Ценовая политика предприятий в России

Введение

Важной составной частью экономики любой фирмы отрасли является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области экономики. Поэтому очень важным представляется использование разработанных экономических подходов, которые изложены в данной курсовой работе.

1. Цена как категория рыночной экономики Рынок и цена — категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом.

Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т. е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда — затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять.

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т. е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей:

количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

различными формами собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; розничные цены; тарифы транспорта и связи. Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного, морского, речного транспорта, автотранспорта и т. д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами: все цены формируются на единой методологической основе — на законах стоимости, предложения и спроса; все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны. Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, разные формы собственности, конкуренцию и т. д., которые составляют основу рыночной экономики. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего, цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия; оптовые цены промышленности. Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Единые или поясные цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие. Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при определении. При этом различаются:

свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влияем конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

1.1 Ценовая политика и стратегии установления цен В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой предприятия в этом контексте понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать, в конце концов, идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?» Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы — задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов и бухгалтеров — умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов по маркетингу — умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

а) затратный подход Продукт Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

б) ценностный подход Покупатели Ценность

Цена

Затраты

Технология

Продукт

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т. е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса.

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (freeonboard) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения. Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс» .

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, — координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

2. Развитие ценовой политики в РК на сегодняшнее время Коренная реформа принципов ценообразования в Казахстане, так же, как и в бывших союзных республиках СССР, как известно, началась вместе с переходом к рыночным отношениям. В частности, реформа цен, проведенная 2.04.1991 г., сформировала три типа цен: 1. Предельно фиксированные прейскурантные цены (верхние пределы цен). 2. Регулируемые цены. 3. Свободные цены (между оптовой и розничной торговлей с торговой наценкой не более 20%). Эти цены полностью или частично контролировались государством. Вместе с этими ценами действовали и коммерческие цены, т. е. цены частных коммерческих магазинов, кооперативов, частных производителей, которые не подлежали регулированию и контролю со стороны государства.

В январе 1992 г. начали вводиться так называемые свободные цены почти на все товары и услуги, за исключением цен на стратегические товары, в т. ч. на некоторые продовольственные товары. Был упразднен Госкомитет по ценам. Однако через год (в 1993 г.) орган ценообразования уже с незначительным штатом работников был вновь создан в составе Министерства экономики РК, затем был переведен в состав Комитета по антимонопольной и ценовой политике. В 1997 г. Госкомитет по антимонопольной и ценовой политике был передан в состав Министерства экономики. Последний вскоре был ликвидирован и создано новое Министерство энергетики, индустрии и торговли.

Реорганизация органов управления, включая и органы ценообразования, видимо, неизбежна в период перехода от одной общественно-экономической системы к другой. Однако столь частые передачи органов ценообразования из одного ведомства в другое, очевидно, негативно отразились на его работе, если при этом пусть даже осуществлялась последовательная концепция ценовой политики.

Действующая государственная концепция ценовой политики в Республике Казахстан является частью антимонопольной политики и предназначена обеспечить реализацию антикризисных мер правительства и углубление рыночного реформирования экономики. Непосредственной целью государственной ценовой политики в нашей республике является обеспечение формирования рыночных механизмов ценообразования. Если эту цель конкретизировать, то во внутреннем рынке ценовая политика должна была бы как можно быстрее создать условия для свободной конкуренции, ограничить господство монополии в экономике и обеспечить защиту интересов потребителей. В соответствии с этими целями и для обеспечения их реализации экономика республики была разбита как бы на 3 сферы функционирования рынка:

1) рыночное пространство, где хозяйствующие субъекты функционируют в основном в условиях свободной конкуренции, т. е. рыночное пространство свободной конкуренции, конкурентная сфера экономики (сельское хозяйство, легкая, пищевая промышленность, производство строительных материалов и другие отрасли);

