ее художественная ценность, эффективность такой рекламы снижается, потому что главная цель рекламы — продавать.

Реклама — это технология опосредованной продажи товара, технология сложная и имеющая свои законы и механизмы, порой очень сильно отличающиеся от законов искусства.

Но все же рекламу продолжают называть искусством. В этом случае, скорее всего, имеется в виду искусность, мастерство. Лишь в редких случаях это мастерство способно «дотянуться» до уровня «высокого» искусства.

Заключение

Таким образом, по завершении проведенного исследования можно сделать определенные выводы.

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят, сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры.

Реклама, безусловно, играет в жизни современного общества огромную роль, которую нельзя просто свести к средству продвижения товаров на рынке. Реклама занимает существенное место в социально-культурной сфере, выполняя определенные социальные, воспитательные, идеологические функции.

Реклама демонстрируя определенный товар не редко пропагандирует тот или иной стиль, имидж, образ жизни, поведения. Однако психологическое воздействие рекламы не всегда можно назвать положительным моментом, в силу чего объективно необходимо существование таких социальных институтов, которые ограничивают характер воздействия рекламы на аудиторию.

Реклама сегодня нужна, чтобы напоминать: счастье не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.

1. Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов