Рыночные модели и стратегии управления госмонопольно регулируемыми предприятиями АПК

Актуальность темы

исследования. Отличительной чертой современного экономического развития является смена парадигмы системы управления российскими предприятиями в соответствии с изменением природы экономической среды их функционирования. Переход к рынку обусловил обращения теоретиков и практиков к концепциям стратегического менеджмента и маркетинга, ориентированным на спрос. Однако попытки применения стратегий маркетинга и менеджмента, действующих в зарубежных фирмах, в быстро меняющихся и слабо предсказуемых условиях современной России во многих случаях оказываются недейственными. В то же время отечественная практика развития рыночных отношений объективно требует разработки новых научных подходов к маркетингу, обеспечения взаимодействия его с менеджментом. Именно на пути сочетания принципов стратегического маркетинга и менеджмента представляется" возможным достижение синергетического эффекта от этих действенных инструментов обеспечения конкурентоспособности предприятия, ибо самая лучшая маркетинговая стратегия не может быть в полной мере реализована без современного преобразующего менеджмента. Особую роль такое сочетание приобретает для предприятий госмонопольно регулируемых сфер, к числу которых относится зерно-спиртовая отрасль АПК. Производство и реализация алкогольной продукции в России традиционно были сферой государственной монополии. Уход значительной части предприятий отрасли из-под налогообложения в сферу теневого бизнеса, сложившийся к настоящему времени в России, объективно требует усиления государственного воздействия на эту сферу. В то же время, для легально работающих предприятий, активно пополняющих бюджет за счет акцизов на их продукцию, целесообразно предоставление им достаточной степени свободы в выборе покупателей, партнеров, поставщиков сырья (в частности, зерна) с целью установления устойчивых связей и реализации эффективных конкурентных стратегий. Такая относительная свобода, сочетаемая с активной реализацией принципов стратегического менеджмента и маркетинга, позволит существенно повысить объемы производства и результативность деятельности предприятий отрасли, а тем самым обеспечить дополнительные объемы поступлений налогов и акцизных сборов в бюджет. Использование преимуществ конструктивного взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на предприятиях отрасли, имеющих особый статус в рыночной среде, является не только актуальной научнотеоретической проблемой. Это составляет также важную практическую задачу мобилизации потенциала современных маркетинговых стратегий путем эффективного менеджмента в таких производственно-хозяйственных структурах. Эта проблема, как и ее объект, являются для отечественной экономической науки относительно новыми и недостаточно исследованными, хотя внимание ученых к ней все более возрастает. Состояние изученности проблемы. В диссертации отмечается существенная продвинутость западных маркетологов и экономистов по таким основным направлениям исследования, как: — сущность маркетинга и характеристика его различных концептуальных моделей (Р. Александер, Г. Армстронг, Б. Берман, Д. Дихтль, Ф. Котлер, Дж. Маккитерик, Л. Роджер и др.) — - роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей (Дж. Гэлбрейт, К. Золотас, П. Друкер, Дж. М. Кейнс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, Л. Эббот и др.) — - место маркетинга в выборе стратегии поведения предприятия на рынке (Б. Гросс, А. Маслоу, М. Рокиг, Л. Фестингер, М. Фишбейн и др.).