Особый вид стимулирования сбыта представляют личные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».

«Продажа — устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки».

Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

Под продажей подразумевается целый комплекс мер по привлечению, информированию, завлечению клиента, убеждению, а также по работе с возражениями, непосредственному оформлению договора и исполнению обязательств.

Личная продажа это:

— личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

— устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

— форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

— устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

— представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.

Активные продажи связаны, прежде всего, с поиском клиентов вне офиса, «в поле», что подразумевает под собой самостоятельную работу менеджера.

Персональная продажа — это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Прямые продажи — организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.

Таким образом, в самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия.

Рассмотрев все определения, можно прийти к выводу, что, несмотря на различия в наименованиях, речь идет об одном и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название «личные продажи» и подразумевающим под собой:

1) личный контакт с покупателем;

2) покупатель может быть потенциальным, соответственно предполагается поиск этого потенциального покупателя;

3) в процессе личного контакта идет презентация какого-либо продукта;

4) цель этого личного контакта — совершение сделки купли-продажи;

5) сделка — не конечная цель, конечной целью является установление долговременных партнерских отношений, ведущих к последующим следкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

1.1 Типы персональных продаж

Различают три типа персональной продажи.

· Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично или технологически сложным.

· Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечения их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.

· Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональных продавцов.

2. Преимущества и недостатки личных продаж

2.1 Преимущества личных продаж

Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.

По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение:

· рекламные публикации — 5—7% клиентов;

· почтовая рассылка — 10—25% клиентов;

· прямые продажи — до 70% клиентов.

2.2 Недостатки личных продаж

Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

2.3 Область применения личных продаж

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

· фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;

· покупатели сконцентрированы на небольшой территории;

· личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

· высоки цены на продукцию;

· товар необходимо демонстрировать в действии;

· продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

· товар приобретается нечасто;

· товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров. Но сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке. На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг— это организация системы сбыта компании по принципу «размножения» дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. С помощью многоуровневого маркетинга можно распространять практически все товары, которые продаются в магазине. При реализации многоуровневого маркетинга предполагается создание сети дистрибьютеров, каждый из которых привлекает новых продавцов и т. д.

В настоящее время система многоуровневого маркетинга используется только при распространении товаров широкого потребления.

2.4 Планирование персональных продаж

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходным этапом планирования персональной продажи является определение его целей. Различают две группы целей.

Первую группу составляют цели, ориентированные на спрос, а именно:

· информирование — создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и тому подобное;

· убеждение — обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;

· напоминание — стабилизация объемов сбыта, поддержка благосклонности потребителей к данной марке, содействие повторным закупкам.

Вторую группу составляют цели, ориентированные на имидж. Они заключаются в создании или поддержке позитивного имиджа предприятия или его продукции.

Этапы личных продаж:

При самом общем подходе процесс продажи обычно делят на 3 фазы.

· Предпродажная подготовка. Относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения).

· Работа на месте продаж.

· Послепродажный анализ. Означает сбор и обработку информации — стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т. е. запись возражений против покупки; новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.

Существует еще одно краткое определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

· прием клиента и установление контакта;

· выявление потребности и выслушивание;

· аргументация и представление товара;

· осуществление продажи.

При более подробном рассмотрении процесс продажи состоит из следующих этапов.

· Отыскание и оценка потенциальных покупателей.

Для реализации этого этапа используются следующие приемы:

o уточнение имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

o анализ таких источников информации, как поставщики, дилеры, продавцы, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

o членство в организациях, в которые вхожи или состоят потенциальные клиенты;

o осуществление переписки и личных контактов для постоянного поддержания к себе внимания;

o анализ медиа-источников (газет, журналов) с целью поиска имен потенциальных клиентов;

o выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

o визиты в различные учреждения без предварительной договоренности.

· Предварительная подготовка к визиту. Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте: и о компании (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Почерпнуть информацию о компании можно в официальных источниках и получить ее от третьих лиц. Перед каждым визитом продавец должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т.е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону или написание письма. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, продавец должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.

· Подход к клиенту. Продавец должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность продавца, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер. Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

· Презентация и демонстрация товара. Продавец рассказывает о товаре, демонстрирует, как товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю.

