Перспективы и тенденции развития BTL — рекламы

Первой тенденцией можно назвать стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилянтов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами».

Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло «спать» спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь, несмотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают «родственные» компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы.

Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки «стесняются» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.

Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».

В-третьих, стоит отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства — несомненная часть рекламного сообщества.

Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и «Mars» — владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.

Также происходит изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.

Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу алкоголя и табака.

Однако, несмотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объема рекламного рынка), клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в школе, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.

Можно также сделать небольшой прогноз на ближайшее будущее «непрямой рекламы»:

• 1. Продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;
• 2. Рекламодатели начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу.
• 3. Продолжится развитие технологий BTL-рекламы, которое переманит больше рекламодателей со стороны обычной уже поднадоевшей рекламы.
• 4. Развитие рынка приведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации.

И напоследок нельзя не сказать о быстро растущей конкуренции среди производителей, и как следствие ожесточение борьбы за покупателя. Ведь уже сегодня зайдя даже в небольшой супермаркет мы видим на одной полке минимум 5 фирм молочной продукции, а что говорить о выборе сладостей. Каждый день появляются новые торговые марки и тут необходима целенаправленная борьба за покупателя. Бороться за клиентов рекламодателям помогает BTL-реклама.