Стратегия и тактика выхода региональной компании на российский рынок на примере РГ «Оникс»

Стратегия и тактика выхода региональной компании на российский рынок на примере РГ «Оникс»

Дипломная работа

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования сетевой организации

1.1 Сущность и эволюция сетевых организаций

1.2 Характеристика рекламной отрасли, описание конкурентной среды Глава 2. Анализ продвижения и рекламно-информационной компании РГ «Оникс» 2004 года

2.1 История развития РГ «Оникс»

2.2 Анализ положения РГ «Оникс» по состоянию на 2004 год

2.3 Анализ рекламной компании РГ «Оникс» 2004 года Глава 3. Выводы и предложения по рекламно-информационной стратегии на 2005 год

3.1 Рекомендации по решению проблем РГ «Оникс» и формирование требований к управлению сетевой организацией

3.2 Предлагаемая рекламно-информационная стратегия РГ «Оникс» на 2005 г.

Заключение

Литература Приложения

В настоящее время через 15 лет после того, как наша страна перешла от строительства развитого социализма к строительству рыночной экономики сложились предпосылки к активному выходу на российский рынок региональных компаний, образовавшихся в пост-перестроечные годы.

В современной ситуации все основные финансы в России сосредоточены в городе-герое Москве. И именно из Москвы идёт экспансия в регионы. Московский капитал покупает региональные предприятия, открывает свои филиалы по стране.

С другой стороны в России появились местные компании, которые переросли свой регион и заинтересованы в расширении своего бизнеса на соседние регионы и на всю страну. В качестве примера можно привести красноярскую фирму «АЛПИ», йошкар-олинский мясокомбинат, челябинскую крупяную компанию «Увелка» и многие другие.

На новых рынках им приходится сталкиваться с жёсткой конкуренцией, как со стороны местных фирм, так и со стороны национальных компаний. Огромное значение при выходе на новый рынок имеет рекламно-информационное сопровождение. Какое сообщение, какими средствами, каким образом доноситься до новых потенциальных потребителей в данном регионе.

Рекламная группа «Оникс» начав в 2004 году строить собственную рекламную сеть по стране, с одной стороны призвана помочь региональным компаниям решить задачу грамотной рекламной поддержки в новых регионах, с другой — сама является примером организации пытающейся перейти с уровня местной компании на российский уровень.

Основная цель работы — анализ рекламно-информационного сопровождения выхода на российский рынок и разработка стратегии и тактики рекламной политики РГ «Оникс».

Так как вышеуказанные тенденции только наметились на постсоветском пространстве, данная тема малоизученна. Существует общая литература по менеджменту и маркетингу, рекламе и PR, но специальная литература по поддержке выхода локального агентства на национальный уровень и построения сети отсутствует. Поэтому данная работа отличается своей актуальностью, новизной и практической значимостью.

Решаемые задачи в ходе написания работы:

Изучение теории построения сетевых организаций, изучение хронологии развития рекламной группы, определение основных тенденций развития компании, анализ рекламной отрасли, выявление основных тенденций формирования рекламного рынка, определение конкурентной среды, описание стратегии развитии компании и основных проблем, которые на сегодня сложились в компании, рекомендации по продвижению РГ «Оникс» как сетевого национального рекламного агентства.

В качестве источников использовалась периодическая литература, данные из всемирной паутины Интернет, служебные материалы и методические пособия РГ «Оникс».

Дипломная работа состоит из Введения, 3-х глав, Заключения, Списка литературы и Приложения.

Глава 1. Теоретические основы формирования сетевой организации

1.1 Сущность и эволюция сетевых организаций

Функциональная организация, появившаяся в конце XIX столетия, активно развивалась в начале XX века. Она позволила многим фирмам достигать необходимых размеров и эффективности, отвечать на потребности растущего внутреннего рынка [3, Мильнер Б. З., Теория организации].

Дивизиональная организация появилась вскоре после первой мировой войны и быстро распространилась в 1940;50-х годах. Для нее характерно, что отдельные марки и модели продукции нацелены на различные рынки, дифференцированные в основном по целям. Продуктовые подразделения работают как почти автономные компании, производя продукцию для своих клиентов, а корпоративное руководство осуществляет функции финансового инвестора и органа, ориентирующего на новые целевые рынки.

Матричная организационная форма возникла в 1960;70-х годах и сочетала в себе элементы функциональной и дивизиональной форм. Она была создана в интересах эффективного использования специалистов, инженеров и ученых при адаптировании широкого спектра новых продуктов к потребностям рынка. При этом технический персонал, специалисты перемещаются от функциональных подразделений в продуктовые или проектные группы, из одной команды в другую. Многие современные матричные организации еще более сложны, сочетают глобальные продуктовые подразделения с ориентированными на определенные регионы маркетинговыми группами.

Развитие сетевых организаций началось в 1980;х годах, когда международная конкуренция и быстрые технологические изменения вызвали масштабную реструктуризацию во всех отраслях. В рамках общей тенденции руководители экспериментировали с различными организационными структурами. В качестве примеров действующих сетевых организаций можно привести их следующие формы:

1. Сетевая организация при осуществлении крупных проектов. В этой форме работа организуется вокруг специфических проектов и предполагает создание временных коллективов квалифицированных работников разнообразного профиля (например, строительные и промышленные проекты, издательское дело или создание фильмов).

2. Сетевая организация в районах («долинах») с малыми производственными фирмами. Эта форма сетевой организации охватывает, например, северные итальянские промышленные районы (включая текстильные компании, такие, как «Бенеттон») или фирмы по производству полупроводников в Силиконовой долине (США).

3. Ведущие крупные производственные фирмы, рассредоточенные географически и объединенные в единую систему. К такому роду сетевым организациям относятся азиатские keiretsu (коммерческие объединения) и системы кооперационных связей между главными сборочными компаниями и разнообразными мелкими поставщиками (например, «Вольво» в Швеции).

