Выявление и использование фактора влияния семьи и домохозяйства в поведении потребителей безрецептурных медикаментов

• тема: Выявление и использование фактора влияния семьи и домохозяйства в поведении потребителей безрецептурных медикаментов.
• Содержание
• Введение
• 1. Описание компании-продавца безрецептурных медикаментов.
• 2. Описание потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемой потреблением безрецептурных медикаментов
• 3. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и описание характера их влияния
• 4. Исследование процесса принятия потребительского решения
• 5. Рекомендации к маркетинговому комплексу компании-продавца безрецептурных препаратов
• Заключение
• Список литературы

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Актуальность темы обусловлена тем, что Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

1)Многие продукты покупают для всей семьи.

2)Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, а так же безрецептурные медикаменты покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Цель работы Выявление фактора влияния семьи и домохозяйства в поведении потребителей безрецептурных медикаментов и разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании «Сигма».

Для достижения выдвинутой цели нами были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать деятельность организации занимающейся продажей безрецептурных медикаментов.

2. Определить миссию такой организации и её корпоративные цели.

3. Выявить особенности продвижения на рынке безрецептурных медикаментов.

4. Изучить процесс принятия потребительского решения.

5. Рассмотреть понятие семья как объект изучения в поведении потребителей.

Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского рынка по данному направлению, посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова А.М., Васнецова О. А., Гацан В. В., Глембоцкая Т. Г., Денисова М. Н., Дорофеева В. В., Дремова Н. Б., Ишмухаметов А. А., Карева Н. Н., Кныш О. И., Кобзарь Л. В., Колосова О. Л., Лоскутова Е. Е., Максимкина Е. А., Манойлова Л. М., Мошкова Л. В., Сбоева С. А., Умаров С. З., Фомина А. В. и др.)., что отчасти и явилось теоретической базой работы.

1. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ-ПРОДАВЦА БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ МЕДИКАМЕНТОВ

потребительский медикомент маркетинговый Закрытое акционерное общество «Сигма» было основано в начале 1996 г.

Учредителями предприятия являются одно физическое лицо, которому принадлежит основная часть уставного капитала. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

Основной деятельностью ЗАО «Сигма» является оптовая и розничная торговля безрецептурными медикаментами.

В начале своей деятельности упор делался на торговлю только на торговлю товарами отечественного производителя. Товар приобретался по договорам поставок с условиями отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников. Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15−20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 1997 г. руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента, за счёт импортных производителей и изменение сбытовой политики.

Несмотря на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдел и направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30−35%.

Деятельность организации построена следующим образом: продукция продается конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих партнерам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки, там разгружается и выставляется на продажу в течение срока реализации. Также имеются две аптечные точки ЗАО «Сигма», где осуществляется розничная торговля безрецептурными медикаментами.

На цели увеличения объема реализации работают три подразделения фирмы:

отдел маркетинга;

отдел розничных продаж;

отдел оптовых продаж.

Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.

Реализация через розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины, а также путем оптовых продаж, через магазины партнёров.

Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ЗАО «Сигма»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Соответствующим образом осуществляется рекламная компания. В техническом плане она представлена установкой на территории города рекламных щитов м и м. Размещения плакатов на остановках и системы почтовой рассылки.

Анализ российской фармацевтической отрасли с позиции расширенной концепции конкурентной борьбы свидетельствует о высокой конкуренции среди действующих компаний, которая усиливается за счет лидирующих позиций иностранных производителей. Помимо горизонтальной конкуренции, охватывающей соперничество с прямыми конкурентами, угрозы со стороны выхода на рынок новых компаний, а также угрозы переключения спроса на другие виды продукции, значительное развитие на российском рынке получила вертикальная конкуренция. Субъектами вертикальной конкуренции, в которой участвуют компании-производители, являются оптовые и розничные маркетинговые посредники, а также государство, которое представляет собой крупнейшего покупателя фармацевтической продукции для возмещаемых секторов рынка и имеет сильные рычаги воздействия на поставщиков. В силу исторических причин и специфики российского рынка ключевые позиции на нем в каналах распределения занимают дистрибьюторские компании. В то же время по мере развития аптечного сектора и укрепления позиций крупных аптечных сетей позиции розничных маркетинговых посредников на российском рынке постепенно усиливаются.

