Управления ассортиментом оптовой компании

Содержание Введение Глава 1. Определение ассортимента и спроса

1.1 Понятия ассортимента и факторы, влияющие на его формирование

1.2 Спрос и его классификация Глава 2. Категорийный менеджмент

2.1 Использование категорийного менеджмента в России и за рубежом

2.2 Аспекты категорийного менеджмента

2.3 Категорийный менеджмент как форма сотрудничества между производителем и ритейлером

2.4 Влияние вероятностного характера спроса (анализ XYZ) на решения по управлению запасами Глава 3. Состояние рынка РФ, перспективы развития платежеспособного спроса на рынке строительно-отделочных материалов

3.1 Основные макроэкономические показатели рынка РФ в 2013 года

3.2 Основные потребители СТРОМ (характеристика и динамика потребления целевой группы)

3.3 Структура потребления непродовольственных товаров

3.4 Особенности планирования ассортимента и запасов на рынке СТРОМ Глава 4. Профиль, организация и показатели деятельности компании Х

4.1 Профиль деятельности

4.2 Организация оптовой торговли

4.3 Экономические показатели Глава 5. Спрос на товары сектора СТРОМ. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики

5.1 Спрос и потребность в товарах СТРОМ (активность целевых групп и сезонные факторы)

5.2 Взаимосвязь структуры ассортимента, спроса и прибыльности компании

5.3 Анализ структуры ассортимента по критериям оборачиваемости

5.4 Планирование ассортимента: методы анализа и формирование заказов

5.5 Метод каскадного ABC * XYZ-анализа на примере компании Х Заключение Использованные источники Приложение

Введение

Целью курсовой работы является изучение практической модели управления ассортиментом оптовой компании в зависимости от колебаний платежеспособного спроса с учетом влияния структуры ассортимента на доходность бизнеса.

Задачами курсовой работы являются:

— оценка взаимосвязи состояния рыночной экономики РФ (отдельных секторов) и платежеспособного спроса в сегменте строительных и отелочных материалов;

оценка основных факторов, влияющих на формирование ассортимента в компании оптовой торговли строительными и отделочными материалами.

оценка взаимосвязи спроса, структуры ассортимента и прибыльности компании оптовой торговли;

оценка эффективности методик формирования оптимального ассортимента на примере оптовой компании;

В заключении работы был проведен анализ полученных материалов, обобщены результаты и сформулированы выводы.

Стабильность оптовой торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в оптовом торговом предложении.

Товарный ассортимент формируется на основе спроса целевых групп на целевых рынках. Изменения в спросе сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его сбалансированности.

Следует учитывать некоторые особенности при реализации непродовольственных товаров. Спрос на непродовольственные товары (например, на строительно-отделочные материалы (далее СТРОМ)) определяется состоянием экономики страны, изменением уровня располагаемых доходов, объемом бюджетного или инвестиционного финансирования и, как следствие, активностью домохозяйств или предпринимателей, являющихся потребителями СТРОМ.

В условиях плановой экономики анализ выполнения плана являлся формой контроля за деятельностью предприятия со стороны государства в лице вышестоящих организаций. В настоящее время, когда предприятие разрабатывает планы самостоятельно на основе контрактов на поставку товаров, госзаказа, изучения конъюнктуры рынка, анализ выполнения плана позволяет оценить:

— степень выполнения договорных обязательств;

— качество планирования;

— качество менеджмента. [7]

В результате перехода к рынку в нашей стране образовалась довольно большая доля населения с низкими доходами, что привело к снижению покупательского спроса и устойчивости продажи товаров для данной целевой группы. Однако, в 2008 — 2013 гг. в стране стабильно увеличивается доля домохозяйств со средним уровнем дохода, являющаяся самым массовым потребителем СТРОМ. Динамику и перспективы развития данной целевой группы необходимо учитывать при стратегическом планировании бизнеса в целом и ассортимента в частности.

Формирование товарного ассортимента — это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для оптовой торговли. К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их сочетание зависит от характера спроса, проявляемого покупателями, конкретного профиля оптового торгового предприятия и условий его функционирования.

Тщательный контроль за формированием ассортимента СТРОМ является критически важным фактором в обеспечении стратегической устойчивости бизнеса оптовой торговли.

В данной работе я хотела бы показать взаимосвязь спроса и ассортиментной политики компании, а также степень ее влияния на прибыльность на примере компании оптовой торговли из сектора СТРОМ. По умолчанию принято, что конечными покупателями продукции являются домохозяйства со средним уровнем дохода или «средний класс». В работе использована статистическая информация и некоторые результаты деятельности компании Х по состоянию на ноябрь — декабрь 2013 года.