4. Стратегические альянсы. Союзы этого вида распространены среди всех типов компаний, но особенно среди крупных фирм, стремящихся обеспечить себе конкурентные преимущества в глобальном масштабе.

Некоторые сети объединяют поставщиков, производителей и органы по реализации продукции, между которыми устанавливаются долгосрочные стабильные отношения. Другие сети гораздо более динамичны, компоненты в ценностной цепи соединяются на контрактной основе в интересах реализации проекта или производства продукции, а затем разъединяются, чтобы стать частью новой ценностной цепи для следующего предпринимательского проекта. Поскольку любые функции реализуются на контрактной основе, можно легко заменить поставщиков, вследствие чего у компании с сетевой структурой снижаются издержки.

Сетевые организации отличаются от организаций других типов рядом признаков. Во-первых, фирмы, использующие старые организационные структуры, предпочитают располагать всеми ресурсами, необходимыми для производства определенной продукции или услуг. В противоположность этому многие сетевые организации используют общие активы нескольких фирм, расположенные в различных звеньях ценностной цепи.

Во-вторых, сетевые организации больше полагаются на рыночные механизмы, чем на административные формы управления потоками ресурсов. Однако эти механизмы — не просто взаимоотношения независимых хозяйствующих субъектов. На самом деле различные компоненты сети обмениваются информацией, кооперируются друг с другом, поставляют продукцию для того, чтобы удерживать определенное место в ценностной цепи.

В-третьих, хотя сети подрядчиков были частным явлением, многие недавно разработанные сети предполагают более действенную и заинтересованную роль участников совместных проектов. Как показывает опыт, такое добровольное активное поведение участников не только улучшает конечные результаты, но и способствует выполнению контрактных обязательств.

В-четвертых, в ряде отраслей, число которых постоянно растет (включая компьютерную, полупроводниковую, автомобильную и др.), сети представляют собой объединение организаций, основанное на кооперации и взаимном владении акциями участников группы — производителей, поставщиков, торговых и финансовых компаний.

Хотя сетевые организации обладают чертами, отличающими их от других организационных форм, стабильные, динамичные и внутренние сети включают в себя элементы разных организационных структур как базовых составляющих новых форм. Например, функционально организованная фирма может вступить в союз с определенными дистрибьюторами или продавцами продукции, чтобы сосредоточиться только на той деятельности, для которой у нее имеются необходимое оборудование и техническое оснащение. Результатом этих изменений может стать стабильная сетевая организация: фирма-ядро объединяется с ограниченным числом тщательно отобранных партнеров. Например, крупная матричная многонациональная организация, состоящая из различных проектных, производственных и торговых единиц, может решить заменить централизованное ценообразование отношениями купли-продажи между своими подразделениями со свободным установлением цен. Результатом станет тип сети, называемый «внутренним рынком». Наконец, в некоторых отраслях быстрые технологические и рыночные изменения могут побудить дивизиональные организационные структуры перейти к форме динамичной многоструктурной сети проектантов, поставщиков, производителей и продавцов, которые владеют активами. Это оказалось наиболее характерным в последние два десятилетия для издательских фирм.

В итоге сетевая организация включает элементы специализации функциональной формы, автономность дивизиональной структуры и возможность переброски ресурсов, характерную для матричной организации. Сопоставление разных моделей организации проведено в табл.1

Таблица 1. Характеристика моделей организации

Мильнер Б. З. Теория организации: — М.: ИНФРА-М, 2003. — стр. 58.

1.2 Характеристика рекламной отрасли, описание конкурентной среды РГ «Оникс»

Рынок рекламы в России продолжает расти, при этом доля затрат на рекламу в регионах постоянно увеличивается. «В последнее время вектор развития рекламного рынка больше направлен в регионы» (Генеральный директор РА «Профиль» г. Волгоград Ирина Моисеева)[9, www.sovetnik.ru].

31 января 2005 года состоялось очередное заседание Экспертного совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) по оценке объема рекламного рынка России в 2004 году.

Эксперты констатировали, что в России сохраняются высокие темпы роста рекламного рынка. В 2004 году они даже несколько превысили ожидавшиеся показатели, что в значительной степени объясняется резким изменением курса евро к доллару.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2004 году вырос на 33% и составил 3 миллиарда 855 миллионов долларов.

Объем рекламного рынка BTL услуг превысил 1 миллиард долларов.

В связи с увеличением масштабов рекламного рынка и постепенным переходом его на качественно новый уровень, эксперты посчитали необходимым внести коррективы в методику и подходы к оценке объемов рекламного рынка. Отмечая все возрастающее значение региональной составляющей отечественного рекламного рынка, впервые были проведены специальные исследования регионального рекламного рынка. В рамках данного исследования к оценке привлекались ведущие специалисты и информация ГИПП, «Видео Интернешнл ТРЭНД», «ЭСПАР-Аналитик», GfK, TNS Gallup AdFact, основных радиохолдингов.

Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 году превысил отметку в 1 млрд долл., что составило 28% от всего рынка. Крупнейшим региональным центром, естественно, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т. д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) — 210 млн долл.

Объем региональной рекламы в кинотеатрах в 2004 году достиг 4 млн долл.; данный рынок удваивается каждый год. [10, Ассоциация Коммуникационных агентств России]

Таблица 2. Рынок рекламы

Тем не менее, есть еще заработки рекламных агентств, которые складываются из:

1. агентской комиссии за медийные услуги;

2. агентской комиссии за креативные услуги или в ряде случаев — фиксированных гонораров за креатив;

3. агентской комиссии от бюджетов за производство рекламных роликов.

