Основные этапы сегментации

Этапы сегментация по характеристикам

Способ сегментации (условно — по характеристикам потребителей) основан на применении наиболее известной схемы. Сегментация проводится в два этапа. На первом этапе определяются «адреса» потребителей в терминах характеристик потребителей, а на втором этапе привлекается информация об отношении полученных групп к свойствам продукта.

Этап 1. Разделение (классификация) потребителей по их так называемым значимым характеристикам — таким, которые, по мнению исследователя, наиболее существенно влияют на отношение потребителя к свойствам товара. Например, пол потребителя не является значимым признаком при сегментации рынка стульев. То же самое можно сказать и о фармацевтическом рынке, но там ситуация может скоро измениться. Способ, когда применяются лишь социально-демографические характеристики, называется социально-демографической сегментацией. То же можно сказать о географической сегментации.

Поскольку характеристики потребителей часто являются номинальными (место жительства, пол), наиболее приемлемо применение группировки с заданными границами (градациями). Если характеристики потребителей являются количественными, то в принципе возможно применение методов многомерной классификации с выявлением естественного расслоения объектов. Для этого потребуется первичная информация о конкретных потребителях. Кроме того, для обеспечения адресности сегмента из множества методов многомерной группировки с выявлением естественного расслоения объектов могут использоваться лишь те методы, которые позволяют охарактеризовать полученный сегмент в терминах исходных характеристик. В наибольшей степени таким условиям, например, отвечают факторный анализ и метод главных компонент.

Этап 2. Проверка полученных «Кандидатов на сегменты» на возможность объединения. В проанализированных автором литературных первоисточниках сегментация завершается на нервом этапе, который, однако, не позволяет считать сегментом каждую образованную группу. Следовательно, требуется проведение еще одного этапа сегментации — проверка полученных групп потребителей на различимость их отношения к продукту. В результате некоторые группы могут быть объединены. Для начала следует отыскать такую характеристику, для некоторой градации которой градации по некоторой другой характеристике не имеют смысла. Если на первом этапе может быть достаточно эмпирических соображений, то на втором этапе необходимо обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств продукта (см. ниже этап 2 при сегментации по свойствам).

Этап 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах. Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкетирования потребителей относительно важности потребительских свойств.

Этапы сегментации по свойствам

Способ сегментации (условно — по свойствам продукта) в литературе охарактеризован недостаточно. В терминах свойств продукта сегментация по второму способу проводится на основании экспертных балльных оценок, полученных в результате опроса. На практике часто ограничиваются лишь первым этапом из следующих трех.

Этап 1. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта. Количественная оценка измеряется по балльной шкале, что позволяет применить многомерные методы выявления естественного расслоения объектов наблюдения, в данном случае — потребителей. Целесообразно использовать такие важнейшие свойства, по оценкам важности которых имеется наибольший разброс мнений, что свидетельствует о неоднородности рынка, что означает необходимость сегментации.

Этап 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании сравнения отношения потребителей к свойствам продукта. Применяется статистический анализ, основанный на сравнении средних значений или на корреляционном анализе.

Этап 3. Выявление «адреса» сегмента, т. е. его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наиболее существенной степени повлияли на расслоение. Для решения задачи адресности можно рассмотреть применение различных подходов, например:

• • охарактеризовать «центры тяжести» сегментов в терминах средних значений характеристик потребителей и затем оставить те характеристики, которые имеют наибольший разброс значений по сегментам;
• • исключить из рассмотрения характеристики по результатам сравнения внутрии межгрупповой дисперсий — с большим разбросом уровней в сегментах и малым между сегментами. Данный подход можно рассматривать как развитие предыдущего;
• • оставить такие характеристики потребителей, когда состав сегментов при сегментации по характеристикам будет близок к конфигурации расслоения потребителей при сегментации по свойствам товара, полученной на первом этапе;
• • исключить из рассмотрения характеристики, средние по потребителям уровни которых по различным сегментам различаются незначительно.