Существует 3 разновидности презентаций:

o метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в первую очередь при торговле вразнос или по телефону;

o подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него. Покупатель втягивается в беседу таким образом, что он сам рассказывает о своих нуждах и отношениях, затем продавец формулирует их за покупателя и рассказывает, как именно товар способен удовлетворить эти нужды;

o подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, стимулируя его рассказывать о своих нуждах. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.

Повысить качество торговых презентаций можно используя наглядные материалы (схемы, слайды, брошюры, образцы товаров).

Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

· Преодоление возражений. У потенциального клиента всегда возникают возражения как в ходе презентации, так и по ее завершении. Это объясняется психологическими особенностями или логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, продавец должен быть настроен позитивно, попросить покупателя пояснить суть возражений, задать вопросы таким образом, чтобы покупатель сам ответил на свои претензии. Продавец должен либо опровергнуть возражения, или перевести возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.

· Заключение сделки. После преодоления возражений продавцу нужно постараться завершить сделку. Не все продавцы достигают этого этапа, многие не знают, как правильно провести его. Как правило, продавцам не достает уверенности, или они чувствуют себя виноватыми, настаивая на получении заказа, или не могут уловить психологический момент совершения сделки. Продавец должен уловить признаки готовности покупателя, такие, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например, сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.

· Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап реализуется, если продавец хочет проверить, удовлетворен ли покупатель и планирует ли повторные сделки. После заключения сделки продавец должен отработать все необходимые детали, касающиеся времени и условий поставки и т. д. Продавец планирует свой следующий визит так, чтобы ко второму визиту покупатель уже получил товар и можно было удостовериться, что все последующие действия, касающиеся товара, осуществляются надлежащим образом. Повторный визит позволяет выявить возникшие проблемы и продемонстрировать покупателю заинтересованность в нем со стороны продавца.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

2.5 Коммуникационные особенности личной продажи

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

· наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителей, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских);

· внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению на рынке и определенным образом отреагировать на него — хотя бы выразить личную благодарность;

· личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего для стимулирования сбыта товаров.

Особое место при организации личных продаж отводится торговому персоналу. Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребителями. В сознании большинства покупателей торговый представитель является по сути лицом компании, ее материальным образом. Именно он приносит компании основную информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо уделять как можно больше внимания вопросам системы сбыта, а именно разработке целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.

2.6 Схема построения плана рекламной компании

Достижение цели рекламной кампании производится посредством стимулирования продаж.

Анализ ситуации.

А. Текущее рыночное положение продукции фирмы:

1). Данные о ситуации в отрасли.

Анализируя положение магазина обуви «Подошва Гулливера» в данной отрасли, приходим к выводу, что магазин занимает лидирующее положение. Руководство Дома Обуви считает, что основных конкурентов у «Подошвы Гулливера» нет. Такие магазины как «Ральф» и другие подобного рода, конкурентами не являются, т. к рассчитаны на иной се гмент рынка.

2) Описание фирмы, ее продукция.

2)1). Текущий этап жизненного цикла товара.

Продукция компании «Подошва Гулливера» находится в текущий момент на второй стадии жизненного цикла товара. Это объем роста торговли. Обувь «Подошвы Гулливера» уже получила общее признание, постоянные покупатели продолжают его приобретать, а новые появляются на рынке все в большем числе. Это доказывается хотя бы тем, что цель рекламной кампании — четкое утверждение завоеванных позиций и обретение постоянного покупателя. Отличие данной торговой организации на рынке в том, что обувь предлагается различных размеров. Мужская от 37 до 54, женская от 34 до 46

2)2). Классификация товара.

Товар магазина «Подошва Гулливера» классифицируется:

1) по назначению:

обувь мужская;

обувь женская;

2) по сезонности:

зимняя;

летняя;

весенне-осенняя;

демисезонная.

2)3). Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов.

Товар Дома Обуви «Подошва Гулливера» воспринимается потребителями по отношению к товару конкурентов весьма положительно. Основными конкурентами «Подошва Гулливера» являются различные предприниматели, не гарантирующие качество своей продукции, а если и гарантирующие, то не исполняющие свои обещания, плюс Ом является то, что оказавшейся некачественной обувь обязательно будет обменена. Наша позиция на рынке относительно конкурентов составляет 30−35% от общей доли рынка.