Как показали результаты собственных исследований компании, на рынке, в различных его сегментах, представлены все основные типы рыночных структур. Однако чаще других здесь, так же как и на других потребительских рынках, встречаются модели монополистической конкуренции и дифференцированной олигополии, причем и в ту, и в другую структуру могут быть внедрены монопольные сегменты оригинальных препаратов, находящихся под патентной защитой. Ситуация временной монополии возникает всякий раз, когда появляется инновационный фармакологический продукт, открывающий новые возможности в фармакотерапии.

Миссия организации и её корпоративные цели.

Миссия организации это её философия и предназначение, смысл существования на рынке, отличие данной организации от остальных, ее уникальность. Философия организации определяет ее культуру, социцальные ценности, с которыми данная организация собирается существовать. Предназначение характеризуется целями и задачами, для реализации которых данная организация намеревается осуществлять свою деятельность. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — 77 с Основными группами людей, чьи интересы должны быть отражены при разработке Миссии организации, являются: собственники организации, ее сотрудники, покупатели продукта организации (клиенты), деловые партнеры, местное сообщество и общество в целом. Хорошо сформулированная Миссия организации проясняет то, чем данная организация является и чем стремится быть: целевые ориентиры и сферы деятельности организации, возможности и способы осуществления деятельности. Румянцева З. П., Саломатина Н. А. Менеджмент организации. — М.: Инфра-М, 1995. с.40

Миссия ЗАО «Сигма» — Создание профессиональной структуры, состоящей из различных подразделений, объединяющих в себе сферы услуг и продаж с внедрением мировых стандартов работы, которая включает в себя качественный подход во взаимоотношениях с клиентами, управление внутренних ресурсов, а также раскрывает возможности потенциала каждого работника и определяет его развитие внутри компании.

Цели компании Путем маркетинговых исследований на рынке, а также благодаря рекламным мероприятиям создать клиентскую базу и вследствие этого постоянно удовлетворять запросы конечного потребителя при помощи профессионального обслуживания.

Создание уникального комплекса услуг для совершения покупок в условиях максимального комфорта, высоких стандартов качества товаров и обслуживания.

Способствовать наилучшему обеспечению условий для оздоровления и восстановления сил покупателей.

Экономить время клиентов, предоставляя качественную информацию для эффективного выбора.

Обеспечивать профессиональный и материальный рост сотрудников, наращивая прибыльность и капитализацию компании.

Привлечь профессиональные кадры, как на уровне делопроизводства, так и для обеспечения условий для успешной реализации товара и постоянно повышать квалификацию и уровень работников компании путем различных курсов усовершенствования и тренингов, как в пределах страны, так и за рубежом.

Создать сеть структур продаж, исходя из деятельности компании на уровне магазинов и оптовых баз и таким образом предлагать всегда потенциальному покупателю качественный товар с возможной гарантией.

Уделять внимание новейшим информационным технологиям, поднимать уровень взаимоотношений между отделами, применять систему качества.

Стратегическая цель компании «Сигма»

Обеспечение и поддержание на долгосрочной основе лидирующих позиций на рынке, увеличение доли рынка и отрыва от конкурентов путем активного развития и расширения бизнеса.

В основе деятельности «Сигма» лежит приверженность принципам свободной рыночной экономики и честной конкуренции, стремление к взаимовыгодному сотрудничеству с организациями и людьми вне зависимости от их национальной принадлежности, политических убеждений, религиозных и культурных различий.

Главной ценностью компании «Сигма» являются ее сотрудники. В основе управления персоналом лежит уважение к достоинству и индивидуальности каждого человека, поощрение командного духа в коллективе и стимулирование творческой инициативы в работе.

Организация может стать сильной, только имея сильных бизнес-партнеров. В отношениях с партнерами «Сигма» твердо придерживается принципов доверия и честности, поддерживая все виды предпринимательства с позиции долгосрочных взаимных интересов.

Усилия компании «Сигма» сосредоточены на анализе прошлой и современной рыночной ситуации, а также мониторинге рыночных изменений, динамике и тенденциях рынка. Клиенты компании имеют возможность оперативного доступа к информации об интересующих их событиях, происходящих на рынке.

Ключевые ценности компании «Сигма»

Индивидуальность, подкрепленная внутренней корпоративной культурой. Отношения с клиентом, построенные на взаимовыгодном уважении и доверии

Дорожить своими сотрудниками.

Успешный бизнес делают люди, работающие в компании. Профессионализм, исполнительность, надежность сотрудников — главный потенциал компании, поэтому «Сигма» стремимся индивидуально подходить к каждому. Выявлять их способности и предоставлять возможность для профессионального совершенствования. Ценность компании увеличивается через развитие сотрудников.

