Особое значение корпоративного брендинга и PR

Создание положительной репутации компании-производителя становится основной задачей корпоративных маркетинговых коммуникаций. Положительная репутация — это сумма конкурентных преимуществ, нематериальный актив, приносящий существенную добавленную стоимость. Поэтому в настоящее время в деловой среде все большее внимание уделяется уже не товарному, а корпоративному брендингу. Потребители, как правило, предпочитают изделия и услуги признанных компаний, которым доверяют.

Примером реализации мощной стратегически выстроенной и подкрепленной практическими шагами корпоративной рекламнокоммуникационной программы может служить деятельность американской компании Caterpillar в странах СНГ. Ее девиз: «Быть первыми на благо клиента» не является пустой декларацией. Управленческая стратегия компании позволяет решать множество комплексных проблем — от долгосрочного планирования производства и сбыта, повышения качества и конкурентоспособности оборудования до его послепродажного обслуживания, обеспечения запасными частями, сокращения сбытовых, транспортных и других издержек. Впервые внедренная в таких масштабах среди ведущих промышленных фирм новая культура бизнеса подтвердила лидерство Caterpillar как компании, эффективно развивающейся даже в условиях вялой мировой конъюнктуры.

Другой решающий фактор успеха Caterpillar — ее маркетинговая стратегия. Она стремится не просто продать свою продукцию, а именно ту, которая нужна покупателю. Председатель правления Caterpillar Глен Бартон образно выразил суть ее ориентации па покупателя: «Покупая наше железо, вы приобретаете компанию». Практически это означает, что в каждой отрасли, в которой она работает, наряду с высококачественным оборудованием потребитель получает комплексное решение своей проблемы. Оно включает ее анализ специалистами Caterpillar, подбор нужного оборудования (в том числе бывшего в употреблении), формы его приобретения (покупка, аренда, подрядные работы) и оптимального варианта финансирования сделки, обучение операторов, регулярную профилактику в ходе эксплуатации, поставку запасных частей, ремонт и техническое обслуживание.

Данный подход становится предметом гласности — фактором, способствующим созданию предпочтительного отношения к продукции компании Caterpillar — дорожно-строительной технике и другому оборудованию.

Корпоративные связи с общественностью играют все более значимую роль. Этот вид коммуникативной деятельности становится крайне важным в коммерческой активности компаний, органично связанным со всеми уровнями их управленческих структур. Связи с общественностью обычно применяются совместно с рекламой и, используя значимые информационные поводы, способствуют достижению положительной репутации и высокого уровня доходности производителей, а также коммерческих структур. С помощью PR производитель доносит до целевых групп информационного воздействия информацию о себе, своей позиции, философии, миссии, которые помогают создать корпоративные нарративы — смесь реальных фактов и мифов, связанных с историей компании, ее деятельностью, политикой, резонансом на них в рыночной среде, общественных институтах. Путем проведения значимых мероприятий, контактов с прессой и публикации положительно характеризующих компанию данных она устанавливает коммуникации с обществом, сотрудничающими с ней или противодействующими ее деятельности организациями, властными структурами, реальными и потенциальными клиентами, потребителями, конкурентами. PR-поддержка корпоративных программ, разработанных и реализуемых на основе современных стратегий и технологий, предопределяет рыночный успех при внедрении, поддержании и усилении брендов.

При этом корпоративные мероприятия по связям с общественностью не замыкаются на решении чисто экономических проблем. Они неразрывно связаны с проблемами политическими, институциональными, экологическими.

Роль корпоративных связей с общественностью в брендинге постоянно усиливается еще и потому, что на рынке исключительно активно идет процесс слияний и поглощений фирм. В этих случаях их оценка осуществляется не только расчетом стоимости осязаемых активов, но и в основном создаваемых PR, неосязаемых — как бренд-имиджей продукции, так и самих производителей. Особое значение в капитализации корпоративного бренда приобретает его миссия, выражающая собой социальную направленность и ответственность бренда перед обществом, которые становятся ему известными благодаря PR-мероприятиям. Кроме того, на усиление роли корпоративного брендинга влияет постоянно растущая стоимость создания, внедрения и поддержания отдельных товарных и сервисных брендов.