3). Общая характеристика обслуживаемого рынка.

Потребительский рынок состоит из нескольких категорий людей, которые покупают обувь данной фирмы. Сюда относят потребителей от35 до 55 лет, льготников, пенсионеров, родителей, имеющих детей от 12 лет, студентов.

4) Рыночная доля.

Рыночная доля составляет 32%.

5) Характеристики раскупаемости.

Раскупаемость в Доме Обуви в основном является сезонной. В дочерних магазинах г. Омске пополнение запасов на складах производится по принципу дополнения (чем больше раскупили, тем больше дополнили). Продукция имеет хороший спрос, т.к. удовлетворяет потребностям покупателя различных сегментов рынка.

6). Методология сбыта.

Методология сбыта товара основана на стимулировании сбыта. Товар подбирается на определенно выбранным сегментам рынка.(Если это люди среднего достатка 35−55 лет, то обувь соответствует современным течениям моды, если это пенсионеры, то обувь отличается удобством, легкостью и низкой ценой).

7). Ценовая стратегия.

Цена, которую продавец устанавливает на товар, базируется не только на издержках производства и маркетинге продукта, но также и на ожидаемом уровне прибыли. Тем нем енее, «Подошва Гулливера» следует ценовой стратегии психологического ценообразования. С одной стороны это высокая цена, которая создает впечатление значимости продукта для товара особой исключительности, а с другой стороны решительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа или специальная распродажа.

8)Выводы по результатам маркетинговых исследований.

На сегодняшний момент мы имеем всю информацию о ситуации, обозначенную в пунктах 1)-7).

9). Предшествующая деятельность по стимулированию сбыта.

В отличие от настоящей деятельности по стимулированию сбыта, о которой будет изложено в пункте 2.Г.4), предшествующая деятельность заключалась в сезонных скидках (50% -ые скидки на зимнюю обувь в январе! месяце), наличии дисконтных карт покупателям товара фирмы «Подошва Гулливера» (скидка 5%).

Б. Описание целевого рынка:

1). Известные сегменты рынка.

Маркетологи фирмы «Подошва Гулливера» выделяют четырехуровневую систему потребителей данного товара:

люди среднего достатка 35−55 лет;

люди, с достатком выше среднего 45−60 лет, в основном депутаты.

пенсионеры, льготники;

родители, имеющие детей в возрасте от 12 до лет.

2) Основной рынок.

Основным рынком магазинов «Подошва Гулливера» являются люди среднего достатка в возрасте от 35 до 55 лет, т.к. в фирме действует гарантия и сервисное обслуживание, привлекает профессионализм, компетентность и вежливость обслуживающего персонала. Также сюда относят людей с достатком выше среднего (особенно депутатов), т.к. это единственный специализированный магазин отечественной обуви, который имеет специфику производства обуви больших размеров, так как для многих жителей нашего города, является проблемой подбор обуви большого размера, достойного качества, а также доступной цены

3). Второстепенный рынок.

Второстепенным рынком являются льготники и пенсионеры, которым действует 10% скидка, что немаловажно для их кошелька. Также можно выделить родителей, имеющих детей в возрасте от 12 до 7 лет, т.к. существует гарантия и сервисное обслуживание, они предпочитают заплатить чуть подороже в «Подошва Гулливера», чем несколько раз переплатить за сломанную обувь.

4). Характеристики рынка.

4)1). Географическая.

С географической точки зрения омичи нуждаются в обуви, которая не расклеилась бы в дождливую или морозную погоду, не потерлась от привычной омской грязи и не расплавилась от палящего солнца. Это основные критерии, которые значимы именно для Омской области

4)2). Демографическая.

С демографической точки зрения «Подошва Гулливера» делает упор не на возраст, пол, статус семьи, образование, профессию, а на денежный доход. Реклама обуви не выделяет какие-либо из перечисленных групп, а утверждает о том, что товар недорогой: «любой ножке подберем сапожки».

4)3). Психографическая.

Проанализировав основной сегмент рынка, фирма пользуется наиболее приемлемыми областями психографической атаки на потребителя. Были проанализированы восприятие, мотивация

4)4). Поведенческая.

