Позиционирование фирмы на рынке

Итого, в среднем цикл позиционирования «Hortex» должен планироваться на период: три — пять лет.

Рис. 2. Динамика усилий по позиционированию «Hortex» в зависимости от силы бренда на рынке (4, 80(

Какое-то время сильные текущее позиционирование «Hortex» может сохранять рыночные позиции комапнии, после чего, обычно, наступает некоторый спад интереса к нему целевых аудиторий, и, вслед за спадом, снижение показателей силы бренда.

Поэтому, мероприятия по креативному «Hortex» необходимо осуществлять на следующих этапах его функционирования:

позициониррование на этапе формирования бренда «Hortex» на новых сегментах рынка, вначале формируя требования к его структуре, а затем проверяя произведенные разработки на соответствие этим требованиям, отражающим запросы и ожидания потребителей, ценности компании-заказчика и позиционирование брендов-конкурентов;

позиционирование на этапе внедрения бренда «Hortex» на рынок, с целью оперативного управления стратегией продвижения вновь разработанного бренда «Hortex»;

позиционирование на этапе достижения брендом «Hortex» плановых показателей силы бренда, включающих в себя показатели объемов продаж, имиджевые показатели и показатели лояльности к бренду его потребителей;

позиционирование при снижении показателей силы бренда «Hortex» с течением времени и в связи с частичной утратой брендом своей новизны.

Укрупнено, комплекс работ по креативному позиционированию «Hortex» состоит из следующих этапов:

диагностика состояния бренда «Hortex» на определенном рынке продукта, например смеси или моно, или рынок Екатеринбургского региона или рынок Архангельского;

определение состава и последовательности необходимых мероприятий по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex»;

разработка плана этих мероприятий по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» и его последующая реализация.

Диагностика состояния позиций «Hortex» осуществляется путем его обследования по группам экономических, имиджевых показателей, показателей лояльности.

Группа экономических показателей «отвечает» за рыночные позиции по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» и включает в себя сравнительные показатели объема его продаж и доли рынка в натуральном и стоимостном выражениях, в абсолютных и относительных показателях.

Группа показателей лояльности «Hortex» включает в себя:

спонтанное знание «Hortex», т. е., его первое упоминание (top-of-mind — первый приходящий на ум бренд замороженных овощей);

знание с подсказкой, по названию по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» или изображению упаковки;

уровень проникновения по совершенствованию текущего позиционирования «Hortex» на рынок: пробовали — покупали когда-либо продукты «Hortex»;

частота покупки торговой марки, в том числе:

высокая;

выше средней;

ниже средней;

низкая.

Расчетные коэффициенты лояльности потребителей к бренду включают в себя:

Показатель качества знания торговой марки = спонтанное знание/знание с подсказкой;

Показатель обращения = покупка когда либо/знание с подсказкой;

Показатель удержания = покупка регулярно/покупка когда-либо;

Показатель лояльности = число лояльных потребителей/общее число потребителей бренда. (3(

После проведенной диагностики следует приступить реализации мер по креативному позиционированию «Hortex» в тех элементах которые нуждаются в этом:

Утверждение.

Доказательства.

Коммуникации.

Обратная связь и корректировка.

В случае ценового позиционирования компании «Hortex» можно предложить систему ценового позиционирования ассортимента товаров «Hortex» к стратегии позиционирования бренда, но не корректирует сложившуюся внутреннюю структуру цен для максимизации прибыли и не исправляет ошибок.

Поэтому наряду с ценовым позиционированием, необходимо оптимизировать цены «Hortex».

Таблица 3.

Классификация товаров «Hortex» по ценовым группам Ценовая группа товарного ассортимента магазина — ЦГ Описание стратегии ценового позиционирования «Hortex» ЦГ — I

(товары — индикаторы) Для принятия решения клиенты ориентируются на цены небольшого числа товаров — индикаторов. ЦГ — B

(базовые товары) Это так называемые товары — «паровозы», которые обеспечивают основной вал выручки (группа, А в АВС-анализе) и тянут за собой продажи большого числа дополняющих товаров ЦГ — P

(потоковые товары) Они продолжают оказывать ощутимое влияние на сумму счёта клиента, поэтому их цены могут быть конкурентным преимуществом. ЦГV

(вспомогательные товары) Это товары вспомогательные по отношению к базовым товарам. ЦГ — D

(дополняющие товары) Приобретаются клиентом время от времени и обеспечивают широту выбора. ЦГ — N

(новые товары) Экспертом присваивается своя стратегия, свойственная новинкам ЦГZ

(статусные товары) Товары призванные создать образ магазина «в которой всё есть», но покупаемые нерегулярно и в непрогнозируемом объеме. ЦГR

(распродажа) Попадают неликвидные товары Препятствием решению проблемы является отсутствие расширенного спектра «товар-микс"-стратегий и трудоемкость их назначения в рамках широкого ассортимента товаров. В качестве решения автором предлагается модель «Ценообразование по ценовой группе (ЦГ)», включающая расширенный состав «товар-микс"-стратегий (табл.

3.1) и систему экономико-статистических параметров для их определения, что позволяет автоматизировать процесс и снизить его трудоемкость.

Ценовые группы предлагается определять исходя из значений четырех параметров: доля в продажах di, срок работы «Hortex» с товаром ni, регулярность покупок ki и коэффициент вариации νi. Зависимость распределения товаров по ценовым группам от значений параметров можно представить в виде матрицы (рис.

3).

Рис.