ассортимент менеджмент платежеспособность строительный

Глава 1. Определение ассортимента и спроса

1.1 Понятия ассортимента и факторы, влияющие на его формирование Ассортимент товаров — совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными признаками, по которым товары разделяют на группы являются производственный, сырьевой и потребительский.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент т, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли:

— продовольственные

— непродовольственные товары.

Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента). [1]

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т. д. По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т. п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и нескоропортящиеся. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т. д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т. д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т. д.).

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров.:

— групповой ассортимент — это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру.

— внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина — количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса. По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

— повседневного спроса — наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

— периодического спроса — товары, покупка которых осуществляется периодически;

— редкого спроса — предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы:

— стабильного спроса;

— товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям;

— твердо сформулированного спроса;

— альтернативного спроса;

— импульсного спроса.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания оптовых покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента товаров.

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую (приемлемую) прибыльность работы торгового предприятия. Создание оптимального ассортимента товаров в коммерческих структурах, занимающихся оптовой торговлей товарами народного потребления, является одним из важных условий бесперебойного снабжения розничной торговой сети ассортиментом товаров, удовлетворяющим запросы конечных потребителей. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.

1.2 Спрос и его классификация Проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является спрос.

Рассматривая рынок как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т. е. отсутствие рыночных отношений вообще.

Спрос-это общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Виды спроса по степени удовлетворения:

— реальный спрос,

— удовлетворенный

— неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых домохозяйством на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар. Неудовлетворенный спрос — это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т. п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

— явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;

— скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости;

— отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т. п. [2]

Кроме того, выделяют:

— формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их качества, упаковки и т. п., а также под воздействием мер, предпринимаемых производителями и посредниками для продвижения этих товаров.

— потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

— совокупный спрос — это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от влияния цены

— спрос эластичный имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т. д.);

— спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Конъюнктура рынка — соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

В большинстве случаев рынок строительно-отделочных материалов характеризуется эластичным спросом.

Глава 2. Категорийный менеджмент

2.1 Использование категорийного менеджмента в России и за рубежом Категорийный менеджмент (катмен) — был разработан в США основателем компании The Partnering Group (TPG) Брайаном Хэррисом в 90-е годы прошлого века. Его задача — наладить взаимовыгодное сотрудничество между компаниями-производителями и розничными операторами. В настоящее время категорийный менеджмент получил широкое распространение в розничной торговле США и европейских стран, но в России он пока не пользуется большой популярностью. Его применяют только в нескольких крупных торговых розничных сетях, таких как «Копейка», Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит», «Карусель», хотя в условиях кризиса использование его принципов могло бы значительно увеличить продажи, т.к. при помощи инструментов категорийного менеджмента возможно создать для покупателей простые и удобные условия для покупок.

2.2 Аспекты категорийного менеджмента В стратегии категорийного менеджмента существует два важных аспекта — так называемый «математический» и аспект психологии потребителя.

Суть математического аспекта заключается в следующем. Исходя из того, что все товары делятся на категории, располагать их на полках в торговых залах следует, учитывая долю компании-производителя на соответствующем рынке. Так, компания-лидер заслуженно получит большую площадь для своего товара. А после проведения специальных исследований по выявлению наиболее прибыльных брендов и брендов-аутсайдеров, полочное пространство предоставлять соответственно полученным результатам. Это будет вполне обоснованным решением, т.к. востребованный товар, который приносит прибыль продавцам, должен быть хорошо виден покупателям, а непопулярные бренды не будут занимать полочное пространство, что позволить увеличить эффективность использования торговых площадей.

Психологический аспект категорийного менеджмента рассматривает психологию потребителя, которая претерпела некоторые изменения в кризисный и посткризисный период. Сегодня для покупателя важны экономичность и практичность товара, а также простота совершения покупки. Для этого торговому предприятию необходимо:

— даже более дорогой товар представлять как более выгодный;

— обеспечить дружественное отношение к покупателю, обеспечив легкий выбор нужного продукта;

— освободить время покупателя для нахождения товаров других категорий.

2.3 Категорийный менеджмент как форма сотрудничества между производителем и ритейлером Категорийный менеджмент — это сотрудничество между производителем и ритейлером, которое предполагает два уровня кооперации:

— сотрудничество на уровне общих целей:

— совместная работа по реализации стратегии.

В рамках этого сотрудничества предполагается разделение деятельности. Так, в задачи компании-производителя входит регулярное проведение исследований своих товарных категорий, обработка информации о потребительских предпочтениях и распределении долей на рынке. Полученные результаты являются базой для категорийного менеджмента. В свою очередь, ритейлеры, которые не имеют возможности проводить анализ по каждой из представленных в сети категорий, берут на себя инициативу по внедрению категорийного менеджмента, учитывая предлагаемые производителями рекомендации по оптимизации полочного пространства, ассортимента и ценообразования.

