Маркетинг-контроллинг складского хозяйства как инструмент повышения эффективности системы маркетингового управления предприятиями оптовой торговли

Актуальность темы

исследования. В современных условиях масштабы деятельности предприятий оптовой торговли заметно возросли: увеличилось как общее число элементов инфраструктуры оптовой торговли, так и многообразие связей между оптовыми предприятиями и их деловыми партнерами. Это приводит к возрастанию конкуренции на рынке оптовой торговли. Для повышения конкурентоспособности предприятия оптовой торговли предпринимают различные меры по совершенствованию системы распределения товаров, обеспечению рационального движения товарных потоков, повышению эффективности работы с поставщиками и покупателями. Центральное место в этом сложном процессе принадлежит складскому хозяйству. В настоящее время отношение к складированию стремительно видоизменяется. Склад перестает рассматриваться как обособленный комплекс по хранению, грузопе-реработке и сортировке товаров. Теперь он становится высокоэффективным средством в логистический цепи торговых предприятий, обеспечивающим продвижение материальных потоков, управление запасами.

Предприятия оптовой торговли осуществляют свою деятельность на основе далеко не самых передовых методов, большинство из которых не адекватны современным рыночным условиям. С целью снижения времени товарооборота, минимизации затрат на формирование, хранение и продвижение товарных запасов, обеспечения удовлетворения спроса покупателей, их лояльности необходим комплекс мер по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью. Для повышения стабильности функционирования складского хозяйства необходимо использовать современные торговые технологии и методы управления товарными запасами, к числу которых относится маркетинг-контроллинг. В складском хозяйстве данный перспективный метод управления маркетинговой деятельностью практически не используется. В то же время в научно-прикладных исследованиях методы контроллинга получают все большее распространение. Маркетинг-контроллинг направлен на комплексное обеспечение руководителей предприятий оптовой торговли актуальной информацией для принятия и реализации решений по развитию предприятия, управлению бизнесом. При этом маркетинг-контроллинг как способ организации маркетинговой деятельности обеспечивает развитие коммуникаций со всеми экономическими партнерами предприятия, формирует маркетинговую информационную среду.

Направленность диссертации на решение данной проблемы указывает на актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросы становления, развития, совершенствования предприятий оптовой торговли нашли отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых.

Общие вопросы развития оптовой торговли, в том числе повышения эффективности, конкурентоспособности, формирования системы маркетингового управления, освещены в работах таких ученых-экономистов, как М. В. Алябьева, И. В. Абалхина, В. Х. Атаева, И. В. Бейдель, A.A. Белашев, C.B. Богданов, П. А. Кочеткова, И. А. Красюк, Г. М. Креймер, Н. С. Некрылова, Л. В. Пасечникова, П. В. Петров, Ф. П. Половцева, Н. В. Потеряева, Т. Н. Рыжикова, А. Н. Соломатина, А. И. Сосина, A.A. Тралкова, A.A. Хованова, A.A. Чепурин, Н. П. Шилова, З. М. Шумкина, Д. Л. Щур и др.

Исследованию проблем развития складского хозяйства, а именно систем управления оптовой торговли, организации торгово-технологических процессов, посвящены труды Е. В. Алехановой, М. Н. Арановича, A.C. Бель-ницкого, A.C. Ветрова, В. В. Дыбинской, М. М. Дарбинян, И. В. Рыбакова, А. Б. Суфрина, A.M. Туркова, Ю. В. Турищева, А. И. Харитонова, И. А. Цвиринько и др.

Основные концепции, содержание, организационно-экономические механизмы реализации контроллинга выступают предметом широких научных дискуссий и представлены в работах таких зарубежных исследователей, как.

Ю. Вебер, Р. Доусон, Д. Хан, П. Хорват, Д. Викке, X. Вернер, X. Шмелзер, В. Ньюман, А. Шмидт и др. Существенный вклад в развитие данного направления внесли отечественные ученые Е. А. Ананькина, Ю. П. Анискин, Ю. М. Бойкова, И. В. Бородушко, O.A. Дедов, В. Н. Носов, A.M. Карминский, В. В. Ковалев, Н. И. Оленев, A.M. Павлова, M.JI. Слуцкин, С. Г. Фалько, А. Д. Шеремет, Э. А. Уткин и др.