Очень важно четко определить характер бизнеса компании именно с точки зрения ее корпоративной миссии при обязательном учете национально-культурных, социально-демографических и психологических особенностей потенциальных потребителей производимых ею товаров. При этом нередко осуществляется национально-культурная идентификация компании. Также важно идентифицировать компанию в профессиональной среде и конкурентном окружении, выявить ее специфическую позицию на рынке, выделить из ряда ей подобных. Правильно выбранная позиция, в свою очередь, помогает определить базовые черты корпоративного имиджа, ассоциаций, которые он должен вызывать. Они могут быть «сильными», связанными с реальными функциональными свойствами товаров или услуг, предлагаемых компанией, такими как соответствие самым последним достижениям научно-технического прогресса, производительность, скорость, цена и т. д., а могут быть «мягкими», основанными на эмоциональном воздействии.

Процесс проектирования PR-кампании как элемента продвижения образа производителя и бренд-имиджей его товаров состоит из следующих элементов: разработка оптимального «репертуара» осуществляемых акций, подбор их сценариев; выбор каналов распространения информации, проработка технологии взаимодействия с ними.

Наиболее эффективными показывают себя коммуникативные программы, создающие в общественном сознании связь конкретных марок с решением социальных проблем. По сравнению с обычными рекламными кампаниями социально направленные рекламно-коммуникационные программы, имеющие значимую PR-составляющую, обладают следующими преимуществами:

• • Привлечение и удержание клиентов. С ними устанавливаются долгосрочные отношения. Когда качество и цена товаров или услуг одинаковы, потребители предпочитают те из них, брендимидж производителей которых ассоциируется с «добрыми делами», решением социальных, этических или экологических проблем. Таким брендам отдают предпочтение две трети потребителей.
• • Возможность найти и оккупировать незанятую рыночную нишу. В частности, она может быть найдена на специфических в географическом или демографическом отношении рынках.
• • Мотивация и достижение лояльности сотрудников фирмы, продвигающей бренд. Обычно сотрудники, участвующие в общественно значимых корпоративных программах, ответственнее относятся к своей работе, гордятся и дорожат ею.
• • Поддержка общественностью. Исследования показывают высокий уровень одобрения ею социально направленных корпоративных программ.
• • Более ясное представление широкими кругами общественности миссии компании. Внутренние и внешние PR-коммуникации компаний, связанные с внедрением, поддержанием и укреплением ее корпоративных, а также товарных и сервисных брендов, становятся более эффективными.
• • Возможность кооперации с другими производителями. В частности, организуются совместные мероприятия стимулирования сбыта с PR-поддержкой.
• • Возможность переключиться с краткосрочных тактических PR-программ на долгосрочные — стратегические. Они включают перспективное планирование, формулирование миссии, мониторинг реакции рынка (количественных и качественных показателей) и т. д. Потребителям направляется четко аргументированная и поэтому усиленно воздействующая информация. В программах участвуют заинтересованные в кампании и влияющие на ее успех партнеры. С ними и потребительской средой устанавливаются благожелательные отношения. СМИ, получая возможность публиковать материалы, действительно интересующие читателей, бесплатно освещают ход общественно значимых программ.

