Сущность и специфика бренда как экономической категории

Слово «brand» появилось в английском языке в X в. из древненорвежского, где слово «brandr» означало «жечь, выжигать»^[1][2]. Так древние викинги называли раскаленный железный прут или горящую головню, а также поставленные с их помощью особые метки. Такой специальный предмет называют «клеймо» или «тавро». Эти метки выжигались на крупных домашних животных (лошади, коровы и т. п.), чтобы определить его владельца и предотвратить имущественные споры. Таким образом, первыми «брендами» были специальные знаки, выполняющие функцию идентификации.

На заметку Идентификация собственника — самая древняя функция знаков, которые наносились с помощью клейма или тавро.

Термин «бренд» является языковой калькой с английского языка. В английском словаре Мерриама — Вебстера слово «brand» имеет пять основных значений.

Значение 1:

• 1) обугленная часть дерева;
• 2) головня;
• 3) что-либо (как молния), напоминающее головню.

Значение 2: меч.

Значение 3

• 1) а) метка, выполненная с помощью раскаленного железа, чтобы удостоверить изготовление или качество, а также различить собственность;
• б) напечатанная метка, выполненная с подобными целями. Товарный знак;
• 2) а) метка, которой клеймили преступников с помощью раскаленного железа; б) метка позора. Клеймо, стигма (например, клеймо бедности).

Значение 4:

• 1) класс товаров, идентифицируемых по названию как продукт единственной фирмы или изготовителя;
• 2) характерный или различительный вид (например, живая особенность театра);
• 3) имя бренда.

Значение 5: инструмент, используемый для нанесения клейма^[3].

В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Каждый специалист по брендингу, как академический ученый, так и бизнес-практик, считает своим долгом предложить общественности собственное определение бренда. Рассмотрим наиболее существенные определения.

Британские профессоры по бренд-маркетингу Л. де Чернатони и Ф. ДаллОлмо Рилей (Leslie de Chernatony, Francesca DalPOlmo Riley) проанализировали множество определений термина «бренд», используемых в литературе по маркетингу, и разделили их на три категории. Первая категория — интерпретации бренда в рамках ресурсно-ориентированного подхода, т. е. понимания бренда как определенного ресурса с целью воздействия на потребителей. Вторая категория — интерпретации бренда с позиции потребителей, т. е. сточки зрения того, как бренды позволяют потребителям достичь большего. Третья категория — понимание бренда во временной перспективе — опирается на эволюционную природу бренда.

Интерпретация экономических определений термина «бренд» согласно Чернатони и Далл-Олмо Рилей представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Интерпретация экономических определений термина «бренд»^[4]

Наиболее часто цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ). За десятилетия использования оно стало областью согласия для подавляющего большинства специалистов по брендингу, как академических ученых, так и практиков на предприятии.

Классическое определение ААМ (1960 г.): «Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов».

Проанализируем структуру этого определения. Бренд описан как знак, имеющий форму и содержание (значение). Согласно определению ААМ бренд обозначен названием, термином, знаком, символом или дизайном. Значение бренда заключается в выполнении двух функций: идентификации и дифференциации товаров или услуг.

В середине XIX в. немецкий логик Г. Фреге (Gottlob Frege) описал семиотический знак как единство грех составляющих (рис. 1.2)Г.

Рис. 1.2. Семиотический треугольник Г. Фреге.

Во-первых, знак имеет означающее (формальные аспекты, воспринимаемые органами чувств) — тан выражения, т. е. то, чем этот знак обозначен. Во-вторых, знак обладает означаемым (содержанием, значением, концепцией, смыслом, идеей и т. п.) — таном содержания, т. е. тем, что этот знак обозначает. В-третьих, знак — это совокупность всех предметов и явлений, к которым относится или на которые распространяется данный знак — денотат или референт. Формой бренда являются название, знак, символ, дизайн и т. п. Содержание бренда — это его концепция, выражающаяся в ключевых смыслах, индивидуальности бренда, его ценностей и т. п. Бренд как предмет номинально обозначает товары, услуги или фирму (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Семиотический треугольник бренда.

¹ Фреге Г. Логика и логическая семантика: пер. с нем. М.: Аспект Пресс, 2000.

