Становление дизайна упаковки в Германии конца XIX — первой трети XX века: Основные тенденции и мастера

Значимость графического дизайна как профессиональной деятельности в повседневной росстгйской действительности с каадым годом увеличивается. В настоящее время со всей определенностью наблюдается растущий спрос на специалистов одного га наиболее перспективных направлений современного коммуникативного дизайна, а именно — дизайна упаковки. В связи с этим приобретает актуальность проблема исследования художественно-коммуникативных особенностей упаковочного дизайна, как в области научных изысканий, так и в современной практической деятельности дизайнеров.

Упаковка и ее оформление являются составной частью культуры потребления, отражением вкусов общества в конкретный период времени, т. е. массовой культуры. Интенсивный рост упаковочной промышленности в постперестроечный период, учреждение многообразных обществ, проведение ежегодных профессиональных конкурсов, международных выставок, выход значительного количества спещшлизированных периодических изданий, и, наконец, открытие первого российского Музея упаковки при Политехническом музее в Москве, позволяют также думать о возможном выделении данного вида деятельности в самостоятельную творческую специальность.

Проведение в России ежегодных конкурсов Ассоциацией союза производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции — «Союзу-пак» и «Росупак» показывает стабильный интерес к рассматриваемой проблематике. Организация Всероссийского студенческого конкурса «Заводной апельсин», с 1995 года, на лучший проект в области упаковки, конкурса «Упаковка — звезда России» с 1996, конкурса «Этикетка-русский стиль» с 1995;го еще раз подтверждают повьппающийся интерес к упаковочной отрасли pi ее интенсивное развитие.

При проектировании упаковки учитывается целый ряд дисциплин, выходящих за рамки плоскостного графического проектирования, таких как пластика, эргономика, материаловедение, средовой дизайн. Учитывая такие особенности, как трехмерное решение графических задач, использование эффекта «кумуляции», с которой упаковка сталкивается непосредственно на местах продаж, включая в себя основы не только плоскостного проектирования, но и элементы средового, предполагается возможным выделить упаковку в отдельную область графического дизайна.

Таким образом, актуальность исследования определяется современным высоким развитием дизайна упаковки и, следовательно, возможностью обособления упаковочного дизайна в специализированную область дизайн-графики. Учитывая такие особенности при оформлении упаковки, как трехмерное решение графических задач, исполъзование эффекта «кумуляции», с которой упаковка сталкивается непосредственно на местах продаж, включая в себя основы не только плоскостного проектирования, но и элементы средового, предполагается вполне вероятным выделить упаковку в отдельную область графического дизайна.

Вполне естественным представляется для молодой развивающейся отрасли обращение к зарубежному опыту ведущих национальных художественных школ, внесших з на читальный вклад в развитие упаковочного дизайна в мировом масштабе. Одной из таких признанных школ является немецкая школа дизайна, которая в силу целого ряда социокультурных и экономических условий одной из первых в Западной Европе, в конце XIXнач. XX вв., стала уделять особое внимание художественной стороне в производстве торгово-промышленной упаковки.

В этот период Германия была одной из стран с быстро развивающейся культурой потребления (первое место продолжала занимать Англия), в которой создавались крупные торгово-промышленные союзы, школы, теоретические труды и музеи, внедрялось художественное начало в промышленную сферу, шел процесс осмысления места художника в промышленности.

Обращение к даннор! теме определил также интерес к процессу становления дизайна упаковки на рубеже XIX — XX веков, как нового вида графического дизайна и отсутствие в отечественных исследованиях научных трудов по истории становления и развития немецкого упаковочного дизайна. Упаковка и ее оформление являются составной частью культуры потребления, отражением вкусов общества в конкретный период времени, т. е. массовой культуры.

Цель настоящей работы — искусствоведческое исследование истории становления и развития проектного творчества в области упаковки, как одной из сфер графического дизайна в Германии. Цель работы определила основные задачи исследования'. выявить сощгально-экономические предпосылки для развития упаковочной отрасли Германии в рассматриваемый периодпроанализировать взаимосвязь художественно-промышленных реформ в Германии с условиями развития упаковочной отрасли в кон. XIX — нач. XX вв.- рассмотреть влияние новых промышленных технологий и материалов на формообразование упаковки;

Р1сследовать графические и формообразующие особенности в развитии дизайна упаковки Германиивыявить нар! более крупных художников, работавших в области дизайна упаковки и рассмотреть их творчество в общем контексте развития графического дизайна данного периода.

В качестве объекта исследования в работе рассматривались образцы потребительской упаковки, представленные в Национальном Музее г. Нюрнберга, Музее художественного ремесла в Берлине (аптечные э тикетки), Кайзер-Вильгельм-Муз ее в г. Крефельде (сформированного из бывшего Музея искусств в торговле и ремеслах в г. Хаген, упаковки с I в. до н.э. по XX в.), коллекции Государственного музея прикладного искусства XX века в Мюнхене (из частной коллекщш д-ра Таухнера), частном Музее упаковки Г.-Г. Бёхера в г. Хайдельберге, отделе упаковки в постоянной экспозрщрш музея Виктории и Альберта в Лондоне.

Для работы над диссертацией были привлечены материалы из собрания Российской национальной библиотеки, Государственной и Университетской библиотеки г. Гамбурга, а также материалы из региональных библиотек Германии, материалы музейных библиотек и архивов (Музей искусства и ремесла, Музей труда, ГамбургМузей упаковки, Хайдельберг), выставочные каталоги, рецензии, материалы периодических изданий, посвященных проблемам упаковки.

Имена тех, кто стоял у источников зарождения новый культуры, частично забыты и возрождаются в последнее время. О многих художниках, работавших над оформлением упаковки, можно найти информацию лишь в прижизненных периодических изданиях. Начало самостоятельной деятельности многих художников совпало по времени с созданием Вербунда. В исследовании представлены работы нескольких десятков художников-графиков, среди них: А. Фусс, О.- Ю. Шмид, проф. Л. Индерс, И. Крубек, проф. А. Мюллер, Р. Шварцкопф, X. Вальтер, И. Боэланд, В. Ример, Р. Канненберг, Г. Зеверайн и мн. др. О других сохранилось больше информации благодаря архивам фабрики Bahlsen. Это X. Митгаг, Э. Кокен, VI. и Э. Маргольд.

Предметом исследования явилось изучение эволюции дшайна упаковки в Германии на этапе профессионального и промышленного становления, творческий вклад в этот процесс ведущих немецких мастеров рассматриваемого периода, методы графического моделирования упаковки.

При подходе к исследованию истории становления дизайна упаковки использовались методы искусствоведческого и историко-культурного анализа. Потребительская упаковка как составная часть графического проектирования рассматривается в контексте социокультурных потребностей общества и конкретных историко-художественных условий. Изучение дизайна по гребительской упаковки осуществляется в комплексе условий исторического, экономического, художественного и общекультурного порядка.

Географические границы исследования определяются тем обстоятельством, что Германия одной из первых стран в Европе стала на путь профессионального подхода в художественно-промышленном проектировании, в т. ч. и в области упаковки. Хронологические границы исследования ограничиваются кон. XIX — I-pi третью XX вв., этот временной отрезок позволяет выявить и проследить исследуемый художественный процесс на основных стадиях его развития: от раннего, ремесленно-практического этапа становления, до времени самоопределения графического дизайна и профессионального подхода к процессу проектирования упаковки в 1920;е — 1930;е гг.

Основные научные положения, выносимы на защиту, формулируются следующим образом:

1. Интенсивное развитие упаковочной отрасли в Германии в кон. XIX -1-й трети XX вв. было обусловлено сощ1ально-эконош1ческими факторами, возможностями массового репродуцирования и проведением художественно-промышленных реформ.