Основные принципы корпоративной PR-деятельности, в каком бы направлении она ни реализовывалась — приоритетном, упреждающем или реагирующем, следующие:

• • Результативность, которая измеряется качеством отношений, устанавливаемых с потребительской средой, партнерами по бизнесу, общественными институтами, политическими кругами, властными структурами, акционерами (благожелательностью, стабильностью, долгосрочностью).
• • Способствование реализации стратегических целей, которые ставит перед собой компания, в отличие от простого информирования общественности.
• • Долгосрочное планирование и оптимальное администрирование, основанные на постоянном мониторинге рыночной среды.
• • Нацеленность на улучшение организационной деятельности компании, установление партнерских отношений с различными структурами рынка и внешней среды.
• • Соблюдение единой политики, интегрирующей усилия менеджеров высшего звена и специалистов PR-отдела.
• • Этическая основа — прозрачность, культивирование гуманитарных, социальных и культурных ценностей.
• • Симметричность — общественность не рассматривается только как инструмент для достижения корпоративных целей, но как активная действующая среда.
• • Постоянное совершенствование — профессиональный рост специалистов, участвующих в корпоративной PR-деятельности, которая организуется таким образом, чтобы она воспринималась и руководителями, и служащими компании жизненно необходимой, важной частью их повседневной работы.

PR-деятелыюсть пи в коем случае не должна осуществляться отделом маркетинга, так как потеряет свою широту и значимость, а ее активность ограничит доминанта направленности на одни только маркетинговые факторы, связанные с конъюнктурой и потребителями, а все остальные элементы рыночной экологии останутся без внимания.

Так как каждый должен заниматься своим делом, что является первостепенным условием эффективности реализации любых усложненных программ, производителю лучше всего поручить проведение PR-акций, осуществляемых в рамках брендинга, профессиональным организациям. Это могут быть агентства, специализированные на связях с общественностью или обеспечивающие своим клиентам качественное комплексное и многопрофильное обслуживание, коммуникационные, маркетинговые либо консалтинговые фирмы. Накопленный ими опыт позволяет им концептуально выстроить, спроектировать и реализовать оптимальную с точки зрения расходования бюджета эффективную PR-кампанию, осуществляемую в контексте всего комплекса мероприятий брендинга. Выбранной для этой цели коммуникационной компании, возможно, придется решать такие непростые задачи, как корректирование методов использования каналов информирования, целевых групп рекламно-коммуникационного воздействия, философии и миссии компании. В последнем случае различаются изменение миссии как ее исправление или адаптация к изменившимся формам работы компании и корректирование миссии по мере ее реализации.

Исторически первую — американскую модель паблик рилейшнз, несмотря на то что теперь декларируется ее миссия гармонизации взаимоотношений между общественностью и бизнесом, всегда отличал особый меркантилизм. Однако сегодня западные модели PR вынуждены все в большей степени основываться на гуманистических традициях. Они более направлены на достижение консенсуса — социального, культурного, гармонии между потребительскими ожиданиями и логикой деятельности производителей, соотнесенной с социальными ценностями. Считается, что успешный бизнес должен эволюционировать в направлении социальных и культурных ориентиров, сглаживающих противоречия между бизнесом и обществом. В результате оформилось понятие " предприятие-гражданин" . Вместо терминов «корпоративный имидж», «корпоративные коммуникации» в лексикон современного европейского бизнеса вошли термины " институциональный имидж" , " институциональная коммуникация" .

Базовые концепции европейских связей с общественностью — " традиционная" и " авангардная" . Первая основана на политике достижения «открытости» бренда по отношению к внешней среде путем направленного распространения информации о деятельности компании, а также ее продукции. Пока еще менее распространенная, но более прогрессивная — «авангардная» основывается на тезисе: «Связи с общественностью представляют собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу» .

Источник: Ачкасова В. А. Поливариантность моделей PR// Public Relations — наука, образование, профессия. Материалы международной научно-практической конференции 17 апреля 2003 г. ЛЭТИ. СПб., '2003. С. 11−12.