Оп1утимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные экономисты, разработав следующие проблемы: — общая характеристика маркетинга и его инструментария (Д. Баркан, Е. Голубков, М. Долинская, М. Кротов, Р. Ноздрева, В. Соловьев, Л. Цигичко и ДР-) — роль маркетинга в конкурентной стратегии предприятий (Г. Арамишвили, Лавров, Д. Костюкин, Л. Смирнова, В. Сорокина, А. Протопопов и др.) — - место маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребления (С. Загладина, Н. Капустина, Л, Столмов, О. Третьяк и др.) — Основные вопросы построения организационных структур управления, разработки производственной программы предприятия и менеджмента раскрыты в работах Ф. Бездудного, А. Горстко, Л. Канторовича, Б. Мильнера, А. Павлова, И. Герчиковой и др. Специфика формирования и функционирования корпоративных структур в АПК отражена в работах В. Алферьева, А. Анфингентовой, М. Ахохова, А. Багмута, И. Буробкина, Э. Крылатых, В. Кузнецова, Маркина, Д. Письменной, П. Половинкина, А. Тарасова, В. Узуна, И. Хицкова, А. Шутькова и др. Особо следует выделить труды по проблемам стратегического менеджмента и маркетинга: А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда «Стратегический менеджмент», российского ученого Л. Д. Гительмана «Преобразующий менеджмент», Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинп), Питера Р. Диксона «Управление маркетингом», концептуальные положения которых были использованы в диссертации'.В указанных работах обобщен мировой опыт и, частично, отечественная практика взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга, специ' Томпсон А, А-> Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегаи. /Пер. с англ. • М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998. 57бс.- Гительман Л. Д. Преобразующий менеджмент. Курс методологии для лидеров реорганизации и консультантов по управлению. Екатеринбург. — УрО РАН. 1998. 517с.- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком. 1999. 896с.- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с франц. — СПб: Наука. 1996, 588с.- Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. /Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ». 1998. 560с. фика этого процесса в агропромышленной сфере производства. Вместе с тем, поиск моделей новых прогрессивных форм такого взаимодействия при организации хозяйствования в условиях перехода к рынку, как и реализация конкурентных преимуществ предприятий, использующих систему взаимодействия «менеджмент-маркетинг», требуют дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах. Ее народнохозяйственная значимость и исследовательский потенциал определяют научную актуальность исследования, что и обусловило выбор темы диссертационной работы, постановку ее цели и формулирование этапных задач.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является обоснование концешуальных рыночных моделей, маркетинговых стратегий и механизмов управления предприятиями АПК, в условиях государственной отраслевой монополии, регулирующей производство и сбьгг продукции. Достижению этой цели подчинены следующие задачи, отражающие логик' и последовательность этапов предпринятого исследования: 1. Обоснование модели корпоративного взаимодействия в отраслевом подкомплексе АПК с центральным положением предприятия-интегратора.2. Выявление особенностей выработки рыночной стратегии сельхозперерабатывающим предприятием при ограничении поля выбора мерами госмонопольного регулирования.3. Установление влияния рыночных сигналов на систему стратегического менеджмента предприятия в условиях жесткой конкуренции на потребительском рынке конечной продукции с позиций политики реализации его конкурентных преимуществ.4. Изз^ение возможностей взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на предприятии-интеграторе зерноперерабатываюшего подкомплекса АПК.

