Информационные технологии оценки эффективности рекламной компании в интернет-магазине

Информационные технологии оценки эффективности рекламной компании в интернет-магазине значительно зависят от ценовой модели. Рассмотрим этот вопрос на примере оценки рекламной компании в работе оператора сотовой связи Москвы.

Входные данные:

• 1) основная задача — продажи в интернет-магазине, сбор информации о работе интернет-магазина;
• 2) целевая аудитория — пользователи из Москвы с достатком выше среднего;
• 3) разместить баннер для 100 000 показов в течение недели.

Рассмотрим ситуацию, когда оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает их подключение в Москве. Его основными клиентами являются московские корпоративные пользователи. Помимо этого оператор расширяет в Москве сеть реселлеров оборудования и услуг. Для этого создан интернет-магазин, который был интегрирован с корпоративным web-сайтом компании. К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в Интернете. Ее основными задачами явились привлечение покупателей в интернет-магазин, получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.

Недельный бюджет рекламной кампании в 7000 долл, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) и временна? я (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы.

Проанализируем одно из рекламных направлений — эффективность финансового сервера. Стоимость 1000 показов на главной странице составляла 10 долл. Использовался баннер размером 468×60 пикселов, расположенный примерно на 600 пикселов ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел «Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в Сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долл. Показы были реализованы за семь дней.

При обработке логов web-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователя, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера — 1,2% (1200 кликов за 100 000 показов).

Исходными данными прежде всего являются число загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей (ценовая модель CPV). Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с web-издателем по цене 10 долл, за 1000 запросов.

При этом нужно учитывать, что если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, то пользователь не обязательно его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024×768 пикселов, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти вглубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы. Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя из таких данных, как расположение баннера.

Теперь предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. Предположим также, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке — баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и соответственно у web-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%, т. е. на 100 000 загрузок баннера реально было осуществлено 70 000 показов. Объявленная стоимость 1000 показов (cost per exposure — CPE) составляет 14,3 долл.

Исходя из данных web-издателя, мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер три раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел три раза. Получаем, что Adfrequency = 3, a Adreach = 70 000 / 3 = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама). Соответственно стоимость контакта с 1000 уникальными пользователями (cost per unique user - CPUU) составила 43,5 долл., что, как показал сравнительный анализ, на 8% меньше, чем в среднем по всей реклам ной кампании.

Так как в среднем пользователь видел рекламу три раза, будем считать, что ее запомнили 65% увидевших ее уникальных пользователей, т. е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о новом интернет-магазине. Стоимость каждой 1000 осведомленных пользователей (cost per aware user - CPAW) составит 66,7 долл.

При этом web-издатель отрапортовал о 1200 кликах па баннер, тогда CTR баннера принимает значение 1,2%, и стоимость 1000 кликов составляет 833 долл.

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стати посетителями. Потери составили 17%, так как логи сервера зафиксировали только 1000 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого web-издателя. Стоимость за посетителя составила 1 долл., на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

• • проанализировав IP-адреса, выявили, что 70% привлеченных посетителей территориально из Москвы (прямой признак целевой аудитории);
• • анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);
• • определена глубина интереса посетителей — в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта; среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 мин;
• • выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной по СРА 2 долл.;
• • из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа по СРА составила 40 долл.

Отдел продаж компании-оператора выявил, что из 25 размещенных заказов только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи по CPS составила 50 долл., оборот продаж равен 4000 долл.; прибыль — 1000 долл., т. е. на один вложенный доллар мы получили 1 долл, прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

Кроме того, посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т. д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты по СРА составила 10 долл.

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения по СРА составила 100 долл., это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

Несмотря на то что прямой цели привлечения новых дилеров перед рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «Как стать нашим дилером». Стоимость этого действия по СРА составила 50 долл. Из 20 посетителей этого раздела пять заполнили заявку «Для новых дилеров». Стоимость этого действия по СРА составила 200 долл.

Служба работы с дилерами рапортовала, что из пяти принятых заявок только три были серьезно рассмотрены и с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера по СРА составила 500 долл., это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги по данному рекламному направлению, можно отмстить, что оно показало себя достаточно эффективным; а именно, на вложенные 1000 долл, получено 1000 долл, прибыли, при этом не учтены следующие факты:

• • было привлечено 20 клиентов, которые скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании-оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль;
• • часть посетителей сайта не разместили заказы online, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора, после чего разместили заказы по традиционным каналам;
• • анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя;
• • было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина;
• • было привлечено два новых дилера.

При сравнении этого рекламного направления с другими можно отметить следующие моменты.

С точки зрения формирования осведомленности об интернет-магазине и привлечения посетителей на сайт это направление работало хуже, чем в среднем по рекламной кампании (-8 и -10% соответственно). Но с точки зрения «качества посетителей» это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше «качество посетителей» (высокая доля москвичей) и глубина интереса, и получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, по через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).