Следующим этапом в сотрудничестве становится обмен информацией о статистике продаж и результатах осуществляемой стратегии, что является ключевым моментом сотрудничества между производящей компанией и ритейлером.

Для планирования и реализации стратегии категорийного менеджмента в настоящее время все чаще привлекаются маркетинговые агентства, которые берут на себя обязанность управления категориями.

2.4 Влияние вероятностного характера спроса на решения по управлению запасами Анализ АВС разделяет весь торговый ассортимент компании по степени его вклада в общий результат. Он строится по принципу Парето (80/20) и позволяет компании выделить из всего ассортимента наиболее востребованный.

Анализ XYZ позволяет разделить весь ассортимент на три группы в зависимости от степени равномерности спроса и точности прогнозирования.

— Спрос на товары группы X стабилен, либо подвержен незначительным колебаниям в течение определенного времени. Объем реализации по товарам данной группы хорошо предсказуем.

— Спрос на товары группы Y неравномерен, возможности прогнозирования по этой группе — средние. Как правило, в эту группу включены товары сезонного спроса.

— Спрос на товары группы Z возникает вообще лишь эпизодически. Прогнозировать объемы реализации товаров группы Z сложно.

Признаком, на основе которого конкретную позицию ассортимента относят к группе X, Y или Z, является коэффициент вариации спроса по этой позиции.

Величина коэффициента вариации изменяется в пределах от нуля до бесконечности. Возможный алгоритм дифференциации ассортимента на группы X, Y и Z.

Возможность точного прогнозирования товаров группы X позволяет качественно отладить логистический, финансовый, управленческий процессы. Доставка и хранение товара будет осуществляться только по рассчитанной потребности, что позволит сберечь многие ресурсы предприятия (оборотные средства, складские площади и т. д.) Выделение артикулов группы Y и Z позволяет организации понять, где риск потерять или надолго заморозить денежные средства выше. К таким товарам будет применяться отдельная стратегия прогнозирования (возможно, он будет привозиться под заказ, либо только к началу сезона для данного товара). В любом случае, организации важно понимать, где она может потерять и предпринять какие-либо действия, чтобы минимизировать финансовые потери.

Анализы ABC XYZ лучше всего работают в паре. Например, товары категории AX и BX — это товары, которые имеют постоянный спрос и высокую долю вклада в общий оборот — поэтому необходимо обеспечить их постоянное наличие на складе. Или, например, товары категории СZ — спрос эпизодический, доля вклада в оборот очень маленькая. От такого ассортимента лучше всего освободиться.

В компаниях оптовой торговли часто используются измененные методики АВС и XYZ анализа, адаптированные под конкретный ассортимент. Например, может быть увеличено количество XYZ групп или изменены критерии АВС оценки.

Глава 3. Состояние рынка РФ, перспективы развития платежеспособного спроса на рынке строительно-отделочных материалов

3.1 Основные макроэкономические показатели рынка РФ в 2013 года Согласно данным, приведенным Госкомстатом РФ (по состоянию на август 2013 года) имели место следующие тенденции:

— на 3% снизился показатель ВВП,

— более чем на 3% снизился индекс промышленного производства,

— почти на 5% снизились объемы работ по виду деятельности «Строительство»,

— на 4% снизилась реальная заработная плата населения,

— более чем на 5% выросла безработица.

За годовой период показатель инфляции по итогам сентября снизился до 6,2% против 6,5% в августе. На стройматериалы в августе рост цен небольшой — на 0,3% (с января — на 1,8%). Сохраняется рост цен на отделочные строительные материалы, сухие бетонные смеси, изделия из бетона в пределах 0,5−1,4%. Исходя из оптимистичного прогноза, предполагалось незначительное замедление темпов промышленного роста, увеличение инфляции и уровня потребительских цен на непродовольственные товары (включая строительные материалы) в 2014 году, что могло негативно повлиять на платежеспособный спрос (см график 1 он показан сразу ниже)

3.2 Основные потребители СТРОМ (характеристика и динамика потребления целевой группы) Конечными потребителями товаров компании Х являются домохозяйства «среднего класса». По расчетам ЦСИ «Росгосстраха», в прошлом году к среднему классу можно было отнести 8,2 млн. семей, или 15,6% населения страны, тогда как в 2011 г. — 6,8 млн., или 12,9%, а в кризисный 2009 г. — 2,9 млн., или 5,4% населения.