5. Выбор маркетинговых подходов к управлению процессом реализации конечной продукции на предприятии зерноперерабатывающего подкомплекса АПК в условиях отраслевой госмонополии. Методологическая и теоретическая основа исследования Концептуальная версия диссертации базируется на фундаментальных положениях теории стратегического менеджмента и маркетинга, анализе возможности выбора рыночной стратегии предприятием госмонопольнорегулируемой отрасли. Для исследования тенденций развития экономики сельхозперерабатывающего предприятия использовались общие положения макрои микроэкономики, теории фирмы, институционализма, производственного менеджмента, маркетинга и др. Методический инструментарий исследования В рамках общего системно — функционального метода исследования проблемы были использованы частные приемы экономического анализа: динамические ряды, сравнительный анализ, концептуальное моделирование, прогно• зирование, схематическая интерпретация и др., использованные в качестве основных или дополнительных. Эти методы применялись при решении этапных задач исследования в соответствии с их функциональными возможностями и разрешающими способностями. Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных органов Госкомстата, Госналогслужбы Российской Федерации, ведомственно-отраслевых справочников, ежегодников, а также материалов монографических исследований, документов первичной отчетности предприятий, перерабатывающих зерно, личных наблюдений и многолетнего практического опыта автора, значительная часть которых использована для обоснования взаимодействия ОАО «Спиртзавод Минераловодский» как предприятия-интегратора с зернопроизводящими хозяйствами-партнерами региона Кавминвод Ставропольского края. Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются зерноперерабатывающие предприятия Юга России, а предметом — рыночные модели и стратегии управления и организационно-экономический механизм взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на госмонопольно-регулируемом предприятии. Положения диссертации, выносимые на защиту 1. В последние годы на фоне процесса формирования рыночной системы хозяйственных связей все более прослеживается тенденция вертикальной интеграции зернопроизводящих и перерабатывающих предприятий, характериз>тощаяся переходом от случайных отношений покупателей и продавцов произведенной сельхозпродукции, в частности — зерна, к устойчивым партнерским связям на договорной основе, и впоследствии — к совместной производственно-финансовой и хозяйственно-экономической деятельности институциональной оформленной в виде производственно-финансовой корпорации, в состав которой могут войти и потребители продукции сельхозсырья. Эти связи, как правило, формируют на базе центральной компанииинтегратора ядро, которое обладает центростремительным притяжением, реализуемым через связи обмена, и удерживает вокруг себя периферическую подсистему — среду партнерского общения с хозяйствами-поставщиками и потребителями — партнерами по устойчивому многолетнему сотрудничеству на рынке сырья и готовой продукции сельскохозяйственного происхождения.2. Предприятия зерно-спиртового производства находятся под монопольно-регулирующим воздействием государства, что связано с их особой ролью в формировании доходов бюджета за счет акцизных сборов на их продукцию. Вследствие этого выбор ими маркетинговых стратегий, решений о расширении объемов производства, его диверсификации, ранжировании инвестиционных приоритетов ограничен, что может быть в определенной степени компенсировано эффективным менеджментом, который в сочетании со стратегическим маркетингом, как показало исследование, дает системный эффект укрепления конкурентных позиций.3. В общем виде на рынке готовой продукции реальная конкурентная борьба производителей происходит за покупателя и за финансовые ресурсы для льготного финансирования спиртопроизводящих предприятий за счет использования части акцизного налога под конкретные договора и контракты. В этой связи, особое значение приобретает формирование активной конкурентной стратегии, четкая отработка ее направлений, которая позволяет этим предприятиям сохранять и укреплять свои позиции на рынке.4. Основными конкурентными преимуществами ОАО «Спиртзавод Минерал оводский» являются: высокое качество выпускаемого заводом спирта (класс «Экстра» и «Люкс») и, соответственно, производимой из него ликероводочной продукции, и относительно низкие издержки на них. Сложность обеспечения такого сочетания конкурентных преимуществ состоит в том, что достижение высоких потребительских свойств продукции, как правило, связано с удорожанием товара. Преимущества продукции, производимой на обследуемом предприятии, во многом предопределены ее качественными характеристиками, они обеспечиваются за счет применения новых технологических решений, которые не могут быть быстро освоены конкурентами.5. По результатам проведенных исследований окружающей рыночной среды и оценки собственного производственно-финансового потенциала определена комплексная система маркетинговых стратегий фирмы. Общая стратегия завода ориентирована на долгосрочный временной период. В рамках ее реализации предполагается увеличить объемы производства как спирта, так и ликероводочной продукции, углекислоты, барды и эфирноальдегидных фракций, а впоследствии — осуществлять экспортно-импортные операции. Данные направления развития завода связаны со стратегией внутреннего роста и диверсификации его деятельности. Стратегия развития предприятия, реализуемая в текущий момент, сосредоточена на: поддержании режима эффективного функционирования завода, расширении ассортимента ликеро-водочной продукции. Перспективными шагами должно стать привлечение инвестиций, смена функциональной парадигмы в системе менеджмента и развитие маркетинга, в т. ч. международного.6. Обеспечение реализации произведенной продукции осуществляется путем ее регулируемого распределения и свободного продвижения в рыночном