Быть требовательными к себе.

Основа надежного бизнеса — владение необходимым набором профессиональных знаний и навыков. Повышение профессионализма сотрудников — задача руководства, стремление к личному повышению квалификации — ответственность сотрудника.

Учиться и развиваться.

Сотрудники компании «Сигма» постоянно учатся всему новому и полезному в данной сфере бизнеса. Основа достижения успеха — профессионализм сотрудников, развитие их творческих способностей и постоянное повышение квалификации.

Принцип открытости.

Компания открыта для партнеров и клиентов, руководство уверенно, что наиболее эффективная работа там, где она основана на взаимном доверии. Готовы обсуждать совместные проекты, согласующиеся с нашими целями.

Уважение клиентов и партнеров.

Уважение — это качественное выполнение своих обязательств, умение слушать и слышать. Это, прежде всего, уважение к себе и своей команде. В команде компании люди, которые уважают и ценят своих клиентов, партнеров и свой труд. Вместе они достигают поставленных целей, на основе доверия и объединения усилий.

Ответственность.

Компания несёт ответственность перед партнерами, клиентами и друг перед другом! Каждый сотрудник, как представитель компании, воплощает в себе профессионализм и надежность компании. Принцип компании — все данные гарантии должны выполняться, предлагать только то, что гарантируют выполнить, помогать тем, с кем работают.

Команда патриотов.

Компания работает на общую цель, доверяет и помогает коллегам взаимодействовать, координировать свою работу, конструктивно решать вопросы. Каждый член команды понимает и разделяет ответственность, которую он несет не только за себя, но и за тех людей, которые работают рядом. Все привержены интересам и целям компании.

Вера в себя.

Верить в себя, брать ответственность за то, что делаешь, двигаться вперед, сохраняя достигнутое. Оптимизм, доброжелательность, уравновешенность, уверенность, ответственность, надежность, профессионализм — это качества команды профессионалов компании «Сигма», они помогают ставить высокие цели и добиваться их выполнения!

Философия компании «Сигма»

Компания «Сигма» это:

сотрудники, объединенные общими корпоративными ценностями и принципами в бизнесе.

стратегия долговременного развития;

эффективность работы всех отделений и компании в целом;

высокая корпоративная культура в отношениях с партнерами, клиентами и между собой;

квалифицированные специалисты, способные принимать верные решения в любой ситуации, обеспечивающие современный стиль менеджмента в компании и уровень обслуживания клиентов, соответствующий мировым стандартам.

2. ОПИСАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ, УДОВЛЕТВОРЯЕМОЙ ПОТРЕБЛЕНИЕМ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ МЕДИКАМЕНТОВ

По Ф. Котлеру, потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского поведения.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рассматривая потребление безрецептурных медикаментов в рамках теории По Ф. Котлеру, можно сказать, что удовлетворяются следующие основные потребности:

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы психологического характера На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Модель потребностей по А. Маслоу

А. Маслоу Маслоу А. Г. Мотивация и личность. Перевод. с англ. Татлыбаевой А. М. — СПб.: Евразия, 1999. — с. 175 группирует фундаментальные потребности по пяти категориям:

Физиологические потребности

Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют.

Потребности в безопасности

Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за собственную судьбу.

Социальные потребности

Люди — животные социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности есть также социальные потребности.

Потребности в уважении

Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность. Ощущение, что цели данной личности значимы. То, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в наличии социального статуса.

Потребности в самоактуализации

Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.

Однако его анализ не сводится просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к следующей категории. Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашего поведения и влиять на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, еще не удовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере его перехода от общей цели выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, касающимся стиля или качества жизни. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — с. 77

Рассматривая потребление безрецептурных медикаментов в рамках теории Маслоу, выявили, что удовлетворяются следующие потребности:

— Физиологические: для потребителей безрецептурных медикаментов, удовлетворение этой потребности является самым важным фактором определяющим выбор того или иного препарата. Устранение боли, разного характера, недомогания, нормализация сна, улучшение всех физиологических процессов — обуславливает поведение потребителя.

- Потребность в безопасности — удовлетворение этой потребности вынуждает потребителя приобретать препараты для предотвращения и профилактики, тех или иных заболеваний. В рамах этой потребности потребителем приобретаются товары для гигиены всей семьи, а также приобретение витаминов и различных витаминно-минеральных комплексов.

