Экономические формы организации канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях^[1].

Традиционная система сбыта — это такая система, где каждый торговый посредник является самостоятельным коммерческим предприятием и работает по своему плану^[2].

Вертикальные системы сбыта (ВМС). Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. ВМС состоит из производителя и одного или нескольких оптовых розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными или находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров^[3].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

• 1) между посредниками одного уровня сбытовой сети;
• 2) межвидовая горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
• 3) вертикальная конкуренция, т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре капала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
• 4) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров, но почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов^[4].

Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

• 1) корпоративные ВМС — это системы производства и распределения товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и, начиная со второй половины 1990;х гг., большинство из них стали получать доходы от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров;
• 2) договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых невозможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединяют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов:
  • • добровольные цепи розничных торговцев,
  • • кооперативы розничных торговцев,
  • • организации держателей прав. Член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения;
• 3) управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы^[5].

Горизонтальные маркетинговые системы. Появление этого современного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действия в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя^[6].

Многоканальная маркетинговая система — использование производителем нескольких форм организации канала сбыта параллельно.

При выборе торговых посредников необходимо ответить на ряд вопросов:

• • какой сегмент рынка занимает данная фирма;
• • представляет ли данная фирма конкурирующий товар;
• • какова платежеспособность фирмы-агента;
• • какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке;
• • какова структура фирмы посредника?

Агентское соглашение с фирмой посредником может содержать следующие аспекты:

• • на какие товары распространяется данное соглашение: на полный ассортимент продукции или только на определенную часть;
• • особенности распределения затрат на рекламу между производителем и торговым агентом;
• • осуществление работ, выполняемых в течение гарантийного срока, и организация обслуживания клиента;
• • обеспечение на складе достаточного количества запчастей;
• • обеспечение соответствующего профессионального уровня персонала фирмы-посредника;
• • размер комиссионного вознаграждения;
• • предоставление агентской фирме исключительного (неисключительного) представительства на рынке.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 121.
• [2] О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001.
• [3] Басовский Л. Е. Маркетинг. М.: ИПФРА-М, 2001. С. 78.
• [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2011. С. 126.
• [5] Басовский Л. Е. Маркетинг. С. 78.
• [6] Там же. С. 79.