В сентябре 2013 «средний класс» неожиданно нарушил устоявший за много лет тренд и снизил свои потребительские расходы, особенно ту часть, что направлялась на покупку продовольствия. Об этом говорят результаты исследования, проведенного холдингом «Ромир». Траты основной массы населения сократились на 6,5% по сравнению с сентябрем 2013 года. Маркетологи отмечают, что потребители возвращаются к поведению, которое было им свойственно в кризисный период. Эта ситуация наглядно демонстрирует общие негативные тенденции в экономике и в перспективе спрос будет только ухудшаться.

3.3 Структура потребления непродовольственных товаров Согласно данным Госкомстата РФ расходы домохозяйств, относящихся к группе «средний класс» на строительные материалы составили от 2,1 до 2,4% от общего располагаемого дохода домохозяйства. Прогнозируемое сокращение спроса на непродовольственные товары предполагает падение оборота розничной и оптовой торговли. Понимание данного обстоятельства важно для планирования ассортиментной политики компании. В случае с СТРОМ, в ассортименте должна увеличиться доля товаров более низкого ценового сегмента при сопоставимом качестве.

3.4 Особенности планирования ассортимента и запасов на рынке СТРОМ Рынок СТРОМ тесно взаимосвязан с состоянием экономики РФ. Предложение товаров превышает платежеспособный спрос. На рынке присутствует высокий уровень конкурентной борьбы, как за конечного потребителя, так и за каналы товаропроводящей сети (для оптовой торговли). На потребление различных СТРОМ также влияет фактор сезонности, который должен учитываться при нормировании структуры остатков ассортиментных товаров. Кроме того, очень важен сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов. Для анализа необходимо:

— определить, кто является основным конкурентом (как правило, выбираются 3−5 конкурентов);

— оценить, какими достоинствами и недостатками отличается торговый ассортимент каждого из конкурентов;

— сравнить уровень цен на схожие товарные категории;

— изучить, какие дополнительные услуги предлагают конкуренты;

— оценить, какие конкуренты могут появиться на рынке в ближайшее время, а также в среднеи долгосрочной перспективе.

Например, анализ ассортиментной политики основных конкурентов показал, что большая их часть отличается широким ассортиментом, т. е. они предлагают к продаже достаточно большое количество товарных групп, однако не могут предложить по каждой товарной группе эксклюзивное предложение, так как товарные группы представлены только наиболее распространенными и известными на рынке позициями. В таком случае в целях формирования конкурентных преимуществ целесообразно сделать ассортимент своего магазина менее широким, но при этом более глубоким либо вообще специализироваться на продаже одной или нескольких товарных групп, но по каждой из них предлагать очень глубокий ассортимент. [3]

Глава 4. Профиль, организация и показатели деятельности компании Х

4.1 Профиль деятельности Компания присутствует на рынке СТРОМ более 10 лет. Импортер и официальный дистрибьютор крупных российских заводов, выпускающих отделочные материалы. Оптовая торговля (100% оборота). Заключены договоры с более чем 500 дилерами в различных регионах РФ и СНГ. В активе собственные склады и парк грузовых автомобилей. Принята внятная стратегия развития бизнеса, формализованная коммерческая и маркетинговая политики. Системное управление ассортиментом и запасами, как дополнительный фактор устойчивости бизнеса. Общее число товарных позиций (артикулов) превышает 11 000 единиц.

4.2 Организация оптовой торговли Компания использует классическую модель традиционной дистрибуции: генеральный поставщик — дистрибьюторы — дилеры — субдилеры — торговые посредники — конечные потребители (преимущественно частные лица). Скидки и система товарных кредитов для партнеров «привязаны» к планам продаж и иным обязательствам, связанным с развитием продаж, географическим охватом новых рынков, маркетинговой активностью партнеров и т. п.

4.3 Экономические показатели компании Оборот составляет от 60 до 100 млн руб. в месяц или около 900 млн. рублей в год. Рентабельность продаж компании, как правило, не превышает 25 — 30%.

Затраты бюджета составляют до 70% от валовой прибыли предприятия.

Чистая прибыль по итогам года не превышает 9−10%

Относительно низкая рентабельность продаж предполагает более тщательный контроль за спросом, структурой ассортимента и уровнем складских запасов. Ошибки, допущенные при формировании ассортимента, мгновенно проявляются в росте кредиторской задолженности компании, затруднениях в расчетах с персоналом по фонду оплаты труда, снижении затрат на маркетинг и развитие и т. п., что в перспективе может привести к банкротству компании.

