Маркетинговый анализ конкурентного рынка телекоммуникационных услуг

Актуальность темы

исследования. Исследование тенденций развития рынка телекоммуникационных услуг позволяет судить о том, что в настоящее время происходят изменения, связанные с эффективным использованием новых информационных технологий, как для индивидуальных пользователей, так и для бизнеса корпоративными структурами, малыми и средними предприятиями. В условиях современного динамично развивающего рынка телекоммуникационных услуг особое значение приобретает умение грамотно использовать новые телекоммуникационные технологии, инструменты маркетинга при продвижении новых услуг с целью достижения конкурентных преимуществ на рыночном пространстве. Рынок телекоммуникационных услуг — это сложная система оборота информационных потоков, которая может оперативно передавать информацию практически в любой регион и на любое предприятие, качать, фильтровать и контролировать передачу и прием больших массивов информации, необходимых как для ведения бизнеса, так и для индивидуальных заинтересованных пользователей. С одной стороны, увеличение числа операторов телекоммуникационного рынка привело к повышению качества, расширению спектра предоставляемых услуг и снижению цен на эти услуги. С другой стороны, — следует отметить, что в регионах конкуренция между операторами, в конечном счёте, не способствует развитию телекоммуникационного бизнеса. Поэтому маркетинговый механизм формирования конкурентных отношений на рынке телекоммуникаций представляет теоретический и практический интерес.

Актуальность обращения к методологии маркетинга телекоммуникационных услуг обусловлена отсутствием единого подхода к определению сущности подобной деятельности операторов связи. Это объясняется тем, чгго не все инструменты маркетинга в настоящее время апробированы операторами телекоммуникационного рынка при продвижении информационных услуг и научным сообществом.

В этой связи возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое смогло бы аккумулировать наиболее передовые и современные методы маркетинга при продвижении телекоммуникационных услуг и управления маркетинговой деятельностью операторов рынка с целью получения конкурентных преимуществ.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы маркетинга находят свое отражение в многочисленных публикациях зарубежных и отечественных исследователей. Во многом это обусловлено возрастающим значением маркетинга как важнейшего фактора повышения конкурентности предприятий и фирм в условиях рыночных отношений. В зарубежной литературе теоретические основы конкуренции нашли свое отражение в научных публикациях ряда авторов: И. Ансоффа, Л. Брю, Ж-Ж. Ламбена, Р. Макконела, М. Портера, Дж. Робинсона, П. Самуэльсона, А. Смита, У. Феллера, Ф. Хайека, Е. Чемберлена, П. Хейне, ШНумпетера и др.

Большой вклад в теоретические и прикладные аспекты маркетинга внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Г. Ассель, Л. Бери, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, К. Гренрос, В. Зейтамль, Ф. Котлер, Е. Лангеард, А. Парасураман, Д. Ратмел, В. А. Таран, Р. А. Фатхутдинов, П. Эйгли и др.

В работах указанных экономистов обсуждены различные разделы маркетинга предприятий и фирм, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинговой деятельности.

Вместе с тем, маркетинговый механизм формирования и развития конкурентных отношений проработан практически лишь по отдельным частным направлениям. При этом остаются открытыми вопросы общих методологических подходов по различным направлениям в сфере предоставления услуг.

В рыночных условиях возрастает роль маркетинга, так как она становится стратегией фирм в конкурентной борьбе на рынке. Поэтому более жестко предъявляются требования к управлению маркетингом в фирмах и на предприятиях, позволяющему своевременно приводить в действие механизм достижения конкурентных преимуществ на рынке. Вместе с тем, неразработанность перечисленных проблем, их актуальность и значение для хозяйственной практики предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи и круг рассматриваемых проблем.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка маркетингового механизма формирования и развития конкурентного рынка телекоммуникационных услуг.

В соответствии с целью диссертационного исследования поставлены и решаются следующие задачи:

• исследовано содержание и направленность маркетинговой деятельности по формированию телекоммуникационного рынка;

• проведен маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг;

• проведен анализ маркетинговых факторов, детерминирующих поведение операторов телекоммуникационного рынка при расширении предложений по предоставляемым услугам;

• выявлены факторы и принципы организации маркетинговых исследований на рынке услуг телекоммуникационной связи;

• выделены апробированные практикой подходы к планированию маркетинговой деятельности операторов телекоммуникационного рынка, учитывающие современные требования развития рыночных отношений в сфере услуг связи;

• выявлены особенности маркетингового подхода к развитию услуг на телекоммуникационном рынке;

• определены направления, позволяющие выявить резервы достижения конкурентных преимуществ, сформировать маркетинговую стратегию по расширению телекоммуникационного рынка.

