Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций

Санкт — Петербургский Государственный Университет Кафедра стратегического управления и маркетинга Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций Студентки 2 курса Майоровой Анны Александровны Научный руководитель:

Бородин Дмитрий Алексеевич Санкт — Петербург

Оглавление брэнд продукция реклама потребитель Введение Глава 1. Брэнд: определение и ключевые концепции

1.1 История брэнда

1.2 Понятие брэнда

1.3 Капитал брэнда

1.4 Создание идентичности

1.5 Позиционирование брэнда Глава 2. Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Персональная продажа

2.4 Связи с общественностью

2.5 Прямой маркетинг

2.6 Buzz — маркетинг

2.7 Спонсорство Глава 3. «Тинькофф»: создание осведомленности о брэнде

3.1 Брэнд — уникальность и миссия

3.2 История

3.3 Реклама

3.4 Спонсорство

3.5 Стимулирование сбыта

3.6 Связи с общественностью (pr)

Заключение

Список использованной литературы

" Я считаю себя неотразимым, пользуясь известной маркой парфюмерии. Я ощущаю себя преуспевающим банкиром, усаживаясь за руль своего BMW; я чувствую себя снова подростком, осушая бокал особого крепкого пива. Я красавчик когда облачаюсь в джинсы Levi’s." (Джон Кэй, британский экономист)

И действительно, каждое утро, проснувшись, мы чистим зубы зубной пастой Colgate, пьем сок «Я», надеваем любимые джинсы Collins и кроссовки Adidas и, прихватив с собой мобильный от Samsung и плеер Sony Walkman, спокойно направляемся по своим делам с чувством удовлетворенности и собственного достоинства… А на улице нас встречают разноцветные постеры с рекламой Coca-Cola, стены в метро пестрят рекламами «Клинского» и «Reds», по пути мы забегаем перекусить в McDonald’s или просто покупаем Snickers и бутылочку Pepsi и т. д. Как мало, оказывается, нужно современному человеку для хорошего настроения и уверенности в себе! — всего лишь окружить себя всеми «необходимыми» значками и символами — атрибутами успешного, стильного человека, шагающего в ногу со временем. Логотип на кроссовках, эмблема на машине или бирка на одежде — каждый из нас невольно (или вполне осознанно) рекламирует какой-то брэнд. Каждый день продается около 150 миллионов единиц продукции Unilever; свыше 1,2 миллиарда человек пользуется бритвами и кремами Gillette; 38 миллионов человек ежедневно посещают рестораны McDonald’s!

Как удается компаниям вызвать в человеке привязанность к брэндам? Или это уже зависимость?

Существует ряд причин, по которым потребитель отдает предпочтение именно фирменной продукции. Во-первых, покупая брэнд, потребитель покупает своего рода гарантию качества, то есть брэнд обеспечивает безопасность и уверенность покупателя в том, что его не обманывают и продают именно те потребительские характеристики, которые заявлены в рекламе. Вместе с тем, это гарантия качественного сервисного обслуживания. Во-вторых, брэнд — это престижность. И, наконец, брэнд — это стиль. Таким образом, грамотно внедренное в массовое сознание имя брэнда становится психологической потребностью.

Остается лишь выяснить, как сделать продукт психологической потребностью?

Во-первых, нужно сначала «заставить» потребителя купить товар данного брэнда. Потом приложить все усилия, чтобы покупка повторилась, а впоследствии стала автоматической. Естественно, потребитель практически всегда выбирает тот брэнд, который ему хорошо известен. Предпочтение новому он отдаст только в том случае, если будет максимально информирован о его качестве, выдающихся свойствах, характеристиках, которые будут представлять для него большую ценность по сравнению с другими товарами данной категории. То есть, важно донести до потребителя послание об уникальности брэнда, а главное, его ценности и незаменимости, то есть убедить потребителя в том, что ему нужен именно этот товар, и никакой другой.

Поэтому необходимо выяснить, как достичь максимально эффективного подхода к сознанию потребителя и положительно повлиять на него. Следовательно, целью данной работы я поставила выяснить, какие из используемых сегодня средств маркетинговых коммуникаций смогут сделать это наилучшим образом. Для этого будут рассмотрены ключевые понятия создания сильных брэндов и мероприятия, которые выводят брэнды на рынок и формируют осведомленность потребителей о брэндах. О том, насколько успешно используются маркетинговые коммуникации в России, можно будет судить на примере продвижения на рынок одного из наиболее успешных отечественных брэндов-производителей пивоваренной продукции «Тинькофф» .