Маркетологи фирмы выявили, что поведение потребителя, складываемое из осознания потребности, поиска информации, оценки и сравнения и выбора места и решения о покупке, зависит от хорошей работы рекламы «Подошва Гулливера» либо от того, что уже фирма зарекомендовала себя и хорошо известна.

В. Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков:

1). Продукт.

Продукт фирмы для всех целевых рынков остается одним и тем же — обувь с гарантией и сервисным обслуживанием.

2). Цена.

На данном сегменте рынка принята психологическая стратегия ценообразования, которая рассчитана на различные целевые аудитории (в частности, на 4 в нашем случае).

3). Место на рынке.

3. Деятельность рекламного агентства

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлении продукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара, выделением его из общей массы конкурирующих и руководства, необходимые для достижения поставленных целей.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений, отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений, исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.

Обычно агентство получает 15% скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.

В рекламном бизнесе агентства полного сервиса — это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, создание рекламы, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную бухгалтерию, отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для производства широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров. Как правило, соглашение между агентством полного сервиса и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.

3.1 Специализированные, креативный и виртуальные рекламные агентства

Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного сервиса. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента. Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям.

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие специальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.

Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса. В подобном виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Тумбочки на колесах с личными вещами можно привезти на рабочее место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подразделения печатной продукции. В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного производства по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства.

Финансовые услуги Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств. Кадры Управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.

С ростом потребности в интегральных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций.

Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой СМИ: рекламного места в прессе и эфирного времени.

Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами.

Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю. Некоторые из агенств по продвижению товаров являются филиалами полнообъемных агенств, другие же работают независимо. Термин «продвижение товаров к потребителю на рынок» все более вытесняет старый «представление товара». Продвижение-это маркетинговая деятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительской рекламой и розничной торговлей. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров — это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий. Как правило, это

— призы на соревнованиях;

— демонстрация в местах продаж;

— привлекательная бесплатная упаковка;

— скидки и дисконтные карты;

— благотворительные акции.

3.2 Выбор рекламного агентства

Если, взвесив все «за» и «против», следует учесть множество различных факторов:

местонахождение рекламного агентства;

тип агентства;

опыт работы в области рекламы;

количество и состав сотрудников;

качество работы.

Давайте рассмотрим влияние всех этих факторов.

Во-первых, местонахождение. Близкое расположение рекламного агентства непосредственно к фирме заказчика, является бесспорным плюсом.

Во-вторых, тип агентства. Существуют различные рекламные агентства: крупные и мелкие, комплексные и специализированные. Крупные рекламные агентства, как правило, работают с крупными заказчиками и с большой неохотой берутся за выполнение заказов предприятий малого бизнеса.

В то же время некоторые крупные рекламные агентства имеют филиалы, обслуживающие в первую очередь малые предприятия.

Опыт работы в области рекламы— это очень важный фактор. Нужно убедиться в том, что данное рекламное агентство имеет необходимый опыт работы, связанный с рекламой аналогичных заказчика товаров или услуг. Для этого нужно пообщаться с сотрудниками данного рекламного агентства и посмотреть образцы производимой ими рекламной продукции.

Очень важен личный фактор. Нужно убедиться в том, что сотрудники агентства хорошо понимают, что от них требуется, вызывают доверие и желание вновь обратиться к ним. Деятельность в области рекламы предполагает сугубо индивидуальный подход.

И, наконец, качество работы. Нужно отслеживать, что и как делают сотрудники рекламного агентства.

3.3 Условия соглашения

Необходимо обсудить с директором рекламного агентства определенные моменты соглашения:

необходимые виды услуг;

смета расходов на рекламу;

дополнительные виды услуг;

авторские права на рекламную продукцию;

график взаимодействия с сотрудниками агентства;

рамки консультационного обслуживания со стороны агентства;

срок действия соглашения с рекламным агентством;

условия расторжения соглашения с рекламным агентством. Для дополнительной уверенности заказчика в данном агетстве, по возможности проверить и заверить юристом всю документацию.