Процесс формирования с помощью PR корпоративного брендимиджа во многом аналогичен формированию товарного или севисного. Но есть и существенные отличия:

• • в сопутствующих маркетинговых исследованиях большее внимание уделяется компаниям-конкурентам, а не товарам/услугам конкурентов и особенностям их позиционирования и продвижения (динамике осведомленности, предпочтительности, лояльности потребительской среды);
• • делаются особые акценты, важные для достижения компанией положительной репутации в обществе, которому они адресуются, а не потребительской аудитории;
• • иные акценты прослеживаются в репертуаре акций, в частности, активно используются мероприятия, демонстрирующие передовые позиции, общественную значимость и высокую корпоративную культуру производителя.

Сильный корпоративный бренд, также как товарный или сервисный, имеет много преимуществ:

• • привлекает служащих, акционеров, партнеров и побуждает их к долгосрочным отношениям, инвестициям;
• • соединяет воедино заинтересованных в укреплении его позиции операторов рынка в усилиях, направленных на поддержание высокой репутации производителя, обеспечивая в обществе осознание ценности его социальной деятельности и поддержку корпорации, которая приобретает бо? льшую устойчивость в кризисных ситуациях;
• • помогает быстрее и с меньшими затратами внедрять на рынок иод корпоративной «зонтичной» маркой новые продукты^[1].

Корпоративный брендинг, в отличие от товарного или сервисного, в современных условиях оказывается более эффективным и с точки зрения проведения генеральной финансовой политики компании, и с точки зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется. Прежде всего это объясняется большой дифференциацией потребителей, в результате чего затрудняются коммуникации с целевыми группами и отдельными лицами. При существенной диверсификации выпускаемой продукции, относящейся к разным товарным группам, производителю проще создать сильный корпоративный бренд и завоевать высокую репутацию в каком-то одном конкурентном поле. Корпоративный брендинг способствует преодолению инерции мышления ее руководителей, которые, как правило, назначаются из числа специалистов в области коммерции, но отнюдь не маркетинга.

Одно из важных направлений корпоративного брендинга — оптимизация соответствующей стратегическим задачам производителя системы соподчиненности и взаимного влияния товарных знаков (фирменных наименований, торговых марок, субмарок, знаков обслуживания и т. д.). Оптимальная архитектура, субординирующая корпоративный бренд и суббренды, предполагает усиление продвижения всех марок, входящих в эту систему, ясность позиции каждой из них и дополнительные возможности воздействия на потребителей. Для многих компаний, например автомобильных, добиться такой ясности довольно сложно.

Им приходится осуществлять субординацию марок по принципу «материнская компания — субкомпании — продукт» с учетом возможностей совместного брендинга в рамках системы. Например, довольно сложна архитектура брендов и суббрендов корпорации Ford, которая не только занимается производством и реализацией, а также техническим обслуживанием через свои дилерские сети широкого ассортимента грузовых и легковых автомобилей, но и предоставляет различные услуги — кредитование, страхование и т. д. — через собственные специализированые фирмы.

В процессе создания, внедрения, поддержания и усиления корпоративных брендов большое внимание удаляется корпоративной идентификации. Часто считают, что корпоративная идентификация — то же, что и фирменный стиль. Однако первое понятие шире. В корпоративной идентификации наряду с визуальной появляется живущая собственной жизнью виртуальная составляющая, формализовать и стилистически организовать которую зачастую не представляется возможным. Эго репутация самой компании — ее полезная для общества деятельность, инновационность, экономность, дисциплинированность, законопослушность, честность и другие факторы, способствующие реализации товарных или сервисных брендов компании, их силе.

В профессионально реализуемом брендинге все элементы корпоративной идентификации — товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы и т. д., а также внешние выражения корпоративной культуры, мероприятия представляют собой единый комплекс взаимосвязанных символов, несущих определенные значения. Только работая вместе, они способны в процессе воздействия на потребительскую среду достичь синергетического эффекта, вызвать в ней ассоциации, формирующие заданное положительное восприятие корпорации и ее брендов, что становится объективным условием успешного бизнеса.

• [1] Иногда совместно с «зонтом» используется " марка-гарантия" , например, знак Woolmark, которым маркируют чистошерстяные изделия.