2) рыночное пространство, где хозяйствующие субъекты по объективным условиям хозяйствования функционируют в неконкурентной среде и являются так называемыми естественными монополиями. Это сфера естественных монополий (нефть, газ, уголь, электроэнергетика, железная дорога, почта, связь);

3) рыночное пространство, где хозяйствующими субъектами являются государственные учреждения, оказывающие услуги. Они тоже занимают в этом рыночном пространстве монопольное положение и поэтому образуют сферу государственных монополий. В перечисленных 3-х сферах внутреннего рынка проводятся различные направления ценовой политики. Например, в первой, конкурентной сфере контролируются и ограничиваются цены и действия предприятий-монополистов, они планомерно подвергаются демонополизации через их реорганизацию, пресекается недобросовестная конкуренция, не допускается слияние предприятий в крупные объединения и т. д. Однако здесь прямой государственный контроль и регулирование цен отсутствуют. Всячески стимулируется развитие мелкого и среднего бизнеса, предпринимательства. За январь-апрель 1999 г. малые предприятия произвели 1/10 всей промышленной продукции. Как видим, их доля пока незначительна. Проблемы развития малого и среднего предпринимательства требуют самостоятельного исследования и здесь их можно не затрагивать.

3. Сравнение ценовой политики и международный опыт Сейчас я изучу подходы и методы ценообразования, а также контроль за ценами на лекарственные средства на примере стран Евросоюза. Фармацевтический рынок по своей природе уникален как своим масштабом, так и глубиной своего несоответствия критериям современного рынка. С одной стороны, он подчиняется всем законам рыночных отношений, с другой — он еще и имеет социальную направленность. Структура как предложений, так и спроса на фармацевтическом рынке принципиально отличается от других секторов экономики. Государство должно создать условия, при которых лекарственные средства будут доступны для населения и выгодны для производства и продажи.

По данным официальных докладов ВОЗ (официальный сайт ВОЗ в Интернете) лекарственное обеспечение в странах ЕЭС не просто хорошо организовано, но и жестко контролируется и регулируется. Среди прочих инструментов регулирования фармацевтического рынка одно из ведущих мест занимает регулирование цен. В Европе «государство» контролирует оптовую и розничную реализацию лекарственных средств, правильное их распределение и использование, определяет норму прибыли. Основы регулирования цен в Европе были заложены в 1954 году при создании Европейского объединения угля и стали (ЕОУС), которое явилось предшественником Общего рынка, а затем и Евросоюза. Именно в 1954 г. было провозглашено свободное обращение товаров, в том числе и лекарственных средств, свободный доступ к их источникам, уважение к правилам конкуренции и прозрачность ценообразования — под контролем надгосударственного органа.

Договор о создании ЕОУС предусматривал в отношении цен запрет на ценовой сговор и злоупотребление доминирующим положением на рынке. Соглашения и картели, предусматривавшие разную ценовую политику при схожих сделках, могли быть отменены решением контролирующего органа, если такие соглашения препятствовали, ограничивали или искажали «нормальную конкуренцию». Договор о Европейском союзе (ЕЭС) был подписан в Маастрихте 07.02.1992 г. и вступил в силу с 01.11.1993 г., приложением к нему являлся социальный протокол, которым были расширены полномочия в социальной сфере, направленные на повышение уровня охраны здоровья.

В 2009 г. Лиссабонским договором, Европейской конституцией статьей 168 (бывшая статья 152 Договора о ЕЭС) определено, что: 1. Высокий уровень здоровья людей должен обеспечиваться при формировании и реализации любой политики и деятельности стран, входящих в Европейский Союз. 2. Действия ЕЭС должны базироваться на уважении обязанностей всех государств-членов в формировании их политики охраны здоровья и организации и предоставления услуг в сфере здравоохранения и медицинской помощи.

В обязанности государств-членов должны быть включены управление услугами здравоохранения и медицинской помощи и распределение ресурсов, предназначенных для этих услуг. Несмотря на все подписанные документы, повышение роли государственного регулирования и его трансформация в надгосударственное в рамках Евросоюза проходит довольно сложно.