4. Характеристика различных видов рекламы

1. Вещательная реклама (телевидение)

В современных условиях телевидение становится многомерным средством информации. Развивается цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. ТV сегодня — это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющая расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы

Преимущества вида рекламы

— высокая степень охвата аудитории;

— популярно среди всех возрастных групп потребителей;

— сочетает цвет, звук, движение и обеспечивает отличную креативную гибкость при рекламе любого товара;

— подходит для массового охвата аудитории, а, следовательно, для рекламы торговой марки, социальной, политической типов рекламы;

— местные каналы TV и кабельные сети позволяют использовать этот вид рекламы для охвата региональных аудиторий;

— способна к многократному повторению.

Недостатки вида рекламы

— является дорогостоящим средством рекламы;

— достаточно быстро забывается и потребитель не имеет возможности вернуться к заинтересовавшему его ролику по своей инициативе;

— не все социальные классы готовы тратить много времени на просмотр телепрограмм (потребители с высоким уровнем дохода мало времени уделяют просмотру TV программ);

— увеличение количества роликов приводит к перенасыщенности эфира рекламой и нарушению закона о рекламе;

— дистанционное управление позволяет быстро переключать каналы и ограничивает время воздействия рекламы на потребителя.

2. Вещательная реклама (радио) Радиореклама имеет широкое распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее время, используя радиорекламу можно оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.

Преимущества вида рекламы

— радиореклама способна обеспечить охват специфических аудиторий, например, автолюбители, подростки, работники много передвигающиеся по территории на автомобиле;

— относительно дешевое средство рекламы;

— обеспечивает быстрое производство и быстрый выход в эфир;

— способно к многократному повторению;

— позволяет оперативно реагировать на изменения во внешней среде и условиях продаж;

— возможно организовать персональные взаимоотношения с аудиторией через проведение в эфире конкурсов;

— близость к слушателям повышает доверие к рекламе со стороны потребителей;

— позволяет повышать частоту воздействия на аудиторию, особенно если используется совместно с другими СМИ.

Недостатки вида рекламы

— отсутствует визуальный компонент, что снижает силу воздействия;

— радиопрограммы часто воспринимаются как «фон» при выполнении каких либо дел и поэтому радиореклама не всегда прослушивается с высоким уровнем внимания;

— для обеспечения необходимой силы воздействия рекламодателям необходимы закупки большого количества эфирного времени, что приводит к увеличению рекламных бюджетов;

— приходится тратить большие средства на определение рейтингов радиостанций, так как их гораздо больше, чем TV программ;

— необходимо многократное повторение рекламы, что приводит к перегруженности радио эфира рекламной информацией.

3. Печатная реклама (газеты) По размерам рекламных бюджетов реклама в газетах занимает второе место после TV рекламы. Газеты имеют самый высокий тираж. Для населения газеты — это источник информации, новостей, рекламы, развлекательных материалов. Газетам доверяет большое количество населения. Реклама в газетах отличается гибкостью форматов рекламы и охвата аудитории. Эта реклама является относительно дешевой. К рекламе в газете читатель может вернуться в любое время по собственной инициативе. Однако, не всегда газетная реклама позволяет обеспечить безупречность передачи креативных стратегий.

Преимущества вида рекламы

— обеспечивает широкий охват аудитории, в том числе и высокодоходных потребителей;

— относительно дешево обходится для рекламодателя;

— обеспечивает гибкость форматов и позволяет использовать дополнительные средства воздействия на аудитория (например, купоны);

— имеет специализированные рублики и способна обеспечить адресный характер рекламы;

— упрощается процедура оценки социальной эффективности рекламы;

— пользуется доверием у читателей.

Недостатки вида рекламы

— по данным маркетинговых исследований среднестатистический потребитель тратит на прочтение газеты 30 — 40 минут в день. Вместе с тем газеты крайне насыщены редакционными материалами и содержат до 40% от объема рекламной информации, в связи с этим привлечь внимание читателей удается только высококачественным рекламным материалам;

— падает уровень образования массового потребителя и как результат интерес к прочтению газет;

— не всегда имеется возможность придать рекламному обращению в газете привлекательный внешний вид, использовать цвет.

4.Печатная реклама (журналы) Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель может просматривать несколько раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу. При условии длительного сотрудничества с каким-либо изданием рекламодатель может получить дополнительные финансовые выгоды при размещении рекламы (скидки, приоритеты в размещении).