Вопросы использования контроллинга для маркетингового управления организациями исследованы в работах У. Грегора, С. С. Дроздецкой, Е. А. Еленевской, У. Роджерса, П. И. Лебедева, М. Е. Карлика, Ф. Котлера, Н. И. Мелентьевой, М. В. Мельника, И. М. Синяевой, А. Э. Солнце и др.

Однако в настоящее время остаются недостаточно проработанными в теоретическом и методическом плане аспекты маркетингового управления складским хозяйством. Мало исследованы вопросы контроллинга, а тем более проблемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Соответствие темы паспорту специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках" — п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности" — п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является развитие научно-практических представлений об управлении маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе проведения исследований по организации и внедрению маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства, а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством на базе маркетинг-контроллинга. Достижение цели потребовало решения следующих задач:

— исследовать содержание и теоретико-методические основы деятельности складов в оптовой торговле;

— раскрыть современное содержание общего и маркетинг-контроллинга, выявить особенности применения контроллинга на предприятиях оптовой торговли;

— разработать методику организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства предприятий оптовой торговли;

— научно обосновать методы внедрения маркетинг-контроллинга в организационную структуру складского хозяйства;

— сформулировать предложения по совершенствованию производственно-сбытовой функции маркетинга на основе маркетинг-контроллинга системы складирования;

— выработать рекомендации по обеспечению эффективной организации маркетинг-контроллинга на основе информатизации складского хозяйства.

Объектом исследования являются предприятия оптовой торговли, складское хозяйство. Базовый объект исследования — складское хозяйство предприятия оптовой торговли ООО «Артемида-Дон», г. Волгодонск.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Теоретико-методическую основу диссертационного исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетингового управления и экономики предприятий, экономического анализа и организации производства сферы оптовой торговли, складского хозяйства, контроллинга в условиях адаптации российских предприятий к современной рыночной конъюнктуре, законодательные акты Российской Федерации, постановления Правительства РФ, статистические данные, отражающие уровень развития маркетингового управления и торгово-технологических процессов предприятий оптовой торговли Ростовской области и Южного федерального округа.

Информационно-эмпирической базой исследования, послужили данные ведомственной статистической и финансовой отчетности, результаты экспертного опроса работников анализируемых предприятий, документы законодательных органов власти, официальные данные Росстата РФ, материалы, опубликованные в научной литературе, периодической печати, отраслевых отчетах, аналитических и прогнозных документах РФ и зарубежных стран.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в диссертации, определяются системностью экономического анализа, построена на известных, проверяемых данных в части выработки и реализации, и фактах, материалах законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации, государственной и ведомственной статистики, согласуется с опубликованными данными по теме диссертации.

Методы исследования. При исследовании обозначенной проблемы применялись различные приемы и методы экономических исследований: анализ, прогнозирование, расчетно-конструктивный, экономико-статистические приемы, графические интерпретации, метод экспертных оценок, логического моделирования. Фундамент исследования составляют диалектический метод изучения объективных законов, явлений и процессов, характерных для предприятий оптовой торговли, складского хозяйства, системный подход в его субъектно-объектном и функционально-структурном аспекте.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о целесообразности подхода к совершенствованию маркетингового управления предприятия оптовой торговли, основанного на разработанной автором методике организации и внедрения маркетинг-контроллинга складского хозяйства, обеспечивающей развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, совершенствование производственно-сбытовой функции и информационной системы маркетинга, которые были научно обоснованы и апробированы на предприятиях оптовой торговли, в частности, в торговой сети ООО «Артемида-Дон».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Современные системы контроллинга ориентированы на учетпланирование и контрольинформациюкоординацию, систему управления — поддержку и принятие решений. Однако в настоящее время системы маркетинг-контроллинга складского хозяйства используются лишь фрагментарно. Предполагается, что для непрерывного анализа результатов, показателей маркетинговой деятельности, формирования коммуникаций как внутри предприятия, так и во внешней среде целесообразно комплексное использование указанных систем контроллинга. Необходимость обновления традиционных представлений о перспективах маркетинговой деятельности складского хозяйства на основе маркетинг-контроллинга является основной идеей модернизации маркетингового управления предприятия оптовой торговли.