Объектом исследования выступает российский рынок телекоммуникационных услуг (на примере Поволжского региона).

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие между операторами телекоммуникационного рынка.

Теоретико-методологическая и информационная база исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и обеспечения рыночной конкурентоспособности операторов в сфере телекоммуникаций, законодательные и нормативные акты и другие официальные документы Правительства РФ. В работе использовались результаты научных и прикладных исследований в области экономической теории, статистические материалы, материалы экспертных опросов и оценок и т. д.

Для анализа и обобщения практического материала применялись общенаучные и статистические методы, методы экономического анализа и научной абстракции, анализ и синтез, а также метод прогнозирования.

Информационной базой исследования послужили официальные справочные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ, данные годовой отчетности операторов телекоммуникационного рынка Поволжского региона, а также результаты проведенных исследований, опубликованные в специальной научной литературе, периодической печати и в Интернете.

Научная новизна результатов диссертационного исследования.

Основные результаты, содержащие новизну, заключаются в следующем: • уточнено понятие «конкурентная позиция оператора рынка телекоммуникационных услуг», понимаемая, как стратегическое положение занимаемое оператором в телекоммуникационной отрасли по ключевым факторам успеха и базовым показателям развития, учитывающим конъюнктурные особенности данного рынка телекоммуникаций;

• разработана методология маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг, которая позволяет определить основные сценарии развития информационной сферы и учитывает всю воспроизводственную цепочку создания новых и развитие традиционных видов инфокоммуникационных услуг;

• разработана методика проведения маркетингового анализа количественной оценки услуг телекоммуникационного рынка, позволяющая исследовать закономерности развития и учесть влияние таких важнейших факторов, как: ассортиментная структура предоставления телекоммуникационных услуг операторами связи в регионеценовая дифференциация услуг с учетом объема и времени предоставлениякачественная составляющая при расширении или сужении диапазона зонового покрытия;

• предложен маркетинговый механизм определения наиболее востребованных телекоммуникационных услуг, который включают в себя: изучение рынка телекоммуникационных услуг и запросов потребителей на мультимедийные технологиипривлечение потенциальных потребителей информационно-компьютерных услугорганизацию системы управления маркетингом для максимального удовлетворения запросов потребителей услуг, основанных на инфокоммуникационных технологиях;

• уточнен механизм определения маркетинговых стратегий операторами рынка телекоммуникационных услуг, позволяющий обоснованно подойти к выбору стратегического решения и определить перспективные варианты воздействия на потребителей инфокоммуникационных услуг;

• выявлены основные направления улучшения качества телекоммуникационных услуг (предоставление мультисервисных и интерактивных услугобеспечение унификации и стандартизации телекоммуникаций) реализация которых, позволяет выявить конкурентное превосходство крупных операторов телекоммуникационного рынка;

• установлено, что совершенствование маркетинговой деятельности операторов обеспечивает повышение конкурентоспособности предоставляемых ими услуг за счет использования: маркетингового планирования организационных мероприятий, позволяющих комплексно использовать методы продвижения новых телекоммуникационных технологийобновление механизма замещения старых мультимедийных технологийформирование новых параметров расширения потенциала предоставления услугизменение показателей объема предоставленных услуг;

• доказано, что маркетинговые стратегии, являясь инструментом устранения диспропорций в перераспределении ресурсов на телекоммуникации, определяют вектор реструктуризации производственного потенциала операторов телекоммуникационного рынка.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенный маркетинговый механизм и практические рекомендации могут быть использованы операторами телекоммуникационного рынка при решении задачи выбора наиболее эффективных стратегий по достижению конкурентных преимуществ на рынке. Настоящая диссертационная работа способствует развитию маркетинга и конкурентоспособности на рынке услуг, обогащая содержание исследуемых проблем.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации могут быть использованы для развития научных исследований по проблемам применения маркетинга на рынке телекоммуникационных услуг, а также использоваться в учебном процессе при изучении специальных дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Организация предпринимательской деятельности» и «Конкуренция и конкурентоспособность».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования получили апробацию на региональных и межвузовских научно-практических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 работы, общим объемом 1,8 пл.

Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена поставленными задачами, целью и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и изложена на 131 странице печатного текста, содержит 3 таблицы и 23 рисунка. Список использованной литературы включает 145 источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

1. По мнению диссертанта, с развитием рыночных отношений сфера услуг становится все более значимой, но значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных потребителей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как различные подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания.

Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение объясняется тем, что административно-командная система экономики отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера деятельности.