Глава 1. Брэнд: определение и ключевые концепции

1.1 История брэнда

Предположительно слово «брэнд» скандинавского происхождения, появилось как существительное, со временем превратившись в глагол. Скандинавские корабельщики стали первыми отмечать собственным «брэндом», то есть клеймом или тавром, построенные ими суда. Кроме того, клеймом издавна метили крупный рогатый скот, удостоверяя таким образом право собственности на него. Вскоре покупатели крупного рогатого скота начали воспринимать «брэнд» как гарантию качества, а сам «брэнд» позволял судить о репутации владельца стада, его богатстве и влиянии. В средние века репутация торговца и положительные отзывы его покупателей выполняли функцию «раскрученных» современных брэндов, выступая гарантом качества товаров. Признание ценности репутации ознаменовало важный этап в эволюции брэндов.

Наиболее активно брэндинг развивался в Соединенных штатах Америки. Главным образом это объясняется тем, что американские бизнесмены разрабатывали брэнды намного быстрее, нежели их европейские коллеги. Отчасти это связано с возможностями американских компаний, работая на огромном однородном национальном рынке, проводить рекламные и маркетинговые кампании на всей территории США, тогда как европейским фирмам приходилось приспосабливаться к культурным особенностям отдельных государств.

Позиции брэндов укрепились после I мировой войны, когда все чаще стала применяться реклама, а покупка изделия-брэнда начала ассоциироваться с успехом и процветанием. Приблизительно в это же время компании начали активно расширять товарные линии.

Важнейшим шагом на пути развития брэндинга стало создание компанией Procter & Gamble в 1931 году новой функции: брэнд-менеджмента, где брэнд-менеджеры отвечали за поставку на рынок конкретного брэнда или суб-брэнда.

В 1960е годы появилась телевизионная реклама, которая стала одним из главных средств маркетинговой коммуникации. Огромное значение приобретает восприятие брэнда потребителем. Свойства продукции постепенно утрачивают свое значение, с появлением в 1970;х годах маркетинга рыночных ниш, брэнд становится своего рода атрибутом определенного образа жизни. Потребитель получал возможность подчеркнуть определенный социальный статус, отдавая предпочтение тому или иному брэнду. Истинная ценность компании заключалась теперь в ее брэнде (или брэндах). Отношение к брэнду изменилось кардинально, и он переходит из нематериального актива в материальный, который отражается в финансовой отчетности компании.

Сегодня практика брэндинга постоянно видоизменяется. Потребители становятся все грамотнее, получая более подробную информацию о товаре, о цене, о производителе, благодаря развитию Интернета, что позволяет значительно уменьшить риск при покупке товара—один из ключевых элементов в теории брэндинга. Маркетологам становится все труднее адаптироваться к усложняющимся потребительским рынкам. Но, несмотря ни на что, брэнды продолжают развиваться, играя существенную роль в маркетинге предприятий, их товаров и услуг.

1.2 Понятие брэнда

До сих пор не существует единого всеохватывающего определения термина «брэнд». Одно из первых, традиционное определение брэнда принадлежит ведущему специалисту в области маркетинга Филиппу Котлеру: «Брэнд—это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг определенной группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» .

Брэнд—это некое впечатление, производимое товаром, ярлык, который мысленно наклеивается потребителем на товар. По сути, брэнд, это обещание продавца предоставлять определенный набор качества, ценностей и услуг. То есть, как уже упоминалось выше, покупая брэнд, клиент верит, что покупает качество. Но не только. Ведь качественную продукцию выпускает множество производителей. Поэтому понятие брэнда включает более комплексный подход. Ф. Котлер рассматривает брэнд с шести позиций:

— характеристики—свойства и качества брэнда;

— выгоды—функциональные и эмоциональные блага, которые клиент получает от использования брэнда.;

— ценности—система ценностей, которыми производитель пытается наделить свой брэнд;

— культура брэнда—брэнд всегда представляет какую-либо культуру;

— индивидуальность—особенности брэнда, отличающие его от других;

— пользователь—тип потребителей, на которых рассчитан брэнд.

К наиболее устойчивым атрибутам, составляющим сущность брэнда относятся ценности, культура и индивидуальность.

Индивидуальность брэнда—это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Жан-Ноэль Капферер базирует ее на четырех качествах: долговечность, связность и реализм. Сам брэнд он представил в виде трехъярусной пирамиды. Фундаментальным принципом этой пирамиды является ядро торговый марки; средняя часть включает в себя культуру и личность (особенности характера), как «автопортрет» целевой аудитории, что в совокупности составляет стиль брэнда. В основании пирамиды тематика брэнда, то есть та информация, послание, которое производитель стремится передать потребителю посредством рекламы, через упаковку и т. д.

Анализ брэнда при помощи пирамиды и призмы индивидуальности помогает выбрать направление брэндовой стратегии и позиционирования брэнда на рынке, а также проводить согласованно и последовательно заложенное в марке обращение через упаковку, дизайн, рекламные акции и т. д.