Ассортимент компании Х составляют 11 товарных групп СТРОМ. При этом, каждая группа содержит товары от 1 до 5 подгрупп (по товарным маркам различных производителей). Все товарные группы суммарно содержат до 11 000 разновидностей товарных позиций. Некоторые из товарных групп:

напольные покрытия (ламинат, линолеум);

керамическая плитка;

сайдинг;

кровельные материалы и аксессуары;

подоконнная доска ПВХ;

сухие строительные смеси;

стеновые панели;

гипсокартон и аксессуары;

декоративные штукатурки;

краски;

утеплители;

Глава 5. Спрос на товары ассортимента СТРОМ. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики

5.1 Спрос и потребность в товарах ассортимента СТРОМ Процесс снабжения оптовой организации товарами включает несколько операций:

1) изучение спроса на товары ассортимента СТРОМ, определение потребности в них, выбор поставщика и оформление договорных отношений;

2) выбор товаропроводящих каналов, в которых реализация товара будет максимально эффективной.

3) мероприятия по доставке товара и его приемке;

3) оплата товара и транспортных расходов по его доставке.

Доказано, что рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Для того, чтобы рационально сформировать ассортимент товаров СТРОМ организации необходимо изучить спрос. С точки зрения классического комплекса маркетинга оптовой компании могут быть использованы несколько методик:

— оценка потенциального спроса по реализации товаров — субститутов у действующих партнеров в товаропроводящей сети;

оценка потенциального спроса по реализации аналогичных товаров у потенциальных партнеров;

оценка потенциального спроса по расчетной емкости рынка СТРОМ в конкретном регионе и на основе оценки платежеспособного спроса домохозяйств выбранной целевой группы;

В первых двух случаях сотрудники оптовой компании стремятся получить данные о фактической реализации товаров, которая и характеризует активную часть платежеспособного спроса. Вместе с анализом прайс-листов и условий работы прямых конкурентов компания получает объем данных достаточный для подготовки сбалансированных коммерческих предложений.

Целью первой методики является подготовка более привлекательного предложения партнеру для замены в его ассортименте альтернативных товаров конкурентов.

Во втором случае компания стремится расширить свое присутствие на новых географических рынках. Пример специфической формы для анализа можно увидеть в таблице 2. Все представленные значения условны.

Появление новых партнеров (вторая методика) в товаропроводящей сети требует крайне тщательной оценки оптимальной структуры ассортимента и нормирования складских запасов, с учетом появления новых партнеров.

При этом следует учитывать, что изменение «ядра ассортимента» в пользу товаров с более низкой оборачиваемостью снижает эффективность работы компании на рынке и, в конечном счете, снижает доходностью бизнеса в результате снижения торговой наценки.

В третьем случае мы лишь оцениваем потенциал и привлекательность рынка, исходя из числа домохозяйств «среднего класса» и расчетной доли располагаемых доходов, которые могут быть потрачены ими на СТРОМ. Доли направляемых на покупку доходов могут определяться на основе данных Госкомстата или на основе результатов независимых исследований (РБК, РОМИР и т. п.).

Практически, наиболее полезными и достоверными являются данные о спросе (объемах потребления) на товары СТРОМ предоставляемые партнерами, непосредственно работающими с целевыми группами.

5.2 Влияние спроса на ассортимент Формирование «ядра ассортимента», как правило, происходит на основании данных о реализации товарных групп по компании в целом и текущих заказов клиентов компании. До 80% товаров, находящихся в ассортименте компании, должны пользоваться стабильным спросом, с учетом специфических сезонных колебаний на товары СТРОМ.

20% ассортимента — заказные товары, товары с условно низким спросом или товары-новинки.

Снижение спроса на ходовые товары требует быстрого и тщательного анализа, так как может являться следствием множества различных факторов:

ухудшения экономической ситуации в стране в целом;

ухудшение состояния строительной отрасли;

снижение эффективности работы партнера или начало его работы с конкурирующей продукцией;

изменение поведения и предпочтений потребителей и т. п.

5.3 Оценка эффективности ассортиментной политики Опираясь на правило Парето и практику работы на рынке можно ввести критерии оценки эффективности работы с ассортиментом по оборачиваемости товарных групп (товарных позиций) и доходности продаж товарных групп образующих «ядро ассортимента компании».

Оборачиваемость в оптовых компаниях часто рассчитывается по упрощенной методике. Например, по формуле К = (Об)/((НО + КО)/2),

где К — коэффициент оборачиваемости, характеризующей частоту реализации созданного складского запаса за учетный период (например, за календарный месяц);

Об — оборот (в количестве единиц) товаров за учетный период.

НО — остатки товара на начало учетного периода;

КО — остатки товара на конец учетного периода;

Следует помнить, что коэффициент оборачиваемости лишь частично отражает фактический, платежеспособный спрос в среде уже работающих компаний-партнеров.