2. На технико-эстетическое формообразование упаковкр! первостепенное влияние оказали новые промышленные технологии и материалы.

3. Эволюция художественно-графртческого языка, жанровых особенностей и концепций формообразования в дизайне упаковки происходила от первоначального исполнения на ремесленно-практическом уровне до уровня профессионального концептуального подхода к процессу проектирования.

4. Формирование эстетических особенностер! проектирования упаковки в Германии происходило в общеевроперкжом контексте развития графического дизайна с отражением всех статистических и общехудожественных тенденций рассматриваемого перрюда.

Научной новизной характеризуется сама проблематика исследования. Впервые в отечественном искусствознагош предметом специального научного исследования стала история становления и развития дизайна упаковки в Германии, как одной ргз наиболее промыпшенно развртгых стран Европы, накопившертзначрггельный опыт в данной проектиор! области. Впервые в диссертации ргсследована специфрска стаиовленрм графргче-ской культуры в потребительской упаковке Германрш, обусловленная историко-культурными и социально-эко!юмическими факторами.

Впервые для полноты исследования были привлечены неизвестные в России документальные материалы и обширный ршлюстративньш материал по истории графического дизайна в Германии. Впервые введены в широкий научный оборот как малоизвестные, так и совсем неизвестные в российском искусствоведении имена выдающихся дизайнеров, работавших в области промышленной графики: JL Хольвайна, Й. Маргольда, Ф.-Х. Эмке, К.-0. Чешки и ряда др.

Важным практическим аспектом данной работы является расширение имеющихся представлений о процессе становления потребительской упаковки в Германии и введение в научно-практический оборот новых сведений для дальнейшего обобщения материалов по прикладной графике. Материалы диссертации могут войти в труды по истории графического дизайна, а также использоваться в качестве справочного материала.

Исследование потребительской упаковки как составной части предметного окружения человека позволит внедрить результаты исследования в современную практику дизайнеров уттаковки. Собранный в диссертации материал может быть рекомендован для включения в учебный курс лекций по истории графического дизайна и рекламы, а также для спецкурса по художественному проектированию уттаковки.

Апробация и внедрение результатов диссертации осуществлялись в ходе научно-исследовательской работы. По теме диссертации были сделаны доклады на Первой межвузовской научно-практической конференции «Коммуникативный дизайн: проблемы современной теории и практики» (СПб ГХПА, май, 2003), Второй межвузовской научно-практической конференции «Коммушткативный дизайн: проблемы современной теории и практики» (СПб ГХПА, июнь 2004 г.) — на Четвертой Международной Биеннале дизайна «Модулор-2003. Время дизайна» (СПб., ноябрь 2003) — на Всероссийской научной конференции «Дизайн, изобразительное искусство, архитектура» (СПГУТД., апрель 2005) — на Пятой Международной Биеннале дизайна «Модулор-2005. Время дизайна» (СПб., ноябрь 2005).

Прежде чем перейти к анализу историографии по рассматриваемой в диссертации проблеме, следует остановиться на бьгговании терминов «графический дизайн» pi «упаковка» в Германрти. По сведениям англршско-го искусствоведа Дж. Аунслея (Aynsley, J) данный термин пррдпел в немецкий язык pi3 США. Амерржанскрш дизайнер Уршьям Аддисон Двиггинс (William Addison Dwiggins) в 1922 году ввел три категоррш «графического дизайна»: йпе art printing (высокохудожественные отпечатки), utilitarian printing (вспомогательная печать) и printing for purpose (печать для определенной цели), последнюю и стали отождествлять с «графическим дизайном». В США этим термином обозначали разработку шрифтов, оформление книг pi упаковок, акцидентные работы, плакаты и объявление.

В Германрги до появления этого термрша, когда речь шла об оформлении акциденции или других печатных работ, учитывалось, что художественное начало в эти работы изначально привносило рпобразрггельное ргскусство. Т. е. подход к печатной графргке носрш скорее академргческргй, а не коммерческий характер. Наглядным становится pi название новых специальностей: «художнрж по шрифтам», «художгшк по книгам», «художнргк по плакатам» и «рекламньш художник», несмотря на то, что художнроси в данном случае исполнялр! разные работы pi обязанности. Так, «художнргк по шрр! фтам» в качестве професстш существовал pi в XV веке, а «художнргк по кнртгам» появршся позднее. В его обязанности стали входить как разработка ршлюстрацрш, так pi подбор бумага, шрифтов, переплета, украшение книги, при этом «художник по книгам» для работы в типографрш должен был ргметь академргческое образование.

Из тесного сотрудничества обеих профессий «художнржа-шрифговика» pi «художника по книгам» с типографргерг вышли специальности — «художник по плакатам» и «художник по рекламе», онрг также получали образование в художественных академиях. И лрппь в 1920;х годах все эти спецргальности в Германии объедрхнрши под одним общим термином — «прикладная графика» или «Gebrauchsgrafik», по названию учрежденного в 1924 году ежемесячного журнала «Gebrauchsgraphik». 1.

Кроме того, рштерес к зародившемуся виду искусства можно проследить в учреждении целого ряда специализированньгх периодических изданий, посвященных проблемам печати pi рекламы pi выходивших в Герма-нрш, среди них: «Moderne Reklame» (1902) — «Das Plakat» (1910 -1921) — «Seidels Reklame» (1913;1928) — «Gebrauchsgraphik» (1924 -1971) — «Offset-, Buchund Werbekunst» (1924 -1929). Первые журналы, посвященные непосредственно проблемам упаковки, датируются, начиная с 1937 года, среди hpix: «Schwei-zerische Ve^ackungs-Praemiierung» (оргаговованный Швейцарским рш-ститутом упаковки SVI1937;1977), «Packaging Abstracts» (1944 -), «Die neue Verpackung» (1948;), «Verpackungs-Rundschau» (1950;), «Packaging Design» (1960;1975), «Weissblech Reflexionen» (1981 -).

Понятие графического дрюайна и упаковки, как его составнор! части имели разное толкование, поэтому необходимо остановится на термрше «упаковка», так как в повседневной ркжуссгвоведческой практике и сегодня встречаются разночтения.

Происхождение «целевой установки» упаковки находтшосъ более в технической, нежели снабженческой сфере: упаковка запщщала товары nppi транспортировке, хранении pi тд. Именно в этом заключалась первоначальная техническая цель создания упаковки, на это указывает и этимологическое происхождение корня в слове упаковка — «пак» (рус. упаковка, нем. Verpackung, англ. Packing).2 Тем самым объясняется доминирующая часть публикаций, посвященных проблемам упаковкр!, в первую очередь ее техническиеги аспектам, 3 среди которых фрвржо-хрхмическр'ге проблемы сырья pi переработкрт, химическая термоустойчивость и т. д.

Рассмотрение упаковки как ршформацрюнного рекламного носителя пррппло значительно позднее. Таким образом, появршась дворшая функцрш упаковки: с однор! стороны техническая, с другор! — коммугогкативная. В 1953 году немецкргй исследователь X. Штромайер пишет о «естественной двойной функциональности упаковки» в своей статье «Упаковка как средство рекламы».4.

К первым публикациям, в которых исследовалась новая функция упаковки как непосредственного рекламоносителя, относятся работы Е. Захсенберга5 (1926 г.). Позднее новые задачи упаковки, как средства, облегчающего сбыт товара через «украшательство"6 комментировал С. Эбенда. Однако осознанно значение рекламных функций упаковки начали признавать лишь после Второй мировой войны. Впервые упаковка в рекламных целях предлагала свои услуги напрямую «от себя самой», тоща многие товары по упомянутым техническим причинам все еще использовались без упаковки, рекламный эффект возник как «побочный продукт». К рекламным аспектам упаковки начнут обращаться в исследованиях лишь в конце 1950 — 1960;х годов, среди авторов: А. Мэннике (A. Marmicke)7, X. Брэуер (Н. Brauer)8 и В. Шмидт (W. Schmidt).9 Исследования новой функции упаковки велись преимущественно с экономической точки зрения.