Таким образом, зададим вопрос: сколько стоит рынок рекламы в России?

Теоретически:

· $ 2630 млн. (полученные СМИ, согласно данным АКАР); плюс 3% (в среднем) — медийная комиссия, что составляет около $ 80 млн.;

· плюс 8% (в среднем) — креативная комиссия, что составляет около $ 210 млн.;

· плюс $ 100 млн. на производство рекламных роликов и плакатов для наружной рекламы;

· плюс 10% агентской комиссии от бюджетов на производство.

Итого: $ 3030 млн.

Очевидная доля РГ «Оникс» на сегодняшний день при грубом расчете составляет около 1%. В то время как доля конкурентов по состоянию на сегодняшний день в сотни раз превосходит ситуацию в РГ.

Как видно из таблицы, наибольший прирост бюджетов рекламодателей наблюдается на ТВ и в наружной рекламе.

Таблица 3. Объем рекламного рынка России в 1992;2002 гг., включая НДС, в млн. $.

*- Включая специализированные рекламные издания.

Основную долю доходов в отрасли приносит медиабаинг, тем не менее, как видно из таблицы очень интенсивно за последние 3 годы развивается направление нестандартной рекламы.

Если рассматривать региональные бюджеты, то основной процент рекламных бюджетов рекламодателей направлена на радио и наружную рекламу по вполне понятным причинам (низкая стоимость размещения + учитывается специфика целевой аудитории на местах).

Таблица 4. Доля региональной рекламы по отдельным направлениям, в %

Экономические характеристики отрасли:

Как уже отмечалось выше, по состоянию на конец 2003 года размер рынка составил $ 3030 млрд. с приростом в 2004 году в 31%. Темпы роста соответствуют стадии быстрый рост с переходом на начало зрелости.

Рис. 5. Экономический рост отрасли Можно выделить следующие группы РА по критерию «география работы»:

§ Агентства, которые обслуживают мировые бренды в России

§ Агентства, которые обслуживают крупных российских клиентов — национальные агентства

§ Агентства, которые обслуживают региональных клиентов

§ Агентства, которые обслуживают местных клиентов РГ «Оникс» сегодня работает на национальном, региональных и локальных рынках, стратегическая цель — обслуживание национальных клиентов, либо региональных производителей с задачами сбыта продукции на нескольких регионов РФ.

Рекламный рынок — это олигополия, когда в отрасли работает множество мелких фирм, при этом 60% рынка держат крупные коммуникационные холдинги: Видео — Интернэшнл, ADV Group, BBDO, MediaVest (см. ниже).

Если рассматривать количество покупателей на этом рынке и их финансовые возможности, наиболее наглядно можно представить ситуацию по распределению рекламодателей по отраслям. По данным TNS Gallup AdFact, по затратам на рекламу в 2003 году в Москве лидировали следующие товарные категории: услуги сотовой связи, пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, шоколадные изделия, средства по уходу за волосами, молочные продукты, кофе и какао, жевательная резинка, средства по уходу за лицом.

Больше всего средств на рекламу в прошлом году потратили компании, рекламирующие услуги сотовой связи.

Таблица 6. ТОП-10 наиболее рекламируемых товарных категорий во всех СМИ (количество выходов), Москва

По данным компании Intelligence, в 2003 году рост категории FMCG прекратился, более того, наметилась тенденция к падению.

Доля купленных 30O GRP 18+ категорией FMCG на национальных каналах уменьшилась на 4,2%. При этом доли категорий Non-FMCG и Services выросли на 6,3% и 14,3% соответственно. Рост последней происходил за счет увеличения активности категорий «Услуги связи» и «Средства связи и оборудования». Уменьшение доли FMCG в большей степени обусловлено сокращением активности категорий «Безалкогольные напитки и пиво», «Продукты питания» и «Кондитерские изделия».

Как правило, по объемам рекламы в мире лидируют такие категории, как автомобили, финансы/банки, страхование, мобильная связь, безрецептурные лекарства.

Эксперты отмечают, что по мере роста экономики, ВВП на душу населения, развития инфраструктуры сместиться и акцент в рекламе. И это логично: если сегодня потребители в России все еще с интересом выбирают марки сока или бытовой химии, то с ростом благосостояния все больше будет интерес к товарам не первой необходимости.

В целом развитие рынка происходит по вполне мировым общепризнанным технологиям, которые в России сегодня еще только формируются.

Если рассматривать отрасль по такому параметру как «экономия на масштабах производства», то рекламная отрасль отличается широкими возможностями именно в сегменте «коммуникативной ниши», когда основные финансовые средств зарабатываешь на размещении рекламных материалов и получения объемных скидок. В данном контексте интересна интеграция с другими участниками рынка для получения больших объемов скидок и их равноправное распределение с учетом долей каждого РА.

В отрасли сильно присутствует зависимость от влияния кривой «обучение/опыт», так как существует четкое убеждение, что рекламной отраслью двигают «отдельные персоны» .Так как основой успешности работы на рынке являются кадровый потенциал («имидж агентства формируют отдельные индивиды и персоны»), принципы работы коллектива («сам за себя, перетекание ответственности или же командный стиль работы»), лицами формирующие принципы работы является состав топ-менеджеров, их поведение, которые сказывается на принципах функционирования агентства и реализации миссии компании (важность преобладание духовного менеджмента для такой отрасли как реклама является неоспоримой).

Тенденции в отрасли:

§ долгосрочные контакты на рынке медийных услуг (преимущественно на телевидении, долгосрочные контакты являются одним из инструментов сдерживания быстрых и резких скачок цены)

§ еще одной тенденцией является выделение в рекламных группах подразделений, занимающихся отдельными направлениями рекламной и маркетинговой деятельности (event-маркетинг, директ-маркетинг, интернет-маркетинг, product placement). Рекламные группы стремятся диверсифицировать бизнес вследствие спроса рекламодателей на отдельные виды коммуникационной деятельности.

