Цена территориального туристского продукта

Эго один из элементов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата — успешного социально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и ре;

Рис. 5. Структура территориального туристского продукта шающее влияние на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Туризм и гостиничный бизнес обладают рядом характерных особенностей, сказывающихся на формировании цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка. Кроме того, разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские продукты изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулированию цен являются составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского региона, так как цена является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения.

Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.

Во-первых, ценообразование — важнейшая составляющая маркетинга туристских территорий, выступающая средством управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, функционирующих в туристском регионе.

Во-вторых, свободное установление цены на туристские и сопутствующие услуги территории связано с решением ряда следующих проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

В-третьих, практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

В-четвертых, рынок туристских услуг изначально является рынком покупателя.

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма. К ним относятся:

• — высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;
• — разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи тура;
• — неспособность услуг к сохранению;
• — высокая степень влияния конкурентов;
• — значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;
• — сезонная дифференциация цен;
• — высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена туристского продукта связана с социальным статусом клиента.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень — установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они указываются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно-справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фирма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3 — 5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень — определяющий в целом тактику ценообразования. Он характеризует цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов:

• — временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
• — ситуации на конкурирующих рынках (занимаемой доли рынка);
• — ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);
• — туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);
• — региона и места расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);
• — условий оплаты (предоплата, скидки);
• — качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).

В туристском бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как слишком высокие, то они будут искать другие варианты отдыха. В то же время низкие цены на услуги приведут к снижению доходов и прибыли предприятия.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов.

Факторы социально-экономического характера — состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения.

Факторы производственного характера — уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера — региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйство.

Факторы маркетингового характера — имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.

Цена территориального продукта — это прежде всего категория экономическая и ее можно рассматривать с двух сторон: со стороны потребителя — как совокупность расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха» в том или ином туристском регионе, и со стороны производителя — как совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов туристской территории. В этой связи главной задачей в области ценообразования является нахождение консенсуса в виде согласования интересов сторон в области цены.

В настоящее время наблюдается следующая картина: потребители имеют широкий выбор мест отдыха, значительно повысился их статус, качественно изменился опыт, практически исчезла возможность бесплатного или льготного отдыха, — все это делает их независимыми в своем выборе и, следовательно, более рациональны, ми. Современный потребитель выбирает либо массовые туристские продукты, отличающиеся сравнительно низкими ценами и приличным качеством (Турция, Болгария, Кипр), либо более дорогие продукты широко известных туристских регионов (Италия, Франция, Испания, Греция), сочетая элементы познавательного и пляжного туризма. Основной чертой современного потребителя является четкий и прагматичный подход к выбору туристского продукта территории, основанный на прогнозе будущих расходов и добровольном желании их нести.

В свою очередь производитель территориального туристского продукта ориентирован на максимальные продажи в период «высокого сезона» по максимально возможным ценам. Однако продолжительность сезона в основных туристских центрах составляет около четырех месяцев, что способствует применению весьма распространенной курортной стратегии — «выжать все по максимуму из сезона» и соответственно приводит к резкому удорожанию всех товаров и услуг, а в конечном итоге к росту цен на отдых, с которыми потребитель не намерен соглашаться.

Следовательно, проблема ценообразования является ключевой региональной проблемой, в решении которой должны быть заинтересованы все хозяйствующие субъекты региона и органы местного самоуправления.