Немного ранее вышеупомянутых немецких авторов, появились работы об упаковке на английском языке, среди них: X. Джонс (Н. Jones)10 критически подходил к проблеме целесообразности планирования упаковкиВ. Флэдэгэр (V. Fladagar)11 также признавал, что упаковку можно использовать в поддержке продаж, интересуясь этой проблемой более с практической точки зрения. Э. Гутенберг также причисляет упаковки к рекламному средству, 12 он пишет: «верная форма продаж после количества — ее внешний вид"13 (здесь и далее в тексте цитаты приводятся в авторском переводе диссертанта. — В. С.).

В противоположность Э. Гуттенбергу, исследователи К. Меллерович (К. Mellerowicz)14,0. Ляйтерер (Е. Leitherer)15 и Г. Якоб (Н. Jacob)16 не подчеркивали различие между упаковкой (как тарой) и упаковкой (как действием), рассматривая упаковку (тару) и соответственно упаковку (действие) скорее как формообразование продукта или принадлежность маркетинговой! стратегии продвижения продукта.

Подобное свойство упаковки можно проследить прежде всего в том, что от природы гомогенные товары, обладающие жидким или сыпучим свойством (масло, соль, мука, клей и т. д.) — товары повседневного использования — получают в данном случае через упаковку, cbopi образ, характер фирменного товара17. «.Неоднократно продукт получал лишь через упаковку свой собственный, индивидуальный образ — прежде всего в таких товарах, которые не могли получить этого от природы».18 Также Крузе пишет: «упаковка дифференцирует продукты, которым она создает облик для потребления с особенной преференцией для тех товаров, которых не пред ставимы в неупакованном виде».19.

То, что упаковка выполняет информационную функцию, под тверждается множеством ссылок в литературе. «The package is also commonly the means of conveying descriptive and use information to the fincil buyer,.»).20.

Информация на упаковке передается главным образом через напечатанный текст, как например рецепт, инструкция по эксплуатации и т. д. Это представление об информации лежит также в основе концепции «Informative Labeling» (ргнформационной этикетки) — через которую понимают преимущественно целесообразное вербальное разъяснение по эксплуатации о разнообразных аспектах упакованных товаров.21.

Оценка упаковки как информационного медиума остается сегодня все еще неполшж. В словаре русского языка С. И. Ожегова толкование слова «упаковка» занимает всего одну строчку -1. от паковать (цействрге) рши 2. Матерргал, которым пакуют. Пример: Картонная упаковка. В Советском Эн-циклопедргаеском словаре под редакцией А. М. Прохорова от 1986 г. статья, посвященная толковагопо термртна «упаковка» — отсутствует. БСЭ определяет тару (упаковку) как ргзделие, служащее для упаковки, хранения pi транспортировки товаров. Отсутстврге в русской справочной литературе актуального определения понятия «упаковка» (как объекта дртзаршерского проектирования) отмечает также Бирюкова М. Е. в своем ргселедовашш «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)» (2004).

Дефиниция слова: корень слова упаковка как тары и упаковка как процесса «пак». Слова упаковка, пачка образованы от слова пак, заимствованного посредством польского из немецкого Packen, Pack «пакет, связка». Паковать — из немецкого packen «увязывать, паковать». Немецкое слово die Packung или die Verpackung берет своё начало из Флаццрии во времена торговли шерстью.22 То же самое значение имеет корень слова и в английском языке, которое имеет еще и дополнительное значение как весовая pi количественная мера для шерсти и пряжи.23 С выражением «пак» связывается также представление вместе связанного и прочно сложенного, одновременно также и товарная единица. Долгое время характеристика упаковки заключалась в воде внешней оболочки товара, служившей исключительно для защиты при транспортировке от поставщика к потребителю.24.

По нашему мнению определение А. Кутцелнигга25 является наиболее близким сегодня при обозначении функции упаковки — это полная или частичная оболочка товара с целью его защиты, облегчению при хранении, транспортировке и использовании для передачи необходимой информации от производителя к потребителю. Под информативной функцией упаковки соответственно понимается, информация о содержимом, условия и срок хранения, производитель и т. д. Понимание двойной функции упаковки на рубеже XIX — XX веков происходило интуитивно, стандартная сегодня текстовая информация на упаковке о содержимом, весе, производителе, условиях хранения и пользования и т. д. была не обязательна, тем самым объясняется порой полное отсутствие текстовой информации на ранних образцах упаковочного дизайна начала XX века.

Появление профессиональных союзов в области тары и упаковки, в данном случае жестяной, берет начало с 1950;х годов. Тоща было основано первых два общества: Фахфербанд Файнблехпакунг «Fachverband Feinblechpackung e.V.» и Интерессенгемайншафт Блехпакунген «die Interes-sengemeinschaft Blechpackungen e.V.» .

20 сентября 1957 года основывается два общества — как головные организации, которые должны были заниматься всеми основными вопросами, относящимися к индустрии жестяной упаковки под руководством доктора В. Бенцингера (Dr. Wolfgang Benzinger). 21 июня 1963 года было решено создать Союз Специалистов в упаковочной отрасли — единое общество, которое объединяло бы воедино все предприятия, работающие в этой области, и первым председателем этого Союза стал доктор Юлиус фон Хартман (Dr. Julius von Hartmann). С1958 года берет свой старт Interpack — самая значительная в мире ярмарка в области упаковочной индустрии, проводящаяся с периодичностью раз в три года. В ноябре 1953 открылся упаковочный форум European Packaging Federation.

Международный конкурс упаковки — «World Star for Packaging» проводится с 1970 года и организован Всемирной Организацией Упаковки (WPO). Участие в конкурсе предоставляется победителям континентальных и национальных конкурсов. Категории номинаций: товарная упаковка и транспортная, потребительская упаковка, упаковочные материалы (приложение II диссертации. Список национальных конкурсов по странам). В Германии с 1963 года проводится Германский конкурс упаковки «Deutscher Verpackungs-Wettbevverb», который организует Объединение Рационализации упаковки RKW, оценка производится по двум номинациям: рекламно-графической и техштческо-экономической.

Ежегодный конкурс, проводимый с 1958 года «Eurostar», организуется European Packaging Federation. Участниками конкурса становятся победители национальных конкурсов. Конкурс проводится по трем категориям: тара (транспортная упаковка), потребительская или товарная, упаковочные материалы.

Важно то, что в последние годы внимание исследователей привлекают не только художественные, но культурологические, социологические, экономические и экологические проблемы, связанные с развитием целого нового направления в дизайне — упаковкой. В настоящее время, когда дизайн упаковки во всех его проявлениях привлекает все большее число ученых психологов, социологов, экономистов (Е. Хеллер, Г. Зандер, В. Штабернак, Г.-Ф. Мюллер-Фрай, Г. Бицдер), особенно ясно ощущается нехватка специальных исследований, посвященных истории развития упаковочного дизайна, как в России, так и за рубежом.

