Творческая стратегия как основа рекламной компании

Министерство образования и науки Российской Федерации Набережночелнинский институт (филиал) федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

" Казанский (Приволжский) федеральный университет"

Факультет «Экономический»

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

Специальность 32 401.65 «Реклама»

Выпускная квалификационная работа

(дипломная работа)

на тему: " Творческая стратегия как основа рекламной компании"

Выпускник Урманчева Татьяна Николаевна Руководитель ВКР ст. преподаватель Комадоров Илья Сергеевич Набережные Челны, 2013 г.

1. Теоретические аспекты изучения творческой стратегии как основы рекламной компании

1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы

1.2 Понятие творческая стратегия и ее виды

1.3 Выявление преимуществ и недостатков рационалистических и проекционных стратегий

2. Анализ и оценка рекламной стратегии на примере РА «Арт мастер» г. Нижнекамск

2.1 Анализ конкуренции на рынке рекламных услуг г. Нижнекамск

2.2 Общая характеристика рекламного агентства «Арт мастер»

2.3 Анализ эффективности использования рекламных средств РА «Арт мастер»

3. Построение и применение творческой стратегии для РА «Арт мастер» г. Нижнекамск

3.1 Использование методов поиска творческих идей в рекламе РА «Арт мастер»

3.2 Выбор творческой стратегии для РА «Арт мастер»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т. е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Исследованию проблем маркетинговой и рекламной деятельности предприятий в последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы: в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Методы исследования. В исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.

Целью исследования является:

1. Рассмотреть теоретические аспекты творческой стратегии как основы рекламной компании.

2. Проанализировать и оценить рекламную стратегию на примере РА «Арт мастер» .

3. Построить и применить творческую стратегию для РА «Арт мастер» .

Цель исследования определила постановку следующих задач:

1. охарактеризовать рекламные стратегии как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы;

2. проанализировать понятие творческая стратегия;

3. определить преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий;

4. дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия;

5. охарактеризовать особенности существующей рекламной кампании.

6. предложить рекомендации совершенствование организационной структуры отдела рекламы предприятия;

7. проанализировать технологию совершенствования планирования рекламной деятельности фирмы;

8. охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность;

9. разработать практические рекомендации.

База исследования — предприятие РА «Арт мастер» г. Нижнекамск Объект исследования — организация рекламных кампаний в деятельности предприятия.

Цель и задачи исследований определили конкретную структуру дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты изучения творческой стратегии как основы рекламной компании

1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

— товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

— обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. [6. С. 224 ]

Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Стратегия и тактика маркетинга

Принятие стратегических и тактических управленческих решений считается исключительно творческим процессом, в котором человеку отводится главенствующая роль, а качество решений напрямую определяется его квалификацией и опытом.

Однако помимо опыта менеджера, принимающего решение, при разработке стратегии все большее значение приобретает информация. Процессы, происходящие сегодня в российской экономике, свидетельствуют о постепенном переходе к «нормальным» рыночным отношениям: конкуренция растет, потребитель становится все более и более разборчивым. Время, когда предприятия интересовали только огромные незаполненные рыночные сегменты с нормой прибыли в 200−300%, прошло. Теперь игра идет на незначительных конкурентных преимуществах, на точном позиционировании, на принятии адекватных решений по всему спектру маркетинговых воздействий. И здесь все большая роль отводится информации, которая позволяет эффективно выявлять рыночные возможности и своевременно их реализовывать. [11. С.96]

Важность информационного обеспечения для решения стратегических и тактических задач осознается на сегодняшний день многими. Должность аналитика есть уже почти везде, даже на небольших предприятиях. Однако процесс работы с информацией не отработан: информация собирается от случая случаю, обычно для решения какой-либо конкретной задачи или даже без определенной цели, поскольку то же самое делают все. Поэтому при ощутимых затратах результат часто оказывается минимальным.

Чтобы процесс информационного обеспечения управления работал эффективно, он должен быть поставлен на регулярную основу: должны быть источники, из которых постоянно черпается информация, должны быть процедуры обработки информации, должны быть процедуры распространения информация среди сотрудников компании. Запуск подобного процесса — задача сложная, но в будущем он окупается существенными выгодами: значительно повышается качество как тактических, так и стратегических решений.