§ снижение спроса на рекламные агентства полного цикла. Специализация агентств по направлениям.

§ Рынок наружной рекламы переживает бурный рост, что выражается в том, в месяц на основных стандартах наружной рекламы можно рассмотреть в лучшем случае 1−2 интересные идеи, которые очень сильно выделяются на фоне всего остального (как несколько лет назад на ТВ).

§ Оплату услуг за креатив все больше сдвигается в сторону гонорарной системы. Тем не менее, цены на креатив не выросли, хотя интенсивность работы увеличилась существенно (идею необходимо визуализировать во всех рекламных материалов, которые быстро расширяются и обновляются).

§ Также большое давление на экономику агентств оказывает низкий уровень зарплат в отрасли и процесс тотальной скупки специалистов агентствами среднего уровня, что превращается в серьезную проблему, поскольку лидеры рынка становятся донорами для всей отрасли.

§ Увеличение количества западных режиссеров, которых приглашают для съемок роликов.

§ Появились российские рекламодатели, которые готовы покупать очень «смелый» креатив.

§ Перемещение клиентов из одного агентства в другое, отсутствие лояльности.

Конкурентную среду РГ «Оникс» образуют на сегодняшний день следующие группы агентств: национальные агентства, входящие в крупные коммуникационные холдинги (география присутствия: Москва), а также крупные региональные структуры, которые уже развивают и обслуживают клиентов, которым необходима сеть по продвижению продукции за пределы домашнего рынка.

Приведем список наиболее популярных агентств и рекламных групп в России за 2003 год (по данным журнала «Индустрия рекламы»).

1. BBDO Marketing — 27 баллов;

2. Video International — 21 балл;

3. Adventa Lowe — 20 баллов;

4. Starcom Media Vest Group (Starcom, Media Vest, DMB&B и «Родная речь») — 18 баллов;

5. КГ Maxima — 15 баллов;

6. Media Arts FCB, ADV — 10 баллов;

7. Leo Burnett Moscow — 9 баллов;

8−10. Bates VIAG Saatchi&Saatchi, Prior, SPN Granat — 5 баллов;

11. McCann Erickson — 4 балла;

12−16. Navigator DDB, APR Optimum Media, Grey, IQ Marketing, Depot WPF — 3 балла;

17−19. NFQ, «Иммедиа Холдинг», РГ «Мелехов и Филюрин» — 2 балла;

20−23. News Outdoor, Publicis, «Карат Рус», «Михайлов и партнеры» — 1 балл Причем, интересным является положение РГ «Мелехов и Филюрин», которая сегодня является активным участником рекламного рынка, которая в аналогичный период времени вышла на российский уровень работы и сегодня работает в аналогичном секторе рынка, что и РГ «Оникс».

Как отмечают московские топ-менеджеры рекламных холдингов, сегодня наблюдается рост «региональных» доходов от рекламы и перетекание бюджетов в российские регионы. Тем не менее, с точки зрения менеджмента, формирование сети филиалов по городам РФ не является выгодным и эффективным. Поэтому бюджеты перераспределяются либо на локальные/региональные агентства, либо же в крупные сетевые холдинги (которые могут являться в той или иной области еще и монополистами), например, Видео-интернейшнл, News Outdoor и т. п.

Основные выводы по конкурентной среде:

1. сетевого агентства в РФ, которое создано по аналогии с РГ «Оникс» на сегодняшний день не выявлено.

2. большинство агентств, которые работают также с регионами, ведут свой бизнес с помощью работы с представительствами агентств на местах, с которыми заключаются договор на сотрудничество.

3. крупные рекламные и коммуникационные холдинги образованы также по сетевому принципу (как правило, являюсь филиалом международного холдинга) и образованы двумя группами агентств: креативным и медийным. И именно данные агентства работают с сетевыми клиентами (международные + российские), которые сегодня также интересны и РГ «Оникс». Именно данная группа агентств является наиболее узнаваемыми и известными (за счет работы с национальными брэндами).

4. все крупные и известные компании в области рекламы управляются по принципу духовного менеджмента с четкой и яркой миссией, со сплоченной командой единомышленников (пример, корпоративных стандартов: единое управление, один лидер проекта (по всем направлениям во всем мире), одна команда, одна стратегия бренда, одна творческая идея, реализованная для всех каналов коммуникаций с потребителем, один результат).

Таким образом, наиболее сильные игроки рекламного рынка — это сетевые организации. Поэтому создание сетевой структуры в России является стратегически верным подходом в развитии бизнеса, достаточно вспомнить схему развития рекламы на Западе и в Америки, когда вначале выстраивается сеть в своей стране — РФ (или в целом на домашнем рынке) с последующим открытием филиалов в других странах согласно спросу клиентов. Именно по сетевому принципу развивается в целом рекламная индустрия, именно сетевые структуры держат 60−70% рекламного рынка, именно за сетевыми организациями будущее.

Глава 2. Анализ продвижения и рекламно-информационной компании РГ «Оникс» 2004 года

2.1 История развития рекламной группы «Оникс»

1992;94

Компания — создание ООО «Ориентир» в Красноярске. Выпуск независимой рекламной газеты «Ориентир». Развитие направления наружной рекламы.

Внешняя среда — становление рекламного рынка. Формирование основных групп рекламоносителей и конкурентного пространства в целом. Работа по бартеру.

Продукция — газета «Ориентир» печатается как приложение к изданиям с последующим отделением в независимое издание. Нестандартная наружная реклама. Первые клиенты на комплексное обслуживание (страхование: Русский дом Селенга")

СЗХ — печатная реклама, наружная реклама, комплексное обслуживание Технология — работа по размещению макетов. Основные участники событий: клиент-менеджер и дизайнер, работа по принципу «не важно, что и как, главное быстро» .

