Управление маркетингом на рынке услуг (на примере гостиничных услуг)

Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

50 511 — «Маркетинг»

Управление маркетингом на рынке услуг (на примере гостиничных услуг) Выполнил студент гр. МК-31с Н. А. Замараев Научный руководитель д. э. н., профессор Г. Е. Накипова Караганда 2011

• Введение
• 1. Теоретические аспекты управления маркетингом на рынке услуг (на примере гостиничных услуг)
• 1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг
• 1.2 Содержание управления маркетингом на рынке услуг
• 1.3 Особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве
• 2. Анализ управления маркетингом гостиничного комплекса ТОО «Мерей»
• 2.1 Организационная структура и экономический анализ деятельности гостиничного комплекса «Мерей»
• 2.2 Оценка управления маркетинговой деятельности ТОО «Мерей»
• 2.3 Конкурентоспособность гостиничного комплекса ТОО «Мерей»
• 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью гостиничного комплекса «Мерей»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Приложение Г

Актуальность исследования управления маркетинговой деятельностью предприятий на примере гостиничных услуг объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих объектов инфраструктуры гостиничного хозяйства. Чтобы выжить и расширяться, гостиничным комплексам необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими услуг. Поэтому, в современном гостиничном бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только гостиницы, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

В перспективе в гостиничном бизнесе будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые турфирмы в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто — ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего туристского продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания.

Следовательно, маркетинг в гостиничном бизнесе — это система управления и организации деятельности гостиничных комплексов по разработке новых, более эффективных видов гостиничных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества гостиничного продукта и учета процессов, которые протекают на мировом гостиничном рынке.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Необходимо отметить, что управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

Цель данной дипломной работы — раскрыть содержание управления маркетингом на рынке услуг. Поставленная цель была достигнута решением следующих задач:

рассмотрены теоретические аспекты управления маркетингом о содержание управления маркетингом в на рынке услуг (на примере гостиничных услуг);

изучены особенности маркетинговых исследований в системе управления услуг;

проведен анализ управления маркетингом гостиничного комплекса ТОО «Мерей» ;

дана оценка управления маркетинговой деятельности ТОО «Мерей» ;

изучена конкурентоспособность гостиничного комплекса.

обозначены направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельности гостиничного комплекса «Мерей» .

Объектом исследования выступает гостиничный комплекс ТОО «Мерей» .

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения.

Теоретической и методической основой исследования послужили официальные документы законодательных органов, исследуемого объекта, научные работы современных учёных экономистов и практических работников Казахстана, а так же стран дальнего и ближнего зарубежья.

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на рынке услуг (на примере гостиничных услуг)

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям сферы обслуживания относятся: биржи труда, сбербанки, военные службы, бытовое обслуживание населения, здравоохранения, социальное обеспечение, образование, культура и искусство, пожарная охрана, почта и другие. Услуги предлагаются как коммерческими организациями — авиакомпаниями, банками, гостиницами, страховыми компаниями и т. д., так и некоммерческими организациями типа музеи, больницы, благотворительные фонды (красный крест, детский фонд «Бобек).

Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику. Очевидно, что в принципе могут быть разные подходы классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок (таблица 1). Главное в этой классификации — на кого (или на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1

Классификация услуг по Ловелоку

Приведенная классификация является основой классификации услуг в сфере нематериального производства. Ее можно дополнять и развивать. Предприятие может добиться успеха на рынке за счет усиления участия потребителей в производстве услуг. Предлагая потребителю самому выполнить какую-то часть услуги, предприятие тем самым изменяет и саму природу услуги.

Рынок услуг — сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Рынок услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.

Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные характеристики услуги:

гостиничный комплекс маркетинг конкурентность

1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

2) Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т. е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5) Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6) Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1. Кто или что является источником услуги — люди или машины. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, летчику же нужен самолет. Для оказания услуг, требующих высокой квалификации: деловые услуги, юридические услуги и другие, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Именно поэтому специалисты часто достигают лояльного отношения потребителей. Для услуг, не требующих высокой квалификации, дворницкие услуги, садовода, набор возможных альтернатив гораздо шире.

2. По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги. Для ремонта автомобиля — нет, для услуг врача или парикмахера — да. Если присутствие клиента обязательно, то поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.

3. По мотивам приобретения услуги клиентом. Или это для личных нужд, или для деловых нужд. Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

Объем и разнообразие видов услуг имеет устойчивую тенденцию к росту. Основные причины роста услуг конечным потребителем следующие:

рост благосостояния населения;

наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта;

увеличение свободного времени.

В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытывают в течение многих лет бурный рост. Наиболее динамично развиваются ремонт компьютеров и обучение работе на них, бухгалтерские и инженерные услуги, маркетинговое, управленческое и юридическое консультирование.

Использование маркетинга в сфере услуг развито недостаточно. Причины этому разные. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им дорогим или несущественным занятием. Большая популярность, отсутствие конкуренции, большой социальный спрос на некоторые услуги объясняют отсутствие или слабое практическое использование маркетинговых функций в сфере обслуживания.