Государства-члены ЕЭС оказались не готовы полностью делегировать наднациональным органам Евросоюза полномочия по определению своей политики в сфере здравоохранения. В настоящее время страны, входящие в ЕЭС, используют два основных способа защиты системы здравоохранения от угроз свободного рынка:

— во-первых, создание и поддержание вертикально интегрированной системы, отделенной от частичного финансирования и предоставления услуг;

— во-вторых, это — ссылка на принадлежность отдельных элементов системы к числу элементов общего экономического интереса. Решение этой дилеммы просматривается при участии судебной ветви власти. Постановление Европейского суда подтвердило, что пациенты имеют право получать услуги в сфере здравоохранения в других странах ЕЭС и получать возмещение расходов за эти услуги в том объеме, в котором они получали бы такое возмещение в своей стране. Такая практика в перспективе может привести к общеевропейской унификации не только штрафов на медицинские услуги, но и цен на лекарственные препараты. Хотя ЕЭС не имеет официальных полномочий принимать в законодательном порядке законы о здравоохранении, обязательные для всех стран Евросоюза, политика в некоторых областях оказывает влияние на политику в области здравоохранения:

— внутренний рынок;

— социальная сфера;

— предпринимательство и экономика.

Новым, хотя и скромным, шагом в направлении унификации цен на лекарственные средства стал начатый в 2007 году добровольный обмен государств-членов ЕЭС информацией о ценах на отдельные виды медицинской продукции, в том числе на лекарственные средства. Несмотря на усилия, предпринимаемые ЕЭС, во всех странах сталкиваются с политическим выбором, какие из универсальных принципов предоставления услуг здравоохранения брать за основу:

— всеобщую доступность,

— высокое качество,

— приемлемые цены.

Использование лекарственных средств в комплексе врачебных назначений имеет одно из первостепенных значений. В качестве доступных механизмов регулирования лекарственного рынка в странах Европейского союза используются:

— процесс возмещения;

— ограничение выписки лекарственных средств;

— фиксированные соплатежи;

— регрессивная торговая наценка;

— поощрение выписки дженериков;

— централизованные закупки лекарственных средств;

— различные образовательные программы.

Использование необходимости государственного регулирования цен на лекарственные средства объясняется следующими особенностями: — решение о приобретении лекарственных средств зачастую не зависит от самого потребителя, так как лекарственный препарат назначается врачом или рекомендуется фармацевтом. Лечащие врачи при назначении лекарственных средств склонны рекомендовать в первую очередь препараты, имеющие, с их точки зрения, наибольшую клиническую эффективность, безотносительно к уровню их цены.

Фармацевтические работники в условиях, когда доход аптеки определяется стоимостным объемом проданных препаратов, заинтересованы в реализации более дорогих лекарств;

— потребитель, выбирающий лекарственное средство самостоятельно, как правило, не располагает необходимой информацией для оценки сравнительной экономической эффективности и соответствия этих свойств их цене;

— наличие на рынке новых патентованных препаратов по монопольно высоким ценам, вызванных непрерывной интенсификацией НИОКР и увеличением их стоимости (расходы на научные исследования ведущих фармацевтических фирм в товарном обороте составляют 13−25%);

— желание скорее выздороветь побуждает потребителя приобретать дорогостоящие препараты. Поэтому даже при наличии на рынке конкуренции фармацевтические компании имеют возможность постепенно повышать уровень цен, предлагая потребителю новые дорогостоящие лекарственные средства;

— определяющими формами конкурентной борьбы на рынке являются интенсификации НИОКР и рекламной деятельности. Ценовая конкуренция проявляется только при замене патентных препаратов на дженерики.