1995;96

Компания — создание ООО «Рекламная группа Оникс», разделение с компанией «Ориентир», выход с рекламным печатным продуктом на рынок ОАЭ. Создание телефонно-справочной службы «009». Открытие филиалов по наружной рекламе в городах — Владивосток, Иркутск, Омск, Хабаровск. Контракт с ОРТ на продажи по Красноярску рекламы на 1 канале.

Внешняя среда — бурное развитие рекламной отрасли, формирование новых рекламоносителей. Политическая реклама как новый вид применения рекламоносителей. Формирование спроса на проведение рекламных кампаний по России.

Продукция — Ориентир-Цены, наружная реклама, Трейд-маркетинг (оформление торговых точек), справочник по компьютерной технике «PC Market», выпуск цветного издания «Русский ориентир» в ОАЭ, создание службы «009», первые запросы на проведение региональных политических кампаний.

СЗХ — печатная реклама, наружная реклама, комплексное обслуживание, POS-материалы, телефонный маркетинг, политическая реклама. Появление географической зоны хозяйствования — ОАЭ как центр международной торговли. Открытие представительств в городах Сибири и Дальнего Востока.

Технология — реклама — доступный источник развития бизнеса. Это модно, красиво и интересно, но тема оценки эффективности только начинает формироваться. Стратегия — развитие рынка: «мы там, где есть сегодня спрос» .

1997;98

Компания — открытие представительства в Москве. Появление новых печатных продуктов: «Автомаркет» и журнал «Миллион». Слияние в одну рекламную группу «Оникс» РА «Оникс» и ИЦ «Ориентир-Цены», формирование в Красноярске рекламной группы с приоритетными продажами клиентам определенных, не конкурирующих рекламоносителей.

Внешняя среда — рост участников рынка. Сегментирование рынка. Появление рекламоносителей и рекламных продуктов с разделением аудитории по социально-экономическим и поведенческим особенностей. Экономический кризис в 1998 году. Снижение спроса на рекламу. Формирование понятия «эффективность рекламы» .

Продукция — газета «Автомаркет», журнал «Миллион», Формирование программы наружной рекламы на вокзалах.

СЗХ — наружная реклама на вокзалах, журнальный бизнес.

Технология — формирование подразделений компании, отвечающих за качество обслуживания: директор по развитию, отдел маркетинга, производственный отдел.

1999;2000

Компания — формирование портфеля компании (Сетевое Агентство, Миллион, Ориентир-Цены, Директ Мейл, Полиграфия, Служба 009, Оникс — медиа). Оргструктура — «бизнес — проекты»: Оникс Байкал, Оникс Приморье, Аверс Групп, Оникс Медиа Групп, БП Оникс Финансы — централизованная бухгалтерия рекламной группы в Красноярске; БП Оникс верстка, БП Оникс — дизайн, БП PRодвижение, БП Интернет — создание сайтов в интернете; БП Оникс Медиа, БП Торговый дом, БП Миллион — Труд, БП Ориентир-Цены, БП Директ Мейл, БП Оникс полиграфия, БП Оникс Мастерская, Служба 009.

Внешняя среда — быстрое развитие интернет-технологий. Формирование брэндов на рекламном рынке. Структурирование рекламного рынка.

Продукция — создание отдела «Интернет», выпуск региональной вкладки к газете «Труд», Директ Мейлорганизация двух новых проектов: подписка и продажа; охват всего города курьерами; выход на край; создание базы данных. Выпуск каталога «Дела семейные»

СЗХ — интернет, региональные РК, ярмарки и выставки, директ — мейл, рекламные каталоги, саморекламные PR-кампании Технология — развитие направлений. Формирование отдела VIP по работе с крупными клиентами.

2001;2003

Компания — в очередной раз поменялись названия бизнес проектов, теперь структура выглядит так: Ориентир 009, Оникс — Advertising, Оникс Байкал, Оникс Приморье, Artstudio — Оникс, Оникс Дизайн, Оникс Медиа Групп, Оникс Интернет, Оникс Сувенир, Горячая Пресса, Видео Интернешнл — Оникс, Издательский Дом «Миллион», Информационный Центр «Ориентир», Вездеход — Оникс.

Внешняя среда — усиление рыночных позиций на каждом из сегментов: ATL, BTL, директ-мейл, интернет. Рост потребности со стороны рекламодателей на маркетинговые исследования и стратегическое планирование РК, а также на бизнес-консультирование Продукция — создание сайта Общественного совета по рекламе г. Красноярска www. reklama-mama.ru. Создание системы онлайновых продаж наружной рекламы www.outdoor.orientir.ru. Эксклюзивная реклама на ОРТ, СТС, РТР. Маркетинговые исследования, работа с данными медиаизмерений, бизнес-консультирование СЗХ — реклама на нестандартных носителях. Special-events. Продажа рекламы на ТВ. Бизнес-консультирование, маркетинговые исследования, стратегическое планирование.

Технология — ориентация на комплексное рекламное обслуживание. Совершенствование выделенных направлений рекламных услуг.

Компания — создание сетевого регионального агентства «рекламная группа «Оникс», Вездеход — Оникс, Служба 009, Горячая пресса, Издательский дом «Сибирский медиа-союз». Продажа бизнеса «Видео-интернешнл».

Внешняя среда — усиление роли регионов вследствие роста активности российских производителей и в целом улучшения ситуации в стране. Развитие новых сегментов — нестандартная реклама, TTL-кампании рекламные кампании по всем регионам России. Снижение спроса на РА полного цикла.

Продукция/СЗХ — региональные РК, полный цикл услуг, нестандартные рекламные ходы.

