Механизмы формирования общественного мнения, роль в этом средств массовой информации

Дать информацию о товаре или услуге. Информация должна быть точной, краткой, исчерпывающей. В ней говорится о назначении товара, его достоинствах перед аналогичными, сообщаются способы приобретения.

2.3. Инструменты формирования общественного мнения

В данном параграфе будут изучены инструменты формирования общественного мнения. Данные инструменты многообразны, они находятся в зависимости от некоторых факторов. Это такие факторы как уровень институализации демократии, организованность общественности и связи власти с населением. В большинстве случаев они состоят из процессов внушения, убеждения, комплексов установок, ориентаций ценностей, эмоциональных состояний, подражания, стандартов поведения и сознания. Так же в состав факторов включаются такие стандарты как традиции культуры и нормы поведения масс. Далее мы изучим самые распространенные инструменты формирования общественного мнения, к которым относятся: воздействие через негативную реакцию, привлечение «частные агентов воздействия» и непрерывное обнародование результатов опросов общественного мнения. Первый инструмент, который будет рассмотрен — инструмент воздействия через негативную реакцию, или по-другому, инструмент оскорбления. Этот инструмент активно использовался такими видными политическими деятелями как Михаил Горбачев, Анатолий Собчак, Геннадий Попов, Борис Ельцин.

Это были времена перестройки, когда методы очернения оппонентов и конкурентов способствовали собственному росту и считалось привилегией людей с большим незаурядным интеллектом. Советская психология с радостью принимала факты очернения политических деятелей, т.к. советский менталитет из покон веков испытывал сочувствие к страдальцам, гонимым и убогим. К тому же выдвигаемые факты было невозможно проверить, поэтому народ принимал все на веру. Сегодня данный инструмент уже не актуален в силу своего устаревания, люди приелись фактами осквернения и данная методика стала им не интересна. Другим инструментом является привлечение частных агентов воздействия. Такими агентами являются популярные личности, известные основной массе общественности.

Такие люди могут быть известными музыкантами, актерами, ведущими радио и телевидения, художниками, учеными или спортсменами. У таких людей есть свои поклонники, фанаты, которые предвзято относятся к каждому слову своего кумира. Этот прием активно используется не только в политике, но и в рекламе, когда известная личность рекламирует определенный продукт. Его словам верят, т.к. ценят и уважают его как человека и верят, что если он что-то говорит, то это не может быть ложью.

Так же актеры и артисты вступают в какую-либо партию, выступают от ее лица, активно ведут свою политическую линию, что привлекает к их деятельности гораздо больший интерес, нежели деятельность обычных политиков. Так же к инструменту привлечения частных агентов воздействия можно отнести большие концерты на крупных площадях городов, устраиваемые перед выборами, на которых выступают популярные артисты, а сцены украшены флагами и баннерами с логотипами политической партии, спонсирующей данных концерт. Следующим инструментом, заслуживающего нашего внимания, является обнаружение результатов общественного мнения. В советские времена было запрещено опрашивать население, тем более публиковать результаты опросов.

Цензура ранее была настолько строга, что активно мешала работе средств массовой информации. Сегодня проведение социалистических исследований является основой работы СМИ, особенно при опубликовании статистических данных или степени влияния политических партий. Однако, снятие цензуры наложило другой отпечаток на распространение социологических опросов в СМИ. Опросы стали заказными, т. е. коммерческими. Большое количество неких Независимых центров изучения общественного мнения проводят свои опросы по заказу той или иной политической партии, либо коммерческой структуры. Опросы данных компаний разнятся в своих цифрах, т.к. проводятся в разных регионах, за основу берутся различные методики и в результате появляются неоднозначные результаты. В большинстве случаев, результаты соответствуют пожеланиям заказчика, т.к. «статистическая» популярность какой-либо партии или компании повышает к ней интерес.

Поэтому трудно сказать, благом или нет явилось снятие цензуры на публикацию общественного мнения для СМИ. Документальной в социологии называютлюбую информацию, фиксированную в печатном или же рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото — или же кинопленке. В данномсмысле понятие документации выделяется от общеупотребительного: традиционно мы именуем документами официальные материалы. По приему фиксирования информации различаются: рукописные и печатные документы; записи на магнитной ленте. Исходя из убеждений целевого назначения отличаютсяматериалы, которые были избраны личноисследователем.

Образчик: Южноамериканский социолог У. Томас и польский Ф. Знанецкийизучили по документам жизнь польских эмигрантов в Европе и Америке. Они попросили 1-го польского крестьянина прописать автобиографию и получили от него 300 страниц рукописного слова. Данные документы называют целевыми. Иные — не зависимые от социолога документы называют наличными.

Традиционно они и составляют документальную информацию в социологических исследованиях. По ступени персонификации документы разделяются на индивидуальные и безличные. Индивидуальные — документы личного учета (библиотечные формуляры, анкеты и бумаги, заверенные подписью), свойства, выданные этомулицу, послания, дневники, заявления, мемуарные записи. Безличные — статистические или же событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний. При анализе общественного мнения особое мнение следует уделить двум процессам, входящим в состав данного феномена. Во-первых, это то, что вся информация, которая получается населением находится за пределами их собственного опыта, т. е. они должны принимать на веру все политические высказывания. Во-вторых, процесс преобразования населением полученной информации в собственное мнение. Для пояснения данной модели формирования общественного мнения Джон Цаллер разработал «эффект господствующей тенденции и эффект популяризации». Цаллер создал четыре аксиомы, которые описывают преобразование политической информации в общественное мнение. По Цаллеру суждение — это основание для принятия решения по вопросу. Суждение бывает когнитивным или аффективным.

Убеждающие сообщения — это доводы, аргументы или образы, создающие рациональные основания для принятия той или иной точки зрения. В том случае, если они воспринимаются индивидом, то они становятся суждениями в том смысле, в котором мы только что определили этот термин. Подсказывающие сообщения — второй тип сообщений, содержащихся в дискурсе элиты, — содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сообщений. Их значение состоит в том, что они дают гражданам возможность воспринимать отношения между убеждающими сообщениями, которые граждане получают, и их собственными предрасположенностями. Результат этого — критическая реакция на убеждающие сообщения. Аксиома первая — аксиома восприятия. «Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, то есть обращать внимание и понимать, политические сообщения, связанные с тем или иным вопросом». Вторая аксиома — аксиома сопротивления.

Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргументами и своими политическими предрасположенностями. Аксиома третья — аксиома доступности. Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализации этого и аналогичных представлений в памяти, сознании. И, наоборот, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и к идеям, связанным с ним, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы.

Представление, которое не было долгое время актуализовано, может оказаться совершенно забытым. Аксиома четвертая — аксиома реакции. Индивиды отвечают на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, которые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании. При изучении модели эффекта господствующей тенденции и эффекта поляризации, рассмотрим две простые ситуации. В первой — элиты достигают консенсуса по поводу какой-либо ценности или направленности политики, следовательно, во всех сообщениях практически полная поддержка определенной позиции. Во второй ситуации — у элит существуют разногласия по идеологическим линиям. Это приводит к тому, что разные позиции поддерживаются примерно одинаковыми потоками сообщений. В первом случае можно спросить о том, какое именно влияние оказывает на общественное мнение будет оказывать ситуация, в которой разрозненные политические элиты будут договариваться о помощи для особого направления политики. В другом случае, если же говорить конкретно о данной моделе, то это будет вопрос о том, что случится с общественным мнением в том случае, если все сообщения, направленные на убеждение о положительных качествах основного направления политики и которые будут передеваться СМИ, начнут поддерживать его и одновременного не будут давать сообщения-подсказки, предупреждающие народ об отсутствии совпадения с его ценностями.

Следующим инструментом влияния на общественное мнение являются слухи. Данный инструмент недостаточно разработан в современной российской науке, несмотря даже на широкую популярность изучения тематики общественного мнения. Рассмотрение слухов находится в постоянной связи с определением самого термина — общественное мнение. Если определять общественное мнение как непостоянные позиции веры и как результат групповых попыток определения вновь возникающих ситуаций. Определенное общество проявляет интерес к вопросу, обменивается мнениями, рассказывает свое отношение к нему, интерпретирует свое понимание в зависимости от своего социального положения и менталитета. Изначально участники коммуникации имеют разные мнения по определенному вопросу и по поводу объекта слуха. Слух — это значение, при помощи которого коллективность появляется из совокупности. Соотношение слухов и общественного мнения порождает такое же соотношение аналогичных черт между ними.

Это выражается в том, что и общественное мнение, и слухи образовываются на одном уровне, имеют аналогичных субъектов: группы, институты или общности, предметы: социальные факты, либо функции социального контроля. Разны данные явления по сути, которая может быть информационной и оценочной, и степени институализации. Таким образом, слухи являются праформой общественного мнения и сразу вместе с этим является одним из многих источников создания и регуляции общественного мнения в качестве целостного социального института. Формирование общественного мнения через слухи определяется на уровне обыденного сознания. В данной сущности главное значение дается социальному настроению, которое является фоном, который влияет на эмоциональную подоплеку и общественного мнения, и слухов. Социальное настроение — это состояние сознания различных социальных субъектов в конкретный момент времени, которое характризуется типом и уровнем эмоционального накала, что выражается в апатии, депрессии, подъеме и энтузиазме. Определяется данное социальное настроение по средством эмоционального состояния, ценностных ориентаций и конкретной убежденности людей. К примеру, специфику настроения населения сегодняшней России следует определять как страхи и беспокойтва, которые имеют в основе происхождения социально-экономическую нестабильность в государстве. Взаимодействие слухов и общественного мнения происходит на уровне обыденного сознания и обуславливается спецификой социального настроения.