Стратегические решения направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию. Если говорить о маркетинге, то стратегия — это решения о товарах, которые компания предлагает на рынке, и о потребителях, для которых эти товары создаются. Другими словами, у компании есть стратегия, если она знает, что и кому будет продавать в ближайшие несколько лет. [8. С.51]

Тактические решения — это решения, направленные на координацию деятельности подразделений компаний в среднесрочной перспективе (обычно от квартала до года). Фактически, тактика — это решения о том, кто, что и в рамках какого бюджета должен делать в ближайшее время. На многих предприятиях тактические решения принимаются каждым подразделением самостоятельно без всякой связи со стратегией. У каждого подразделения есть свои цели, которые они пытаются достичь без оглядки на остальных.

Отсутствие системного подхода к планированию приводит к конфликту интересов.

Эффективное согласование стратегии и тактики возможно только при наличии качественной информационно-аналитической поддержки, которая обеспечит менеджеров всех уровней адекватной информацией о положении компании, ее внешнем и внутреннем окружении и о соответствии показателей работы компании стратегическим и тактическим задачам.

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга Это правомерно т.к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии. является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие.

1. Сегментация (или макросегментация) — процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т. д.)

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте — оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т. д.).

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента — определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений — качественное представление информации. [34]

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня. [16. С.126]

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

Рис. 1.1 Миссия и цели организации и бизнеса Эта иерархия и ее выполнение — идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т. е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т. д. [14. С.58]

Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель — через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель — развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия Коммуникативная стратегия (коммуникационная стратегия) — это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная). [21. С.52]

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара, услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия — стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. [11. С.268] Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Внутренняя структура последовательности планирования рекламной стратегии.

Реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. [26. С.291] Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима. [26. С.311]

Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности.

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде «кусочка» работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т. е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. [19. С.21]

Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика Тактика маркетинга — конкретные действия, направленные на реализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 1.3) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Рис. 1.3. Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо «дикого» варианта, несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня.

Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т. ч. и его стоимость наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой. При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск «загубить» бренд.

В таблице 1 (Приложение 1) сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем — AIDA Классическая концепция, обьясняющая восприятие товаров потребителями, предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, ведущих к принятию решения о покупке. Attention (англ. — внимание), Interest (англ. — интерес), Desire (англ. — желание), Action (англ. — действие). с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.. [22. С.158]

Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

1.2 Понятие творческая стратегия и ее виды

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение. Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные. Это не простая задача. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент? Для решения этих вопросов используются две группы творческих рекламных стратегий.

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т. д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, много иллюстрированным и, как следствие, неэффективным Про это постоянство хорошо говорит само свойство человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y (t) = k * exp (-b * t), где t — время, k — объем информации, которую запомнил человек в момент t=0, b — константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива). Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий. [31. С.92]

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае — это юридические лица. Этот сектор рынка, работает не на конечного, рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания (например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.). Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы. [28. С.42]

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

1. Стратегии рационалистического типа Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Просто предлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т. е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;

если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т. е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т. е. создать так называемое условное УТП.

В российской рекламе также встречаются примеры «условного» УТП. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

1.4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970;х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта). [16. С.34]

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.

Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина «Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах» .

Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.

Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «Очаковский» — вот это квас!"

Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.

Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например, более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой. [14. С.65]

Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.

Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия» .

2.1. Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию Дифференциация (от лат. differentia — различие) — выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам. Дифференциация (в статистике) — степень различия между двумя выборками. Для измерения меры дифференциации существуют различные инструменты, в том числе дисперсия, фондовый и децильный людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т. д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.

2.2. Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.

2.3. Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например, представить себя более уверенным, модным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник» .

При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой. [37. С.91]

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

1.3 Выявление преимуществ и недостатков рационалистических и проекционных стратегий

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. [28. С.312]

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию. Рекламируемых свойств.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, является в таких случаях решающими. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. [26. С.211]

Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Эмоциональная реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь трудно рекламисту сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

Кроме того, в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Для того, чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1) Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания — топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий эффект этого самого средства, корм для собак — врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

2) Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть» .