Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России

Актуальность темы

исследования.

Основными направлениями развития системы здравоохранения является развитие рыночных отношений между участниками рынка, развитие государственной и частной медицины, дальнейшее совершенствование рынка медицинского оборудования. Вследствие этого развитие дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования является одной из важных составляющих перехода системы здравоохранения к рыночным условиям. Объем дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования не стабилен и сопровождается резкими подъемами и спадами объема рынка. С 2006 по 2010 год этот показатель в целом по России вырос на 28,6%, в 2009 кризисном году снизился на 50%, а в 2010 году снизился на 5% по отношению к 2009 году. В данных условиях важным становится разработка систем управления дистрибьюторской системой услуг на рынке медицинского оборудования.

Актуальность темы

исследования обусловлена следующими обстоятельствами: регулирование дистрибьюторской системы услуг является важной функциональной частью общей системы управления в сфере услуг в условиях рынка и направлено на совершенствование организации, согласование всех ее внутренних возможностей с учетом требований внешней среды, конкурентов для получения прибыли. Использование механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования позволит регулировать рынок медицинского оборудования и дистрибьюторскую сеть медицинского оборудования в России.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научной литературы, периодических изданий, законодательных актов и статистической документации в виде систематизированного теоретического и практического опыта по управлению в условиях рыночных отношений в России и за рубежом показал, что существенный вклад в исследование актуальных проблем управления и регулирования, в том числе в сфере услуг, внесли зарубежные ученые, такие как: Диксон Питер Р., Дихтль Е., Хершген X., Друкер П., Котлер Филип, Гари Армстронг,.

Эванс Дж., Бермап Б., Эванс Дж., Берман Б., А. Маслоу, 'Г. Левитт, Бойд Х. В., Уолкер О. С., также российские ученые: Голубков Е. П., Соловьев Б. А, Грязнова А. Г., Юданова АЛО. В исследование проблем дистрибьюторских услуг существенный вклад внесли зарубежные ученые: Котлер Филипп, Коглан А., Андерсон Е., Стерн Л., Коузмин А., С. Минетт, а также российские ученые: Наумов В. Н., Иванов Г1. В исследование проблем лояльности потребителей существенный вклад внесли зарубежные ученые Бутчер Стефан А., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Джакоб Джакоби и Роберт В., М. Д. Анклес, Г. Р. Довлинг, К. Хаммонд, а также российские ученые: Ли Г, Васин Ю. В., Андреев А.Г.

Однако в существующей литературе не в полной мере исследована специфика регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в современной России. Все это предопределило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Основной целыо исследования является разработка научно обоснованных принципов, а также методических и практических предложений по совершенствованию механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• Проанализировать состояние медицинской промышленности в области производства медицинского оборудования, а также дистрибьюторской системы услуг медицинского оборудования, выявить тенденции, раскрыть основные направления становления здравоохранения России в современных условиях;

• Сформулировать критерии оценки эффективности функционирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования;

• Разработать модель совершенствования регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования г. Москвы и г. Санкт-Петербурга;

• Предложить механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования и оценить эффективность его применения;

• Разработать методику оценки эффекта от развития дистрибьюторской системы услуг и рынка медицинского оборудования, отражающего существенный вклад суботрасли производства медицинского оборудования и сопутствующего рынка дистрибьюторских услуг в национальную экономику.

Объектом исследования является дистрибьюторская система услуг на рынке медицинского оборудования в регионах России.

Предметом исследования являются особенности управления взаимоотношениями с дистрибьюторами при разработке механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг российского рынка медицинского оборудования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классические и современные труды российских и зарубежных экономистов по вопросам экономики и управления народным хозяйством. В качестве научного инструментария в ходе исследования использовались методы статистического, экономического и сравнительного анализа. В данном исследовании применен системный анализ, аналитико-прогносгические модели исследований по управлению, экспертные оценки, статистические материалы, Федеральные законы и Постановления Правительства РФ, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие работу системы здравоохранения и медицинской промышленности.

Информационной базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, научных докладов специалистов отрасли, доклады министров здравоохранения и промышленности России, информация о деятельности дистрибьюторов медицинского оборудования, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также в сети Интернет.

Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретических положений и методологических подходов к регулированию дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования на основе совершенствования управления взаимоотношениями производителей медицинского оборудования и дистрибьюторов медицинского оборудования.

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Разработана модель эффективного поведения участников рынка дистрибьюторских услуг: «консорциум с производителем», с помощью которого дистрибьютору предлагается сосредоточить свои усилия на работе с ограниченным кругом производителей, товары которых будут являться основными движущими элементами в продвижении на рынке медицинского оборудования.

2. Разработана модель совершенствования регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования, которая включает в себя построение эффективной системы лояльности дистрибьюторов, управление цепочками поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами.

3. Предложен механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в регионах России (на примере г. Москвы и г. Санкт-Петербурга), который является комплексом инструментов по управлению деятельностью дистрибьюторов, коммуникацией, их лояльностью, а также оценкой достигнутых результатов.

4. Предложена методика оценки эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на основе оценки показателей КР1 (по методике Нортона и Каплана), которые включают в себя оценку четырех различных перспектив производителей при применении механизма, таких как финансовая перспектива, перспектива внутренних процессов, клиентская перспектива, перспектива обучения и развития, которые, в свою очередь, позволяют оценить эффективность внедряемых рыночных механизмов в сфере дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования и повысить эффективность внедрения предлагаемого механизма регулирования дистрибьюторской системой услуг.

5. Предложена методика расчета мультипликативного эффекта от развития суботрасли производства медицинского оборудования, отражающая существенный вклад отрасли в национальную экономику, что позволит оценить эффективность использования рыночных инструментов в сфере дистрибьюторских услуг.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Теоретическая значимость работы состоит в создании методологии регулирования дистрибьюторской системы услуг на основе совершенствования управления в сфере услуг в современных условиях рынка медицинского оборудования в России.

Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на совершенствование механизма регулирования, с целью создания конкурентоспособного положения производителей и дистрибьюторов медицинского оборудования, что положительно повлияет на уровень развития медицинской промышленности и системы здравоохранения России.

Разработанные автором в данном диссертационном исследовании рекомендации и предложенные методологические решения могут быть использованы предприятиями, оказывающими дистрибьюторские услуги на рынке медицинского оборудования России, производителями медицинского оборудования России и другим конкурирующим компаниям данного сектора экономики.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Москва, МИМ ЛИНК, 2008 г., 2009 г.), «Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения» (Москва, ГУУ, 2008 г, 2009 г.) и получили положительные отзывы. Результат диссертационного исследования, его выводы и рекомендации были апробированы и использованы:

1. В практической деятельности ООО «Зерц Медикал», производитель медицинского оборудования, г. Москва, 2010 г.;

2. В практической деятельности ООО «Новый мир», дистрибьютор медицинского оборудования, г. Санкт-Петербург, 2010 г.;

3. В практической деятельности ООО «Медтехника Столица», дистрибьютор медицинского оборудования, г. Москва, 2011 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 научных работ общим объемом 23,585 печ.л., в том числе с личным вкладом автора 15,86 печ.л. из них: 1 монография, 13 статей в научных сборниках трудов и журналах, в том числе 5 в изданиях, рекомендованных ВАК.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В ходе проведения диссертационного исследования были получены научно обоснованные выводы и результаты. В концептуальном плане они состоят в следующем:

1. Дистрибьюторы являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85%о складских помещений. В Европе, например, Италии, Франции, Испании, от 75% до 98%о продукции реализуется через мелкую розницу, которая является наиболее массовым потребителем услуг дистрибьютора, а медицинское оборудование реализуется только через дистрибьюторов.

В России на рынке медицинского оборудования дистрибьюторы, предоставляющие услуги по продвижению и распределению медицинского оборудования занимают доминирующую часть игроков. Российские производители медицинского оборудования недооценивают роль дистрибьюторов, а при таком подходе к распределению невозможно выстроить дистрибьюторскую сеть и производитель нести огромные издержки на обслуживание системы распределения и продвижение продукции.