В1987 году в Германии была проведена уникальная в своем роде первая значительная ретроспективная выставка «Reiz und Hiille. Gestaltete Wa-renverpackungen des 19. und 20. Jahrhunderts», посвященная развитию упаковки pi основанная на коллекциях немецких музеев. Эта выставка повлекла за собой выпуск одноимешгой книги, авторами статей стали доктор Г. Bpix-манн и профессор О. Ляйтерер. Выставка представляла два раздела: товарная упаковка pi стеклотара. В основу выставки легли личные коллекции профессора О. Ляйтерера и доктора П. Таухнера (Dr. Paul Tauchner), которые с 1980 года представлены в Государственном музее пррлсладного ртскус-ства в Мюнхене.

История дизайна упаковки представляет собой летопись изменений общественных вкусов на протяжении веков. Рисунок на упаковках, их типография и общрш стиль четко pi убедительно показывают, чего хотелр! самые разные представителр1 общества в разное время, риш, может быть точнее — по мнению прорсводителер! тех времен, чего хотело общество. Как справедливо писал Т. Хайн: «Упаковка — это символ, pi не только ее содер-жргмого, но и образа жизни потребителя. И с topi же силой, с какор! она заставляла предвкушать удовольстврте, она вызывает ощущение напрасного расточительства, коща ее приходится выбрасывать».26.

В период до начала XX века, по мнению англршского ртскусствоведа А. Дэвиса в дизайне упаковки не было ничего авангардного. Этот «перрюд характеризовался компетентностью, достатком, нежели блеском, великолепиеми ртовда, особенно в области ршлюстрацрш, не было достаточнор! техники, но присутствовало очаровательное дилетантство» — так он характеризовал дизарш английскргх упаковок на рубеже XIX — XX вв.27 Стоит отметить, что культура потреблегшя в Англии была в тот период самой развитой и самой старой в Европе. Ранний дизайн упаковки был, в значительной степени, простым — наиболее близок к народному творчеству. Дизайн, даже уже при внедрении машинного репродуцирования, долгое время все еще сохранял ремесленный подход в проектировании.

Одним из первых исследователей развития промышленной и прикладной графики в Германии был фон Вальтер цур Вестен (zur Westen, von Walter). Такие его работы как «Reklamekunst. In der Reihe Kulturgescliichtli-che Monographien"2S, «Reklamekunst aus zwei Jahrtausenden"29, а также написанная на основе коллекции образцов автора книга — «Zur Entwicklung der deutschen Gebrauchsgraphik"30 представляют не только разнообразие графических образцов, но и серьезные искусствоведческие исследования, положенные в основу трудов последующих исследований немецкой прикладной графики. Сама коллекция образцов прикладной графики автора была передана в Национальный музей Берлина.

Одной из главных трудностер!, с котороpi прргходрттся сталкиваться при расследовании дизайна упаковкрг конца XIX — начала XX веков является тот факт, что отношение к упаковке pi на рубеже веков, pi сегодня не подразумевает ее систематизацию или регистрацию. Исполнив свою основную функцию по сохранности товара, она как потерявшая смысл, подлежит унргчтожению. Коллекцрюнртрованрге (собирательство) упаковок как прортз-ведения прикладного искусства или ремёсел не подразумевалось. Исклю-ченргем становятся лишь редкие упаковки, ргзначально созданные как предмет коллекцрюниро ванрга, напрргмер, англргйская кондитерская фргрма «Huntley&Palmers». Она начала с 1868 года выпуск уникальных коробок для печения, которые уже nppi разработке представляли художественную ценность. Параллельно с их выпуском в продажу поступал каталог с новым дргзаршом упаковок этор* фр1рмы. Их примеру уже в 1915 году последовал Генри Бальзен, работавшрш долгое время в Англрш pi основавшрш по воз-врагценрпо в Германию кондитерскую фабрргку Bahlsen в Ганновере.

Судьба остальных упаковок складывалась в большинстве случаршым образом. В руки коллекционеров они попадали столетие спустя, благодаря тому, что были забыты в потаенных местах в доме, либо использовались как шкатулки для хранения пуговиц, фотографий и т. д. Некоторые упаковки сохранились, благодаря музеям самих фирм-производителей таких как: Nivea, Maggi, Coca-Cola и т. д., а также благодаря раскопкам любителей-коллекционеров, ведущихся в местах бывших городских свалок.

Фактическая жизнь упаковки не долговечна, чем больше ее тираж, тем меньше шансов у нее остаться в истории. Поэтому картина культуры потребления на рубеже веков, в период зарождения промышленного производства упаковки остается не вполне объективной. По сохранившимся сегодня образцам видно, что на рубеже XIX — XX веков были и акцидентные работы, и анонимные дизайн упаковки художников-ремесленников, и «авторские» работы художников (профессиональных художников-графиков). При исследовании товарной упаковки как дизайн-объекта чаще всего приходится сталкиваться с анонимным дизайном. По поводу подходов к подобным исследованиям были опубликованы материалы таких ученых, как Генрих Вёльффлин (Heinrich Wolfflin) — «История искусств без имён" — Бернард Рудофски (Bernard Rudofsky) — «Книга-отзыв на публикацию Г. Вёль-флина «Архитектура без архитекторов» («Architecture without Architetects» и «The Prodigious Buiders»).

Как в России, так и в Германии интерес ко всем аспектам проектной культуры, в частности к ее истокам и периоду становления, в целом огромен. В историографии проектирование упаковки обычно рассматривают в общей системе графического дизайна, вместе с тем специальных исследований по дизайну упаковки в России почти нет. Непосредственный интерес к истории развития дизайна упаковки в отечественном искусствоведении проявился совсем недавно. Так, в 2004 году была предпринята первая попытка осмысления специфики оформления торговой упаковки в работе Т. С. Бирюковой «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)». Можно вспомнить более раннюю публикацию учебнометодического характера Г. Т. Горощенко — «Оформление упаковок» (1932), а также исследование Г. А. Арамяна «Проблемы функциональности визуального текста» (1979), в котором затрагивались вопросы конструирования и оформления упаковки.

Особо следует отметить 15-летнюю деятельность журнала «Тара и упаковка», который последовательно публикует наиболее актуальные материалы pi активно поддерживает тем самым интерес к рассматриваемой проблематике. Наиболее современные публикации — это ретроспективная коллекция различных этикеток, представленная в книге И. Смиренного и Б. Рахманинова — «Два века pycacopi этикетки», а также переведенная с английского языка khpira амерргканского автора Т. Харша «Всё об упаковке». Надо отметить, что это не специалртзированное ргсследование, а научно-популярная книга, написанная журналистом.

В самой Германии исследования по прикладной графике в целом датируются началом XX в. (В. ф. ц. Вестен, 1903; Ф.-Х. Эмке, 1907 pi др.). Одним Р1з основных ртсгорртческих источшжов по дизартну упаковки в Германии можно назвать статьрт в специалроированном журнале по пррткладной графике «Gebrauchsgraphik», освещавшем состояние и развитие графргческорх прикладной отрасшт с 1924 года. В1946 году в Берлине было учреждено первое спецртальное периодическое рщцанрге в Германрш «Die neue Ver-packung». Научные публросации немецкрос ргсследователей об упаковке как феномене графического дизарша начинаются лишь после 1950;х гг. В целом же ртсследованрда, посвященных раннему этапу становления дроарта упаковки в Германии, так же мало, как pi в Россрш. Первые крупные ретроспективные выставкр!, на которых были представлены образцы упаковок разных перрюдов ре государственных музершых собранрш и частных коллекцрш -«Die Kunst zu Werben» (1996), сопровождались выпуском научного каталога. Упаковочному дргзайну в нем уделяется второстепенное внимание — лрппь в общем контексте разврггия дроарш-графрпш либо в связр! с рхсторртей конкретной торгово-промышленнорт фр1рмы. Таковымр! стали также кнрпи С.

Андерса (S. Anders, «Milka. Das Jahrhundertbuch der Schokolade» pi P. Гудер-мана (R.Gudennann, «Der Sarotti-Mohr. Die bewegte Geschichte einer Werbefi-gur»), диссертации Б. Эллер-Штудзинский (В. Eller-Studzinsky, «Hoffmann's Starke. Zur Werbegeschichte eines Markenartikels») и Г. Хильман (G. Hillmann, «Die Geschichte der Markenartikelpackung: Verpackungsdesign im Licht histo-rischer Kulturund Umweltforschung, dargestellt am Beispiel der TET-Packung und der Unternehmensgeschichte der H. BahLsens Keksfabrik KG Hannover im Zeitraum von 1889 -1919») и др.

Редким исключением становятся работы таких искусствоведов как доктор Г. Вихманн (Hans Wichmann,), профессор О. Ляйтерер (Eugen Leitherer), Г.-Г. Бёхер (Hans-Georg Bocher), а также английского искусствоведа А. Дэвиса (Alec Davis), представляющих упаковку самостоятельной сфе-popi проектной культуры.

Прежде, чем преступить к характеристике историографии, следует обозначить сам принцип подхода к литературе, посвященной предмету исследования. Круг работ, непосредственно исследующих историю становления дизарша упаковки в целом, pi немецкого упаковочного дизарота в частности, крайне узок pi насчрггывает мало ггубликащгй. Однако ограничиваться только этими ргсточнрпсами представляется неправомерным. Для освещения всего комплекса поставленных вопросов необходимо было обратиться к трудам по исторрш сгановлегшя немецкого графргческого дроайна (прикладной графики), а также пубгшкациям, консгатируюгцрш развитие дизайна упаковки в контексте становленрга немецких фргрм, перешагнув-iHPix столетнрш рубеж в разврггирг. Период осмысления коммуникативных функцрш упаковки в Германии приходится на 1960 — 1970;е годы. Более ранние публикащш о проблемах эстетического оформленргя упаковки относятся к 1925 — 1930;м годам, однако эти публикации носят скорее ргнфор-мационный характер.

Общих трудов по picroppipi становления немецкор! рекламной графи-kpi нет. Нартболее рввесгный, рез современных кррггиков дртзайна упаковкрг, искусствовед Ганс-Георг Бёхер (Bocher, H.-G.) стал основателем первого в Германии Музея упаковки в Хайдельберге. Еще студентом на кафедре искусствоведения и фольклористики он публиковал статьи, посвященные проблемам упаковки. Так одна из его ранних работ в межвузовском журнале «Markenartike 14/95» вышла под заголовком «Фирменный товар как произведение искусства», ще он прослеживает использование упаковки как объект для сюжетов в живописных работах современных мастеров, как новый символ общества, который живописцы незамедлительно используют как реакцию на окружающий мир. Бёхер писал: «В XX веке фирменный товар становится наглядным символом „нехудожественности“. Торговый мир с его коммерческой жизнью дает почву современным художникам, которые в противоположность академической живописи, находят свое вдохновение в упаковке, в используемых ею сюжетах, как новому объекту, отражающему современную жизнь.».31 Далее Г.-Г. Бёхер выпустил ряд книг таких как: «Die Welt auf Reisen. Klassiker des modernen Verpackungsde-signs» (1996), «Kulturgut Verpackung» (1999), «Design in Htille & Fiille. Gefalte-te Schachteln — entfaltete Marken» (2001). В основном эти работы основаны на представленной в его музее коллекции и носят скорее публицистический характер, рассчитанный на широкий круг читателей, нежели искусствоведческий анализ. Г. Г. Бёхер классифицирует собранную коллекцию по сюжетной тематике, анализирует влияние времени на оформление упаковки.

Следующим крупным фундаментальным исследованием упаковки, вернее ее коммунргкативных функций, стала диссертация Г. Зандера (Sander, Н.) «Die Verpackung als Informationsmedium: eine absatzwirtschaftliche und werbepsychologische Untersuchung der Informationsleistungen der Kon-sumgiiterverpackung», опубликованная в 1972 году. Г. Зандер рассматривает товарную упаковку с точки зрения экономиста. Он поднимает в исследовании такие важные аспекты, среди которых основы семиотики, необходимые при проектировании упаковки для наиболее эффективного воздействия на потребителя. Также можно отметить работу Г. Биндера (Binder, Н.), опублинованную в 1977 году — «Werbung, Verpackung, Design: Fakten u. Materia-lien», также посвященную проблемам проектирования упаковки для ее эффективного использования в воде рекламного носителя.

Определенный интерес к немецкому графическому дизайну проявляют зарубежные исследователи. Аштшйский искусствовед Дж. Аунслей (Aynsley, J.) опубликовал свое исследование немецкой прикладной графики: «Grafik-Design in Deutschland 1890 -1945», которое было выпущено на двух языках. Дж. Аунслей исследует становление промышленной графики в Германии как дисциплшты, рассматривая ее особенности в общеевропейском контексте развития. Примечательно отметить, что, несмотря на его подробное исследование становления прикладной графики в Германии, упаковка как отрасль прикладной графики в исследовании не рассматривается и практически не упоминается. Наибольшее внимание посвящается плакату и книжной графики в этот период времени, а также крупным художникам, внесшим наибольший вклад в развитие немецкого графического дизайна.

Крупнейшим исследованием, посвященное рекламной графике в Германии является каталог (сборник статей) к одноименной выставке «Die Kunst zu werben: das Jahrhundert der Reklame» под редакцией Сюзанны Боймлер (Baumler, S.), изданном в 1996 году, авторами эссе стали 18 искусствоведов. Идея, заложенная в выставке и последовавшей публикации, заключалась в выявлении художественного начала в рекламной графике от ее зарождения во второй половине XIX века и заканчивая пятидесятыми годами XX столетия.

Диссертация Гизелы Хильманн (Hillmann, G.) была опубликована в 1996 году, посвящалась основанию и развитию кондитерской фирмы ВаЫ-sen. В ее исследовании «Die Geschichte der Markenartikelpackung: Verpa-ckungsdesign im Licht historischer Kulturund Umweltforschung, dargestellt am Beispiel der TET-Packung und der Unternehmensgeschichte der H. Bahlsens Keksfabrik KG Hannover im Zeitraum von 1889−1919.» помимо общего развития промышленности и, в частности, основания фабрики Бальзен в конце XIX века, особенное место зашагает появление упаковки в производственном процессе и нестандартного отношения к ее оформлению не только самих художников, но и владельца фабрики Г. Бальзена. Его мечты по созданию ТЕТ-города для художников-дизайнеров не реализовались лишь из-за его внезапной смерти, но часть из задуманного он успел создать. Это заказ художникам упаковок, хранящихся ныне в музеях Германии и выпуск фабричной газеты «Bahlsen-Blatter», ставшей ценным источником для публикаций, отражающих проблемы фабрики в то время, а также позиции и взгляды, например относительно Германского Веркбунда.

В1982 году выходит иллюстрированный альбом М. и В. Тафельмай-ров (Tafelmaier, М., Tafelmaier, W.) с обширной личной коллекцией жестяных банок за разные периоды времени, представляя образцы даже из XVIIXVIII веков. Однако комментариев и анализа представленной коллекции не последовало. Публикации, представляющие собой сборник фотографий упаковок, порой без классификации, комментариев и временных указателей занимают большую часть в литературе, относящейся к дизайноведе-шпо, среди них Tambini, М. «Look of the Centrury», Jankovvski, J. «Shelf Life», и т. д. К анализу воздейсгвия упаковки на потребителя, а также к используемым для этого приемам прибегают не только экономисты, искусствоведы, дизайнеры, но и этнографы (фольклористы). К изучению сюжетов и их происхождению в упаковке приходит Хельмут Херлес (Н. Herles) в своей статье из сборника тезисов ежегодной межвузовской конференции «Zeitschrift fur Volkskunde» за 1966 год.

X. Херлес в статье «Sprichvvort und Marchenmotiv in der Werbung» анализирует использование образов как в оформлении упаковки, так и в создании торговых знаков сказочных и фантастических героев, живущих в сказках и легендах данного народа. Он объясняет появление бесчисленного количества принцесс, говорящих зверей, карликов и великанов, и т. п. в оформлении продукции, что также находит свой отклик и в период становления графического дизайна в начале XX века. Особенно глубоким исследованием можно назвать совместную работу О. Ляйтсрера и Г. Вихмана «Reiz und Hiitle. Gestaltete Warenverpackungen des 19. und 20. Jahrhunderts» вышедшую в поддержку одноименной выставки в 1987 году. Исследование состоит из двух частей: первая посвящена истории развития стеклотары, вторая — представляет графическое развитие упаковки, начиная с начала XX века. Это самое крупное на сегодняшний день исследование, посвященное развитию Европейского графического дизайна на примере упаковки. Иллюстративный ряд собран в хронологическом порядке с описанием местонахождения представленных упаковок. В исследовании представлен исторический анализ, преимущественно без личных комментариев авторов.

Противоположный принцип использует англштский исследо ватель европейской упаковки, преимущественно делая акцент на английскойАлек Дэвис (Davis Alec). Его исследование считается одним из первых в Европе (1967 год), которое поднимает проблемы становления дизайна упаковки как отрасли графического дизайна. В своей работе «Package Design» А. Дэвис заканчивает исследование упаковкр! 1914 годом, именно с этого момента, по его мнению, упаковка стала нести черты массового производства. А. Дэвис считает, что после 1914 года упаковка не претерпела более изменений в подходе к проектированию.

К первым публикациям о развитии прикладной графики в Германии относятся работы Вальтера фон цур Вестена. В своих трудах, он не выделяет упаковку в отдельную исследуемую тему как, например, экслибрис, плакат, почтовые открытки, однако называет рад фамилий pi стилистические особенности работ художников-графиков, работавших на заре промышленной граф шаг. Отдельно стоит отметить, вышедшрш в 1913 году ряд монографий, посвященных немецким рекламным художЕшкам. Монографр1и были выпущены Музеем искусства в торговле и ремесле г. Хагена.

В 2002 году вылепи два исследованрш искусствоведа М. Вайзера (Weis-ser, М.): «100 Jalire Werbung 1870 -1970» pi «Cigaretten-Reclame», посвященных столетнему периоду развития рекламной графики в Германии. Роль упаковки в его работе небольшая, однако, достаточно наглядно автор проследил изменение вкусов в обществе, отражающихся в используемых в разные периоды времени образы героев.

Последним исследованием упаковки в России стала диссертация М. Е. Бирюковой в 2004 году. На примере винной упаковки исследовались механизмы влияния традиций на современный дизайн.

В качестве иллюстративного сопровождения исследования использованы как материалы современных выставок ««Reiz und Htille. Gestaltete Wa-renverpackungen des 19. imd 20. Jahrhunderts» и «Die Kunst zu Werben», материалы из Музея упаковки в Хайдельберге, а также в числе документальных источников, введенных настоящей работой в научный оборот, материалы рада периодических изданий по графическому искусству, среди которых журнал «Gebrauchsgraphik».

После его основания в 1924 году появляется ряд статей о необходимости внимательного подхода к проектированию упаковки. В журнале публиковались лучшие на тот период образцы упаковок, а также печатались заметки о китче в упаковках и недопустимости профессиональным художникам выпускать в свет подобную продукцию. Среди авторов статей были: А. Випмах (Ad. Wittmach), доктор В. Ф. Шторк (W. F. Storck), доктор Г. Пиорков-ский (Hans Piorkowski) и сам главный редактор журнала, профессор Френ-цель. В настоящее время дизайн упаковки достиг уровня возможного самостоятельного существования как дисциплины. Основание в крупных развитых странах Европы и Америки институтов, занимающихся техническими проблемами упаковки, например Немецкий институт упаковки (DVIe.V)., доказывает необходимость искусствоведческого исследования графического оформления упаковки как обособленного вида художественного проектирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Интенсивное развитие упаковочной отрасли в Германии в кон. XIX — 1-й трети XX вв. было обусловлено социально-экономршескими факторами, возможностями массового репродуцирования и проведением художественно-промышленных реформ. На технико-эстетическое формообразование упаковки первостепенное влияние оказали новые промышленные технологии и материалы.

Эволюция художественно-графического языка, жанровых особенностей и концепций формообразования в дизайне упаковки происходила от первоначального исполнения на ремесленно-практическом уровне до уровня профессионального концептуального подхода к процессу проектирования. Формирование эстетических особенностей проектирования упаковки в Германии происходило в общеевропейском контексте развития графического дизайна с отражением всех стилистических и общехудожественных тенденций рассматриваемого периода.

Концепция единства и фртрменной узнаваемости упаковки была впервые разработана в самом конце XIX в. До того времени графическое оформление многочисленных консервных банок и упаковок было похоже на декоративно-графическую форму. Упаковки српврет демонстрировали характерные экзотические восточные мотивы, минареты, верблюдов pi пр. Главным отличительным своргством в декоре упаковки этого времени была эклектика стршерт, а о форме упаковкрг, как самостоятельной творческой работе еще не думали. Развитие производства и проблемы массового сбыта продукции выявили потребность в новых современпых функциональных проектах, более приспособленных и к новой промышленной эстетике. В обширной палитре новых рекламных средств первой трети XX в., таких как плакат, объявления и фирменные знаки разрабатывались совершенно новые принципы формотворчества, в том числе закладывались и новые профессиональные методы в области дизайн-проектирования упаковки.

В настоящее время еще не написана история дизайна упаковки как вполне самостоятельного жанра дизайн-графики, далеко не все ее страницы известны даже специалистам. Материал, рассмотренный в диссертации — уже достояние мировой и европейской истории промышленной графики. В связи с этим введение в научный оборот интереснейшего опыта германской национальной! художественно-промышленной школы, которая внесла в кон. XIX — 1-й трети XX вв. значительный вклад в развитие европейского дизайна упаковки, может бьггь полезно не только историкам дизайна, но и современным практикам. Интенсивное развитие дизайна упаковки на протяжении всего XX века позволяет думать о выделении со временем этого вида работ в самостоятельную творческую специальность.

Не только опыт графического оформления упаковки, но и педагогический подход, заложенный в период становления упаковочного дизайна почти сто лет тому назад, используется сегодня при подготовке будущих специалистов. В настоящее время проектирование упаковки входит в учебный курс многих высших художественно-промышленггьгх школ США и Европы. Методы преподавания варьируются с учетом особенностей национальной художественной школы и страны. В Европе до-минируюгцим элементом в учебном курсе по проектированию упаковки остается курс по объемному проектированию из бумаги. Выполнение этого учебного задания в воде проектирования абстрактных, без определенной утилитарной цели форм из бумаги практиковалось еще в 1923 -1933 году Йозефом Альберсом (Josef Albers) в Баухаузе.

Сегодня этот же метод используется как в Высшей школе изобразительного искусства в Гамбурге (Hochschule fur bildende Kiinste), так и в Санкт-Петербургской государственной художественно-промышленной академии. Цель задания состоит в развитии у будущего дизайнера пространственного мышления, тем самым закладывая основу для дальнейшего практического применения навыков в промышленности. Результаты творческих решений дизайнеров сегодня, благодаря высокому уровню технического развития упаковочной отрасли, не составляет того труда в обработке машинным способом, что был даже пол века назад.

В наши дни современный дизайнер имеет в своем арсенале широкий выбор средств для быстрого и качественного создания макета упаковки. Однако сталкивается все более не с творческими решениями задач, а их практическим воплощением в жизнь. Примечательно отметить, что проблемы взаимопонимания между производственником и художником (дгоайнером) не новы. Так в английском «Журнал для производителей коробок» еще в 1899 году поднималась проблема внешнего вида упаковок: «Существует определенный недостаток стиля в производстве коробок, (нехватка) четкости и эффективности. Довольно низкий уровень определен, возможно, тем, что представления производителей коробок очень сильно зависят от представлений заказчиков. Мы считаем, что эксперты во всех отраслях торговли должны быть немного впереди вкусов общественности и должны воспитывать рынок до своих представлений» (Box-maker's Journal, 1899).

Исследование показывает, что процесс становления дизайна упаковки в Германии как отрасли графического дизайна длился не менее тридцати лет. Крупнейшими центрами в Германии, где кипела творческая жизнь в первой трети XX века, были два конкурирующих города.

Берлин и Мюнхен. Именно в этих городах была наибольшая концентрация художественного-революционного духа жизни, а также происходила кристаллизация новых художественных реформ.

В этих городах основывались художественные журналы, общества, крупные мастерские (Сецессион 1893, «Jugend» 1896, <

Основание в 1899 году в Дармштадте Эрнстом Людвигом, великим князем Гессенским и Рейнским, художественной колонии в Матильден-хое было первой попыткой в программе содействия отечественной индустрии в оформлении продукции путем сотрудничества с художниками. Тогда основой колонии стала так называемая «Дармштадская семерка» (Darmstadter Sieben), объединившая Петера Беренса, Рудольфа Боссельта (R. Bosselt), Пауля Бюрка (P. Btirck), Ганса Христиансена (Н. Christiansen), Людвига Габиха (L. Habich), Патритца Губера (P. Huber) и Йозефа Марии Ольбриха.

Одним из ярких примеров первых Corporate identity стали такие фирмы как «Manoli» (1909), «Kaffe Hag» (1906)", «Pelikan» (1910), «Wolff & Sohn» (1931). Развитие только что образованных фирм происходило стремительными темпами, можно сказать, что особенное значение в этом процессе приобрело привлечение к совместной работе над рекламой таких значительных фигур в области графики. В Берлине с «Manoli» работали Юлиус Клингер, Ганс Руди Эрдт и Эрнст Дойч, приход в команду в 1919/10 году Люциан Бернхард. Другой крупной фирмой была сигаретная фабрика Йозефа Файнхальса (Joseph Feinhals, 1867 -1947). Фирма была основана в 1907 году в Кёльне. Упаковки спроектированные для этой фирмы Ф.-Г. Эмке хранятся сегодня в Новой коллекции городского музея Мюнхена.

Еще и сегодня с именем Файнхальса в Кёльне связывают особенный смысл, не только как основателя табачной фабрики, но известного коллекционера и мецената. Благодаря его пристрастию к искусству в Кельне были основаны ремесленная мастерская, Высшая музыкальная школа, выставочный зал, а также организовывались крупные выставки, среди которых была «Sonderbundaustellung» в 1912 году и выставка Германского Веркбуцца в 1914 году. Отсюда многочисленные контракты предпринимателя с целым рядом таких известнейших художников, как Томас Теодор Гейне, Фридрих Вильгельм Клёкенс, Карл Огто Чешка, Хуго Краян, О. Г. В. Хаданк, Эльзе Герике, Ерик Менде и др. Среди mix также был и Ф. Г. Эмке, который долго работал на фирму Й. Файнхальса, разрабатывая плакаты, виньетки, товарные знаки, шрифты, упаковки и даже оформление книг. Совместный проект Ф. Г. Эмке и Й. Файнхальса завершился в 1911 году выпуском книги «Табак в искусстве и культуре» (Der Tabak in Kunst und Kultur).

В оформлении рекламной графической продукции Й. Файнхальса в противоположность фирме «Маноли», отсутствовали специальные графические атрибуты как шрифт, цвет, повторяющиеся элементы привычно сопровождающие Corporate identity, более того разработкой графической продукции также занимались разные художники, но всю продукцию объединял невидимый, остающийся на подсознательном уровне стиль. Этому стилю подчинялись рукотворные, индивидуальные шрифты и особенное «эстетство», деликатность в исполнении оформления, создавая тем самым стиль «Feinhals». Доминирующим в оформлении был текст и виньетки, и редко используемый дополнительно декор, следующей особенностью фирменного стиля стало использование в названиях заглавных букв и шрифта антиква.

Еще одной известной не только в Германии, но и во всем мире стала фирма по производству туши и чернил — «Pelikan» (основана 1832 г., но зарегистрирована лишь в 1871). Ее система разработки фирменного оформления традиционно велась при помощи проведения конкурсов. Так в 1899 году приняли участие в конкурсе на разработку плакатов и знака более 500 художников и графиков, далее конкурсы повторялись в 1903,1909,1919,1923 гг. Изображение семьи пеликанов на знаке придумал Э. Бауле (Ewald Baule) в 1910 г., но в 1922 -1938 гг. О. Хаданк усовершенствовал знак, а также ввел буквенное написание знака, он же работал художественным консультантом на фирме до 1960 г. Несмотря на то, что существует более тысячи вариантов продукции — всех их объединяет созданные Хаданком символы: словесное написание фргрмы и знак в виде кормящего пеликана, как неотъемлемая часть Corporate identity фирмы «Pelikan».

Еще одной фирмой, для которой О.В. Г. Хаданк создавал корпоративный стиль была «Wolff&Sohn», сегодня это гамбургская фирма «Schwarzkopf». С1857 г. фирма начала производство средств гигиены. В нач. XX в. марка «Kaloderma» была одной из самых популярных в Германии. Но внешний вид ее уже давно не соответствовал вкусам времени, до 1931 г. оформление упаковки было ярким примером историзма. О.В. Г. Хаданк ввел основной ведущий цвет — зеленый и белый для контраста, упорядочил шрифты и изменил знак, упростил общее построение композиции. Но при этом художник пытался избегать атрибутов модньгх течений югендстиля или Ар деко, тем самым его работы становились не совсем модными на первый взгляд, но выходившими за рамки времени.

Процесс становления упаковочного дизайна в Германии имеет приблизительные рамки и его возникновение не может датироваться одним конкретным годом. Э. М. Глинтерник в исследовании «становление и развитие рекламной графики в России» справедливо писала: «Коща речь заходит о генезисе дизайна, то его возникновение зачастую описывается как какое-то единократное историческое событие. Идет ли речь о его происхождении из недр массового производства, об отделении от инженерного и архитектурного проектирования, или о процессе перехода от канонической культуры к проектной, дело выглядит так, будто дизайн сразу и навсеща рождается готовым, историческим пред-данным. И далеко не всегда ставится вопрос о соотнесенности дизайна, свойственной ему проектности с каждой конкретной фазой исторического и культурного развития». (24).

С проблемой подавления творчества в оформлении упаковки в условиях социалистического строя столкнулись исследователи развития дизаина ГДР, авторы книги «Schones Einheits-Design: SED» Г. Бертш (Bertsch G.), К. Хедлер (Hedler, Е), М. Дитц (Dietz М.). Они пишут, что резко упавшее качество оформления товаров в ГДР ни в коем случае не связано с отсутствием профессиональных графиков-дизайнеров или недостатком креа тивных идей. Как нам уже известно, к 1930;м гадам в Германии проектная культура, графический дизайн, как дисциплина сформировалась и развивалась уже на профессиональном уровне. Авторы констатируют, что в дизайне упаковки в условиях социализма просто не было необходимости и в качестве подтверждения цитируют журнал Fonn utid Zzoeck за 1965 год, статью Э. Барча (Ekkehard Bartsch): «Неудовлетворение потребительского спроса допустимо. Реклама в капиталистических странах поглощает 11 млрд. долларов в год, создавая ненужные искусственные потребности, эта сумма вдвое превышает ту, что США выделяет на народное образование».

