Каналы распределения на международных рынках

Распределение является одним из элементов классического набора комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Решения, касающиеся распределения (элемент 4Р — place, т.с. речь в данном случае идет о том, как произведенный товар будет доставлен до потребителя), тесно взаимосвязаны с решениями по другим элементам комплекса маркетинга. Например, упаковка продукта играет не последнюю роль при его транспортировке, посредники оказывают воздействие на уровень цены, сбытовая политика связана с позиционированием.

Доступность товара в момент предъявления спроса определяет уровень продаж, так как при отсутствии товара в этот момент потребитель с достаточно высокой вероятностью может принять решение, неблагоприятное для данного производителя. Так, исследования показывают, что при отсутствии в супермаркете товара, который покупатель включил в свой список покупок, он реагирует следующим образом: отказывается от покупки (9% случаев), откладывает покупку на следующий раз (15%), покупает аналогичный товар фирмы-конкурента (19%), покупает товар-заменитель этого же производителя (31%) или отправляется в другой супермаркет (26%)^]. Нетрудно подсчитать, что более чем в половине случаев результат крайне отрицателен либо для самого производителя, либо для предприятия розничной торговли.

Способность доставлять товар с оптимальными затратами непосредственно влияет на конкурентоспособность с учетом того, что для некоторых товаров общие затраты, связанные с распределением, могут достигать 50% продажной цены.

В настоящее время формирование эффективных каналов распределения является одним из основных направлений международной деятельности компаний, базой для достижения конкурентного преимущества. Практически все ведущие ТНК направляют значительные средства на развитие и совершенствование систем распределения на зарубежных рынках. Политика формирования каналов распределения охватывает такие вопросы, как формирование каналов сбыта внутри страны и за рубежом, международная коммерческая деятельность, международная логистика, информационное обеспечение сбытовой деятельности и др.

Канал распределения — совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Канал распределения, по сути, представляет собой путь организационно-экономического доведения товара от изготовителя до конечного потребителя. Он характеризуется следующими показателями:

• • уровень канала распределения — совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению одного и того же товара, передачи нрав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя;
• • ширина канала — количество однотипных посредников на отдельном этапе товародвижения. Например, компания может взаимодействовать с тремя крупными оптовыми торговыми компаниями и (или) с 10 предприятиями розничной торговли;^[1]
• • протяженность, или длина, канала — число промежуточных уровней или число посредников (зависимых или независимых).

Наиболее распространенными являются следующие варианты.

1. Отсутствие посредников (рис. 8.1). Выбор канала распределения без участия посредников привлекателен отсутствием дополнительной наценки. Помимо этого, некоторые товары требуют непосредственного взаимодействия производителя п потребителя. Примерами таких каналов распределения могут служить продажи по каталогам, прямая почтовая рассылка, телефонные продажи и, конечно, интернет-торговля. Ряд компаний традиционно использует только этот вариант во всех странах, куда поставляет свою продукцию. Примерами таких компаний являются Avon, Tupperware, Amway и др.

Рис. 8.1. Канал распределения без участия посредников.

2. Канал с одним посредником (рис. 8.2). Использование одного посредника в виде розничного торговца связано с теми дополнительными удобствами, которые может предоставить клиентам такой посредник. Клиент может внимательно рассмотреть товар, примерить или попробовать его, причем, как правило, сделать это параллельно с покупкой других товаров. Такие каналы используются все более активно по мере роста количества крупных розничных сетей, которые фактически полностью контролируют сбыт большей части продукции во многих странах. В некоторых случаях у иностранного производителя не остается других вариантов для проникновения па рынок.

Рис. 8.2. Канал распределения с одним посредником.

3. Канал с двумя посредниками (рис. 8.3). Наличие посредников-оитовиков обусловлено их возможностью закупать у производителя более крупные партии товаров, чем могли бы приобретать небольшие розничные фирмы, с последующей перепродажей им небольших партий для розничной торговли (рис. 8.3, а). Итоговая цена для потребителя при использовании такого канала оказывается несколько выше, чем может предложить крупная розничная сеть, закупающая товары напрямую у производителя. Поэтому подобные канаты функционируют, прежде всего, в странах, где крупные розничные компании не имеют полного контроля над системами распределения (примерами таких стран могут служить Франция и Италия)^[2].

Другим вариантом канала с двумя посредниками может быть канал с участием агента или дистрибьютора (рис. 8.3, 6). К этому варианту наиболее часто прибегают производители, которые только начинают экспорт своих товаров на иностранный рынок. Для них целесообразно передать обязанности, связанные с экспортом, агентам, которые будут взаимодействовать с розничными продавцами от имени производителя (подобный метод используют, например, на рынке книжной продукции). Дистрибьюторы также могут быть задействованы в подобной схеме, при этом они, в отличие от агентов, сами приобретают товар у иностранного производителя, а затем занимаются его сбытом через предприятия розничной торговли.

Рис. 8.3. Канал с двумя посредниками.

4. Канал с тремя посредниками (рис. 8.4). Такой канал распределения аналогичен предыдущему, но задействует все виды посредников: агента/ дистрибьютора, оптового торговца, розничного торговца. Данный метод также активно используется при выходе на иностранный рынок.^[3]

Рис. 8.4. Канал распределения с тремя посредниками.

Важность правильного выбора канала распределения обусловлена тем, что любые принятые на начальном этапе решения будут иметь долгосрочные последствия, так как построение системы сбыта за рубежом — процесс сам по себе длительный и затратный.

• [1] Corsten, D., Given, Т. Stock-outs cause walkouts. Harward Business Review, 2004. May.
• [2] 2 Jobber D. Principles and Practice of Marketing. 3rd ed. London: McGraw-Hill, 2001.
• [3] Смешанные каналы. Многие компании не ограничиваются однимтипом канала распределения. На одних и тех же рынках они используютодновременно каналы разной длины. Например, практически все производители продуктов питания продают свои товары на зарубежном рынкекак через каналы с одним посредником (крупной розничной сетью), таки через каналы с двумя и более посредниками (например, через оптовоготорговца и мелкого розничного торговца). Таким образом, существует достаточно много вариантов построенияканала распределения, от наиболее простого (с прямой связью междупроизводителем и потребителем) до сложного многоуровневого канала, в функционировании которого задействованы различные виды посредников, каждый из которых играет свою роль. Решение о выборе конкретнойсхемы зависит от множества факторов, зачастую не контролируемых фир-мой-производителем. Например, международная компания может бытьнастроена на выбор самого короткого канала без участия посредников, однако из-за невысокого объема продаж, необходимости крупных первоначальных вложений и слабого знания местных условий все-таки выбираетканал с одним или несколькими уровнями посредников.