Технология — усиление роли креативно-маркетинговых агентств. Глобализация медийных холдингов.

Зарождение рекламной группы «Оникс» состоялось в 1992 году. Согласно теории цикличности не кажется удивительным, что именно через 12 лет (12-ти летний природный цикл) РГ «Оникс» вышла на очередной виток спирали — создание сети агентств по России. При этом согласно Р. Вебера «каждый цикл имеет четыре 12-летние фазы, во время которых явно преобладают ценности сначала прогрессивные, затем космополитические, потом консервативные и завершает цикл фаза, для которой характерны замкнутость, изоляционизм.». 4, стр.287] Соответственно, именно сейчас группа вышла на космополитическую стадию.

Вывод: Из приведенной хронологии видно, что основное развитие рекламного рынка пришлось на 1997;98 гг., в период, когда происходило формирование и развитие основных групп рекламоносителей. И именно в этот период в истории РГ мы видим спрос на проведение региональных рекламных кампаний.

Как мы видим из анализа конкуренции, один из конкурентов РА «Мелехов и Филюрин» в этот период времени начал освоение регионов и сегодня это агентство входит в 20 наиболее популярных агентств России (http://www.sovetnik.ru/ | 23.09.2003) без выстраивания собственной сети филиалов (офисы есть только в Москве и в Новосибирске).

Рекламная группа «Оникс» также развивала свое присутствие в регионах: так в 95−96 г. г «Оникс» открывает филиалы по наружной рекламе в городах — Владивосток, Иркутск, Омск, Хабаровск. В 97−98 г. г — происходит открытие филиала в Москве. Но, как видится с сегодняшнего дня, именно в развитие московского офиса необходимо было инвестировать серьезные финансовые усилия, чтобы к моменту активного роста спроса на региональные рекламные кампании (2004 год) и выстраивания российской сети московский офис обладал сильной командой эккаунт-менеджеров, а также налаженными контактами с узкими специалистами из красноярского офиса.

1999 — 2003 г. г были временем «бизнес-проектов». Пусть названия направлений менялись, но суть структуры, как мы видим сегодня, сохраняется уже 5 год.

Кроме того, важным элементом понимания развития рынка является то, что со временем происходят медленные процессы глобализации, которые заметны даже на примере РГ «Оникс»: от 19 самостоятельных бизнес-проектов к 15. На сегодняшний день РГ «Оникс» располагает 5 бизнес-проектами: РГ «ОНИКС» — сетевое агентство комплексных решений, Служба 009, Горячая пресса, Вездеход — Оникс, ИД «Сибирский медиа-союз». Очевидная причина глобализации — усиление позиции конкурентов на рынке.

Хронологию событий отражается на таких основных показателях уровня работы предприятия, как численность персонала и оборот: падение значений показателей в 1998 году с последующим стабильным ростом (отражает динамику формирования в целом рекламной отрасли).

Рис. 7. Динамика численности персонала Рис. 8 Динамика оборота

Для понимания влияния внешних изменений отрасли на компанию проанализируем изменение организационной структуры РГ Оникс".

1992;94 гг. — линейно-функциональная структура В этот период формируются наиболее востребованные направления отрасли (ТВ, радио, наружная реклама, пресса) с выделение в структуре компании линейных руководителей. При этом общее понимание структуры было ориентировано на интенсивные продажи, и замыкались на «отделе продаж», руководители профильных направлений, прежде всего, были ориентированы на развитие своих проектов. Отдел продаж, в свою очередь, занимался продажей всех групп рекламоносителей.

1995;98 гг. — формирование рекламной группы с приоритетными продажами клиентам определенных, не конкурирующих рекламоносителей. Структура — линейно-функциональная с частичным формированием дивизионально-матричной структуры — облуживание проектов (финансы, маркетинг, развитие было общим).

1999 — 2003 — дивизиональная структура («бизнес-единицы»)

Таким образом, РГ «Оникс» образована холдинговой структурой, состоящая из независимых бизнес-проектов. В рамках каждого из проектов работала линейно-функциональная структура с прямым подчинением руководителям среднего звена и непосредственно директору бизнес-проекта.

Другой вариант названия структуры: «орг. структура с внутренним рынком», когда внутри организации создаются условия для предпринимательства отдельных бизнес-единиц, т.н. центры прибыли.

2.2 Анализ положения РГ «Оникс» по состоянию на 2004 год

Рассмотрим положение агентства по состоянию на 2004 год, когда произошла реструктуризация компании с целью развития сетевого агентства.

Для начала интересно будет посмотреть, с каким имиджем пришла рекламная группа «Оникс» к началу 2004 года, как она воспринимается в Красноярске потенциальными клиентами, какие есть проблемы восприятия РГ потенциальными клиентами. Ниже приведены результаты опроса красноярских рекламодателей (август 2003 г.).

1. Сегодня подавляющее большинство рекламодателей города понимает важность и необходимость использовать рекламу и др. маркетинговые коммуникации в развитии своего бизнеса. Поэтому вполне очевидно, что 79% рекламодателей пользовались услугами РА города. Оставшиеся 21% рекламодателей либо работают напрямую со СМИ, считая РА лишними посредниками (51%), либо не занимаются рекламой (законодательные ограничения, устоявшийся рынок, не чувствует потребность в рекламе, финансовые затруднения и пр.).

2. Здесь сразу возникает вопрос: а как же те рекламодатели, которые пользовались услугами РА, оценивают роль и значение РА? Сегодня редко кто из рекламодателей работают с РА по полному комплексу услуг. Большинство фирм пользуются услугами РА эпизодически и от случая к случаю, считая их больше посредниками между СМИ.

3. Большинство рекламодателей понимают значение фразы «РА полного цикла», считая, что это «агентство, которое способно решить задачи клиента от разработки стратегии и тактики РК до ее реализации и оценки эффективности».