- Потребность в самоуважении и одновременно в социальном признании за счет осознания для себя и демонстрирования посторонним модных и современных безрецептурных препаратов для поддержания активного образа жизни, энергетических напитков, новинок для гигиены тела и полости рта.

— Потребность в самоактуализации удовлетворяется через заботу о членах семьи, удовлетворение их нужд и потребностей, опека о здоровье и профилактике различных заболеваний.

Модель ценностей по Рокичу

Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности — это наши идеи о том, что для нас желанно.

Существуют ценности двух типов: (1) терминальные и (2) инструментальные. Терминальные (или конечные) ценности — это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (например, счастье, мудрость и т. д.). Инструментальные (или опосредованные) ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных (т.е. вести себя честно или принять на себя ответственность).

Поскольку ценности приобретаются через культуру, большинство членов того или иного общества будут располагать одними и теми же ценностями, но в разной степени. Поэтому относительная значимость каждой ценности будет для разных индивидов различной и указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка, как будет показано в главе 6 данной книги. Важность различных ценностей может также меняться с течением времени. Рокич считает, что общее количество ценностей, которыми располагает человек, относительно невелико. В своем экспериментальном исследовании он приводит восемнадцать терминальных и инструментальных ценностей.

Таблица 1. Ценности Рокича Денисова Е. С. Поведение потребителей/ Московская финансовопромышленная академия. — М.: Академия, 2005. — с. 68

Обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие личность трактуется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а стиль жизни — это различные способы существования потребителей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и каковы их товарные предпочтения.

В рамках данной методики, приобретение безрецептурных медикаментов может осуществляться во имя ценности комфортная жизнь — чистота, жизнь в мире — бодрость, безопасность семьи — помощь, ответственность, внутренняя гармония, семейное счастье — любовь, наслаждение, самоуважение — логика, мудрость — самоконтроль.

3. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ДЕТЕРМИНАНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ОПИСАНИЕ ХАРАКТЕРА ИХ ВЛИЯНИЯ

Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. осознание себя и мира

2. общение и язык

3. одежда и внешность

4. культура питания

5. представления о времени

6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т. д.)

7. ценности и нормы

8. вера и убеждения

9. мыслительные процессы и обучение

10. привычки в работе

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода" времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Значимость культуры в ПП и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) — список, включающий девять ценностей:

1) самореализация

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация)

3) чувство достижения

4) самоуважение

5) чувство принадлежности

6) уважение другими людьми

7) безопасность

8) веселье и удовольствие

9) теплые отношения с другими.

Специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

Социальный класс —

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, в рамках фирмы — роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Статусная позиция — это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус — комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида.

1. обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т. д.).

2. На индивидуальном уровне обязанность — это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе.

Права также имеют два уровня:

1. предписанный и принятый, т. е. тот, который есть в писаных и неписаных нормах

2. реальный проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т. д.

Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

Роль — это статус в действии. Описать роль значит охарактеризовать, как используются права и обязанности. Роль — это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.

Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли.

ПП включает в себя целую серию ролей:

Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчикэто разновидность данной роли. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.

Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль не равнозначна индивиду. Роль — это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра — другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т. д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу. Однако индивидуальные качества человека могут оказывать влияние на исполнение им роли.

— Семья и домохозяйство

Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам:

1. Семьи покупают и потребляют огромное количество товаров

2. Семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей

Структура большинства семей меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция ЖЦ семьи. В основе концепции — предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы ПП.

Специалистов по маркетингу интервент роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Референтные группы.

На ПП оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т. д.).

Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени своей организованности группы различаются:

Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т. п.

Неформальные группы — это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т. п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями:

1) информационное влияние состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался.

2) нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций. Например, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Например, реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей — на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)»

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Внутренние детерминанты:

К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

· Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации — экстравертивный (происходит накопление непереваренного материала из вне) и интравертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный — чувствующий, сенсорный — интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре.

· Персональные ценности.

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

· Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

— Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Юхневич И. Н. Поведение покупателей. Учебное пособие. — Издательство: БГЭУ. — 2003. — с. 95

— Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.

— Стиль жизни. Стиль жизни — это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов — культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

— Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. -СПб: Питер, 2001. — с. 64

— Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка—это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.

· Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990. — с. 38 образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив требуемый безрецептурный медикамент, предлагаемый в аптеке, магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другое место продажи, чтобы собрать больше информации. В конце концов, он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих основных этапов. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. с.274

1. Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда человек видит что тот или иной препарат закончился), а может быть и неопределенным, как, например, желание приобрести более современное и имеющее больший спектр действий средство.

2. Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до

статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей

потребности.

Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки, как правило, требуют меньшего информационного поиска, чем сложные.

3. Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик то

варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места

покупки.

На этапе предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы — для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления. Они выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды и являются продуктно-специфичным выражением потребностей, ценностей и жизненного опыта потребителей.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

4. Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или

приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает

немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме

того, в последний момент может быть куплена другая марка.

5. Потребление — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться не

медленно или его потребление может откладываться на некоторый

срок.

Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен.

Факторы, влияющие на расширение решения проблемы

— Степень вовлеченности

— Степень воспринимаемой разницы между вариантами выбора

— Фактор времени

— Настроение потребителя. И. В. Алёшина. Поведение потребителей, — М.: Восток, 2000. 48 с.

Изучение семьи и домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Это обусловлено двумя причинами:

1)Многие продукты покупают для всей семьи.

2)Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, в частности, безрецептурные медикаменты, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, средства гигиены, безрецептурные препараты удовлетворяющие индивидуальные потребности — каждый член семьи покупает и использует индивидуально.

Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав семьи целевых потребителей.

Семья — малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта, проживающих в одном жилище и имеющих общий бюджет. Если выпадает один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).

Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.

С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». В. М. Гальперина. Теория потребительского поведения и спроса.- СПб.: Экономическая школа, 1993. — 109 С.

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи — значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений. Алексеев М. Ю., Крылов К. А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. — 64 с.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС).

ЖЦС отражает изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, дети покидают дом, супруги уходят на пенсию. Основные стадии жизни семьи:

Молодые супруги: молодожены, без детей.

Молодые родители: есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые семьи: он (она) находится на пенсии.

Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники.

Молодые родители. С появлением первого ребенка один из родителей часто уходит с работы в связи, с чем семейный доход уменьшается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства от кашля, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые коньки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи. На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни.

Семья — это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают безрецептурные медикаменты как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации — это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность — это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

2) Решения семьи/домохозяйства о покупке.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения. И. В. Алёшина. Поведение потребителей, — М.: Восток, 2000. 68 с.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1.Инициатор/контролёр — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2.Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3.Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4.Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5.Пользователь — тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2.Преобладающая роль мужа.

3.Преобладающая роль жены.

4.Большинство решений принимаются супругами совместно.

Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Ядром целевой аудитории для безрецептурных медикаментов являются люди в возрасте 36—45 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий уровень дохода.

Потребителей безрецептурных препаратов нельзя назвать ценоориентированными. Рекомендации знакомых или специалистов являются для них основным критерием выбора.

Рекомендации врача, советы друзей и родственников, а также рекомендации фармацевта являются факторами, наиболее часто влияющими на покупку безрецептурных препаратов. При этом, как оказалось, около половины потребителей при покупке обращаются к аннотации по препарату и читают медицинскую литературу. Что касается рекламы, то менее 30% покупателей признаются, что на них влияет реклама по ТВ и еще меньший процент — в прессе, на радио и в метро. При этом минимальная доля потребителей указывает, что реклама влияет на них чаще всего, но признают, что иногда делают покупки под ее влиянием.

Наиболее эффективным каналом продвижения медикаментов является наружная реклама.

Важнейшим элементом исследования стала оценка причин изменения решений о покупке потребителями непосредственно в аптеке.

В группу категорий безрецептурных препаратов, для которых наиболее свойственно самостоятельное решение о покупке, попадают средства от головной боли, витамины, капли в нос, средства от боли в горле, средства от кашля. В группу препаратов, которые, как правило, приобретаются по рекомендации врача, входят противогрибковые препараты, антиаллергические средства, оральные средства контрацепции, гомеопатические средства. При этом проявляется специфическая особенность нашего рынка, где почти 22% покупателей принимают самостоятельное решение о покупке препаратов.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

5. РЕКОМЕНДАЦИИ К МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКСУ КОМПАНИИ-ПРОДАВЦА БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ

Проанализировав и выявив факторы влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей безрецептурных препаратов, целесообразно предложить здесь ряд рекомендаций по маркетинговому комплексу для достижения стратегических целей компании «Сигма».

При разработке маркетингового комплекса компании «Сигма» необходимо учитывать факторы влияния выявленных детерминант потребительского поведения целевой группы потребителей. Анализ этих данных и их системное применение при разработке комплекса маркетинга может значительно повысить эффективность и увеличить коммерческую успешность.