В связи с этим необходим дополнительный инструмент, позволяющий разделить всю продукцию по степени стабильности спроса, т. е. определить товары со стабильным потреблением и, следовательно, не требующие большого внимания и ежедневного контроля за наличием, а также позиции, нуждающиеся в проверке наличия и определения сроков и объемов поставок.

Таким инструментом является XYZ-анализ. XYZ-анализ — метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес процессов (в нашем случае, стабильность спроса на отдельные позиции ассортимента). XYZ-анализ использует показатель, характеризующий потребности аптеки в товарном запасе. Результатом XYZ-анализа является выделение 3 групп товаров:

— категории X — группы товаров со стабильной величиной потребления и, следовательно, высокими возможностями прогнозирования спроса;

— категории Y — группы товаров с известными сезонными колебаниями и средними возможностями прогнозирования;

— категории Z — группа товаров с нестабильным спросом и, как следствие, низкой точностью прогнозирования спроса.

Распределение товара на категории X, Y и Z определяется значением коэффициента вариации. Согласно классическому подходу к категории X относятся товары с коэффициентом вариации 0−10%, к категории Y — 10−25%, а к категории Z — более 25%. Однако в оптовых компаниях целесообразно использовать свои специфические интервалы, т.к. использование классического подхода часто приводит к тому, что значительное количество товаров неоправданно попадает в категорию Z. То есть применительно к аптечному ассортименту категория X должна включать товары с коэффициентом вариации 0−15%, категория Y — 15−40%, категория Z — больше 40%.

Алгоритм проведения XYZ-анализа включает следующие этапы:

1) выбор объектов анализа (товарная группа, товарная единица, поставщики, клиенты и т. д.);

2) определение параметров анализа (единицы продаж, объем продаж, доход, средний запас, количество заказов и т. д.) и периода анализа (неделя, месяц, квартал, полугодие, год);

3) определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;

4) группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;

5) распределение по категориям X, Y, Z;

графическое представление результатов анализа. [4]

Применительно к компании Х были введены в оборот следующие параметры и определения коэффициента оборачиваемости К для СТРОМ:

К от 0 до 0,15 — условные неликвиды (товары с низким спросом не пользующиеся популярностью);

Например, дорогие ламинированные полы премиум класса.

К от 0,15 — до 0,25 — малоходовые товары (часто ассортиментные товары являющие дополнением к ходовым);

Например, водосточные системы, используемые при комплектации кровли.

К от 0,25 — до 1,0 — ходовые товары (входят в «ассортиментное ядро»);

Например, сухие строительные смеси массового спроса (штукатурки, шпаклевки, клея…)

К более 1,0 — высокооборачиваемые товары (входят в «ассортиментное ядро»); например, гипсокартон и ПФХ подоконники К = 2 «заказные позиции» (товары специфического ассортименты с периодическим спросом); Например, колерованные «под заказ» фасадные краски.

В компании Х организован и автоматизирован еженедельный анализ оборачиваемости товаров. При сохранении соотношения 80%х20% (ходовые и высокооборачиваемые к прочим товарам) ассортиментная политика компании и работа персонала признаются условно эффективными.

При этом дополнительные анализ эффективности ассортиментной политики проводится и по ряду других факторов (например, по доходности от реализации товаров).

Для этого, также, используется АВС-анализ.

Ниже приведен пример упрощенного разделения на АВС группы товаров СТРОМ компании Х

A. Подоконники ПВХ, утеплители, гиспокартон, сухие смеси. Группа товаров, обеспечивающая основной оборот оптовой компании. Необходимо обеспечить стопроцентное наличие. Группа обеспечивает приток клиентов, прибыль невысокая, следует поддерживать более низкий уровень доступности товаров. С целью сокращения издержек следует поддерживать страховой запас на невысоком уровне.

B. Стеновые панели, ламинированные полы, керамическая плитка, кровельные материалы. Группа товаров, приносящая существенный доход, но обладающая средней популярностью. Уровень доступности должен быть высоким. Необходим постоянный контроль наличия товара Товары средней важности. Уровень доступности невысокий. Периодический контроль наличия запаса.

С. Декоративные краски, премиальные кровельные материалы, премиальная керамическая плитка. Товар, приносящий хороший доход, но непопулярный. Уровень доступности невысокий. Доставка под заказ. Сокращение или обновление ассортимента.

Для анализа привлекательности товарных групп «по доходности» компанией Х была разработана собственная методика, учитывающая несколько факторов. В качестве основных факторов мы рассматривали — оборот, валовую прибыль и величину среднего запаса по товарной группе.