пространстве, благодаря преимуществам в качестве, ценовой политике, рекламе. Продажа произведенного спирта регламентируется путем квотирования. Регулируется также продажа конечного потребительского продукта через установленные границы цены и акцизы. Научная новизна диссертационного исследование состоит в концептуальном обосновании перспективной модели взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на зерноперерабатывающем предприятии и разработке экономических механизмов ее функционирования. Элементами реального приращения научного знания характеризуются следующие положения диссертации: обоснован алгоритм согласования императивов стратегического менеджмента и маркетинга для предприятия, необходимость в котором обусловлена тем, что стратегический маркетинг и производственный менеджмент, формируясь в реальных условиях рыночно-переходной среды, получают различные импульсы для своего развития: маркетинг воздействует на менеджмент по таким направлениям, как обеспечение выхода предприятия на соответствующие рынки через стимулирование роста производства конкурентоспособной продукции, оптимизация жизненного цикла производимых товаров, а менеджмент, в свою очередь, оказывает влияние на маркетинг через выявление факторов, формирующих стратегию предприятия, определение сильных и слабых сторон управления им, оценку возможностей производства и предложения новых видов товаровдоказано, что основные направления технологического совершенствования производства товара необходимо реализовывать в рамках единой инновационной концепции предприятия, которая должна обеспечивать решение следующих задач: фронтальность инноваций, т. е. охват всех направлений деятельности заводасущественное снижение энергои материалоемкости, дальнейшее повышение качества продукции за счет более строгого соблюдения технологических требованийвнедрение новых видов упаковки и оформления и т. д.- разработана маркетинговая программа ОАО «Спиртзавод Минераловодский», охватывающая весь комплекс деятельности завода и включающая следующие позиции: дезагрегация стратегических целей завода в конкретные направления работы по обеспечению конкурентоспособности продукции, выбор алгоритма реализации принятой стратегии для достижения желаемых результатов, мониторинговый контроль проделанной работы, конъюнктурный анализ ситуации и: ее изменений на рынке алкогольной продукции, внесение корректив в долгосрочные программы деятельностипредложено решение проблемы повышения рентабельности предприятия на путях дальнейшей диверсификации его деятельностиувеличения, наряду с производством спирта, объемов выпуска и ассортимента высококачественный водки как конечного потребительского продукта, а также побочных товарных продуктов: эфирно-альдегидных фракций, углекислоты и сухой зерновой барды, используя технологии утилизации отходов основного производстваобоснован план снижения издержек производства, реализация которого предполагается в рамках перспективного проекта создания агропроизводственной корпорации, за счет использования преимуществ этой структуры как единого владельца товарно-кредитных ресурсовэти преимущества дополняются возможностью предоставления участникам относительно дешевого внутрикорпоративного кредита, а также отсутствием посреднических структур в трансакционных операциях, введением безналичных расчетов, маневрированием ресурсами и др. В этой связи рекомендован переход к многолетнему устойчивому сотрудничеству с зернопроизводящими хозяйствами, с сужением их ареала (территории сырьевой зоны) и подчинением производства ими кондиционного сырья требованиям технологии экологически чистого высококачественного зерноспиртового производства, что отражается в договорах контрактациитак формируется институционально-элементная база будущего корпоративного объединения завода с поставщиками сырья и с потребителями его продукции, как предпосылки создания будущей корпорацииизложены рекомендации по продвижению продукции спиртзавода потребителям путем сегментации рынка спирта и ликеро-водочной продукции, прогнозирования спроса на нее, внедрения логистических моделей прямого и опосредованного сбыта, целевых продаж, улучшения внешнего оформления этикеток, бзтылок," пробок, расширения внешней сбытовой фирменной сети, в т. ч. организацию торговых представительств в регионах и т. д.Практическая значимость полученных результатов На основе проведенных разработок предложена перспективная концептуальная модель формирования корпоративной структуры на базе ОАО «Спиртзавод Минераловодский» как центральной компании (фирмыинтегратора) и обоснован алгоритм ее формирования, которые реализуются в практической деятельности диссертанта. Поэтапное осуществление этого масштабного проекта подкреплено серьезным концептуальным обоснованием автора и прогнозными разработками стратегии крупного предприятия зернопродуктового подкомплекса, представленными в результатах диссертационного исследования. Разработанная модель и алгоритм ее реализации могут быть рекомендованы для, практического применения при решении аналогичных производственно-хозяйственных задач зерноперерабатывающими предприятиями других регионов России. Теоретические выводы могут быть использованы при разработке программ и других материалов методического обеспечения учебного процесса и в преподавании учебных курсов: «Экономика АПК», «Экономика фирмы», проблемных спецкурсов по экономике корпоративного сектора. Апробация результатов исследования Основные концептуально-теоретические положения и выводы диссертационного исследования, а также прикладные результаты многолетней разработки проблемы, выполненной в период обучения соискателя в заочной аспирантуре Ростовского государственного университета (1997;1999гг.), докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, семинарахсовещаниях в гг. Анапе, Ставрополе, Краснодаре, Ростове-на-Дону. Основное содержание диссертации получило отражение в 5 опубликованных научных работах общим объемом 1,5 печатных листа.

