Целевая группа. 
Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте

Целевой группой, на которую рассчитан проект, является поколение, родившееся в период с 1971 по 1974 г. В настоящее время численность данной группы составляет 3,73 млн чел. Занимая значительное место в общей структуре населения, эта группа будет играть основную роль в XXI веке. Родившееся и воспитанное в обществе информационных технологий, обладающее новой системой ценностей, это поколение будет служить источником создания новых рынков. К данному поколению не всегда применим маркетинг прошлого.

Особенности образа жизни детей поколения эпохи беби-бума Вопреки бытующему мнению, японская молодежь является одной из самых эпатирующих в мире. В районе Гинза в Токио существует мост самовыражения, где в выходные дни можно увидеть молодых японцев, одетых в самые немыслимые одежды — наряды монархов здесь соседствуют с костюмами вампиров в зависимости от сегодняшнего настроения их владельцев. Но всегда это буйство красок и морс положительных эмоций. Все это является выражением протеста прошлым традициям «одинаковости» .

На улицах Токио невозможно увидеть серую унылую молодежь. Вне зависимости от времени года всегда преобладают яркие цвета в немыслимых сочетаниях. Если у японок в моде платформа, то она будет достигать 20 сантиметров; если красить волосы — то только в яркие, преимущественно рыжие цвета.

Япония является страной с наибольшей продолжительностью жизни. Поэтому молодые японцы имеют не только родителей, но и бабушек и дедушек, каждый из которых старается оказать им материальную поддержку. Новое поколение имеет возможность не торопясь выбрать себе работу, при этом имея деньги на проживание и развлечение. Таким образом, молодые японцы являются наиболее активной частью населения в плане приобретения различных товаров и услуг. Самыми активными путешественниками также является молодежь (рис. 1).

Рис. 10. Распределение потока туристов по возрастной категории в 1999 г.

Основными критериями, определяющими новое поколение Японии, являются:

• • отход от традиционной системы труда (сокращение рабочего времени, отказ от прежней системы найма, активная смена места работы по принципу оценки способностей) (табл. 1 и 2);
• • отход от традиционного типа семьи (проживание отдельно от родителей, уменьшение числа людей, вступающих в брак, увеличение семей без детей, в которых работают оба супруга) (табл. 3);
• • отказ мужчин и женщин от «стандартных» взглядов на образ жизни и его изменение в соответствии с собственными представлениями.

Основная концепция проекта «WiLL»

Для внедрения проекта «WiLL» была разработана концепция нетрадиционного маркетинга, основанная на том, что " все больше людей при выборе товара ориентируются на стиль жизни" :

• появление группы товаров, способных вызвать отклик и интерес:

" настоящая вещь для отдыха", «замечательный друг» ;

• • завоевание симпатий «нового поколения» в условиях существования сильных информационных потоков;
• • разработка новых маркетинговых инструментов.

Целью проекта «WiLL» стало формирование стиля жизни нового поколения. Цель была достигнута с помощью три основных составляющих, группирующихся вокруг личностного самовыражения (я) (рис. 2):

• • нового дизайна (основной акцент на стиль продукции, ее цвет; продукция, являющаяся воплощением мечты потребителя, живущего в современном мире);
• • индивидуализации (на основании проведенных маркетинговых исследований создать продукцию, полностью отвечающую требованиям и характеру целевой группы, на которую она ориентирована);
• • минимализма (отсечение всего ненужного, отсутствие излишеств, сосредоточенность на элементах, являющихся основными для данной целевой группы).

Рис. 11. Три основные составляющие стиля жизни.

Эти три составляющие необходимо было применить ко всему, что составляет образ жизни выбранной целевой группы (рис. 3), формирующийся вокруг личности, то есть всего, что окружает молодого человека.

Рис. 12. Составляющие образа жизни.

Вся продукция, производимая в рамках проекта «WiLL» имеет некую игрушечность, округлые мягкие формы. Вещи придается своего рода одушевленность. Таким образом, приобретая товар, мы приобретаем друга, который помогает сделать нашу жизнь более уютной. Вот оценка потребителей первых товаров проекта: «Такая приятная форма, что хочется погладить». Вместе с тем все товары данного проекта произведены с использованием новейших технологий. Например, автомобиль Тоуо1а WiLL VI создавался под девизом «Красота в простоте». Рассчитанный в основном на юных японок, он напоминает сказочную карету с изогнутыми дверцами. Зато под капотом все самое современное: двигатель с изменяемыми фазами газораспределения и автоматическая трансмиссия — одна из самых легких в мире.

В рамках проекта был разработан инструмент нетрадиционного для Японии маркетинга (табл. 4). Традиционный японский маркетингэто ориентация на семью, производство высококачественных изделий и постоянное стремление к снижению издержек в борьбе с конкурентами за увеличение доли рынка. Вкусы и желания покупателей рассматривались как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Смещение потребительских предпочтений при выборе товара в иное направление заставило производителей пересмотреть свой взгляд на маркетинг. Молодое поколение при выборе товара все больше ориентируется на стиль жизни, нежели на функциональные характеристики.

Таблица.

Сравнение традиционного для Японии маркетинга и маркетинга, разработанного в рамках проекта «WiLL»

Таким образом, вся продукция, выпускаемая в рамках проекта «WiLL», ориентирована на создание собственного пространства, времени и настроения:

• • ПРОСТРАНСТВО, формирующее хорошее настроение;
• • ВРЕМЯ, позволяющее выразить себя;
• • РАДОСТЬ ощущения среды, созвучной своему стилю.

Японцы с интересом влились в новый проект, о чем свидетельствовали их положительные отклики.