2. В ходе проведенного исследования выяснено, что существует разрыв между предоставляемыми услугами и заявленной информацией о них. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информационных блоках, распространяемые для широкой публики. Если в рекламной брошюре или буклете речь идет о качественной связи по всему миру, а на месте обнаруживаются проблемы со связью, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием рекламного обращения и реальностью.

Для преодоления разрывов необходимо применять формализацию процесса производства и оказания услуг. Данная мера позволяет оптимизировать процесс предоставления услуги, однако из-за сложности своего осуществления формализация процесса производства услуг носит, скорее, теоретический характер.

По мнению диссертанта, наиболее профессиональным методом преодоления разрывов для сферы услуг является метод критических событий (critical incidents method). Он заключается в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказания услуги.

3. Рынок телекоммуникационных услуг имеет определенные особенности, которые накладывают свой отпечаток как на процессы, происходящие на рынке информационных ресурсов, так и на экономику фирм, занимающихся представлением услуг связи, так как:

• рынок телекоммуникационных услуг относится к информационным рынкам;

• конъюнктура телекоммуникационного рынка весьма динамична;

• телекоммуникационный бизнес отличается высокой степенью доходности.

Поэтому на рынке телекоммуникационных услуг планирование имеет важное значение и носит относительно дискретный характер. При этом процесс планирования основывается на получении информации о состоянии внешней среды посредством постоянных наблюдений с тем, чтобы при разработке маркетинговых плановых мероприятий учесть динамику развития рынка услуг телекоммуникационной связи. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информация о его развитии даст возможность выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения и ожиданий потребителей телекоммуникационных услуг и т. п.

4. В экономической литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений. Исследованиемногоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и анализ данных. Данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

При проведении маркетинговых исследований следует обратить внимание на тот факт, что весь рынок потребителей телекоммуникационных услуг делится на рынок личного потребления и рынок корпоративного потребления.

5. Для проведения исследования спроса необходимо определить основные и новые перспективные виды услуг. Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг. При изучении спроса выявлению и анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние и на внутриотраслевые.

Проведенное обследование показало, что в отрасли связи на спрос влияют следующие специфические, внутриотраслевые факторы: качество обслуживания (срочность, т. е. автоматическая или заказная система обслуживания) — развитие сети каналов по направлениям соединенийуровень доступности телекоммуникационных услуг (телефонная плотность) — уровень тарифов на телекоммуникационные услугивзаимозаменяемость и взаимодополняемость услуготношение к новым услугам.

6. Изучение показало, что за последние несколько лет рынок телекоммуникационных услуг изменился до неузнаваемости. Изменения коснулись всех уровней — национального, регионального и международного. В настоящее время рынок телекоммуникационных услуг переживает развитие, связанное с внедрением новых технологий в процесс передачи большого массива информационных ресурсов. Проложены новые высокоскоростные волоконно-оптические линии и спутниковые магистрали связи. Многие областные центры и другие города оснащаются мощными цифровыми телефонными станциями.

При этом на рынке телекоммуникационых услуг наблюдается деление на следующие сектора:

• полной монополии;

• ограниченной монополии;

• свободной конкуренции.

Полная монополия на рынке распространяется на международную, междугородную и правительственную связь. Сектор ограниченной конкуренции представлен сотовой, спутниковой связью, услугами передачи данных. Местная связь и интернет относятся к сектору свободной конкуренции.

7. В каждой стране управление телекоммуникационной отраслью имеет свою специфику. Однако появление цифровых технологий и массовое внедрение услуг по предоставлению доступа в сеть Интернет привели к тому, что сегодня практически любой оператор связи работает не только на локальном (региональном или общенациональном), но и на мировом рынке телекоммуникационных услуг.

Появление цифровых технологий способствовало радикальным изменениям в телекоммуникационной отрасли. Услуги традиционной голосовой связи начали вытесняться интерактивными услугами, такими как Интернет, скоростная передача данных, мобильная связь.

Необходимо также отметить, что мобильная связь и Интернет не являются альтернативой традиционным услугам, а только дополняют их. Несмотря на бурное развитие новейших технологий и видов телекоммуникационных услуг, традиционная голосовая связь по-прежнему остаётся востребованной и приносящей доход услугой.

8. Изучение показало, что глобализация телекоммуникаций объективно характеризуется ростом отношения мирового экспорта телекоммуникационной продукции (оборудования и услуг, в том числе и услуг в области электронной коммерции) к мировому обороту телекоммуникационной отрасли. Тенденция глобализации реализуется, прежде всего, через создание всемирной сети, построенной на базе национальных мультисервисных фиксированных мобильных сетей, объединенных в единое информационное пространство.