— фармацевтическая продукция относится к социально значимой, она характеризуется малой эластичностью, в результате чего даже в условиях кризиса экономики производство лекарственных средств подвержено меньшим спадам по сравнению с другими отраслями;

— существенная часть расходов на лекарственные средства оплачивается за счет государственных средств. Их рациональное использование диктует необходимость обеспечения адекватного потребления лекарственных средств и сдерживает рост цен на них;

— сильная монополизация производства и сбыта. Формирование цен на лекарственные препараты определяется не только производственными и рыночными факторами, но также наблюдается значительное влияние законодательной базы, больших расходов на НИР и ОКР, конкуренции со стороны дженериков.

Существует зависимость между ценой на лекарственные средства и объемом предложения продукции на рынке. В странах с низким уровнем ограничения объема предложения на рынке цена на лекарственные средства имеет тенденцию быть выше (США, Япония), чем в странах, где существует более жесткое регулирование объема поставок (Индия, Китай, ряд стран Центральной и Восточной Европы).

Основные подходы и методы формирования цен на лекарственные средства, которые используются в настоящее время в наиболее развитых в экономическом отношении странах, формировались на протяжении полувекового периода (Франция, Великобритания, Германия, Япония и др.). К середине 80-х годов в большинстве стран были введены меры по снижению объемов прописывания лекарственных препаратов, общих расходов на лекарственные средства.

Заключение

Ценообразование является одним из важнейших компонентов деятельности как и компании так и государства. Несмотря на важность ценообразования в деятельности компании, цена является лишь одним из элементов рыночного комплекса. Поэтому цена не должна устанавливаться обособленно, она должна учитывать множество факторов, меры по продвижению товара на рынок и его размещению, образуя сбалансированный комплекс, способный представить потребителям потребительскую ценность, поэтому говорят не просто об установлении цены, а о механизме ценообразования, то есть о системе связей в области методологии, методики и методов ценообразования. Всякий раз, когда зарубежная компания устанавливает цену на новые товары или меняет на существующие, ее решение влияет на прибыльность, поскольку именно цена как фактор, от которого зависит объем спроса, определяет превышение дохода над расходами на ведение бизнеса.

Для потребителя цена — это источник информации, и не только о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это информация, которая влияет на его восприятие предложения. Например, иногда потребители узнают цены специально для того, чтобы определить ценность предлагаемого им товара: чем выше цена, тем более высокую оценку в глазах потребителей он может получить. Не каждый продавец, впрочем, может устанавливать цены произвольно: за ценообразованием могут следить государство, уполномоченные властями отраслевые организации, советы, ассоциации.

экономика предпринимательство цена монополист

1. Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2002.

2. Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1999.

3. Голубков Е. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2001.

4. Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебн. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1999.

6. Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. — М.: Издательство БЕК, 1997.

7. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1999.

8. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. — М.: Финансы и статистика, 1996.

9. Романов А. Маркетинг. — М.: Банки и биржи, 2001.

10. Уткин Э. А. Управление фирмой. — М.: «Акалис», 2001.

11. Ценообразование./И.К. Салимжанов и др. — М., 1999.

12. Циханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. — М.: Гордакира, 1998.

13. Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 2002.

14. Романов А. Маркетинг. — М.: Банки и биржи, 2001. С. 52−53.

15. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.: Международные отношения, 1999. С. 15−17.

16. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2001. С. 57.

17. Эдвин Дж. Додан, Дейвид Е. Линдсей. Рынок: микроэкономическая модель. — Санкт-Петербург, 1992. С. 195.

18. Кэмпбелл, Р. Макконнелл, Стэнлн Л. Брю. Экономикс, т.2 — М.: Республика, 1992. С. 228, 387.

19. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Фирмы, рынки и «отыошенческая» контрактация. — Санкт-Петербург, 1996. С. 517.

20. Нурманбетов Н. Естественные монополии. //Мысль, 1999. № 6. С. 41−42.

21. Постановление Правительства РК от 19 октября 1994 г. N1171 «О регулировании цен на продукцию хозяйствующих субъектов — естественных монополистов» .