2. Использование маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли рационально по следующим направлениям: результативность маркетинговой деятельностиинструменты маркетинг-миксамаркетинговая информационная системаконкурентоспособность продукции, услуграспределение, товародвижениепотенциал маркетингафакторы внешней среды. Адаптацию складского хозяйства к изменяющейся рыночной среде рационально осуществить на основе следующих принципов организации маркетинг-контроллинга: автономность деятельностидостаточность полномочийоперативность информированиявозможность переменкомпетентность и развитиеадекватность позиционирования контроллингаадаптация персонала. Следование данным установкам и позициям обеспечит формирование научно обоснованных и практически реализуемых методик маркетинг-контроллинга.

3. Процесс формирования маркетингового контроллинга складского хозяйства предприятия оптовой торговли целесообразно представить в виде модели, включающей следующие стадии. Во-первых, получения исходных данных о перспективах организации маркетинг-контроллинга, во-вторых, мониторинга общей и маркетинговой деятельности, в-третьих, внедрения контроллинга (организация системы управления и координация). Для реализации данной модели разработаны методики, включающие ряд научно-практических мероприятий по организации маркетинг-контроллинга, которые обеспечат эффективное управление маркетинговой деятельностью.

4. Специфика складского хозяйства приводит к необходимости учета при организации контроллинга не только внешнего окружения как составляющей макрои микросреды маркетинга, но и внутренней среды маркетинга. Внедрение маркетинг-контроллинга в структуру складского хозяйства обеспечит развитие внутренней среды маркетинговой деятельности, что является существенным с позиции маркетингового управления. На основе анализа действующих организационных структур предприятия оптовой торговли, особенностей внутренней среды определены перспективы реализации ключевых подходов к организации маркетинг-контроллинга (создание групп, служб распределенного и внешнего контроллинга), что позволит рационально использовать возможности предприятия и обеспечить эффективность маркетинг-контроллинга.

5. Основу производственно-сбытовой функции маркетинга складского хозяйства составляет деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, организацией обслуживания потребителей. В целях совершенствования данной деятельности предлагается проведение маркетинг-аудита как подсистемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства. Это обусловливает управление внутренней маркетинговой средой, на базе которого обеспечивается формирование ряда организационных мер по рационализации складских технологических процессов, повышение пропускной способности склада без увеличения складских площадей.

6. Маркетинг-контроллинг как подсистема маркетингового управления торгово-технологическими процессами обеспечивает взаимосвязь стратегического и оперативного планирования с интегрированной системой планово-контрольных расчетов на базе информации внутреннего производственного учета. Это способствует координации информационной системы склада с корпоративной системой предприятия оптовой торговли, расширяет возможности маркетинговой информационной системы, обеспечивает сотрудничество с крупными клиентами, для которых важна современная система учета, позволяющая эффективно планировать издержки распределения и хранения.

Научная новизна исследования в целом заключается в обосновании ряда научно-практических и теоретико-методических подходов и рекомендаций, направленных на совершенствование управления маркетинговой деятельностью в оптовой торговле на основе организации маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Основные научные результаты, содержащие элементы приращения научной новизны, состоят в следующем:

— исследован, систематизирован и обновлен организационно-экономический механизм использования маркетинг-контроллинга как способа управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговлиотличие предлагаемого подхода от существующих методик, используемых в настоящее время вне рамок складского хозяйства, заключается в смещении акцентов в плоскость внутренней маркетинговой среды, что существенно расширяет возможности и повышает эффективность маркетингового управления;

— определены детерминанты применения маркетинг-контроллинга, в качестве которых рационально использовать следующие факторы: состояние внешней средыуровень конкуренцииконкурентоспособностьэффективность маркетингаторгово-технологическиефинансовыеорганизационно-экономическиеуправленческие и кадровыематериальныесоциально-психологическиеданный перечень факторов, в отличие от существующих, обеспечит полноту анализа, что позволит оценить общие перспективы внедрения маркетинг-контроллинга на предприятии оптовой торговли;

— предложена общая схема проведения мониторинга уровня организации маркетинговой деятельности, включающая три этапа: 1) выбор ключевых индикаторов: плановый контроль, контроль прибыли, эффективность маркетинга, стратегический контроль, а также аудит торгово-технологических процессов- 2) расчет целевых показателей индикаторов на основе метода экономико-статистического анализа (сформирована система показателей каждого индикатора) — 3) расчет интегрального показателяв отличие от существующих подходов данная методика позволяет учесть специфику складского хозяйства, получить количественные оценки по приоритетным направлениям маркетингового управления, а следовательно, частные и общую оценки маркетинговой деятельности, а также выявить проблемы, требующие решения;