Заключение

.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов, обобщений и предложений.

1. При определении перспектив развития интеграционных связей в зерно-продуктовом подкомплексе в работе представлено состояние и проанализированы эволюционные изменения в структуре фирмы-интегратора — центральной компании формирующейся корпоративной системы. В качестве таковой в диссертационной работе выступает ОАО «Спиртзавод Минераловодский».

Предложенная модель закладывает основы будущей корпоративной структуры с центральной позицией фирмы-интегратора как ядра звеньев технологической цепи единого производственного цикла, когда зерноспиртовое производство как основной модуль фирмы интегрирует вокруг себя не только хозяйства зерноспиртовой зоны и сопутствующие институты рыночной инфраструктуры (банковского обслуживания, страховых услуг и т. д.), но и предприятия, представляющие последующие звенья переработки спирта в готовый конечный продукт, а также торговые организации и предприятия-потребители. В числе последних, согласно данным первичной отчетности завода за 1998 год, значились 112 предприятий.

Предприятие-интегратор имеет довольно развитую современную организационно-производственную структуру и соответствующую ей систему управления.

Наряду с традиционными службами для предприятий данного профиля на заводе создана и функционирует служба маркетинга, включающая подразделения, занимающиеся изучением конъюнктуры рынка и коммуникационной политикой: реклама, позицирование товаров, анализ потребностей, конкурентности на рынке и т. д. Созданы также агентство по снабжению сырьем, складское хозяйство, экспедиторская служба. Наряду с этим на заводе существует собственное водочное производство (цех), создается цех зерновой барды и цех производства углекислоты.

Таким образом, наметившееся в связи с реализацией небольшого количества эфироальдегидной фракции (ЭАФ), как побочного результата производства, комбинирование получает полноценное закрепление в диверсификации производства.

2. Поиски решения проблемы повышения рентабельности производства спирта лежат в направлениях диверсификации производства, когда наряду со спиртом налажен выпуск водки как конечного потребительского продукта и побочных товарных продуктов, вследствие утилизации отходов основного производства: ЭАФ, углекислоты и сухой барды, весьма важно также снижение издержек производства.