Развитие рынка телекоммуникаций тесно связано с развитием экономики в целом. Различие в уровне экономики и образования между странами приводит к возникновению неравных возможностей в развитии цифровых технологий.

9. По мнению диссертанта, построение сети фиксированной зоновой телефонной связи и оказание услуг телефонной связи позволит предоставлять полный спектр услуг для корпоративных клиентов и уменьшить затраты компаний за транзит трафика. Также необходимо учитывать тот факт, что емкость рынка корпоративных клиентов и крупных операторов за последний год резко снизилась, а ожидать каких либо всплесков роста не совсем обоснованно. В условиях усиливающейся конкуренции обостряется проблема сохранения и увеличения доходности отдельных участников рынка. Ускоренная амортизация, в том числе за счет развития технологий, приводит к эффективному увеличению стоимости реконструкции. Анализ существующего товарного портфеля, исследования в технической области, создание новых телекоммуникационных продуктов, анализ потребительских сегментов приводит к выводу о необходимости консолидации усилий ведущими телекоммуникационными компаниями на рынке, переключив особое «маркетинговое внимание» на индивидуальных потребителей. Этот рынок, финансово непривлекательный «вчера», -«завтра» и «послезавтра» может по доходности сравниться с рынком корпоративных клиентов, и, на наш взгляд, той компании, которая планирует динамично развиваться и укреплять свои конкурентные позиции на телекоммуникационном рынке в целом, уже «сегодня» надо интенсифицировать все маркетинговые усилия, направленные на захват данного сегмента.

10. Обследование показало, что недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры тормозит развитие малых и средних телекоммуникационных фирм отрасли, препятствует их выходу на мировой рынок и развитию отношений с зарубежными партнерами.

Несоответствие системы профессиональной подготовки специалистов в сфере 1Т-технологий ведущим международным стандартам приводит к дефициту кадров необходимой квалификации, особенно специалистов среднего звена и руководителей проектов информатизации, невозможности эффективной конкуренции российских специалистов со специалистами других стран.

Отсутствие эффективных механизмов применения законодательства в области защиты прав интеллектуальной собственности ведет к потере доходов российских производителей и является важным препятствием для создания в России собственных центров исследований и разработки крупными международными компаниями.

Предприятия, занимающиеся инфокоммуникационным бизнесом, не в состоянии самостоятельно решить перечисленные проблемы. В этих целях необходимо проведение скоординированной государственной политики, направленной на устранение названных барьеров и обеспечение государственной поддержки развития рынка инфокоммуникаций в России.

11. По мнению диссертанта, Россия может войти в тройку лидеров на мировом рынке по экспорту инфокоммуникационных услуг с объемом в 3 млрд. долларов в 2010 году. Ведущие международные 1Т-компании откроют в России собственные исследовательские и производственные центры. Развитие инфокоммуникационной отрасли будет способствовать повышению производительности труда во всех отраслях экономики, эффективности использования человеческих и материальных ресурсов, что внесет заметный вклад в решение задачи удвоения ВВП и сокращения сырьевой зависимости российской экономики. Высокий уровень развития информационных технологий станет важнейшим фактором качественного улучшения систем образования и здравоохранения, реализации проектов адресной социальной поддержки незащищенных слоев населения, обеспечения национальной безопасности на современном уровне. В целом, по развитию и использованию информационных технологий Россия может выйти на уровень стран ЕС.

12. Развитие услуг связи в стране, опыт зарубежных стран говорят о том, что появление массовых услуг скоростного Интернета неизбежно. В последнее время борьба за клиентов обострилась. Появилась компания «Л-связь». Активизировала работу по привлечению клиентов компания «Коламбия». И тот, кто предложит подходящие условия, безусловно, завоюет Интернет-рынок Волгограда. В результате региональный оператор может потерять данный сегмент рынка. Количество магистральных операторов в скором времени тоже увеличится, что приведет к повышению уровня конкуренции. Данный вариант развития бизнеса позволяет участникам избежать грядущих потрясений.

Появились первые предложения безлимитных тарифов. Но пока они предназначены для эксклюзивного потребителя. Некоторые виды тарифов настолько экзотичны, что непонятно, для кого предназначены, с какой целью созданы. И вероятность привлечения потребителя в необходимом для развития количестве мала.

Для привлечения и удержания клиентов должен быть предусмотрен комплекс мер, вполне определены цены тарифов, маркетинговая политика, организация сервиса. Использование элементов комплекса без системы не может дать результата. Объединения усилий операторов позволит захватить совместными усилиями весомую долю рынка.