4. РА «Анатольев и Партнеры» прочно закрепило в сознании большинства рекламодателей за собой имидж крупного агентства, способного решить все задачи клиента. В целом же, если смотреть на распределение ответов, касательно уровня осведомленности о РА города, то, очевидно, что крупные РА полного цикла (брэнд агентства) имеют осведомленность выше, чем специализированные РА, фокусирующиеся на решении отдельных задач клиента. Наиболее высокие коммуникативные показатели (без подсказки) принадлежат РА «Анатольев и Партнеры» (66%), РГ «Оникс» в целом (62%), далее с большим отрывом следует РА Медиафабрика (23%). Бизнес — проекты «Оникс Advertising» и «Видео — Интернэшнл Оникс» имеют соответственно уровень осведомленности в 6% и 9%.

5. Сегодня рекламодатели рассматривают РА, прежде всего, с точки зрения получения креативных идей, дизайна рекламных материалов и размещение их в СМИ.

6. Несмотря на высокий уровень осведомленности о РГ «Оникс» большинство рекламодателей не представляют организационную структуру рекламной группы и вопрос: «Перечислите структуры, входящие в РГ Оникс?» иногда ставил рекламодателей в тупик. Наиболее известными проектами РГ являются «Вездеход — Оникс» (24%) за счет наружной рекламы на мостах и сити-форматах «Сделай верный ход». Также называли «Оникс Advertising» (13%) и «Видео — Интернэшнл Оникс» (16%), известное за счет саморекламы на телевидении. Вопрос о независимости каждого проекта также вызвал трудности у рекламодателей: они считают, что РГ «Оникс» это одно агентство, предоставляющее широкий комплекс услуг.

Рис. 5,6,7,8. Графические результаты исследования

Таким образом, исследование показало, что

1. В комплексном рекламном обслуживании сегодня заинтересовано небольшая часть рекламодателей, которые периодически обращаются к услугам РА, имеют отдел маркетинга, численность работающего персонала более 100 человек, занимающиеся производством ТНП, торговлей или услугами.

2. Дизайн и креатив более востребованы, чем стратегическое и медиапланирование. Большая часть рекламодателей обращаются к услугам рекламных агентств либо за креативными идеями и дизайном, либо за размещением рекламы в СМИ. Такие услуги как разработка стратегии РК и медипланирование интересны очень узкому кругу наиболее продвинутых рекламодателей. Здесь наблюдается парадокс: несмотря на низкую заинтересованность в стратегиях и медиапланах, клиенты очень заинтересованы в эффективности рекламной кампании, что является прямым следствием эффективной стратегии и медиаплана. Таким образом, можно утверждать, что большая часть клиентов просто не осведомлена о технологиях разработки рекламной кампании, вследствие чего завышается значение креатива в рекламной кампании.

3. РГ «Оникс» — одно большое агентство. Несмотря на то, что известность РГ «Оникс» в целом на рынке города достаточно высока, большинство рекламодателей не знают о существовании отдельных структур внутри РГ «Оникс». В целом они считают рекламную группу одним агентством, предоставляющим широкий спектр услуг. Все подразделения холдинга по мнению рекламодателей имеют общее управление и не имеют самостоятельности.

4. Профессионализм сотрудников — основной критерий. Важным параметром продвижения РА является имидж и известность агентства с позиции профессионализма и компетентности сотрудников, которые в принципе способны обеспечить весь остальной набор характеристик, необходимых при работе с РА.

Таким образом, на период опроса о рекламной группе «Оникс» на красноярском рынке сложилось устойчивое впечатление: «большая структура, все и ничего».

Как видно из хронологии за всю историю РГ «Оникс», компания управлялась без понимания важности духовного менеджмента, тактически завоевывая рынок только активными краткосрочными продажами, поэтому даже в сравнении с РА «Анатольев и партнеры» (которое на сегодня не работает на рынке Красноярска), РГ «Оникс» имеет расплывчатый имидж, отсутствует лояльность целевой аудитории на уровне красноярского рынка.

Сегодня в структуре рекламной группы работа осуществляется по следующим стратегическим зонам хозяйствования (отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход).

Таблица 4. Стратегические зоны хозяйствования рекламной группы «Оникс»

Стратегические зоны хозяйствования можно классифицировать по след. направлениям:

1. СЗХ, которые основаны на продаже собственных носителей рекламодателям (СЗХ 1,2,4,5).

2. СЗХ, которые основаны на продаже рекламодателям полного спектра услуг, а значит работы профессионалов и определенных рекламных технологий (СЗХ 3,6,7,8,9,10).

3. СЗХ, которые можно назвать «посредническими» или иначе где мы выполняем коммуникационную функцию (СЗХ 10)

Вторая группа классификации основана на показателе «уровень развития». Можно выделить:

1. СЗХ, которые являются динамично развивающимися (СЗХ 5,6, 4)

2. СЗХ, которые являются стабильными (СЗХ 1,2,3,7,8,9)

3. СЗХ, которые только осваиваются и формируются (СЗХ 7,8,9,10)

В последнюю категорию попадает и региональные рекламные кампании, которая по классификации BCG, можно назвать «звездой» (активное инвестирование финансовых и иных групп ресурсов без получения высокого уровня рентабельности, т. е темпы роста высокие, а доля РГ в этом сегменте низкая).

«Дойной коровой» является промо-компания. Именно развитие этого направления осуществляется в каждом регионе, чтобы в целом повысить рентабельность и обороты в целом РГ, так и отдельных филиалов.

Миссия рекламной группы (кем мы себя ощущаем) Рекламная группа «Оникс» — команда профессионалов, которые постоянно ищут и внедряют новые и результативные подходы в рекламном бизнесе для продвижения товаров и услуг своих клиентов.