Реальный путь снижения издержек, как показывает опыт ряда функционирующих агропроизводственных корпораций, состоит в использовании преимуществ этих структур как единых владельцев товарно-кредитных ресурсов. Эти преимущества дополняются отсутствием посреднических структур в трансак-ционных операциях, введением безналичных расчетов, маневрированием ресурсами и др. Автором сделан вывод о том, что целесообразно было бы переходить к многолетнему устойчивому сотрудничеству с хозяйствами сырьевой зоны, сужая их ареал и подчиняя производство кондиционного сырья требованиям технологии экологически чистого высококачественного зерноспиртового производства, отраженным в договорах контрактации. Последние играли бы для хозяйств сырьевой зоны роль ориентиров на устойчивое специализированное производство и долговременные партнерские связи с перерабатывающим их сырье предприятием — интегратором. Так могла бы формироваться институционально-операционная база будущего корпоративного объединения завода с поставщиками сырья и с потребителями его продукции.

3. Выявленная в ходе исследования динамика развития производства и реализации алкогольной продукции, как весьма значимого, в первую очередь с точки зрения бюджетоформирующих функций подкомплекса АПК, подтверждает наличие существенных проблем в этой сфере. Их решению во многом может способствовать введение конструктивных регулирующих механизмов реальной государственной монополии на производство спирта и ликеро-водочной продукции.

Мировой опыт показывает, что деятельность спиртопроизводящих предприятий, работающих в условиях монополии, должна подвергаться ограничительно-регулирующему воздействию со стороны государства. Государство должно проводить такую экономическую политику, которая бы сочетала социально-экономические интересы общества, в том числе, в увеличении поступлений денежных средств в бюджет, и коллективов предприятий, действующих в сфере госмонополий. В различных странах этот сложный тип взаимодействия осуществляется по разному, но существуют два наиболее общих подхода: первый — создание специальных полномочных органов отраслевого регулирования, в компетенции которых входит контроль за деятельностью предприятий-.производителей алкоголя, и второй — регулирование со стороны государства, как реализация его прав собственника на эти предприятия.

В России в настоящее время эти подходы пытаются сочетать. Так, создана Федеральная служба по обеспечению государственной монополии на производство и оборот этилового спирта и алкогольной продукции. Однако эффективность ее деятельности, как можно заключить из анализа состояния алкогольного рынка, явно недостаточна.

Весьма проблематична и реализация прав государства на казенные предприятия без обеспечения условий для развития здорового предпринимательства в сфере производства алкогольной продукции.

В этой связи, в диссертации изложен ряд предложений по повышению действенности государственной монополии как специфической формы отраслевого управления предприятием в условиях конкурентного рынка.

4. Системный эффект взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на предприятиях зерно-спиртового подкомплекса определяется тем, что на основе взаимного учета и использования их принципов осуществляется управление изменениями, обеспечивающими реализацию новых целей, принципов организации деятельности предприятия и методов управления им.

Такие преобразования, как правило, направлены на производственно-коммерческую систему современного предприятия в целом, включая его менеджмент и маркетинг.

Из выделяемых в современном стратегическом маркетинге трех аспектов: активного (проникновение на рынки), аналитического (понимание рынков), идеологического (образ мышления), наиболее важным представляется аналитическое измерение, осуществляемое в отношении рынков.

Важнейшая позиция, определяющая согласование императивов стратегического менеджмента и маркетинга, состоит в главенстве общего принципа формирования конкурентных преимуществ фирмы, исходя из которого представлена диалектика и структура аналитического выбора стратегии фирмы в трактовке современных теорий стратегического менеджмента и маркетинга.

Используемые .алгоритмы ситуационного анализа современной фирмы показывают, что как в стратегическом менеджменте, так и в маркетинге выбору стратегии ее развития предшествует оценка конкурентоспособности, выявление конкурентных преимуществ. Реализация этого требования представляется весьма важным при разработке стратегии для ОАО «Спиртзавод Минераловодский».

5. Стратегический менеджмент и маркетинг, по-разному учитывая воздействие внешней среды, имеют конечной целью обеспечение конкурентоспособности предприятия. Концепция стратегического маркетинга формируется в рамках рыночных отношений и «привязана» ими. Возможности эффективной реализации принципов стратегического маркетинга непосредственно связаны с изучением конъюнктуры рынка, его основными сегментами. В условиях насыщенного рынка на продукцию, например, водки и других ликеро-водочных напитков, важно осуществлять его маркетинговую стратегию таким образом, чтобы стимулировать покупательский спрос на продукцию данного предприятия.