Стратегическое предназначение дистрибьюторской системы услуг заключается в создании устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно воспроизвести или скопировать в короткие сроки. Партнерские отношения в дистрибьюторской системе услуг могут быть отнесены к числу наиболее ценных стратегических активов производителя МО. Таким образом, для осуществления более эффективной политики удержания и увеличение эффективности работы дистрибьюторов производителям следует считать дистрибьюторов не просто каналом распределения, а одним из видов корпоративных клиентов, действующих по общим законам маркетинга корпоративных клиентов.

2. Под лояльностью дистрибьюторов подразумевается такое положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг организации, которое приводит к повторным.

31.10.2011 1/э покупкам потребителей данного бренда, и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. В России специалисты в области маркетинга признают низкую развитость систем лояльности. Поскольку нет единого мнения относительно параметров лояльности, под программами лояльности понимаются совершенно разные мероприятия, не все программы лояльности, приводят к ее повышению, хотя могут повышать удовлетворенность потребителей.

Механизм управления регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования заключается в поиске оптимального соотношения количества дистрибьюторов и целевой группы потребителей на которых необходимо нацелить усилия по формированию и удержанию лояльности к компании.

3. По данным Минэкономразвития РФ, Всемирного банка и МВФ, в 2009 году произошло сокращение экономики России на 6−8%, промышленное производство в России в 2009 году сократилось на 13,5% по сравнению с 2008 годом. Производство медицинской продукции и обеспечение населения и лечебнопрофилактических учреждений (ЛПУ) здравоохранения медицинским изделиями является элементами национальной безопасности. В связи с этим медицинская промышленность занимает особое место в экономической системе страны. В настоящее время медицинская промышленность обеспечивает 0,7% от общего объема промышленного производства в стране. Доля продукции отрасли в валовом внутреннем продукте составляет 0,48%. Основной объем медицинской продукции (около 90%) выпускается на 168 базовых предприятиях, составляющих основной потенциал медицинской промышленности. На российских предприятиях сегодня производится около 7 000 медицинских изделий, а доля импорта составляет около 82,5%. В 2008 году на фоне мирового экономического кризиса произошел ряд изменений в медицинской промышленности России: увеличился спрос на расходные материалы и изделия медицинского назначения, при снижении спроса на медицинское оборудованиезатруднения в получении кредитов. В ряде банков ставки гго кредитам значительно повышеныв начале 2008 года произошло снижение производства медицинского оборудования, а в 4.

31.10.2011 1/0 квартале объем производства увеличился (что по мнению автора связано с сезонностью спроса) — во 2−3 квартале 2008 года дебиторская задолженность возросла с 2 до 5 месяцев, за счет этого растет кредиторская задолженность на предприятияхвведен мораторий на прием новых сотрудников, на многих предприятиях введена сокращенная рабочая неделя, массовых сокращений не наблюдалось. В случае неприменения антикризисных мер планируется резкое снижение объемов производства. Крупные предприятия снизили объем производства на 20−30%, а средние и мелкие предприятия более, чем на 50%., в целом производство медицинского оборудования в 2009 году снизилось на 42%, однако уже в 2010 году эксперты заявляют о росте производства в 15%.

Таким образом, изменения в глобальной экономике и экономике России затрагивают не только здравоохранение страны, но и медицинскую промышленность России, а, следовательно, и дистрибьюторскую систему услуг на рынке медицинского оборудования. По аналитическим данным российской и мировой экономики, можно сделать вывод, что экономический заканчивается и экономика находится в стадии роста. На фоне этого компании, которые работают над снижением издержек и повышением эффективности работы компании, должны очень внимательно подойти к оптимизации маркетинга. Наиболее важным условием для достижения успеха во время кризиса является продолжение программ лояльности, партнерских дилерских программ. Основные, лояльные дистрибьюторы обеспечат компании выживание в сложной экономической ситуации в стране.

4. Здравоохранение России является структурной единицей экономики государства и включает в себя три основных блока деятельности: систему медицинского страхования, медико-производственный комплекс, куда входит дистрибьюторская система услуг МО и систему медицинского образования. Расходы консолидированного бюджета РФ на здравоохранение значительно уменьшились в советское время, что привело систему здравоохранения в плачевное состояние, в настоящее время Россия и многие европейские страны переживают мировой экономический кризис, однако, бюджет на цели здравоохранения в России за последние 15 лет вырос более чем в 10 раз, а.

31.10.2011 177 удельный вес расходов на здравоохранение в общем объеме расходов консолидированного бюджета Российской Федерации на социально-культурные мероприятия в 2009 году составил 21,7%, таким образом, тенденция увеличения финансирования здравоохранения в России сохранилась. По одним данным, в.

России можно считать здоровыми 20%> населения. По другим, 15% россиян считают себя здоровыми, третьи данные свидетельствуют, что лишь 5% населения здоровы на самом деле. Причины не только в медицинской помощи, но прежде всего в социально-экономических, психологических, производственнобытовых, экологических и многих других факторах, т. е. условий труда, жизни и быта населения. Результаты исследований свидетельствуют о том, что здоровье человека лишь на 8−10% зависит от здравоохранения, еще на 20%о — от экологических условий, еще 20% определяются генетическими факторами и на.

50%о здоровье человека зависит от образа жизни самого человека.

В ООН рассчитаны отдаленные прогнозы численности народонаселения всех стран мира (до 2050 г.) по нескольким вариантам и сделан, в частности, вывод, что при общем быстром росте всего человечества население России уменьшится за этот период с 148,5 до 113 миллионов человек. А по другим зарубежным прогнозам «к 2200 году на планете вместо 125 миллионов русских останется лишь 25 миллионов». В концепцию развития здравоохранения до 2020 года, разработанную к настоящему моменту министерством Здравоохранения и социального развития России входят следующие цели: к 2016 году снизить смертность на 30% и увеличить ожидаемую продолжительность жизни до 70 лет (сегодня она всего около 66 лет), а к 2025 году снизить смертность на 60% и увеличить ожидаемую продолжительность жизни до 75 лет.

5. Можно выделить три различных варианта развития, которым дистрибьюторы следуют в «эпоху перемен»: Укрупнение дистрибьюторской компании за счет объединения с конкурентами или поглощения мелких дистрибьюторовУзкая специализация на определенном сегменте рынкаУход из бизнеса, либо различные варианты этих трех методов. Для завоевания доверия поставщиков и получения выгодных контрактов, а также для осуществления хорошего сервиса конечным потребителям дистрибьютору необходимо иметь.

31.10.2011 1/5 складские помещения, высококвалифицированные кадры в области продаж и обслуживания медицинского оборудования и сервисную службу. Такие дополнительные конкурен тные преимущества позволят усилить позиции на рынке и укрепить репутацию добросовестного поставщика.

Авторская стратегия поведения «консорциума, с производителем» позволит усовершенствовать работу организаций, повысить эффективность использования рыночных инструментов, а также увеличить конкурентоспособность предприятий в сфере дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования.

6. Для наиболее прибыльной работы субъектов рынка медицинского оборудования в начале развития компании и работе с минимальным количеством клиентов следует прилагать усилия для увеличения количества клиентов и объема продаж, что значительно увеличит удельный объем продаж (объем продаж на одного клиента). Далее, при достижении количества клиентов от 10 и более следует вести политику по удержанию постоянных клиентов и уменьшению удельных затрат.

После завоевания 80 клиентов для производителя следует сосредоточить свое внимание на группе основных постоянных клиентов в количестве 40−80 компаний и максимально снижать удельные затраты на остальных клиентов. Для дистрибьютора же наступает период, когда компания уже работает с 70−80% всех ЛПУ в регионе. В это время необходимо сосредоточить усилия на увеличении доли каждого клиента в общем объеме продаж, повышении приверженности этих клиентов компании. Такая модель поведения также помогает получать дополнительную удельную прибыль дистрибьюторам.

Наиболее прибыльная модель работы производителя на рыке медицинского оборудования предполагает выделение небольшой группы клиентов, которые приносят компании основную прибыль и сосредоточение на них основных усилий по поддержанию приверженности, лояльности к компании. Поэтому оптимальными для производителя представляется две целевых группы клиентов: лояльные дистрибьюторы в количестве 40−80 компаний и местные, наиболее доступные для личного контакта, лояльные лечебные учреждения.

31.10.2011 1/v.

7. Правильно организованная система формирования и удержания лояльности дистрибьюторов на российском рынке медицинского оборудования включает в себя множество взаимосвязанных компонентов стратегии компании, исключение хотя бы одного из элементов может привести к непониманию дистрибьюторов и отсутствию приверженности к компании. Результатом применения партнерской программы является формирование и повышение лояльности дистрибьюторов и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Система взаимодействия с дистрибьюторами должна осуществляться в ключе Партнерской программы, учитывая интересы и нужды дистрибьюторов, а программные решения управления складскими запасами, отгрузками и документооборотом должна поддерживаться системой CRM.

Управление лояльностью дистрибьюторов на рынке медицинского оборудования служит одним из основополагающих факторов успеха в управлении объемом продаж и прибыльностью компании-производителя.

8. Регулирование дистрибьюторской системой услуг включает в себя не только построение эффективной системы лояльности, но и управление цепочками поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами, а система управления маркетингом дистрибьюторов медицинского оборудования должна быть единым целым механизмом, состоящим из взаимосвязанных элементов управления. При объединении схемы построения и удержания лояльности дистрибьюторов медицинского оборудования Москвы и Санкт-Петербурга и систему управления цепочкой поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами автором предложен эффективный механизм регулирования дистрибьюторской системой услуг на рынке медицинского оборудования. Для оценки эффективности внедрения механизма была применена система оценки Нортона и Каплана, при оценке основных показателей KPI для внедренного механизма получены следующие результаты: производитель увеличил валовую прибыль на 4,5% в 2009 г. в Москве и на 0,4% в Санкт-Петербурге, во второй год внедрения механизма валовая прибыль увеличилась на 123% и 112,5% для.

31.10.2011 180.

Москвы и Санкт-Петербурга соответственно. Количество постоянных клиентовдистрибьюторов увеличилось на 50% в Москве и более чем втрое в.

СанктПетербурге, при этом количественные показатели удовлетворенности дистрибьюторов увеличились, а индекс удовлетворенности дистрибьюторов вырос на 51,8% в год по двум регионам. Таким образом, внедрение механизма регулирования дистрибьюторской системой услуг можно считать эффективным и рекомендовать к применению во всех регионах Российской Федерации.

9. Проведен анализ эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системой услуг на рынке медицинского оборудования на основе расчета мультипликативного эффекта развития суботрасли производства медицинского оборудования и рынка дистрибьюторских услуг в этой отрасли.

Мультипликативный эффект от развития суботрасли производства медицинского оборудования за 2006; 2010 гг. составил 133 511,48 млн руб. для г. Москвы и 37 281,89 млн руб. для г. СанктПетербурга, что составило 0,36% от ВРГ1 г. Москвы и 0,59% от ВРГ1 г. СанктПетербурга. Коэффициент мультипликатора от развития суботрасли производства медицинского оборудования г. Москвы и г. Санкт-Петербурга за период 2006;2010гг. составил 4,1 и 2,6 соответственно, что означает, что итоговые показатели развития экономики рассматриваемых городов при росте производства медицинского оборудования увеличились в 4,1 и 2,6 раза соответственно. Таким образом, можно говорить об умножающемся эффекте для экономики г. Москвы и г. Санкт-Петербурга развития суботрасли производства медицинского оборудования, рост производства в отрасли МО приведет к увеличению спроса на электроэнергию, обрабатывающие производства, услуги транспорта и связи, а применение механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг приведет также к росту объема дистрибьюторских услуг, а указанные отрасли, в свою очередь, предъявят больший спрос на продукцию других отраслей в соответствии с собственной структурой затрат.

Таким образом, первоначальный импульс увеличения производства медицинского оборудования распространяется по всей экономике, порождая.

31.10.2011 181 дополнительные доходы населения (в виде оплаты труда), государства (в виде налогов) и бизнеса (в виде прибыли).

Проведенные в диссертации разработки могут найти применение в деятельности отечественных производителей медицинского оборудования или любыми другими предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги вне зависимости от их масштаба. Результаты проведенного исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде научных конференций.

Работа содержит весомый аналитический материал по современному состоянию отечественной суботрасли производства медицинского оборудования, тенденции его развития и является первым специальным исследованием по данной проблеме.