Стратегия дифференциации. 
Стратегический маркетинг

Это вторая стратегия создания конкурентных преимуществ. При данной маркетинговой стратегии вуз пытается придать своим образовательным услугам какие-то особые, отличающие его от конкурентов свойства. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать образовательную услугу не такой, как у конкурентов. Чтобы добиться этого, вузу приходится выходить за пределы функциональных свойств образовательного процесса и внедрять инновационные подходы, а также развивать ресурсный потенциал. Эту стратегию реализуют достаточно крупные и известные вузы, которые ориентируются на высокое качество образовательных услуг, развитие научной и предпринимательской деятельности (Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет, Сколковский институт науки и технологий, Российская экономическая школа, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» и др.).

В этом смысле стратегия дифференциации может считаться инновационной стратегией развития учреждений высшего профессионального образования. Она затрагивает глубинные процессы функционирования вуза и всех его структур, заставляет их выявлять пути повышения своей эффективности. Применение данной стратегии возможно только при активном развитии ресурсного потенциала вуза, прежде всего за счет его человеческой составляющей, хотя переход к стратегии дифференциации затронет всю совокупность ресурсов вуза (в том числе финансово-экономические и неощутимые активы).

В результате применения этой стратегии вуз сможет также повысить цену на свои платные образовательные услуги, так как ценность их для потребителя существенно возрастет, но эта цель не является основной при использовании стратегии дифференциации. Дифференциация будет способствовать увеличению платного набора и росту конкурса при зачислении, что обеспечивается за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке образовательных услуг.

Стратегия дифференциации обеспечивается уникальными характеристиками образовательных услуг и формированием их дополнительных атрибутов, которых нет у конкурентов и которые придают услугам вуза большую ценность в глазах потребителя. Успех дифференциации состоит в умении вуза более полно соответствовать требованиям прямых и косвенных потребителей образовательных услуг или усиливать моральное удовлетворение от обучения в вузе. Вуз, использующий эту стратегию, имеет возможность на премиальные выгоды, которые он может получить от высокого качества своих услуг, в частности в форме прироста имиджа, развития бренда, налаживания отношений с социальными партнерами и спонсорами, иных форм прибыли (например, большей свободы в формировании образовательных программ). Все то, что вуз может сделать для потребителя, может служить основой для дифференциации. Данная стратегия способствует формированию у потребителей лояльности к вузу, в отличие от приверженцев стратегии лидера по издержкам.

Стратегия дифференциации обеспечивает:

• • лояльность потребителя к вузу, выбравшему стратегию дифференциации, т. е. потенциальный потребитель образовательных услуг данного вуза как бы изолируется от всего остального рынка, стремясь поступить именно на его образовательные программы даже при условии платного обучения и их высокой цены;
• • образовательная услуга вуза, использующего стратегию дифференциации, за счет ее инновационных свойств становится уникальной, именно поэтому можно значительно поднять цены на платные услуги вуза, так как чувствительность к ценам у потребителя снижается в силу того, что, с точки зрения потребителя, услугу этого вуза невозможно заменить;
• • вуз может отбирать лучших абитуриентов и проводить достаточно жесткую политику отчисления неспособных к обучению студентов, даже из платного контингента;
• • конкурентам этого вуза для входа на рынок и обеспечения наименьшего уровня конкурентоспособности необходимо преодолеть порог лояльности потребителей инновационных образовательных услуг;
• • дифференциация образовательной услуги дает выигрыш на лояльности, отбирая лучших учащихся от заменяющих данную услугу образовательных программ, а также привлекая наиболее ценных для вуза социальных партнеров.

Целесообразность осуществления стратегии дифференциации связана со следующими факторами:

• • с возможностью использования большого числа способов изменения образовательных услуг, которые большинство потребителей воспринимают как ценные;
• • значительно различаются потребности прямых и косвенных потребителей образовательных услуг, и способы реализации человеческого капитала выпускников различны;
• • небольшое количество вузов-конкурентов применяют дифференциацию;
• • дифференциация основана на внутренних навыках, опыте и компетенции вуза, т. е. он располагает базой для длительной дифференциации, так как затруднено копирование отличительных характеристик образовательных услуг со стороны вузов-конкурсн гов (это как раз случай инновационной стратегии вуза, требующей серьезных подходов к развитию его ресурсного потенциала).

В то же время реализация данной стратегии может быть сложна для вуза и может столкнуться с серьезными рисками и препятствиями. Риски стратегии дифференциации состоят в следующем.

Во-первых, потребитель, не располагающий достаточными финансовыми средствами и не рассчитывающий на поступление в престижный вуз, использующий данную стратегию, на бюджетной основе, может считать, что дешевая образовательная программа не настолько менее качественна, чтобы переплачивать. Это касается не только прямых материальных затрат семьи, так как усилия по поступлению в престижный вуз на бюджетной основе также могут рассматриваться как альтернативные затраты.

Во-вторых, уникальные свойства образовательных программ перестают быть полезными для потребителя (модное обучение, модные специальности).

В-третьих, опыт потребителя заставляет его изменить полезному качеству образовательных услуг в силу разочарования.

В-четвертых, чрезмерные усилия по дифференциации обеспечивают слишком высокий отрыв от вузов-конкурентов, при котором очень сильно возрастают конкурсы, а цены на платные услуги становятся практически недоступны большинству потенциальных потребителей, но характеристики образовательных услуг превосходят реатьные потребности потребителей (например, в случае неразвитости рынка труда по данному профессиональному направлению).

В-пятых, неправильное понимание или отсутствие знаний о том, что потребитель рассматривает в качестве ценности образовательной программы.

При реализации стратегии создания конкурентных преимуществ на основе стратегии дифференциации очень важным является фокусирование внимания на потребительских приоритетах и интересах прямых и косвенных потребителей образовательных услуг. Стратегия дифференциации, как известно, предполагает создание образовательных продуктов с уникальными свойствами, однако для возникновения конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность образовательной программы, ее новизна или уникальность имели ценность для потребителя, при этом речь идет прежде всего об абитуриентах и их родителях, финансирующих обучение детей, так как потенциальные работодатели не оказывают влияния на выбор. Таким образом, стратегия дифференциации фокусируется на изучении интересов потребителя. Для этого необходимо хорошо понимать не только то, кто является потребителем, но и кто принимает решения по вопросам выбора образовательной программы. Требуется также изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при зачислении на бюджетные и платные образовательные программы. Кроме того, надо определить факторы, формирующие представление потребителя об образовательной программе (источники информации о свойствах образовательных программ, имидж и т. п.).