— научно обоснованы методы применения маркетинг-контроллинга в структуре предприятия: создание специальной службы контроллингавыделение групп контроллингапривлечение внешних контролероввыделение главного и / или помощника-контролераперспективы внедрения данных методов связаны с комплексным анализом условий маркетингового управления торгово-технологической деятельностью, что позволит сформулировать рекомендации по организации маркетинг-контроллинга конкретного предприятия складского хозяйства;

— разработан алгоритм оценки потенциала склада, основу которого составляют следующие пошаговые действия (этапы): аудит процессов товародвижения на складе с применением ABC и XYZ-анализааудит существующей складской технологииформализация модели склада «как должно быть" — определение потребности в дополнительном складском оборудованииформирование механизма совершенствования технологических процессовопределение экономической эффективности проектируемых технологических процессоврасчет реальной пропускной возможности складаразработка дополнительных технологических мероприятийвыработка рекомендаций по оптимизации работы склада на основании организационных и технологических планов развития компании, что обеспечит как получение искомых оценок потенциала склада, так и разработку мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

— формализован и апробирован алгоритм совершенствования маркетингового управления торгово-технологическими процессами торгового предприятия на основе информатизации как детерминанты эффективной организации маркетинг-контроллинга складского хозяйстваопределены ключевые этапы, предполагающие обоснование целей и задач информатизации путем расчета предлагаемых в настоящем исследовании индикаторов, что позволит определить ресурсы, способы оценки и измерения эффективности труда сотрудника, численность контактов, используемых отдельным сотрудником для реализации поставленных целей, степень поддержки, ожидаемой от других отделов и сотрудников компании в процессе реализации функциональных обязанностей.

Теоретико-методическое значение исследования заключается в формировании инновационных подходов к внедрению и использованию маркетинг-контроллинга на предприятиях оптовой торговли, способствующих совершенствованию маркетингового управления складским хозяйством, информатизации как детерминанты эффективной организации контроллинга, рациональной организации складского хозяйства, обеспечивающей увеличение пропускной способности склада.

Научно-практическое значение исследования определяется возможностью применения основных положений диссертации в сфере оптовой торговли, складского хозяйства региона, при разработке планов, прогнозов, а также стратегического, тактического и оперативного развития.

Апробация результатов исследования.

Материалы диссертационного исследования представлены автором на международных и межвузовских научно-практических конференциях (г. Волгодонск, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Прага, Варшава, София) в 2010;2013 гг. Разработанные предложения и рекомендации нашли отражение в актах о внедрении в торговых предприятиях «Магнит. Семейный» и ООО «Артемида-Дон» (г. Волгодонск, Ростовская обл.). Ряд положений и выводов диссертационного исследования использован в вузах при подготовке курсов «Организация коммерческой деятельности предприятий», «Торговый маркетинг», «Маркетинговое управление каналами распределения и сбытом товаров».

Публикации. Ключевые положения диссертационной работы представлены в 21 публикации (в том числе 4 — в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объёмом 31,03 п.л. (авт. — 6,88 п.л.).

Структура и объем работы определены поставленной целью и задачами, логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений, содержит 40 рисунков и 26 таблиц.

Заключение

.

Оптовая торговля, как центральное звено в организации взаимодействия между товаропроизводителями, поставщиками и потребителями, в настоящее время демонстрирует бурный рост. Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли приобретает всё большее значение. Это обусловлено, прежде всего, тем, что формирование лояльности потребителей с позиции удовлетворенности приобретенными товарами и обслуживанием, наличием эффективных коммуникаций, в решающей степени обеспечивает качество товарного обращения в целом.

Складское хозяйство, как основной элемент оптовой торговли, является важным звеном маркетинговой деятельности, способным существенно улучшить стабильность и эффективность предприятия оптовой торговли. Маркетинговые решения имеют непосредственную связь со всеми функциями склада, могут быть реализованы в процессе организации работы склада, в том числе при постановке целей и задач, планировании торгово-технологических процессов и др.