Но отдельные отрасли обслуживания, где существует конкуренция уже сейчас проявляют интерес к маркетингу. Это такие сферы услуг как банки, страховые компании, ремонтные службы.

Особенности маркетинга на рынке услуг вытекают из особенностей самих услуг. Несохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением:

осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих;

намеренно культивировать спрос в периоды его спада;

обучать персонал совмещению функций;

нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Как, например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание. Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, в услугах это невозможно из-за неосязаемости его характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользуясь услугами страховой фирмы «Таир» ;

Упор на взаимоотношения между продавцами услуги и их использователями и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу о сотруднике, предоставляющем услуги для создания и упрочения взаимоотношений с клиентами.

Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязку оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать их конкурентные преимущества.

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений, например, авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это, например, юридические консультации, медицинское обслуживание. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп (таблица 2).

Таблица 2

Типы и сферы услуг

Также в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг, когда многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании. Предлагается их целый комплекс, чем повышается конкурентоспособность данной компании, ослабляются возможные риски. Так банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг. Либо, например, происходит объединение разнообразных услуг в рамках компании, занимающейся транспортными перевозками, таких как страхование жизни и грузов, доставка корреспонденции, туризм.

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

1.2 Содержание управления маркетингом на рынке услуг

Современный рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборота капитала (одно из основных пре имуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более коротко го производственного цикла);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью, малые и средние предприятия, являющиеся продуцента ми услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой — увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Рассмотрев особенности, содержание рынка услуг, возникает необходимость в изучении управления маркетингом в сфере услуг. Отметим, что управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства агентства — повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что агентства должна выявить с помощью исследований запросы потребителей конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей агентства ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, как потребителя, так и общества в целом.

Маркетинговая деятельность призвана обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике микроспроса, вкусах и предпочтениях покупателей;

создание такого товара, ассортимента, который бы наиболее полно удовлетворял требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль предприятиям сферы реализации.

Для управления маркетингом характерными понятиями являются: рыночная среда, субъект управления, объект управления, технология, цели, функции, методы управления, структура управления, процесс и принципы управления.

Рыночная среда — это совокупность ее участников и взаимодействие с другими сферами экономического пространства. В результате взаимодействия осуществляется обмен, который регулируется экономическими законами соответствия спроса и предложения, возвышение потребностей, теории цен.

Субъект управления — это конкретная деятельность собственника компании и осуществляющий воздействие на объект управления.

В качестве объекта управления выступает экспертно — аналитическая и исследовательская деятельность агентства объект. На рынок выходит со своим товаром, со своей стратегией ценообразования, продвижения и распределения с учетом факторов маркетинговой среды.

Технология управления маркетингом включает мероприятия, связанные с принятием маркетинговых решений по планированию, расширению своего сегмента, наращиванию объемов реализации, анализу сильных и слабых сторон конкурентов на рынке. Для успешного управления маркетингом необходимо формирование целей.

Цели управления маркетингом направлены на повышение прибыльности и эффективности деятельности агентства на рынке путем удовлетворения потребности конечных потребителей. Желаемый результат достигается реализацией функций управления, представляющих собой различные виды управленческой деятельности: планирование, организация, учет и контроль, регулирование.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Поэтому следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. В основе управления маркетингом лежат основополагающие принципы:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей и достижение долговременной цели: увеличение производства и сбыта;

принципы управленческого риска дают возможность, определить на какие риски предприятия могут пойти, при этом, учитывая как свои сильные и слабые стороны и возможности, так и действия своих конкурентов. И этих действий можно достичь путем само коррекции и саморегулирования;

управленец — маркетолог должен руководствоваться правилами информационной достаточности, чтобы принять решение о возможных экономических потерях или доходах, понимая меру ответственности и осуществляя самооценку управленческого риска и ее регулирование;

использование потребительских предпочтений при принятии решений об объеме производства, которое будет действовать на потребительское предпочтения, и формировать их у потенциальных потребителей. Необходимо учитывать при этом спектр действий, количество которых очень велико; начиная с программы защиты прав потребителей, формирования покупательского предпочтения к торговой марке, имиджа предприятия оказывающего услугу и кончая классом предоставляемых услуг. Формирование потребительского предпочтения должно осуществляться с учетом свободы предпринимательства;

концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработок на их основе товаров рыночной новизны;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

К основным понятиям управления маркетинга относятся также методы. Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. С их помощью осуществляется [5]:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, способствующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных, позволяющих дать оценку окружающей среды и ее возможностей;

анализ реальных и потенциальных потребителей. Такой анализ позволяет получить информацию демографических, экономических, социальных, географических и иных показателях потребителей, а также их потребностях принимающих решение о покупке;

изучение существующих товаров создание новых или модернизация старых;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами;

обеспечение удовлетворения покупательского спроса и стимулирование сбыта путем использования рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и продавцов;

разработка ценовой политики, заключающая в планировании ценовой стратегии и уровней цен на реализуемые товары, определении «технологии» использования цен, скидок и т. п.;

учет различных норм: технических, социальных и др., принятых в регионе, где сбывается продукция. Это должно обеспечить безопасность использования товара, защиту окружающей среды, соблюдение прав потребителей и др.;

управление маркетингом как системой, т. е. планирование, реализация, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника предприятия, оценка рисков, прибылей и эффективности маркетинговых решений.