Двусторонним процессом является взимодействие общественного мнения и слухов. Вместе с те, что слухи влияют на процесс формирования общественного мнения, возникает обратное влияние общественного мнения на количество, интенсивность и смысл слухов. Общественное мнение являет собой объекты слухов в том порядке, чтобы какой-либо социальный факт был пригоден для слуха в качестве предмета, обладающего важностью и двухсмысленностью. Таким образом, общественное мнение задает тематику и эмоциональную окрашенность слуха. Индивидуальное мнение является каналом взаимосвязи общественного мнения и слухов на микроуровне. М. К. Горшков писал, что если появляется индивидуально мнение, то появляется и общественное. Однако сегодня общественное мнение является в виде потенции.

Можно сказать, что общественное мнение содержится в индивидуальных мнениях, что является их объединяющим фактором. Таким образом, в процессе взаимодействия слухов и общественного мнения наблюдается взаимное влияние и взаимопроникновение обозначенных феноменов. Для этого процесса характерна опосредованность на макроуровне через обыденное сознание и микроуровне — опосредованность через использование индивидуального мнения как канала взаимодействия слухов и общественного мнения. Социальное настроение как актуальная характеристика общественного сознания определяет количество, содержание, интенсивность слухов, циркулирующих в обществе в данный момент времени. В этом смысле слух есть индикатор состояния социального настроения и климата социальных отношений.

В то же время слух влияет на социальное настроение (повышает или, напротив, снижает напряженность). Это взаимодействие происходит на фоне определенной социально-политической ситуации, то есть имеет под собой объективную основу. При формировании общественногомнениялюдейдовольноважнастепеньвоздействияинформации на человеческое понимание. Сила духовного действия на людейнаходится в зависимости от предлагаемых властью целей, ценностей, мыслей. Для увеличенияотдачисобственнойработы в данном направлении власть обязанаруководствоватьсясоображениями адресности подачи информации, принимать во вниманиеспецифики аудитории, котораястолкнулся с какими-нибудьсообщениями. Формулируемые лозунги и призывы, предлагаемые программы, планы и намеренияобязаныотвечать условиям общественной среды, ориентироваться на действующие в массовом и групповом сознании обыкновения и обычаи, преобладающиестандарты и привычки. Использованиеспособа контент-анализа для исследованияинформации из СМИ говорятособенноуспешным.

Из открытых источников возможнообрести от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительноневысокойстоимости ее получения. Последствия контент-анализа употребляютсярекламщиками для конкурентноспособной разведки, специалистами для раскрытиянаправленностей и возведениямониторингов и PR-специалистам для оценки репутации и отдачиpr-кампаний". Заключение

Средства массовой информации сегодня играют огромную роль в обществе. Для того, чтобы работать с ними с максимальным эффектом приходится учитывать множество факторов экономической, политической, психологической сфер. Однако в каждом конкретном случае формирование общественного мнения о товаре, услуге, о человеке имеет свою специфику, связанную с эти товаром, услугой, персоной или фирмой. В процессе формирования общественного мнения приходится учитывать и финансовые возможности, и текущую ситуацию, и имеющийся опыт. При всем богатстве приемов и методов, предлагаемых для работы со СМИ, всегда есть возможность найти новый, собственный метод, собственный прием. Сами средства массовой информации постоянно совершенствуются вместе с техническим прогрессом. Сегодня компьютерные сети открывают совершенно замечательные возможности воздействия на миллионы людей. Перечисленные выше причины доказывают, что работа со СМИ всегда несет в себе элемент неожиданности, является творческой, увлекательной. Формирование имиджа требует помимо перечисленных выше знаний, умения быстро и качественно разобраться в предметной области, чтобы убедительно и достоверно объяснить в чем состоят достоинства предлагаемого объекта. Специалист в области PublicRelations должен обладать широкой эрудицией и талантом.

Список литературы

1. Гидденс Э. Социология. — М: Эдиториал, 2010. 2. Горшков М. К.

Общенародное общественное мнение. -М: Знание, 2011.

3. Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. -М.: Изд-во политической литературы, 2014.

4. Иванов В. Н. Социология и пропаганда. — М: Наука 2012.

5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2010. 6. Лавриненко В. Н.

Социология. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 7. Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики.

— М.: РИМ-холдинг, 2012.

8. Система средств массовой информации России: Учебное пособие для вузов/Под ред.Я. Н. Засурского. — М.: «Аспект Пресс», 2011.