Однако в настоящее время маркетинговые решения быстро устаревают. Это обусловлено как быстрым обновлением продукции, так и активной маркетинговой политикой, модификациями рыночной ситуации. Данные трансформации неизбежно приводят и к изменениям в области организации маркетинговой деятельности. Для выявления подобных изменений используется маркетинг-контроллинг. Выбор автором маркетинг-контроллинга, как метода и средства совершенствования управления маркетингом, доказал свою продуктивность.

В диссертационном исследовании проведен анализ существующих систем контроллинга: учета, планирования и контроля, координации, обеспечения информацией, поддержки принятия решения, исполнения решения. Создание системы маркетингового контроллинга не требует крупных финансовых затрат, но обеспечивает увеличение качества организации торговотехнологических процессов на основе своевременного анализа, учета, оценки отклонений фактических показателей относительно запланированных и пр.

Если представить маркетинговый процесс в виде ряда ниже поименованных стадий, то можно установить соответствие между содержанием стадии и определяющей концепцией контроллинга:

— поиск проблем — учет;

— распознавание проблем — планирование и контроль;

— обработка информации — обеспечение информацией;

— принятие решений — координация;

— планы маркетинга — поддержки принятия решения;

— реализация планов — исполнение решения.

Управление маркетингом может быть эффективным, если оно обеспечено маркетинг-контроллингом, поскольку практически все задачи и индикаторы проводимых маркетинговых мероприятий при выполнении могут быть оценены с помощью инструментария контроллинга.

Для организации системы маркетинг-контроллинга предприятия оптовой торговли целесообразно использовать следующие принципы: автономность деятельности, достаточность полномочий, оперативность информирования, компетентность и развитие, адаптация персонала, возможность перемен, адекватность позиционирования службы контроллинга. Данная система принципов используется в процессе анализа индикаторов маркетинг-контроллинга.

В качестве базового предприятия исследования выбрано предприятие оптовой торговли ООО «Артемида-Дон».

Торговое предприятие ООО «Артемида-Дон» — крупнейший поставщик фруктов на Юге России. Глубина ассортиментного ряда предприятия — 1100 единиц. Основной формой товарооборота по формам товародвижения является складской оптовый товарооборот, его объем в 2012 г. составил 253 440 тыс. руб. Конкретные задачи маркетинг-контроллинга связаны со следующими мероприятиями: обоснованием целей и разработкой предложений по поддержке, координации маркетинговой деятельности, оценке стратегических, тактических, операционных планов маркетинга, ресурсного обеспеченияучастием в разработке предложений по предоставлению клиентам предприятия оптовой торговли высококачественных складских услугсозданием комплексной информационной системы маркетинга, направленной на мониторинг как результатов рыночного участия, так и выявления внутренних показателей деятельности, обеспечивающих достижение тактических и стратегических плановисследованием финансовых результатов по анализу деятельности складского хозяйства, ассортиментным группам, выявлением отклонений от заданных требованийобеспечением поддержки как при выработке управленческих, маркетинговых решений, так и при контроле готовности их реализации и исполнения, разработкой корректирующих мероприятий. Большое значение приобретает, наряду с внешними факторами (продукт-рынок), изучение и анализ внутренних факторов, влияющих на создание системы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

В наибольшей степени на формирование маркетинг-контроллинга влияют следующие факторы рыночной и производственной деятельности складского хозяйства. Состояние внешней средыуровень конкуренциифакторы конкурентоспособностиэффективность маркетингаторгово-технологические факторыорганизационно-экономические факторыфинансовые факторыуправленческие и кадровые факторыматериальные факторысоциально-психологические факторы.

Общий и маркетинговый контроллинг взаимосвязаны. Это обусловлено не только возрастанием роли маркетинга, но и взаимозависимостью: общий и маркетинговый контроллинг дополняют друг друга. Не может быть эффективного с инструментальной точки зрения маркетинг-контроллинга без учета оценок, полученных в ходе общего контроллинга. Поэтому представляется, что достоверность принятия решений, качество управления маркетингом существенно повысится при использовании в ходе организации маркетинг-контроллинга данных общего контроллинга. Это обстоятельство использовано при разработке модели процесса формирования эффективной организации контроллинга складского хозяйства. Процесс включает стадии, во-первых, получения исходных данных, во-вторых, мониторинга общей и маркетинговой деятельности, в-третьих, внедрения контроллинга — организация системы управления и координация.

На первой стадии дается комплексная оценка перспектив организации маркетинг-контроллинга, которая складывается из экспертных оценок вышеперечисленных факторов деятельности складского хозяйства, значимых для складского хозяйства. Суммарная взвешенная оценка факторов для базового предприятия оценка составила 3,9, что указывает на целесообразность внедрение контроллинга.

Мониторинг, вторая стадия, обеспечивает поиск данных, необходимых для проведения маркетинг-контроллинга складского хозяйства, что является достаточно трудоемким процессом. На первом этапа мониторинга осуществляется выбор ключевых индикаторов, позволяющих дать объективную оценку уровня организации маркетинговой деятельности.

В качестве индикаторов маркетинг-контроллинга нами использованы: плановый контроль, контроль прибыли, эффективность маркетинга, стратегический контроль, а также аудит торгово-технологических процессов. При этом контроллинг торгово-технологических процессов фактически идентифицирован как общий контроллинг. Наиболее актуальные индикаторы общего контроллинга: финансовое состояние, деловая среда, основные бизнес процессы, обеспеченность ресурсами, трудовые отношения, уровень менеджмента.

На втором этапе мониторинга осуществляется расчет целевых показателей индикаторов. Величина каждого индикатора определяется в соответствии с расширением перечня частных показателей и установления их значимости, с использованием метода статистического анализа. Значения коэффициентов тренда формирования комплексной оценки индикатора определяются как среднеквадратические оценки веса, определяемого экспертным путем, соответствующих частных показателей за последние три года — 2010, 2011, 2012 (сумма данных коэффициентов равна 1). Каждому индикатору ставится в соответствие коэффициент значимости Кв, также определяемый экспертным путем.

На третьем этапе мониторинга осуществляется расчет интегрального показателя. Значение интегрального показателя контроллинга отражает комплексный результат контроллинга — общее состояние складского хозяйства. Для ООО «Артемида-Дон» проведенный расчет значений важнейших индикаторов и интегральный показатель контроллинга за 2010;2012 годы, указывают на тенденцию роста, т. е. на позитивную динамику развития предприятия. Колебания ряда индикаторов по годам указывают на наличие определенных проблем, требующих решения. Индикаторы, отражающие уровень общего контроллинга, контроля планов заметно выше, чем индикаторы стратегический маркетинговый контроль и контроль прибыли. Но особенно уступает по величине индикатор эффективности маркетинга. Данные обстоятельства указывают на необходимость улучшения маркетингового управления, в частности с организационно-технологическими, информационными и структурными факторами.

Организация маркетинг-контроллинга может быть реализована путем создания подразделения, которое условно можно назвать службой контроллинга, или формированием рабочей группы — группы контроллинга.

Внедрение маркетинг-контроллинга в структуру предприятия оптовой торговли может быть осуществлено на основании трех подходов.

Если контроллинг может стать философией развития и управления предприятием, то рационально создать общую специализированную службу маркетинг-контроллинга, которая станет подразделением, интегрирующим функции контроллинга в масштабах всего предприятия. В этом случае имеет место линейный вариант организационной структуры контроллинга: контролеры данной службы имеют право предписывать подразделениям выполнение тех или иных задач по сбору, обработке информации, формированию планов. Контролер несет ответственность за результаты деятельности курируемого подразделения.

Если же маркетинг-контроллинг является инструментом и средством решения управленческих задач, целесообразно введение распределенного или внешнего контроллинга. В этом случае целесообразно введение отдельных должностей контролеров в различных подразделениях. В этом случае имеет место функциональный вариант управления службой маркетинг-контроллинга обеспечивает возможность распределения элементов контроллинга между отдельными подразделениями. Для этого в качестве маркетинг-контролеров используются сотрудники функциональных подразделений, которые располагают знаниями и поддержкой своих подразделений в соответствующей функциональной области управления.

Если же маркетинг-контроллинг — элемент системы управления, вводится штатная единица (группа или должность). Данный вариант создания организационной структуры маркетинг-контроллинга связан со штабной схемой управления. В этом случае маркетинг-контроллинг выступает в роли штаба, должности контроллеров вводятся в отдельных подразделениях, подчиняясь напрямую главному контролеру. Такой распределенный способ организации маркетинг-контроллинга требует существенно меньших затрат, чем при создании службы контроллинга, хотя и не столь масштабен. Такая группа, напрямую подчиненная генеральному директору, может быть достаточно эффективна, обеспечивая поддержку при наличии проблем в развитии отделов.