Оборот отражает привлекательность товарной группы для целей оценки доли рынка, занимаемой компанией Х. Рентабельность (маржинальность) отражает привлекательность товара по валовому доходу.

Средний запас отражает привлекательность товарной группы по степени «головной боли» при обслуживании оборота (необходимость поддержки запаса заданного объема и доля оборотных средств необходимых для его создания). Ниже показаны типовые комбинации «оборот-рентабельность-запас», используемые при анализе СТРОМ в компании Х.

Для оценки привлекательности товарной группы в компании Х принято вычислять суммарный весовой коэффициент, включающий в себя сумму:

— процентной доли оборота товарной группы в общем обороте всех товарных групп;

— процентной доли валовой прибыли товарной группы в общей валовой прибыли всех товарных групп;

— процентной доли среднего запаса (за анализируемый период) для товарной группы в общем запасе всех товарных групп;

Вычисляется процентный вес каждого коэффициента в общей сумме «коэффициентов» .

Распределяются общие затраты на ведение бизнеса, путем их умножения на процентные доли полученного суммарного весового коэффициента для каждой товарной группы.

Вычисляется операционная прибыль от реализации товарной группы путем вычитания из валовой прибыли долю суммарных затрат, отнесенную на данную товарную группу.

Устанавливается рейтинг значимости товарных групп путем определения весовых долей положительной операционной прибыли для каждой товарной группы в общей сумме положительной операционной прибыли от всех групп компании Х.

Рейтинг определяется путем простого «ранжирования» долей положительной ОП по убыванию.

Делаем выводы о целесообразности работы с той или иной товарной группой, либо о необходимости изменения условий, которые компания Х имеет от производителя товара.

Пример анализа можно увидеть в таблице 1. Все представленные значения условны.

5.4 Планирование ассортимента: методы анализа и формирование заказов Эффективная система формирования и поддержания ассортимента должна обеспечивать:

1) формирование гибкого и актуального ассортимента с минимальными финансовыми, трудовыми и временными затратами;

2) сокращение финансовых затрат и снижение рисков финансовых потерь, связанных с формированием «неправильного» ассортимента (затоваривание), негативным влиянием человеческого фактора, потерей потенциальных клиентов;

3) управляемость ассортиментной политики за счет «планируемости» ассортимента;

4) поддержание лояльности клиентов, за счет наличия необходимых им товаров.

Для повышения финансовой эффективности процесса формирования и поддержания ассортимента, обычно внедряются система контроля оборачиваемости и оценки доходности реализации товаров по критериям оценки компании и с использованием каскадного ABC * XYZ-анализа.

5.5 Метод каскадного ABC * XYZ-анализа на примере компании Х Существует много различных методов анализа ассортимента, которые так или иначе можно использовать в оптовых компаниях в процессе его планирования. С помощью этих методов производится определение основного ядра ассортимента и распределение всех позиций ассортимента по нескольким категориям (в зависимости от значения определенных параметров). Целью такого разделения ассортимента на категории является возможность дифференцированного подхода к управлению различными категориями, т. е. это позволяет применять к каждой категории товаров общие правила (по частоте заказа, величине страховых запасов, величине наценки и т. п.).

Для оптовой компании СТРОМ вполне достаточно применения совмещенного двухфакторного ABCи XYZ-анализов (алгоритмы этих методов изложены ниже), с помощью которых можно определить ядро ассортимента и принимать первичные управленческие решения.

В дилерскую сеть компании Х входят различные партнеры, для которых характерны разные потребители с разной платежеспособностью и разными требованиями к ассортименту. Следовательно, проводя анализ всего ассортимента сбытовой сети классическими методами, можно получить только усредненные категории ассортимента всей компании, которые частично не будут совпадать с действительными. Для некоторых партнеров такой ассортимент будет недостаточно широким, а для партнеров, специализирующихся на отдельных товарных группах, этот же ассортимент будет избыточен.

Другой крайний вариант — провести анализ ассортимента для каждого партнера входящего в сбытовую сеть компании Х. Однако такой подход связан с существенными временными и трудовыми затратами и требует высокой квалификации сотрудников, выполняющих данную операцию.

Таким образом, разумно всех партнеров сети разделить на несколько укрупненных категорий, и для каждой категории провести анализ ассортимента и определить ядро ассортимента. Далее целесообразно централизованно формировать и контролировать наличие ключевой части ассортимента каждой из групп партнеров. Всем этим требованиям соответствует система управления ассортиментом, базирующаяся на каскадном двухфакторном ABC * XYZ-анализе. Данное распределение подразумевает:

— ABC-анализ товарных групп по такому параметру, как процент от товарооборота всей сбытовой сети;

— последовательное проведение двухфакторного ABCи XYZ-анализов всего ассортимента сбытовой сети по таким параметрам, как объем продаж, получаемая прибыль, стабильность спроса за определенные временные периоды.