Д. Аакер рассматривает индивидуальность брэнда как совокупность характерных черт личности человека, с которым данный брэнд ассоциируется. Индивидуальность предполагает наличие у брэнда таких характеристик, как пол, возраст и принадлежность к общественному классу, и даже таких человеческих качеств, как теплота, заботливость. Важно следить за тем, чтобы индивидуальность брэнда была совместима с целевым сегментом рынка.

Исходя из основных преимуществ (или выгод), которые получает потребитель, концепцию брэнда можно представить в следующем виде:

Брэнд=Функциональные+Психологические+Экономические Преимущества= =Качество+Имидж+Цена

Таким образом, успешный брэнд должен не только отвечать функциональным ожиданиям потребителей, но и представлять для них некоторую ценность, удовлетворяя психологические потребности потребителей, а также иметь соответствующую относительную цену.

Для того чтобы брэнд не потерялся среди множества наименований продукции и не остался просто названием товара, следует позаботиться о создании марочного капитала или капитала брэнда, то есть создать сильный успешный брэнд.

1.3 Капитал брэнда

В результате сдвига концепции брэндинга с уровня товара на уровень отношений с потребителями и формирования приверженности к брэнду, появилось такое понятие, как брэндовый капитал, то есть то, за что потребитель готов заплатить больше, приобретая товар-брэнд. Иначе говоря, дополнительная ценность брэнда в сознании потребителя.

Капитал брэнда — это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы или клиентов этой фирмы. Основными активами капитала брэнда являются:

Ш осведомленность о брэнде;

Ш лояльность к брэнду;

Ш воспринимаемое качество;

Ш ассоциации с брэндом.

Осведомленность о брэнде показывает, насколько прочно он удерживается в памяти потребителя. Уровень осведомленности определяется различными способами, колеблясь в пределах от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания до доминирующей вспоминаемости. Распознание брэнда свидетельствует о том, что потребитель знаком с брэндом, но это отнюдь не подразумевает, что он помнит, когда и при каких обстоятельствах это произошло. «Вспоминают» брэнд тогда, когда называют его в ряде товров-представителей предложенной категории.

Высший уровень осведомленности—это доминирование марочного названия, когда потребители могут назвать всего один брэнд в рамках предложенной товарной категории. Однако оборотной стороной медали такого успеха может стать переход марочного названия в имя нарицательное, если название становится привычным ярлыком данного класса товаров. (Например, Aspirin, Escalator, Cellophane)

Таким образом, повышение уровня распознаваемости и запоминания брэнда может значительно увеличить его ценность. При этом просто узнавание брэнда, так же как и знакомство с брэндом, являются только частью задачи по формированию осведомленности. Нельзя забывать и о том, что брэнд должен запомниться в связи с положительными, а не отрицательными эмоциями. В последнем случае будем иметь место появление отрицательной торговой марки — когда название брэнда из ценного преимущества превращается в препятствие на пути к завоеванию рынка.

Воспринимаемое качество брэнда — ассоциация, связанная с брэндом, обычно является самым главным ориентиром покупателей и отражает меру ценности брэнда. Сила убеждения в данном случае бывает настолько велика, что увеличивает эффективность качества. Д. Аакер рассматривает его в качестве актива по трем основным причинам:

Ш среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество влияет непосредственно на финансовые результаты;

Ш часто является основой стратегии компании;

Ш связано с другими аспектами восприятия брэнда и оказывает на них воздействие.

При этом воспринимаемое качество может отличаться от реального по ряду причин:

1)Влияние предшествующего имиджа невысокого качества и нежелание более экспериментировать с выбором новых брэндов;

2)Компания может улучшить те показатели качества, которые не интересуют потребителей. (Вследствие чего расходы на эти улучшения окажутся неоправданными);

3)Недостаточная информированность клиента о качестве, чтобы действительно его оценить. Как правило, они полагаются на один-два признака, которые связывают с качеством;

4)Незнание потребителями эффективных методов оценки качества—ориентация не на те признаки.

Лояльность к брэнду так же, как качество брэнда, важная составляющая ценности брэнда. По сути, она является ключевым фактором при определении ценности, поскольку высокий уровень лояльности помогает прогнозировать потоки объемы продаж и прибыли. С точки зрения отношения потребителей к брэнду, можно выделить следующие группы:

Ш «неклиенты» — потребители, не покупающие продукцию брэнда или покупающие брэнды конкурентов;

Ш переключающиеся на цены — чувствительные к ценам;

Ш пассивные приверженцы — совершающие покупки по привычке, нежели осознанно

Ш «сидящие у изгороди» — не имеющие предпочтений при выборе двух или более брэндов;

Ш безоговорочные приверженцы.