Предприятия, осуществляющие свою деятельность на рынке, реализуют ее посредством выполнения определенных функций, к числу которых относятся производственная, маркетинговая, финансовая и административная.

Производственная функция направлена на организацию труда, материалами, оборудованием и с тем, чтобы осуществить производство товара, определенного количества и качества, с соблюдением технологии производства, соответствующих требованиям рынка.

Управление финансами занимается вопросами маркетинга — бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли. Деятельность предприятия полностью основывается на строгой финансовой дисциплине, и главным, но не единственным критерием должна быть полученная прибыль. Произведенная предприятием услуга не принесет дохода до тех пор, пока не будет реализована и поэтому проблема доведения данной услуги должна решаться совместными усилиями с управлением маркетингом.

Таким образом, управление маркетингом представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии и предполагает ответственность за решение всех вопросов, связанных с реализацией услуг: изучение рынка, планирование ассортимента, стимулирование сбыта и в целом за достижение поставленных в области маркетинга целей и задач. Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей» .

1.3 Особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.

Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

— более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

— выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

— лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

— концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

— повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

— возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа (рисунок 3).

При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие принципы:

Группа 1. Культурно-географические. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Рисунок 3. Этапы сегментации рынка

Группа 2. Социально-экономические принципы предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.

Группа 3. Психоповеденческие принципы объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т. д.

Группа 4. Демографические принципы. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация ведет к размыванию критериев.

Необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Выделяют следующие виды рынков:

— целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

— бесплодный рынок, т. е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;

— основной, рынок — рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

— дополнительный рынок — рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

— растущий рынок — рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж;

— прослоенный рынок — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.

Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: потенциальный рынок — объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок — все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок — клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них. Конъюнктуру характеризует:

соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен;

состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок;

степень государственного регулирования;

коммерческие условия реализации услуг;

наличие сезонных колебаний спроса и т. д.

Емкость рынка — объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную данной гостиницей. При этом различают:

— высокую рыночную долю — доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;

— среднюю рыночную долю — доля предприятия равна среднейдоле ведущих конкурентов;

— пониженную рыночную долю — доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

— низкую рыночную долю — доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

В процессе анализа необходимо выявляются реальные и потенциальные конкуренты, проводиться анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты — это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты — это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

Анализ конкурентоспособности.

Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:

— техническими (свойства товара, область его применения);

— эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);

— эстетическими (внешний вид);

— нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);

— экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).

Главными задачами анализа конкурентоспособности является:

— оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);

— изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

— разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

Выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты — это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу.

Для выяснения конкурентоспособности услуг необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты.

Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента (1):

g = P/P*100, (1)

где g — единичный параметр показателя;

Р — уровень параметра исследуемой услуги;

P — уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = a_ig_i

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gt) к — групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

J = Gt / Gэ, (2)

Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 — превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги.

Необходимо также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т. д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.

Анализ ценовой политики. Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В процессе анализа устанавливается [11]:

— насколько цены отражают уровень издержек;

— какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

— используется ли политика стимулирования цен; '

— привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

— чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

— как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами;

— какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).

Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. Выделяют следующие виды цен:

— Предельная цена на товар, т. е. максимально допустимая.

— Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.

— Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.

— Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.

— Цены лидера рынка.

— Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

— Психологическая цена.

— Цены на дополнительные комплектующие товары.

— Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.

— С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок.

Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.

Также особое внимание следует уделять комплексу маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

Реклама

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшенз

Личная продажа

Реклама — это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Выделяются следующие функции рекламы:

1) экономическая;

2) просветительская;

3) воспитательная;

4) политическая;

5) социальная;

6) эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

— формирование у потребителя определенного образа фирмы;

— формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

— побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара/услуги;

— ускорение товарооборота фирмы;

— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:

— возможность привлечения большой аудитории;

— в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

— возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

— возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

— высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

— вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

— рекламное сообщение является стандартным, негибким;

— нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

— рекламное сообщение является коротким;

— некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

— в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

— возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

— большой выбор средств стимулирования сбыта;

— покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

— возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Недостатками стимулирования сбыта является:

— стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

— выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

— имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

— решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.

Личная продажа ещё один вид маркетинговой деятельности. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

формирования покупательских предпочтений и убеждений;

непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Недостатком личной продажи можно отметить — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

PR-деятельность — это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Схема PR-деятельности в сфере гостиничного хозяйства представлена на (рисунок 4).

Рисунок 4. PR-деятельность в сфере гостиничного хозяйства

Цель PR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

PR — деятельность неразрывно связана с прессой и СМИ. Задача связей с прессой — достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания» .

Также к PR деятельности относятся определенные акции, направленные на создание благоприятного имиджа.

Особое место среди PR-акций занимает организация пресс-событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий: