Методические основы формирования товарной стратегии фирмы в каналах маркетинга: На примере предприятий пищевой и легкой промышленности России

Принцип целостности и взаимосвязанности маркетинговых решений является одним из основополагающих принципов теории маркетинга. Целостный подход к формированию общей маркетинговой стратегии компании, и, в том числе, ее отдельных функциональных компонентов, является одним из обязательных условий эффективного функционирования компаний в условиях современных рынков.

Каналы маркетинга играют все большую роль в формировании ценности товара для конечного потребителя, подтверждение чему можно встретить как в современных теоретических разработках в области маркетинга, так и при анализе практического опыта компаний на большинстве рынков. В настоящее время конкуренция все больше переходит из сферы физических свойств товаров, которые являются результатом деятельности компанийпроизводителей, в сферу сопутствующих услуг, многие из которых создаются участниками канала маркетинга промежуточных уровней, что говорит о растущей роли участников канала в создании ценности товара для конечных потребителей.

Одной из значительных тенденций современной деловой среды является рост рыночной силы участников каналов промежуточных уровней, что свидетельствует о росте их влияния на деятельность компаний — производителей. Особую роль в этой связи приобретает активное развитие сетевой розничной торговли, укрупнение розничного бизнеса, и, как следствие, рост рыночной силы розничных торговых организаций и их влияния на все аспекты деятельности компаний — производителей, в том числе и на их товарную стратегию. В этой связи отметим и еще одно важное обстоятельство.

Рассмотренные тенденции убедительно свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования. Учет взаимосвязи между товарной стратегией компаниипроизводителя и особенностями управления каналами маркетинга является обязательным условием построения эффективной товарной стратегии в среде современного бизнеса.

Тема диссертационного исследования находится на стыке двух функциональных областей теории маркетинга, что определяет теоретическую базу исследования. С одной стороны, это базовые и новейшие теоретические разработки в области товарной стратегии, с другой стороны — в области управления каналами маркетинга. Проблематика обеих сфер является предметом обсуждения ведущих исследователей в области маркетинга, оба элемента комплекса маркетинга являются достаточно проработанными в мировой литературе. Тем не менее, вопросу взаимосвязи между этими двумя функциональными элементами не уделялось достаточного внимания не только российскими, но и зарубежными исследователями. В зарубежной литературе можно встретить теоретические исследования, посвященные отдельным аспектам взаимодействия этих компонентов. В российской литературе теоретические исследования данной тематики практически отсутствуют, за исключением изредка встречающихся обсуждений опыта российских компаний в этой сфере.

Объектом диссертационного исследования является товарная стратегия компаниипроизводителя в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Предметом исследования является процесс формирования товарной стратегии в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Основной целью настоящего диссертационного исследования является разработка методического и организационного механизма формирования товарной стратегии компании — производителя в каналах маркетинга.

Для реализации поставленной цели представляется необходимым решить следующие задачи: '.

— Изучение и анализ существующих теоретических разработок в области товарной стратегии и управления каналами маркетинга в интересах уточнения понятий и достаточно полного раскрытия содержания таких категорий как: управление каналами маркетинга и товарная стратегия- ~ товарная стратегия в канале, выявление основных ее элементов.

— Систематизация опыта формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга в практике западных и российских компаний;

— Анализ позитивного и негативного опыта западных компаний в области формирования товарной стратегии в канале;

— Выявление проблемных ситуаций формирования товарной стратегии в каналах, характерных для российских компаний;

— Разработка методических рекомендаций по формированию товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга, а также организационного механизма их реализации, на основе существующих теоретических разработок и анализа позитивного практического опыта с целью решения выявленных проблемных ситуаций.

Данное диссертационное исследование базируется на следующих источниках информации:

— Базовые теоретические разработки в области теории маркетинга в целом, товарной стратегии и управления каналами маркетинга в частности;

— Публикации в периодической литературе, посвященные взаимосвязям товарной стратегии и управления каналами маркетинга (ведущие российские и зарубежные профильные издания);

— Кейсы ^ статьи в специальной периодике, посвященные рассмотрению опыта западных и иностранных компаний в области формирования товарной стратегии в канале маркетинга;

— Неструктурированные интервью с экспертами в изучаемой области.

Методологической основой исследования стал системный подход.

Практическая значимость исследования определяется тем, что предложенный механизм формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга может использоваться российскими компаниями как один из инструментов повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности.

В настоящем'' диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положенид и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

Определена категория «товарная стратегии в каналах маркетинга», осуществлен синтез характерных черт категории;

Уточнено соотношение понятий «управление каналами маркетинга — товарная стратегия компании — производителя в каналах" — Проведена систематизация элементов товарной стратегии в каналахВыявлены факторы, влияющие на силу и характер взаимосвязи между товарной стратегией и управлением каналами маркетинга;

Разработана оригинальная методика формирования товарной стратегии в каналах маркетинга.

Результаты исследования изложены в пяти публикациях общим объемом 1,91 п.л., а также отражены в выступлениях автора на научно-практической конференции «Научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса», факультет менеджмента СПбГУ, ноябрь 2003 г. Предложенная система методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга может быть рекомендована при принятии решений в области товарной стратегии компаниям — производителям на рынке пищевой и легкой промышленности России.

Система методических рекомендаций прошла опытную проверку в таких компаниях как ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской», ОАО «Пекарь», ЗАО «Кронштадский мясоперерабатывающий завод» в Санкт-Петербурге в мае — сентябре 2004 года. Среди наиболее значимых результатов применения методики представляется необходимым выделить следующие:

— выявление каналов, влияние которых необходимо учитывать при формировании товарной стратегии;

— внесение корректировок в определенные характеристики разрабатываемых товаров результате взаимодействия с участниками каналов до начала процесса производства этих товаров;

— формирование более четкого позиционирования товара посредством внесения корректив в управление каналами маркетинга;

— разработка отдельных ассортиментных программ для каждого канала маркетинга на основании проведенного анализа ассортимента по каналам маркетинга.

Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе уточняются основные понятия диссертационного исследования, а также формулируются гипотетические предположения, которые подтверждаются и детализируются посредством анализа практического опыта компаний, рассматриваемого во второй главе исследования. Третья глава представляет собой систему методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга.

Основные выводы по формированию товарной стратегии в канале маркетинга с учетом жизненного цикла товара систематизированы и представлены в Таблице 9.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На основании проведенного исследования, представляется необходимым сформулировать следующие основные выводы:

1. Уточнено понятие канала маркетинга посредством анализа существующих подходов и определений. Под каналом маркетинга в работе понимается структура, состоящая из независимых взаимодействующих организаций — участников канала, объединенных единой целью предоставления товара (услуги) конечному потребителю и связанных системой трансакций, являющаяся частью цепи создания ценности для конечного потребителя.

2. Уточнено понятие управление каналами маркетинга в контексте целей исследования. Под управлением каналами маркетинга понимается динамический комплекс процессов проведения маркетинговых исследований, проектирования структуры каналов, организации каналов, а также мотивации участников каналов и контроля за щ: деятельностью с целью достижения целей компании, в частности маркетинговых целей. Дана оригинальная классификация групп факторов, влияющих на управление каналом маркетинга, определена роль и место такого фактора как характеристики товара.

3. Уточнено понятие маркетингового потока как категории, объясняющей взаимосвязь товарной стратегии и управления каналами маркетинга. С помощью понятия потока была определена следующая схема взаимосвязи товарной стратегии и управленияканалами маркетинга: участники канала маркетинга, осуществляя различные потоки деятельности, вносят свой вклад в создание того или иного уровня определенного атрибута, от которого зависит ценность товара в целом для потребителя.

4. Уточнено определение товара с учетом целей работы. Понятие товара в рамках данного исследования подразделяется на две части: собственно товар (материальная продукция, предназначенная для купли — продажи) и совокупность дополнительных услуг, предлагаемых каналом маркетинга.

5. Уточнено и проанализировано понятие товарной стратегии в каналах маркетинга. Под товарнойстратегией, в каналах маркетинга понимается совокупность общих принципов, учитывающих особенности каналов маркетинга и управления ими, в соответствии с которыми принимаются решения относительно того, какие товары компания будет предлагать конечным потребителям.

6. Систематизированы и уточнены наиболее важные с точки зрения взаимодействия с управлением каналами маркетинга составляющие разработки товарной стратегии компании: обеспечение соответствия характера спроса на товар и управления каналами маркетинга, разработка нового товара, управление товаром на основании концепции жизненного цикла, позиционирование товара, управление ассортиментом. Детально рассмотрен механизм влияния управления каналами маркетинга на каждый из элементов разработки товарной стратегии.

7. Рассмотрен, проанализирован и систематизирован опыт иностранных компаний в формировании товарной стратегии с учетом управления каналами маркетинга, выявлены основные тактические инструменты для разрабатываемой методики.

8. Рассмотрен, проанализирован и систематизирован опыт российских компаний, оперирующих в пищевой и легкой промышленности, для выявления основной проблематики, с которой сталкиваются российские компании при разработке товарной стратегии.

9. Выявлены основные факторы, влияющие на силу взаимосвязи между товарной стратегией компании и управлением каналами маркетинга, к которым относятся:

— Соотношение рыночной силы поставщика и покупателя — предложена модель, по которой каждая компания может определить, в какой степени необходимо учитывать особенности управления каналами маркетинга при формировании товарной стратегии.

— Относительная роль участников канала маркетинга в формировании ценности товара. Предложена математическая модель для определения относительной роли участников канала в формировании общей ценности товара. Чем больше вклад канала в общую ценность товара, тем в большей степени товарная стратегия компании — производителя зависит от управления каналами маркетинга.

10. Доказано, что одним из основных критериев, обуславливающим возможность применения того или иного подхода, является характер спроса на товар (степень инновационности товара), реализуемого посредством данного канала маркетинга. Так, для функциональных товаров характерны физически — эффективные каналы маркетинга и целесообразно применение технологии эффективного отклика потребителя. Для инновационных товаров характерны рыночно — ориентированные каналы маркетинга и целесообразно применение технологии быстрого отклика потребителя. Соответствие между двумя переменными может достигаться как за счет изменения в товарной стратегии компании — производителя, так и за счет изменения управления каналами маркетинга. Предложен механизм принятия решения о выборе одного из двух вариантов преодоления несоответствия.

11. Доказана важность привлечения участников канала маркетинга в процесс разработки нового товара для обеспечения успешного вывода нового товара на рынок. Сформулирована роль участников канала маркетинга на следующих стадиях разработки нрвого товара: выявление возможности продажи нового товара, разработка и опробование идей нового товара, разработка характеристик товара, вывод товара на пробные рынки. На каждой из указанных стадий предложены инструменты привлечения участников канала маркетинга для реализации обозначенной роли.

12. Выделены приоритетные направления управления товарами в каналах на различных стадиях жизненного цикла товара, предложены инструменты их осуществления. На стадии роста одной из приоритетных задач является проведение презентаций нового товара, а также дополнительного обучения и тренинга. Предложена модель определения ' степени необходимости дополнительных тренингов и программ обучения по нрвому товару для участников канала маркетинга. ' На стадии роста одной из приоритетных задач является мониторинг движения товара по каналу. Предложены способы осуществления мониторинга движения товара по каналу, доказано утверждение об эффективности комбинированного способа осуществления мониторинга: мониторинг собственными силами для принятия оперативных решений, мониторинг с привлечением специализированных организаций для принятия стратегических решений. Для товаров, находящихся на стадии зрелости, предложен алгоритм принятия решений по оживлению спроса: выбор между повышением привлекательности товара для существующих каналов или изменением структуры канала. Предложен алгоритм принятия решения о снятии с производства товара, находящегося на стадии спада, и осуществления программ по смягчению негативной реакции участников канала на вывод товара с рынка.

13. Доказана взаимосвязь позиционирования товара и позиционирования розничных торговых организаций, в которых представлен товар. Разработан алгоритм, учитывающий влияние особенностей управления каналами маркетинга на позиционирование товара, при разработке товарной стратегии компании.

14. Доказано, что необходимо дифференцированно подходить к разработке ассортимента для различных каналов маркетинга. Разработаны практические рекомендации по управлению ассортиментом в каналах, в частности, по формированию отдельной ассортиментной программы для каждого канала маркетинга.