Таким образом, компаниям необходимо приложить усилия, для увеличения числа потребителей, не чувствительных к изменениям цен, а также потребителей, готовых заплатить больше за пользование брэндом. Следует обратить внимание и на «сидящих у изгороди», поскольку они представляют собой пока свободную целевую группу. Для поддержания лояльности пассивных приверженцев достаточно позаботиться о постоянном наличии широкого ассортимента, даже если создание большого разнообразия в товарной линии может показаться экономически непривлекательным. Что касается безоговорочных приверженцев, то они обладают высокой степенью лояльности. Это предоставляет значительные возможности для роста бизнеса компании и позволяет приблизительно рассчитывать прибыль. Однако если качество товара или услуги не улучшается, существует риск того, что покупателей могут переманить конкуренты.

Осведомленность о брэнде, воспринимаемое качество и четко различимая идентичность являются ключевыми факторами, усиливающими лояльность к брэнду. Помимо этого все большее распространение получают программы, создающие лояльность к брэнду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей.

Ассоциации с брэндом порождаются марочной идентичностью, то есть тем образом марки, который организация пытается создать и закрепить в осознании потребителя посредством определенных свойств товара, рекламных персонажей или символов.

1.4 Создание идентичности

Итак, как было отмечено ранее в работе, идентичность является движущей силой одного из четырех важнейших активов брэндового капитала. Именно идентичность брэнда определяет направление его развития, цели, предназначение. Идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремиться создать и поддерживать компания. Это те обещания, которые даются потребителям членами организации. Выполнение этих обещаний, воплощенное в функциональных и эмоциональных выгодах (или выгодах самовыражения), получаемых покупателями в связи с использованием продукта формирует потребительскую ценность брэнда и доверие к брэнду.

Идентичность брэнда рассматривается с двенадцати позиций, сгруппированных по четырем направлениям:

Ш брэнд, как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения)

Ш брэнд, как организация

Ш брэнд, как «личность» (индивидуальность брэнда, отношения между брэндом и потребителями)

Ш брэнд, как символ (визуальный образ/метафоры и наследие брэнда)

Стержневым элементом идентичности брэнда является его товарная основа, которая вызывает желательные и наиболее вероятные ассоциации. Сильная связь с типом товара означает, что при упоминании данной товарной категории спонтанно будет вспоминаться именно этот брэнд. Для этого необходимо наделить его такими свойствами, которые обеспечивали бы максимальное извлечение функциональных и эмоциональных выгод от покупки брэнда. Этого можно достичь путем предоставления каких-либо дополнительных функций или услуг или обеспечения лучшего качества. При этом нельзя допускать, чтобы усилении идентичности сводилось исключительно к свойствам товара, так как другие подходы в свою очередь могут добавить товару ценность и дифференциацию.

Многие брэнды успешно используют ассоциативные стратегии в создании идентичности, как, например, ассоциации с особыми поводами использования товара, ассоциации со стилем жизни, родом занятий. Сильная позиция, основанная на ассоциациях с пользователем способна обеспечить предложение ценности и индивидуальность брэнда. Ассоциации со страной или регионом, имеющим славу лучшего производителя в данной категории товаров, могут добавить доверия к брэнду. Японская техника, к примеру, потребителями воспринимается как более качественная, нежели китайская; французская одежда — как самая модная.

Некоторые аспекты брэнда могут быть описаны в одном контексте, как свойства товара, в другом — как свойства организации. Свойства организации базируются на культуре, ценностях и миссии организации, как, например, новаторство, забота об окружающей среде, стремления к качеству. Они являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара, поскольку ценности организации продублировать гораздо сложнее, чем скопировать товар, а также могут давать эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

Наличие сильного символа может стать ключевой составляющей развития брэнда. Символы, включающие в себя яркие визуальные образы и метафоры (либо характеристики) усиливают восприятие брэнда и увеличивают вероятность спонтанной вспоминаемости.

Структура идентичности брэнда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность — основополагающая сущность брэнда, которая остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки или товары. Стержневая идентичность характеризуется ответами на такие сложные вопросы, как:

Ш В чем состоит «душа» брэнда?

Ш Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой брэнда?

Ш Какова компетенция организации, стоящей за брэндом?

Расширенная идентичность включает в себя элементы, обеспечивающие структуру и завершенность брэнда, то есть они являются, своего рода надстройкой над стержневой идентичностью, которую можно сравнить с фундаментом. При этом каждый из элементов расширенной идентичности имеет значение, как движущая сила брэнда, но ни один из них не является столь же важным, как элементы стержневой идентичности.

Для достижения максимальной силы брэнда концепция марочной идентичности должна быть расширена, видение и основополагающие ценности должны быть донесены как до потребителей, так и до работников внутри организации.