Видение (какими мы хотим стать) — максимально эффективный партнер для продвижения товаров и услуг своих клиентов, крупнейшая в России рекламная сеть.

Специализация — полный комплекс для продвижения товаров и услуг клиентов.

Позиционирование:

Внешнее — возможность решать маркетинговые задачи клиентов, привлекая лучших сотрудников и выбирая лучшие решения со всех филиалов РГ, знание и использование условий рекламного регионального рынка через непосредственное присутствие в крупных городах России.

Внутреннее — горизонтальная система управления. Филиал в отдельном городе не является структурной единицей РГ, роль структурной единицы (первичного бизнес процесса) выполняет «горизонтальная» компания с сотрудниками, расположенными в разных городах.

Клиенты — средний и крупный российский бизнес; местные, региональные и национальные компании (их генеральные директора, руководители отделов маркетинга и рекламы).

Направления деятельности

1. Креатив (тексты, изображения, виды рекламных воздействий).

2. Развитие бизнеса клиентов в маркетинговой области (создание, ведение рекламных кампаний, брэндов, бизнесконсультирование, маркетинговый анализ (рынки, фирмы, кампании), обучение).

3. Размещение рекламы (СМИ, рекламная продукция, промакции, дм, наружная реклама).

География деятельности — вся территория России. Представительства-филиалы размещаются в крупных городах Российской Федерации: Владивосток, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов, Петербург, Москва и другие города России с населением близким к одному миллиону человек. Вокруг филиала располагается четко обозначенная граница работы данного филиала на территории соседних не крупных городов.

Структура —

1. Клиентские компании.

2. Компания по работе с РА.

3. Маркетинговая компания.

4. Промо-компания.

5. Креатив-компания.

6. Компания по размещению рекламы.

7. Финансовая компания.

8. Офисная компания.

9. Управление РГ.

Функции компаний —

1. Клиентские компании.

В РГ существует два вида клиентских компаний: крупные, растущие клиентские компании (на сегодняшний день в трех городах — Москва, Владивосток, Красноярск), и филиалы.

Каждый клиент-менеджер занимается привлечением, обслуживанием, развитием клиентов из своей группы.

Основная функция клиент-менеджера — создание длительных рабочих отношений с клиентами своей группы, организация постоянной помощи этим клиентам в продвижении их товаров и услуг, используя возможности компаний группы «Оникс» (креатив, маркетинг, размещение, бренд-компании, финансовой, офисной компании), обеспечение прибыльной работы с клиентом для РГ. Клиент-менеджер должен постоянно заботиться не только о качественном текущем размещении рекламы своих клиентов, но и о том с помощью каких дополнительных маркетинговых мероприятий, идей от рекламной группы «Оникс», их клиент мог бы дополнительно усилить на рынке свои позиции.

Клиент-менеджер должен регулярно общаться, встречаться и работать со своими клиентами по их маркетинговым потребностям. Все встречи, звонки с клиентами, информацию по клиентам, клиент-менеджеры должны вносить в базу данных. В задачи клиент-менеджеров входит медиапланирование рекламной кампании своих клиентов. Офис-менеджер офисной компании помогает клиент-менеджерам в работе, в отсутствие клиент-менеджеров принимает заявки клиентов для передачи клиент-менеджерам.

Задача директора клиентской компании — обучение на практике клиент-менеджеров, контроль за их работой, установление и поддержание длительных рабочих отношений с наиболее крупными клиентами, создание и поддержание максимально полной базы данных по клиентам, с которыми были или планируются рабочие контакты клиент-менеджеров.

2. Компания по работе с РА.

Основные функции — привлечение и оказание услуг рекламным агентствам городов (в первую очередь в Москве), где работает данная компания для размещения их клиентов в других городах России. Создание и поддержание максимально полной базы данных по клиентам-РА, с которыми были или планируются рабочие контакты.

3. Маркетинговая компания.

Основные функции — Ведение брэндов крупных клиентов клиентских компаний, контроль и коррекция рекламных кампаний в клиентских компаниях РГ, внутренний аудит качества рекламных работ, создаваемых в других компаниях РГ, бизнесконсультирование клиентов по вопросам продвижения их товаров и услуг, обучение сотрудников РГ, ведение рекламной кампании, брэнда самой РГ «Оникс», представление РГ в СМИ (интервью, комментарии и т. п.).

Подготовка информации о состоянии рынка клиентов, оценка рекламных кампаний клиентов, проведение по заказу для клиентов маркетинговых исследований.

4. Промо-компания.

Основные функции — Поиск заказов, обслуживание заказов клиентов по промомероприятиям (дегустации, раздачи, спонсоринг, фонддрайзинг, и т. п.)

5. Креатив-компания.

Основные функции — работа по заказам от клиент-менеджеров и напрямую с клиентами по созданию для рекламодателей текстов, сценариев, образов, плакатов, идей для продвижения их товаров и услуг. Участие в профессиональных рекламных конкурсах и выставках.

6. Компания по размещению рекламы.

Основные функции — эффективное размещение в срок и высоким качеством заказов от клиент-менеджеров и сотрудников отдела РА. Создание и актуализация базы данных по лучшим рекламным подрядчикам для выполнения заказов. Напрямую с внешними клиентами данная компания не работает.

7. Финансовая компания.

Основные функции — составление и контроль за исполнением бюджета (прибыльности) каждой сделки, заказа, компаний, РГ в целом, ведение экономического баланса, составление и контроль бухгалтерской отчетности перед налоговыми органами, контроль соответствия расходов бюджету, начисление заработной платы, оптимизация налогообложения, финансовая безопасность РГ, учет и хранение финансовых документов РГ, контроль за правильностью ведения финансовых документов сотрудниками РГ для клиентов и партнеров.