3. Распределение товаров по ЦГ в зависимости от значений параметров d и v при k≥0,75 (- жесткие ограничения, — нежесткие ограничения) (16, 90(

Матрица отражает распределение товаров по ценовым группам «Hortex» исходя из значений di и νi, кроме нерегулярно продаваемым товарам (с ki<0,75), формирующих ценовую группу Z. Товары дифференцируются по ценовым группам в зависимости от стабильности спроса и потребительной стоимости.

Регулирование цен всего ассортимента товаров «Hortex» предлагается проводить изменением торговых наценок Кбазi, назначаемых по каждой из предложенной группы ценового позиционирования «Hortex».

Если расположить их в порядке возрастания, последовательность будет иметь следующий вид: КцгR < КцгI < КцгB <�КцгP <�КцгV < КцгD < КцгZ.

Размеры наценок определяются на основании статистики спроса, потребления и рентабельности. Анализ существующих подходов и алгоритмов ценообразования «Hortex» показывает, что они охватывают отдельные части процедуры назначения цен и включают сложные в реализации инструменты.

Заключение

Стратегическое позиционирование фирмы на рынке — процесс определения выгодного (уникального) положения фирмы на рынке относительно конкурентов, эффективности в достижении своей миссии на основе планирования своей деятельности и с учетом особенностей отрасли, опирающийся на стратегическое мышление руководства организации, а также устойчивости в перспективе развития. Существующие методов стратегического позиционирования обладают следующими особенностями:

Во-первых, большинству методов свойственна определенная универсальность, не учитывающая специфики тех или иных отраслей. Значимость приводимых в методах факторов при определении позиции предприятия различна в разных отраслях. Более того, некоторые факторы характерны исключительно для определенных отраслей.

Во-вторых, в большинстве методов влияние факторов определяется экспертным путем, что вносит субъективизм в процесс определения позиции предприятия.

В-третьих, в современных условиях социально-экономической динамики в одной отрасли с помощью существующих методов трудно определить количество факторов и какой фактор имеет ключевое влияние в момент разработки стратегии.

Данные вводы были подтверждены на примере позиционирования фирмы «Hortex». Были выявлены следующие проблемы позиционирования на рынке данной фирмы: позиционирование компании «Hortex» на рынке относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной маркетинговой тактике компании «Hortex». Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию компании «Hortex». Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ именно компании «Hortex». Разработанные позиции компании «Hortex» устойчивы, защищены, но они одновременно и плохо приспособлены к будущему развитию.

Это говорит о том, что проблема заключается в том, что позиционирование компании «Hortex» может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада; позиционирование компании «Hortex» осуществляется в сознании потребителей, фактически сейчас позиционирование это то, что потребитель думает о компании «Hortex» и ее продукции. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа — образа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому в позиционировании компании «Hortex» возникает проблема того, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением компании «Hortex»; не стоит забывать, что позиционирование компании «Hortex» базируется на получаемой выгоде.

Сильные позиции обращают особенности компании «Hortex» (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Но возникает проблема того, что эффективные позиции компании «Hortex» должны не только выражать четкий имидж, но также предлагать потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании, что в отношении замороженных овощей и ягод довольно сложная задача; вследствие того, что позиционирование компании «Hortex» базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя, что так же является проблемой при позиционировании.

Были предложены пути решения данных проблем.

Список использованных источников

Гусева И. Прогнозирование как этап стратегического управления предприятием / И. Гусева, С. Синицына // Пробл. теории и практики управл. — 2012. — N 11−12. — С.97−102.

Зинина Л. Стратегическое управление предприятием: структурно-функциональная модель / Л. Зинина, Л. Ефремова // Пробл. теории и практики управл. — 2011. — N 9. — С.77−83.

Илышева М. А. Генезис стратегического управления в условиях роста неопределенности экономического развития России / М. А Илышева, С. А. Поташникова, И. В. Картавченко // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2010. — N 14. — С.27−31.

Дудакова И. Маркетинговый аспект региональной инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. — 2010. — N 6. — С.76−91.

Дудченко О. Н. Эффективная государственная поддержка агропромышленного комплекса — залог обеспечения продовольственной безопасности страны / О. Н. Дудченко, С. М. Баскаков // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. — 2012. — N 9. — С.16−21.

Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н. Моисеева, И. Баринова // Маркетинг. — 2010. — N 1. — С.31−38.

Петрова А. Н. Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова А. Н. — 2-е изд. доп. — СПб.: Питер, 2005. —

496 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»).

Петров А. Н. Стратегическое планирование развития предприятия. — СПб.: Питер, 2003. — 297 с.

Резник Г. Концепции и сущность стратегического управления: эволюция и сущность / Г. Резник, О. Яшина // Пробл. теории и практики управл. — 2012. — N 5. — С.35−42.

Романова М. Контроллинг как средство стратегического управления предприятием // Пробл. теории и практики управл. — 2008. — N 4. — С.80−85.

Ромов Н. И. Стратегия развития предприятия. — М.: Дело, 2012. — 256 с.

Савкин В. Продовольственная безопасность государства: состояние и прогноз / В. Савкин, Н. Прока // Пробл. теории и практики управл. — 2013. — N 1. — С.25−37.

Тарасов А. К. Принципы стратегического управления в теории принятия решений. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 143с.

Филина В. Н. Транспортные логистические услуги в России в условиях интеграции в мировой рынок // Пробл. прогнозирования. — 2013. — N 3. — С.45−57.

Хлыстова О. Стратегическое управление в условиях неопределенности и временного преимущества: основные модели / О. Хлыстова, Е. Неяскина // Пробл. теории и практики управл. — 2011. — N 5. — С.17−28.

Шарф А. Инвестиционная привлекательность предприятий розничной торговли: методика оценки // Пробл. теории и практики управл. — 2013. — N 8. — С.81−95