1.5 Позиционирование брэнда

Следующим этапом развития брэнда после создания идентичности является реализация идентичности, которая осуществляется через трехэтапную систему, включающую следующие мероприятия:

Ш определение позиции брэнда, где выявляется та часть идентичности, которая будет продвигаться с помощью средств коммуникации

Ш реализация коммуникационной программы (выбор СМИ и разработка рекламной программы)

Ш осуществление мониторинга коммуникационной программы на этапе контроля.

Брэнд с сильной позицией занимает уникальное, заслуживающее доверия место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими товар от продукции конкурентов.

Позиционирование брэнда — это размещение его в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о брэнде потребители представляют себе строго определенные выгоды. То есть, позиционирование можно рассматривать как гарантии ценности брэнда, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брэндов.

Позиционирование брэнда включает три основных компонента:

1. Определение целевой аудитории

2. Определение бизнеса, отрасли или товарной категории, в которой компания ведет конкурентную борьбу

3. Заявление о точках отличий и ключевых выгодах/преимуществах брэнда.

Позиция брэнда должна учитывать специфику целевой аудитории. Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. Необходимо четко определить границы целевого сегмента, выяснить, по каким причинам потребитель должен отдавать предпочтение именно вашему брэнду и почему компания хочет работать именно с данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы убедиться в соответствии позиции марки целевой аудитории, рыночным тенденциям, целям и задачам организации, а также определить наиболее приемлемый вариант позиционирования брэнда, следует использовать пять составляющих успешного позиционирования брэнда:

1. Ценность: как целевая аудитория воспринимает позиции брэнда? — концентрация на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя. Компании необходимо выяснить следующее:

— оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашего брэнда?

— обращена ли позиция брэнда к ключевым потребностям ее потребителей?

— помогает ли она завоевать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей?

— позволяет ли она предлагать брэнд разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?

2. Уникальность: исключает ли позиция брэнда предложения конкурентов? — предложение свойств и качеств товара, отсутствующих у конкурентов. Ключевыми вопросами в определении данного аспекта будут:

— существуют ли четкие отличия позиции вашего брэнда от позиций конкурирующих брэндов?

— способствует ли занимаемая брэндом позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?

3. Доверие: рассматривает ли потребитель позиции брэнда как адекватные ее характеристикам? Задачей компании является достижение соответствия между ожиданиями и фактическим предложением достоинств брэнда. В этом помогут ответы на следующие вопросы:

— поверят ли покупатели заявленной позиции исходя из того, что они знают о брэнде?

— считают ли потребители, что позиции других брэндов более соответствуют их реальным свойствам?

— способна ли компания исполнить марочные обещания?

4. Устойчивость: способна ли компания сохранить занимаемые позиции в течение длительного периода времени? Необходимо направить усилия на максимизацию периода, в течение которого можно сохранять позицию, исходя из ответов на следующие вопросы:

— целесообразно ли сохранение текущих позиций брэнда через 3−5 лет?

— смогут ли воспроизвести ее конкуренты?

— достаточно ли число исследований, осуществляемых компанией в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?

5. Соответствие: подходит ли позиция брэнда организации? Для этого необходимо выяснить:

— соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?

— сплотятся ли вокруг них работники

— поможет ли выбранная позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?

Исходя из представленных выше пяти составляющих успешного позиционирования выбор лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения брэнда должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимущества брэнда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности брэнда.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа:

1. Изучение показателей марки — качественное исследование методом интервьюирования: исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

2. Изучение конкурентов — выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

3. Анализ недостатков марки — устанавливается спектр возможностей марки; этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.

4. Апробирование общей идеи — какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

Любая стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации. Эффективно выполненная коммуникационная программа — ключ к внедрению брэнда на рынок и формированию широкого круга лояльных покупателей.

Глава 2. Создание осведомленности о брэнде средствами маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений брэнда потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. В маркетинговые коммуникации входят следующие цели:

1. информировать потенциальных потребителей о своем продукте и услугах, условиях продаж.

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и брэндам

3. заставить покупателя действовать

К способам маркетинговых коммуникаций относятся:

Ш Реклама

Ш Связи с общественность

Ш Стимулирование сбыта

Ш Персональная (личная) продажа

Ш Прямой маркетинг

Ш Корпоративное спонсорство

Ш Вuzz маркетинг (маркетинг слухов)

Маркетинговые коммуникации подразделяются на личные и безличные. К личным коммуникациям относятся персональная продажа и связи с общественностью (pr). К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

2.1 Реклама

Реклама — самая заметная и динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией. В общем смысле реклама это—любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Другими словами, реклама — это платные коммуникации, целью которых является создание осведомленности, имиджа или непосредственно продажа товара или услуги. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним.

Функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Информационную функция рекламы направлена на обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Коммуникационная функция помогает установить отношения понимания между компанией и потребителем. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Средства рекламы

Наиболее распространенными средствами рекламы являются пресса, СМИ, реклама по радио и телевидению, а также выставки и наружная реклама.

Ниже приведена таблица, показывающая направленность каждого из средств, а также преимущества и недостатки:

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленной на стимулирование действий покупателя, то есть, способность стимулировать незамедлительную продажу продукта. Японские специалисты определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемая для того, чтобы формировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласить на предложение продавца чрез передачу им специфической информации о его продукции, и, в конечном счете, увечить выручку предприятия.

Стимулирование сбыта имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты.

Стимулирование сбыта при сравнении с рекламой имеет существенное преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Существует два типа операций по стимулированию сбыта:

1. операции жесткого типа (hard selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах.

2. операции более мягкого характера: игры конкурсы покупателей, лотереи.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и соответствует специфике товара, то оно внушает потребителю симпатии, интерес и преданность с меньшими затратами по сравнению с рекламой. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Операции по стимулированию оказывают максимальное влияние на потребителя тогда, когда они дают немедленный выигрыш или экономию.

Виды стимулирования потребителей:

1. Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена». Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не создает круг надежных, постоянных клиентов. Покупатели готовы приобрести разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

2. Стимулирование «натурой»: прямые премии, скидка, предоставляемая в момент покупки товара.

2.3 Персональная продажа

Персональной (личной) продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать вое мнение.

Личные продажи осуществляют следующие типы торговых работников: представитель по доставке, продавец, принимающий заказы, разъездной представитель, представитель по стимулированию продаж, коммерческий пропагандист, консультант, коммивояжер.

Благодаря личному контакту покупателя и производителя, у потребителя сформировывается лучшее видение товара, так как квалифицированные торговые агенты хорошо осведомлены о задачах организации, непосредственно знакомы с производством товаров и их использованием, имеют необходимые навыки проведения эффективных торговых презентаций. То есть могут предоставить основные аргументы в пользу каждого отдельного товара.

Личные продажи характерны для сферы Business to business, так как для создании осведомленности о предприятии не достаточно простой рекламы в СМИ, поскольку необходимо предоставить полное видение характеристик, деятельности организации, ее основ и специфики.

2.4 Связи с общественностью

Связи с общественностью—это планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и потребителями (или общественностью).

Первым моментом является определение целевой аудитории, на которую направлена pr-компания.

Связи с общественностью применяются меньше всего, но потенциально являются самым мощным способом осуществления коммуникаций. PR-стратегия определяет, какие виды связей с общественностью дают наибольший эффект по привлечению благоприятного и плодотворного внимания к брэнду. К примеру, рассказ о продукте в документальных передачах вызывает тысячи обращений к компании-производителю. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, включая интервью в газетах и журналах, положительные статьи о компании и ее работниках, проведение социально-значимых мероприятий.

Для эффективной презентации брэнда необходимо создание сильного PRобращения, в которое входит шесть обязательных элементов:

— концепция (соединяет постановку проблемы, основные цели, принципиальный способ решения задачи),

— идеи (затрагивает престижные моменты потребления, привлекает внимание неожиданным рекламным лозунгом),

— тема (связывает его с определенной отраслью бизнеса, торговой операцией и так далее),

— дизайн (призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения),

— уровень литературного мастерства (должен отвечать всем нормативные требованиям грамотной, выразительной речи),

— своевременность его появления.

К формам PR-обращения относятся: письменные формы (печатный текст или рукопись) — слоган, бегущая строка, девиз, прессрелиз, листовка, визитка, вывеска; устная форма (ораторское выступление) — заявление официального представителя, чтение объявлений по каналам ТВ и радио, рекламная песенка и т. д.; визуальные формы—рекламный фильм, символ, фотография, товарный знак, фирменные цвета и прочие.

Наиболее эффективными каналами доставки PR-обращения являются радио и телевидение, а также планшеты и щиты, световые экраны. На стадии выхода нового товара на рынок наиболее эффективны специальные мероприятия, объединенные общей идеей и информационная кампания. В программу мероприятий обязательно включаются дегустация, осуществляется раздачу рекламных информационных материалов, викторины с розыгрышами призов, вручение подарков. К освещению программы широко привлекаются средства массовой информации (информационные агентства, телевидение, радио, газеты и журналы).

2.5 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика (заказа) и/или для совершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины—демонстрационные залы, торгующие по каталогам—форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Другой формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте, Интернету, продажа по телефону, через торговые автоматы. Использование прямой почтовой рекламы и телепродаж распространено в случаи продаж другим компаниям.

Сегодня прямой маркетинг является самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций и одним из наиболее значимых методов продвижения, поскольку у потребителя остается все меньше времени на походы по магазинам, а покупка по Интернету или через каталоги облегчает и ускоряет этот процесс. При развитии посредством прямого маркетинга ставятся примерно такие же цели, что и в случае стимулирования потребителей. Прямой маркетинг призван способствовать достижению поставленных компанией целей и увеличению ценностей и укреплению имиджа торговой марки. Если компании удалось установить позитивное отношение, прямой маркетинг оказывает благоприятное воздействие на брэнд, в противном случае, ценность марки уменьшается. Данный вид маркетинговой коммуникации более, чем все другие, позволяет близко познакомиться с потребителями. Благодаря ему компания получает возможность собрать такие данные о своих клиентах, как их имена, адрес, потенциальные уровни дохода, покупательские предпочтения и так далее.

2.6 Buzz — маркетинг

Buzz marketing (базз-марктеинг, партизанский маркетинг, guerilla marketing) — метод использования общественного мнения (слухов, сарафанного радио) в целях распространения информации о брэнде, слухов и молвы от человека к человеку. Идея-вирус, идея-слух — ключевой элемент этой технологии.

Популярности buzz-маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. В то же время большинство потребителей перегружено огромным потоком коммерческой информации и вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.

Эмануэль Роузен, автор книги «Аномалия слуха», один из первых исследовавший данный феномен, формулирует основные правила распространения молвы.

Во-первых, сообщение, которое делает компания, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше.

Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.

В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить. Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о компании крайне негативные слухи.

В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат продукты или услуги, предлагаемые компанией, и убедить покупателей в этом.

И, наконец, необходимо слушать и фиксировать то, что говорят люди о продуктах, чтобы как-то видоизменять «слуховую» кампанию по продвижению своего брэнда.

Эффективный способ заставить слухи множиться—пригласить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Не стоит забывать о таком недорогом и удобном средстве распространения слухов, как Интернет. Активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае важную роль, особенно если учесть, что потребителю не нужно покидать рабочее место.

Основными преимуществами слухов перед официальными сообщениями и традиционными рекламными сообщениями являются следующие:

1. диалогичность — возможность совместного обсуждения сообщениями участников коммуникации.

2. быстрота, оперативность распространения сведений — слухи распространяются с оптимальной быстротой во всех направлениях.

3. актуальность сообщений — распространяется только информация, имеющая непосредственное значение в данное время для данной конкретно группы лиц.

4. доверие — распространение информации основано на личном опыте одного из партнеров по общению и взаимном доверии.

5. снижение критичности восприятия данной информациипередается не просто слух, но и неявное указание на то, что все об этом говорят и так думают другие.

6. эмоциональность — никакая другая форма коммуникации не имеет большего эмоционального эффекта, чем слух, поэтому сообщения воспринимается и запоминается гораздо лучше.

7. многократное усиление эффекта психологического воздействия — воздействие, которое происходит, когда рассказчик передает слушателю информационное сообщение и проявляет при этом свои чувства, многократно усиливается.

Негативным моментом слухов является возможность трансформации сюжета слуха в процессе его циркуляции. Выделяют три типа трансформации:

Ш Заострение — из исходного сообщения выделяются детали, внимание которых преувеличивается.

Ш Сглаживание — противоположно заострению.

Ш Адаптация — информация приобретает ту форму, которая соответствует установкам (ожиданиям) аудитории.

В результате данных трансформаций сообщение, которое компания стремится передать потребителям, рассеивается и теряет объективность.

2.7 Спонсорство Под спонсорством понимается участие физического или юридического лица в прямом или опосредованном финансировании ТВи радиопрограмм, а также печатных проектов, спортивных и культурных событий, других мероприятий с целью популяризации своего имени, торговой марки или названия фирмы. Спонсорство позволяет:

— формировать положительный имидж спонсора за счет сообщения о его помощи в создании программы, о его участии в предоставлении призов и т. п.;

— демонстрировать финансовые возможности и тем самым формировать у потенциальных партнеров, клиентов, инвесторов образ стабильной компании;

— создавать благоприятный имидж за счет положительного ассоциирования имени спонсора с событием, программой, ведущим и т. п.;

— формировать осведомленность о спонсоре. Кроме того, спонсорство позволяет компании «оторваться» от своих прямых конкурентов и других рекламодателей за счет размещения информации о торговой марке вне переполненных рекламных блоков.

Основная задача любого спонсорского проекта для компании—повышение узнаваемости марки и укрепление и продвижение созданного ею имиджа. Спонсорство — это инструмент формирования имиджа.

Успех спонсорского проекта напрямую зависит от правильности подготовки к реализации проекта, в которые входит диагностика бренда, анализ целевой аудитории, постановка целей и задач коммуникации и согласование критериев оценки. Эффективность спонсорского проекта зависит также от того, насколько спонсируемое мероприятие укладывается в концепцию брэнда.

Спонсорство нельзя рассматривать отдельно от других маркетинговых коммуникаций. Помимо поддержки интереса к марке, спонсорство можно использовать для коррекции лояльности к брэнду или как кульминацию при раскрутке брэнда.

Выбор объекта спонсорства требует понимания того, насколько потребитель готов увидеть брэнд именно в данной передаче или мероприятии. Для этого соотносятся имидж программы и имидж брэнда. Важно также определить границы действий, допустимых для брэндов, которые не вызовут негативной реакции у потенциального потребителя. И необходимо выяснить, каких дополнительных (чаще всего эмоциональных) выгод потребитель ждет от участия бренда в спонсорстве.

Глава 3. «Тинькофф» :создание осведомленности о брэнде

3.1 Брэнд—уникальность и миссия

В России ultrapremium сегмент рынка обладает большим потенциалом и одна из главных его характеристик—неудовлетворенный спрос. Именно поэтому брэнд «Тинькофф» активно развивается в ultrapremium-сегменте, который, по заключению специалистов, является наиболее динамичным сегментом пивного рынка.

По оценкам экспертов структура рынка меняется в пользу дорогого качественного пива, что в дальнейшем приведет к росту данного сегмента в среднем на 10−15%. Главной причиной повышения динамики потребления элитных сортов пива является рост кластера зажиточного среднего класса со своей системой ценностей и вызванного этим повышения уровня потребительской культуры в целом.

Брэнд «Тинькофф» —первый и на данный момент единственный российский производитель пива класса ultrapremium. При производстве пива используются старинные рецепты и современные технологии, (например холодная фильтрация), которые помогают создать настоящее пиво с сохранением всех уникальных свойств и полезных веществ.

Главные преимущества компании—качество, технология и четкое позиционирование. Это позволило брэнду «Тинькофф» стать самым ярким и заметным участником пивного рынка России. Цель «Тинькофф» — формирование в умах целевых потребителей имиджа знакового, стилеобразующего брэнда для нового поколения молодых профессионалов.

Компания «Тинькофф» имеет уникальное конкурентное преимущество—наличие российской федеральной сети ресторанов, которые помимо того, что в них варят «ультрапремиальное» пиво высочайшего качества, являются своеобразной маркетинговой площадкой—" дегустационным залом", с помощью которого «Тинькофф» воспитывает вкус потребителей и привлекает новых ценителей.

Брэнд «Тинькофф», по убеждению его основателя, призван изменить саму культуру потребления пива в России. В ресторанах «Тинькофф» не пьют пиво литрами, им наслаждаются. В компании считают, что улучшение материального благосостояния российских граждан с каждым годом будет привлекать все большее число почитателей брэнда «Тинькофф», так как подлинными качествами благородного пенного напитка обладает только пиво ultrapremium класса, и человек с воспитанным вкусом неизбежно придет к пониманию отличий настоящего пива от напитков из пластиковых бутылок.

Философию компании отличают:

Ориентация на социально ответственный маркетинг. Подход, при котором определяющим критерием успеха является не только удовлетворение покупателя, но и формирование новой философии и этики потребления: уважение личности и охрана среды обитания

Интегрированное, системное решение управленческих задач, благодаря которому достигается синергетический эффект: 1+1=3

Гармоничное сочетание передовых наукоемких технологий и старых — проверенных временем — традиций

Лидерская психология новаторов

В принципы маркетинговой политики входят следующие пункты:

Быть лидером рынка

Входить только в высокую ценовую категорию

Быть уникальным, иметь яркий имидж и репутацию

Поддерживать высочайшее качество производимого продукта

Строить с целевым потребителем личностные коммуникации

Поддерживать постоянное маркетинговое давление на рынке

— Использовать неординарные маркетинговые приемы и инструменты.

3.2 История

Компания «Тинькофф» создана российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 1998 году. Первоначально единственным активом компании был пивоваренный ресторан Тинькофф в Санкт-Петербурге.

Со времени открытия первого пивного ресторана «Тинькофф» в СанктПетербурге в 1998 г. компания развивалась быстрыми темпами. Через год, в 1999;м, в Москве открылся второй пивной ресторан, в котором, как и в Северной столице, варили пиво прямо в зале ресторана, посетители могли наблюдать весь процесс создания любимого напитка. Мини-пивоварни во всех ресторанах сети «Тинькофф» отделены от посетителей лишь стеклянной перегородкой. Пивные рестораны под брэндом «Тинькофф» уже работают не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Самаре, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Уфе, Екатеринбурге, Сочи, Казани и Ростове-на-Дону.

В 1999 г. брэнд «Тинькофф» впервые появился на рынке бутылочного пива. В то время пиво продавалось только в Москве и Санкт-Петербурге. Так как пиво пришлось по вкусу потребителям, было решено организовать его производство в более значительных объемах. В апреле 2003 г. в Пушкине под Санкт-Петербургом начал работать завод по выпуску бутылочного пива «Тинькофф» .