В данном случае целесообразно использовать маркетинговый подход по принципу «четырех P». Он был сформулирован в начале 60-х годов прошлого века профессором Нилом Борденом (Harvard Business School) как альтернатива распространенному представлению о маркетинге как, главным образом, рекламной стратегии и брендингу. Четыре P — это product, place, price и promotion.

Product включает в себя определение рыночной ниши товара, таким образом, чтобы он в наилучшей степени соответствовал как можно большей потребительской аудитории. Продукт должен быть качественным, иначе его не спасет никакой маркетинг.

Пукнт Price (или Pricing) определяет ценовую политику компании. Это необязательно предполагает цену как таковую, в денежном выражении, но об этом тоже стоит позаботиться — если цена не будет соответствовать качеству продукции или возможностям клиента, препараты не будет покупаться.

Ценовая политика нашей компании рассчитана на средний уровень дохода, следовательно, цены должны быть ориентированы на потребителей со средним уровнем дохода. В качестве расширения целевой аудитории, рекомендуем компании «Сигма» ввести ассортиментный ряд продукции ориентированной на потребителей с высоким уровнем дохода.

Place (Placement) — место товара на рынке и в представлении покупателя; шире — каким образом товар попадет к потребителю. В рамках данного компонента маркетинга мы предлагаем создание фирменного стиля компании по продаже безрецептурных медикаментов, что бы он был узнаваем, наружную рекламу и т. д.

Наконец, Promotion включает в себя всевозможные виды рекламных акций, в том числе, популярные sales, то есть, скидки, политику компании, направленную на достижение известности, взаимосвязь с партнерами и клиентами. В рамке данных мероприятий, мы выявили большое влияние семьи на потребление безрецептурных медикаментов, проведение акции по продаже определённого препарата, как для взрослых, так и для детей и предоставление потребителям скидки при покупки препаратов одновременно, а также разработка акции «Товар недели», каждую неделю на определенные безрецептурные медикаменты назначается скидка — поднимет статус известности нашей компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изученного материала необходимо сделать следующие выводы:

Основной смысл позиционирования заключается не только в том, чтобы обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки — это обязательное, но недостаточное условие успеха, но и сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов. Только в этом случае можно говорить об удачном позиционировании, которое не только закрепляет место торговой марки на фармрынке, но и делает ее менее чувствительной к конкурентному противостоянию. Владельцу такого раскрученного продукта это дает в качестве побочного результата возможность правильного подхода к делу, претендовать на получение более высоких доходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные, а главное, «полезные», т. е. эффективные безрецептурные препараты.

Процесс принятия решения о покупке или просто процесс покупки начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит. Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его в действии, после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает стать потребителями. Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Люди покупают безрецептурные медикаменты как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

1. .Алёшина И. В. Поведение потребителей, — М.: Восток, 2000. 387 с.

2. Алексеев М. Ю., Крылов К. А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. — 320 с.

3. Алексеев М. Ю., Крылов К. А. Особенности национального поведения. -М.: «Арь-Бизнес-Центр», 2001. — 320 с.

4. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — № 10. — 2004. — с.28−30

5. Гальперина В. М. Теория потребительского поведения и спроса.- СПб.: Экономическая школа, 1993. — 380 С.

6. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. -СПб: Питер, 2001. — 304 с.

7. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику/ Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. -СПб: Питер, 2001. — 304 с.

8. Денисова Е. С. Поведение потребителей/ Московская финансовопромышленная академия. — М., 2005. — 111 с.

9. Заславская Т. И. Социальная структура современного российского общества.// Общественные науки и современность. — 1997. — № 2. — С. 5.

10. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 224 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. с.800

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990. -734 с.

13. Кричевский Р. Л. Если Вы руководитель: элементы психологии менеджмента в повседневной работе. — М.: Дело, 1993. с.384

14. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

15. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

16. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. Перевод. с англ. Татлыбаевой А. М. — СПб.: Евразия, 1999. — 478 с.

17. Пилдич Д. Путь к покупателю/Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1991.-256с.

18. Румянцева З. П., Саломатина Н. А. Менеджмент организации. — М.: Инфра-М, 1995. с.738

19. Сергеев А. М. Поведение потребителей. — М.:Эксмо, 2006. с.320

20. Тамберг В., А.Бадьин. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. — № 4. — 2006. — с.39−42