В такой ситуации стратегический маркетинг представляется инструментарием коммерческой политики, без которого даже самый продуманный стратегический план не может быть успешно реализован.

В отличие от этого стратегический менеджмент обеспечивает механизм управления производством с учетом накопленного на предприятии научно-технического, производственного, организационного, информационного и кадрового потенциала. Реализация его принципов позволяет предвидеть вероятные последствия применения конкретных средств профессионального управления, учитывать степень важности его факторов, и в конечном счете — оптимизировать функционирование системы менеджмента, т. е. получения возможно большего эффекта при наименьших усилиях и затратах на единицу этого эффекта.

6. По результатам проведенных исследований окружающей предприятие рыночной среды и собственного потенциала ОАО «Спиртзавод Минераловодский» определена комплексная система стратегий, ориентированная на 5 элементов: миссию предприятия, продукцию, технологии, рынок, конкурентов Определение стратегий на текущую и долгосрочную перспективу подкрепляется тактическими вариантами действий по их реализации.

Общая стратегия ОАО «Спиртзавод Минераловодский» ориентирована в основном на долгосрочный период. В ее рамках предполагается увеличить объемы производства как спирта, так и ликероводочной продукции, углекислоты, барды, впоследствии — осуществлять экспортно-импортные операции.

Стратегия продукции предприятия ориентирована на конъюнктуру рынка. Предполагается достичь снижения издержек производства за счет экономии непроизводственных затрат, удешевить продукцию за счет экономии на издержках, увеличить производство высококачественных водок. Основой для реализации стратегии принимается производство новой основной и альтернативной продукции.

Стратегия технологии выдвигает в качестве приоритета технологическое лидерство в отрасли на перспективу. Переход к этой стратегии от реализуемой сегодня стратегии следования за лидером предполагает опору на собственную базу при создании новых оригинальных товарных марок.

Стратегия на рынке предусматривает поддержание достигнутого уровня сбыта, интенсификацию коммерческих усилий в деле создания специализированного магазина по продаже готовой продукции завода в городе Ессентуки, усиление службы маркетинга. В настоящем и будущем должно быть уделено внимание мерам по упрочнению рыночных позиций для чего предполагается систематизация продаж, продвижение на рынки других регионов. Рассматриваются также возможности освоения новых рынков в ближнем зарубежье.

Стратегия по отношению к конкурентам на данный момент принимается как накопление потенциала и информации о конкурентах с тем, чтобы на перспективу осуществлять кооперирование и взаимопроникновение и заключить стратегический альянс с конкурентами, что означает возможность взаимовыгодных поставок и продвижения продукции на западный рынок.

Корректировка и детализация рыночной стратегии ОАО позволила наметить основные мероприятия в сфере маркетинга на ближайшее время:

— совершенствование системы управления качеством продукции с целью максимального приближения к требованиям международных стандартов;

— расширение внешней сбытовой фирменной сети через организацию торговых представительств, а также активизация деятельности в области реализации и стимулирования продаж;

— обновление и расширение ассортимента выпускаемых ликероводочных изделий с целью проникновения на новые рынки;

— наращивание выпуска побочной продукции (ЭАФ и углекислоты), а также сухой зерновой барды для сельхозпредприятий сырьевой зоны;

— освоение (диверсификация) производства новой для предприятия алкогольной продукции, с целью преодоления зависимости от сезонного спроса и узких ассортиментных групп;

— укрепление службы маркетинга: обучение, подготовка кадров, создание разветвленной системы маркетинговых исследований.

7. Высокое качество производимой продукции — основное конкурентное преимущество ОАО «Спиртзавод Минераловодский».