Набор сенсорных признаков, относящихся к данному бренду, но которым он распознается целевыми группами, называется идентификаторами бренда (рис. 1.4). Идеальное содержание бренда, но замыслу его проектировщиков или мнению его владельцев называется идентичностью бренда.

Рис. 1.4. Ключевые понятия бренда

О триединстве бренда (означающее — означаемое — денотат) пишут такие авторы, как профессор Ж.-II. Капферер (Jean-Nocl Kapferer) (название и символы бренда — концепция бренда (предложение ценности) — товар или услуга)¹, профессор II. Дойль (Р. Doyle) (четкие различия — добавленная ценность — качественный товар)² и др.

Между элементами семиотической системы бренда устанавливаются специфические связи, систематизированные в табл. 1.2. Эти связи позволяют более полно понять особенности каждой составляющей бренда. Например, из этой таблицы следует, что концепцию бренда можно получить через описание значения брендовых идентификаторов, а также через обобщение значения всех товаров и услуг, продаваемых под этим брендом в прошлом, настоящем и будущем.

Таблица 1.2

Значение связей между компонентами семиотической системы бренда.

• 1 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. 3-е изд. М.: Вершина, 2006.
• 2 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

В 1988 г. ААМ скорректировала свое классическое определение, используя его и в наши дни: «Название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов»^[5]. Теперь к перечню того, чем бренд может быть обозначен, добавляется «любая другая особенность». Функция идентификации сохранилась, специальный термин «дифференциация» был заменен на более простое слово «различие».

Важная информация Базовое определение бренда: название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов.

Американский профессор по маркетингу К. Келлер (Kevin Keller) определяет бренд как «…уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность» ^[6].

Л. де Чернатони считает, что «бренд — это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям»^[7].

Профессор по маркетинговой стратегии из Франции Ж.-Н. Капферер дает простое и метафорическое определение: «Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки»^[8].

Таким образом, можно выделить три ключевые функции бренда.

Важно запомнить Три ключевые функции бренда.

• 1. Идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг.
• 2. Дифференциация (различие, выделение) товаров или услуг.
• 3. Влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, лояльность).

Значение брендов для потребителей. Бренды приносят потребителям разнообразную пользу. Выделим наиболее существенные потребительские функции и выгоды (табл. 1.3).

Основные функции и выгоды бренда для потребителей

Таблица 13

Обобщая 15 функций бренда и выгод для потребителей, можно сказать, что бренды являются удобной и полезной навигационной системой: бренды помогают потребителю выбирать среди большого количества возможных альтернатив. Бренд передает в маркетинговых коммуникациях не сообщения типа «я самый лучший», «я самый качественный», «я самый вкусный», «я самый полезный», «я самый удобный», а транслирует своим потребителям метасообщение «я — такой"К^[9]

Что хочет производитель товара от потребителя?

• 1. Чтобы среди всего многообразия предлагаемых вариантов потребитель выбрал и купил именно его товар (brand choice).
• 2. Чтобы в процессе использования этого товара у потребителя сформировалась мотивация к его повторной покупке (brand loyalty).
• 3. Чтобы в процессе выбора и использования этого товара у потребителя сформировалась мотивация поделиться своими впечатлениями, мыслями, чувствами и опытом со своими родными или знакомыми (word of mouth).

• [1] Subbins С., Coolidge М. Golden Treasury Readers. N. Y.: American Book Co., 1909. P. 89.
• [2] «Горячее» происхождение английского слова «brand» сохранилось в словах, связанных с деятельностью пожарных (брандспойд, брандмауэр, брандмайор), в слове «бренди"(дословно обозначающем „горючее вино“) и др.
• [3] Merriam-Webster Online Dictionary, 2015. URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/brand, free. Title from screen (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
• [4] Источники: de Chematony L» Dall’Olmo Riley F. Defining «brand»: beyond the literaturewith experts' interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. № 5. P. 417—443; Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов: пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007. С. 41—42.
• [5] 2 Dictionary АМА // Web-site of American Marketing Association. Marketingpower.com, 2008. URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B, free. Titlefrom screen (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
• [6] Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005. С. 28.
• [7] Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник: пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 27−28.
• [8] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 22.
• [9] То есть систему идентичности бренда — его характерных особенностей.