Плановое равномерное хозяйство рт отсутствие конкуренцрш в торговле, рлтюрргрованрте тайного вкуса потребителя — рщеальное условие для отсутствргя потребности в разнообразирт упаковкрт. Упаковка возвращается к однобокоР! функцрш транспортнор! тары. В topi же статье Э. Барш к знаменитому тезргсу известного дизайнера «безобразное продается плохо» добавляет, — «красота может быть рискованна, можег быть безобразное pi продается плохо, однако, к этому утверждению есть опровержение примерами: часто безобразные вещи продаются неожиданно хорошо». Почти 25 лет спустя, после объединения Германрш, он же пршна-ет: «. желание отлртчаться демонстрацией матерргального имущества от других рщдртвр’цтуумов, сохранилось pi в сощгалистическом обществе, эту потребность нельзя так просто рптюррфовать, формальное разнообразрге в ассортименте должно считаться с этой потребностью».

С похожей ситуацией столкнулся и наш отечественный дизайн упаковки, приостановивший на время свое разврпие на этапе своего становления в советскргй период. Многократно цитируемырг в россршской критике автор бротшоры «Оформленрте упаковок» Г. Горощенко (ОГИЗИЗОГИЗ, 1932 г.) писал с осуждением: «Мы знаем, что буржуазные пред-прртниматели в рекламных целях часто завертывают товар в разлртчную хрустящую, вощеную и оловянную бумагу, пропитанную ароматом духов. Обертки для мыла, наклейки к одеколону, к различным косметическим товарам и предметам, золотой шрргфт рт золотые поля обертки они используют специально для возбуждения эротического чувства, представления о роскоши, богатстве, ртсключительиом качестве товара.».

Как метко подметили И. Смиренный и Б. Рахманинов в каталоге к одноименной выставке «Два века русской этикетки»: «Время показало, что огульное уничтожение предшествующей культуры во имя создания культуры пролетарской отрицательно сказалось и на развитии оформления этикеточной (и упаковочной. — Авт.) продукции, привело к появлешпо примитивных шаблонов, абсурдных решений. [.] Можно с уверенностью констатировать, что корни сложившегося в Советском Союзе отношения к этикетке, упаковке следует искать в 20 — 30-х годах, когда велась поистине смертельная борьба с „буржуазной упаковкой, этикеткой“. И в этой борьбе большевики, увы победили».

К работе над этикетками предприниматели порой привлекали видных художников. К сожалению, до сих пор не удалось определить имен многих создателей оригинальных, высокохудожественных этикеток конца XIX — начала XX в. Известно только, что в рекламной графике (включая упаковку и этикетку) работали И. Билибин, М. Врубель, а также крупные мастера рекламного искусства — А. Апсит, А. Вельский, А. Талонов, М. Колесников и др. На этом хотелось бы особо заострить внимание, проводя параллель в становлении дизайна упаковки России и Германии. Очевидны общие подходы в становлении графического дизайна двух стран, благодаря приходу художников в промышленность. Однако в отечественном дизайне, в силу известных причин, как и в дальнейшем в ГДР, дизайн упаковки был вынужден временно шменить ориентиры и приостановиться в художественно-промышленном развитии.

Используя накопившийся опыт дизайнеры-упаковщрпси после Второй мировой войны создавали синтез ранее созданного, заимствованного из других водов искусства художественного опыта, формируя таким образом свои собственные законы разработки шрифта, цвета, формы, изображения. Так перед художниками 1960;х годов уже не стояла проблема воспроизведения эскиза в печати. Упаковка продолжает быть синтезом, сочетая в себе элементы плакатов и модных журналов, вводя в оформление фотографию как новый прием, га идей предметного формообразования рождались упаковкихамелеоны рели упаковки-игрушки, все более привлекая к себе внимание, уже осознанно используя элементы психологии визуальной рекламы.

На основании проведенного исследования в соответствии с его цыъю и задачами формулируются следующие выводы:

Становление упаковочной индустрии в Германии конца XIX — нач. XX вв. стало возможным благодаря создавшемуся комплексу социально-экономических и культурных условий в стране, таких как: промышленный подъем, построение производства на основе новейших технологий и техники, эффективная организация труда, учреждение новых торгово-промышленных предприятий, появление острой коммерческой конкуренции, расширение транспортной отрасли, прогресс в полиграфии.

Художественно-промышленные реформы стимулировали образование общественных и государственных институтов в Германии, ставших посредниками в союзе между промышленностью и искусством, что в свою очередь оказало серьезное влияние на развитие нового концептуального подхода к дизайну упаковки.

Культурные связи с Англией, Францией, Австрией и др. странами оказали влияние на стилистическое и художественное развитие дизайна упаковки. Стилистическая эволюция в этой сфере происходила на фоне интернациональных общехудожественных тенденций времени, от историзма до Ар деко.

Применение новых материалов и технологий непосредственным образом влияло на формообразование новой дизайн-продукции, предоставляло дизайнеру больший выбор при моделировании упаковки, ставило новые задачи в профессиональной подготовке, связанные с пониманием процесса производства упаковки промышленным способом. Внедрение новых технологий повлекло за собой стандартизацию почти всех видов тары и обозначило, тем самым, совершенно конкретные технико-эстетические условия при разработке упаковки для различных продуктов.

Эволюция графических и формообразующих особенностей в дизайне упаковки проходила в общем контексте развития германской промышленной графики рассматриваемого периода. Развитие культуры потребления в обществе дало новые возможности художникам-проектировщикам для реализации творческих идей в упаковке. По большей части работами в этой сфере занимались мастера с различной профессиональной художественной подготовкой, но работавшие именно в области графического дизайна. Каждый из них привносил в проектирование свой ицдивтщуальньш стиль и приемы работы, что дает основание говорить о высокой степени индивидуализации в графическом оформлении, закреплявшемся в ранний период авторской подписью на продукте. К концу 1-й трети XX в. дизайн упаковки становится более функциональным, совмещает декоративную pi рекламную функцрхи, переходргг от более раннего «авторского» подхода к разработке массовой стаццартной упаковки.

В числе мастеров, работавпшх в сфере дизайна упаковки следует назвать вселгирно известных Л. Бернхарда pi Л. Хольварша. Кроме них cbopi вклад в разврпие дизайна упаковки внесли многие ведупще мастера Германрпг, среди hpix такие представртгели югендстиля pi Ар деко, как Г.-Р. Эрдг, Э.-И. Маргольд, Ф.-Г. Эмке, Ю. Гршкенс, М. Кернер, К.-О.Чешка, О.-Г.-В. Хаданк pi мн. др. Параллельно с практическим проектр1рованр1ем pevipi были заложены также теоретические основы hobopi творческог! деятельности.

ШрР1фты, формы этикеток pi упаковок, композицрюнные приемы, сргсте-ма профессрюнальнор! подготовки, разработанные в этот перрюд стали тем богатегшшм художественным наследием, к которому обращаются по cepi день дизаршеры всего мира. Опыт немецкой школы прикладного графики был позднее пшроко рютользован в мртровог! дизайн-практике nppi разработке корпоративного стиля, а также в корпоративном сетевом проектировавши.