Большинство компаний оптовой торговли стремятся увеличить пропускную способность склада. Для достижения этого без увеличения складских площадей предлагается совершенствование производственно-сбытовой функции маркетинга складского хозяйства, связанной с хранением, транспортировкой товаров, организацией обслуживания потребителей и пр. Необходимая поддержка в выработке рекомендаций по рационализации организационно-технологических процессов, методики обработки масс товаров без расширения имеющихся мощностей обеспечивается на основе маркетинг-аудита, как подсистемы маркетинг-контроллинга складского хозяйства.

Для проведения маркетинг-аудита потенциала склада разработан, внедрен и апробирован алгоритм оценки потенциала склада и управления внутренней маркетинговой средой склада, основу составляют следующие пошаговые действия — этапы:

— Аудит процессов товародвижения на складе с применением ABC и XYZ анализа;

— Аудит существующей складской технологии;

— Разработка модели склада «как должно быть»;

— Определение потребности в дополнительном складском оборудовании;

— Формирование механизма по совершенствованию технологических процессов;

— Определение экономической эффективности проектируемых технологических процессов;

— Расчет реальной пропускной возможности склада на основании;

— Разработка дополнительных технологических мероприятий;

— Разработка предложений по оптимизации работы склада на основании планов развития компании: организационныхтехнологических.

К числу наиболее заметных результатов проведенного аудита можно следующие. Итоги аудита товародвижения (основанного на применении ABC и XYZ-анализе) позволяют выявить товарные группы с заданными сроками хранения, оценить период их отгрузки со склада, предполагаемый срок товарного запаса по исследуемым товарным группам и/или артикулам. Полученные данные способствуют развитию маркетинга отношений, оценке эффективности деятельности сотрудников отдела закупок и продаж. Аудит существующих складских технологических процессов позволил выявить «узкие» места в работе с массами товаров, оценить потенциал складских площадей и участвовать в выработке рекомендаций по совершенствования складской технологии, оптимизации операций и использования имеющихся площадей при минимальных затратах, т. е. обеспечить совершенствование внутренней маркетинговой среды склада. Расчет эффективности показал, что индекс доходности от предлагаемых мероприятий для ООО «Артемида-Дон» составляет 3,2 квартала, т. е. начнут окупаться еще в течение срока проводимых мероприятий.

При формировании отношений стратегического партнерства с поставщиками и клиентами, предполагается работа в едином информационном пространстве. Управление информационными потоками является связующим стержнем функционирования всех служб предприятия оптовой торговли.

Разработан алгоритм совершенствования маркетингового управления складским хозяйством на основе информатизации торгово-технологических процессов оптового предприятия. Определены основные этапы, включающие обоснование целей и задач информатизации на основе предлагаемых в настоящем исследовании индикаторов. В результате проведенного в рамках диссертационного исследования эксперимента по интеграции автоматизированной складской системы ООО Артемида-Дон с Интернет-пространством в рамках сайта компании снижен уровень неопределённости в рамках индикатора «деловая среда», повышен показатель производительность труда для склада «Экзотика» до запланированного уровня в рамках индикатора «трудовые отношения».

Предлагаемое решение позволило реализовать детальный оперативный учет товаров на складах в режиме on-lineснизить неопределенность фактора деловая среда", посредством прогнозирования востребованного рынком товарного ассортимента, объемов и сроков отгрузоквыполнять складу большее количество операций по подсортировке, разукрупнения, укомплектования и т. п., трансформируясь в мощный распределительный центрреализовать для клиентов эффективную систему оплаты по заранее сформированной платежной документацииповысить эффективность маркетинг-контроллинга за счет нивелирования негативных тенденций по индикаторам деловая среда — снижение неопределенности, финансового состояния — работа с расширенной базой клиентов в условиях гибкой системы оплаты, в том за счет и через организацию документооборота через сайт, трудовые отношения — повышение уровня маркетинга отношений, производительности труда, снижения уровня конфликтности.

Таким образом, совершенствование управления маркетинговой деятельностью предприятий оптовой торговли на основе маркетинг-контроллинга достаточно продуктивно, отвечает современным потребностям развития складского хозяйства, обеспечивает его эффективное развитие.