Предлагается следующий алгоритм проведения метода каскадного ABC * XYZ-анализа:

1) отделом закупок компании Х проводится двухфакторный ABCи XYZ-анализ всего реестра товарных позиций аптечной сети по параметрам: — объем продаж в натуральном выражении; - получаемая прибыль; - стабильность спроса за предыдущие временные периоды;

2) затем проводится ABC-анализ всех партнеров по параметру «процент от товарооборота всей сети»; результатом данного процесса является определение категории «значимости партнера» (А, B, C);

3) используя все полученные ранее данные, отдел запасов определяет ядро ассортимента для каждой категории партнеров (ЯАА, ЯАВ, ЯАС);

4) отдел закупок, опираясь на собранную информацию, проводит планирование потребности сбытовой сети в товарах, входящих в ядро ассортимента на определенный промежуток времени, планируя нормы запасов с учетом коэффициента сезонных колебаний спроса на СТРОМ;

5) результаты изучения спроса «по мнению партнеров», служат для окончательного формирования ассортимента СТРОМ.

Но этот метод имеет существенное ограничение: он не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Поэтому товары с выраженной сезонностью могут проходить за год все группы ABC.

В связи с этим, в компании Х используется XYZ и АВС анализ описанные выше.

Ассортимент — это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю. При разработке ассортиментной политики любой оптовой компании следует оценивать ассортимент его по следующим маркетинговым показателям:

1. широта ассортимента;

2. полнота ассортимента;

3. глубина ассортимента;

4. насыщенность ассортимента;

5. гармоничность ассортимента;

6. полнота использования;

7. устойчивость ассортимента;

8. степень обновления ассортимента.

Все эти понятия условны и могут рассматриваться как ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных групп.

Широта ассортимента СТРОМ может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу аналогичных товарных групп, представленных на рынке. Например, если в ассортименте компании Х представлены пять групп сухих строительных смесей из 100, обращающихся на рынке, то мы можем говорить об узком ассортименте этого учреждения. В этом случае следует изучить статистику реализации прочих товарных групп СТРОМ в данном регионе и определить, какие группы можно включить в оборот дополнительно. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение оптовых покупок в одном месте.

Коэффициент широты — отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте).

Полнота ассортимента СТРОМ рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции и характеризуется отношением числа товарных позиций к общему числу позиций всех аналогичных товарных групп СТРОМ присутствующих на рынке.

Глубина ассортимента характеризуется разновидностью концентраций, фасовок, размеров одного наименования СТРОМ.

Коэффициент глубины — отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке товаров СТРОМ.

Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям данного дилера входящего в сбытовую сеть компании Х.

Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента СТРОМ предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров СТРОМ. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды продукции СТРОМ, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами.

Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп, так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров.

Чаще всего используются два способа:

1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым);

2) по срокам, в течение которых товар реализовывался со склада оптовой компании (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).

Заключение

Оптимальный ассортимент вычислить аналитическим путем практически невозможно, поэтому нужно учитывать специфику конкретной оптовой компании работающей на рынке СТРОМ, структуру ее клиентов, состояние экономики местных географических рынков, конкурентную среду и т. п.

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития компании. Вообще не заниматься ассортиментом в бизнесе невозможно. Даже владелец крохотной палатки и то определяет для себя, какой именно товар и в каких количествах закупать для продажи. Конечно, делает он это чаще всего интуитивно, опираясь на свой опыт. Другое дело, если обороты компании составляют сотни миллионов рублей, и понятно, что любая, ошибка способна принести колоссальные убытки. И здесь без серьезного анализа и последующего планирования ассортимента никак не обойтись. И товар, наряду с клиентом и его потребностью в данном товаре — это та точка отсчета, с которой любая компания начинает свою маркетинговую деятельность. Ведь именно от того, кто целевой клиент компании зависит выбор товара, а от того каким товаром мы располагаем, будет зависеть и его цена, и каналы его распространения и способы его продвижения.

Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику. И основным фактором является спрос потребителя.

При этом, нужно обязательно использовать следующую последовательность действий (для оптовой компании):

оценка общей экономической ситуации в стране;

оценка экономической ситуации на рынке строительства и СТРОМ в каждом конкретно выбранном регионе;

оценка емкости рынка по платежеспособному спросу целевых групп;

оценка наличия каналов для создания товаропроводящей сети, соответствующих задачам бизнеса;

оценка присутствия ассортимента конкурентной продукции на местном рынке;

оценка конкурентоспособности собственного ассортимента и издержек входа на местный рынок;