Преимущества вида рекламы

— имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы;

— высокое качество печати способствует повышению осведомленности о торговой марке и запоминаемости рекламы;

— региональные и демографические выпуски обеспечивают еще более точный выбор аудитории и создают возможности для размещения в журналах рекламы, интересной для потребителей конкретного региона;

— журналы обычно читают внимательно, их часто передают из рук в руки, что увеличивает охват аудитории без роста затрат;

— журнал — это авторитетное средство информации, поэтому больше доверия к рекламе в журналах;

— реклама в журналах имеет более высокие показатели экономической и социальной эффективности.

Недостатки вида рекламы

— расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах (журналы — одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт);

— многие журналы перегружены рекламой;

— тираж и количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;

— у рекламодателей меньше возможностей для реагирования на изменения во внешней среде и проявления гибкости;

— число подписчиков и читателей журналов меньше, чем газет поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации.

5.Наружная реклама К наружной рекламе относится вся та реклама, которая демонстрируется за пределами помещения. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, Рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, рекламу на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

Преимущества вида рекламы

— обеспечивает широкий охват аудитории;

— оказывает влияние на потребителей в течении суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;

— отлично привлекает к себе внимание и может служить напоминанием о товарах вблизи предприятий торговли, банков, сферы услуг;

— имеет привлекательный внешний вид;

— может применяться при проведении рекламных мероприятий практически всех товарных категорий;

— особенно актуальна в условиях растущей мобильности населения;

— отличается не высокой стоимостью.

Недостатки вида рекламы

— ограничены возможности для размещения большого количества текстовой информации, а, следовательно, предъявляются особые требования к ее производству (заголовок и 7−10 слов должны передать основной смысл обращения);

— сложно количественно оценить эффективность наружной рекламы и сравнить ее аудиторию с аудиторией других носителей рекламы;

— много законодательных ограничений на ее использование.

6.Реклама, вызывающая прямой отклик

Реклама, вызывающая прямой отклик — это вид маркетинговой коммуникации, которая вызывает действие (запрос, посещение выставочного зала, покупку товара, заполнение анкеты) в результате рекламного обращения без вмешательства торгового работника. Реклама, вызывающая прямой отклик стала активно развиваться в период интенсивного использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг — это вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю и добивается результата без вмешательства торговых работников. К рекламе, вызывающей прямой отклик относятся: прямая почтовая реклама, каталоги, печатная реклама, вызывающая прямой отклик (такая реклама может содержать дополнительный стимул для потребителя, бланк заказа, адрес и номер телефона для потребителя), телевизионные и радио ролики, вызывающие прямой отклик (ролики, содержащие номер телефона для бесплатных звонков), телемаркетинг (при этом для вступления в личный контакт с потребителем используют телефон), создание горячих линий для общения с потребителями, торговые телеканалы или специализированные передачи (телемагазин), различные виды адресных рассылок (рассылка вместе с товарами других фирм, совместные предложения, вложения в обязательные рассылки, реклама в билетах).

Преимущества вида рекламы

— обеспечивает адресный характер и может достичь каждого потребителя, имеющего конкретные демографические характеристики и проживающего на определенной территории;

— краткосрочное средство воздействия, предполагающее возможность оценки результатов его применения;

— имеется возможность целенаправленно развивать взаимодействие с целевой аудиторией;

— позволяет рационально использовать рекламный бюджет.

Недостатки вида рекламы

— высокая стоимость контакта с потребителем, особенно при использовании адресной рассылки;

— необходимость постоянного обновления списков рассылки; - необходимость защищать списки рассылки;

— этические проблемы, связанные с вмешательством в личную жизнь граждан;

— законодательные ограничения в области прямых воздействий на потребителя;

— в ряде случаев низкая степень возврата купонов, анкет и других средств воздействия и как результат снижение эффективности данного вида рекламы.

7. Реклама в сети ИНТЕРНЕТ Базовым принципом рекламы в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями с покупателем. В отношении покупателей могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия. Этот вид рекламы отлично взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой

Реклама (реферат, курсовая, диплом, контрольная)