Другое конкурентное преимущество — относительно низкие издержки на производство спирта и ликеро-водочной продукции. Проведенный анализ ситуации с производственными издержками показал, что Минераловодский спиртзавод имеет более низкие издержки по сравнению с рядом заводов центральных районов России: в г. Туле — на 3%, в г. Воронеже — на 5−6%, в г. Калуге — на 8%, в г. Костроме — на 10−11%. Ниже издержки у предприятия и по сравнению с ближайшими спиртзаводами: Кропоткинским и Георгиевским (на 3−5%).

Преимущества продукции ОАО «Спиртзавод Минераловодский» очевидны при сравнении с другими спиртопроизводящими предприятиями, особенно расположенными в центральных районах России.

В этой связи, при условии реализации Минераловодским спиртзаводом и соответствующей сложившимся условиям наступательной маркетинговой стратегии есть возможность укрепления позиций на уже завоеванных рынках и выхода к новым потребителям.

8. Проведенное исследование позволило автору разработать маркетинговую программу на основе системы стратегических планов, производственной программы, финансового плана. Поскольку такая программа охватывает весь комплекс деятельности ОАО «Спиртзавод Минераловодский», для ее реализации необходим активный менеджмент. С этой целью был предложен следующий алгоритм:

— Четкое обозначение перспектив развития завода и определение путей их достижения. В числе таких ориентиров важнейшим для завода является увеличение к 2005 г. производства спирта до 1000 тыс. дал. спирта и существенное наращивание производства водки («Столичной» — 30 дал., «Понтийской» — 105 дал., «Суворовской» — 40 дал., «Цалкинской» — 25 дал.).

— Превращение общих целей стратегического менеджмента в конкретные направления работы (повышение эффективности использования уже имеющихся площадей и оборудования, а также введение дополнительных мощностей, повышение производительности труда, улучшение профессионального обучения работников).

— Умелая реализация выбранного плана и разработанной стратегии для достижения желаемых результатов (в первую очередь это относится к повышению эффективности работы менеджеров во всех структурах спиртзавода и на всех уровнях).

— Оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке алкогольной продукции, внесение корректив в долгосрочные основные направления деятельности, в цели, в стратегию или в алгоритм ее осуществления с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий и новых возможностей.

9. В рамках этой программы определены концептуальные основы стратегии формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) спирта и ликеро-водочной продукции для ОАО «Спиртзавод Минераловодский» .

Эта стратегия включает меры по активизации и повышению спроса на производимую заводом продукцию, формированию интенсивного маркетинга, разработке системы действенной рекламы. Обоснованные автором предложения по каждому из этих направлений позволяют сделать соответствующие конструктивные рекомендации с целью повышения активности и результативности предприятия в реализации политики ФОССТИС.

Так, для обеспечения эффективности рекламы продукции ОАО представляется целесообразным рекомендовать: во-первых, создать группу, формирующую содержательную часть рекламыво-вторых, разработать концепцию рекламной деятельности ОАО «Спиртзавод Минераловодский», добиться создания положительного имиджа предприятияв-третьих, повысить результативность планирования рекламыв-четвертых, установить связи с краевыми средствами массовой информации, с общественными объединениями и ассоциациями, сельскохозяйственными предприятиями различных форм собственности, центрами занятостив-пятых, систематически осуществлять рекламу технических, технологических, качественных и ценовых преимуществ продукции ОАО в сравнении с продукцией других российских заводов и импортной продукциейв-шестых, рекламировать ценовую политику заводав-седьмых, осуществлять рекламу продукции, получаемой в результате товарообменных операций, расширять информацию о нихв-восьмых, провести рекламную компанию по привлечению торговых агентов для ОАО.

Чтобы повысить жизненный тонус службы сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо планировать меры по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) ОАО «Спиртзавод Минераловодский» в целом. Это прямые задачи службы по связям с общественностью («public relations»).

Реализация полученных результатов будет способствовать стабилизации финансово-экономического положения предприятий отрасли и обеспечению устойчивого режима их репродуктивного функционирования.