Разработка комплекса маркетинга для продвижения туров через сбытовую сеть

Комплекс маркетинга для продвижения туров через сбытовую сеть будет состоять из следующих составных частей:

• — рекламные средства;
• — не рекламные средства;
• — стимулирование турагентов;
• — стимулирование потребителей.

Рекламные средства

Фирменные туристские каталоги являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. Они будут выпускаться «Политек» дважды в год к летнему и зимнему сезонам. В каталогах будет содержаться описание самой фирмы и предлагаемых ею услуг. Причем презентация туристских маршрутов будет представлена в различных вариантах с возможностью выбора отелей, экскурсионной программы, альтернативных дат отъезда, транспортных и дополнительных услуг. Будет приведено краткое описание экскурсий, общий вид отелей, расположение и обустройство номеров и пр. В каталогах будут подробно описаны требуемые туристские формальности и особенности поездок в разные страны. Кроме этого, в каталогах будут представлена информация о странах и регионах: климат, разница во времени, визовый и таможенный режим страны, валюта, правила поведения и безопасности, напряжение в бытовой электросети, часы работы банков, магазинов и ресторанов, особенности национальной кухни, правила приличия, допустимая одежда, местные обычаи и религиозные обряды, достопримечательности, размер чаевых и т. п.

Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволят потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно жела-ниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие подобных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве ее услуг, гарантиях.

«Политек» будет выпускать оперативную рекламу — рекламные листовки, на отдельном листе или его части. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также послужат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.

Для размещения в офисах турагентов «Политек» будет выпускать небольшим тиражом фирменные рекламные плакаты и календари, деловые ежедневники с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

Во всех городах, где будут располагаться турагенты сбытовой сети «Политек» будет использоваться наружная реклама, которая является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. В наружной рекламе будут использоваться:

• — информационное оформление входов, витрин фасадов;
• — использование различных конструкций как носителей рекламы;
• — наземные панно и настенные панно.

Реклама в Интернет.

Этот эффективный рекламный канал обязательно будет использоваться «Политек». По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее про ведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

• — средством массовой информации;
• — средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония);
• — интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу). Морозова Н. С., Морозов М. А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме, Учебник., М: ИЦ «Академия», 2005 г, с.67

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту, подробные технологии которых представлены в специальной литературе.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют: Дурович А. П. Реклама в туризме, М: Новое знание, 2006, с. 160.

• — продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);
• — привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам;
• — расширить представление иностранных туристов о стране (регионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);
• — установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;
• — установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);
• — изучить передовой опыт организации туризма и его рекламы;
• — проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);
• — определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;
• — получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

Таблица 3.1.

Участие в выставках «Политек» в 2008 г.

Затраты и польза от участия в выставках, представлены на матрице прибыли на инвестированный капитал для выставки: Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности, М: ФиС, 2005. с. 189.

Таблица 3.2.

Матрица затрат и пользы от участия в выставках.

Из матрицы видно, для чего проводятся выставки, и виден их полезный выход.

Нерекламные методы продвижения Из нерекламных методов продвижения «Политек» предлагается использовать:

• * личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;
• * работу с различными базами данных и формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и другая информация путем прямой рассылки;
• * стимулирование сбыта — при этом клиентам будут предлагаться, купоны на скидки, будут проводиться разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров;

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагентств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста — потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Стимулирование потребителей — туристов.

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Предлагается использовать средства стимулирования:

• * предоставление 5% скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до 2-х месяцев. Этот прием имеет целью заинтересо-вать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;
• * предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1−3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1−3 дня;
• * торжественное чествование юбилейных (1-, 10-, 50-, 100-тысячных) покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулированне турагентов Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

Предлагаемые средства стимулирования турагентов «Политек»:

• * предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;
• * вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров;
• * распространение каталогов среди потенциальных партнеров;
• * организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75%) с объявленных цен. Во время таких поездок для участников рекламных туров будет организованы программы, включающие ознакомление с туристской индустрией, туристскими достопримечательностями, будут проводиться специализированные рекламно-информационные семинары.

Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов, которых предлагается придерживаться «Политек»:

• — группы для таких поездок будут формироваться не из директоров, а из менеджеров (работников турагентств), непосредственно реализующих турпродукт;
• — в такие поездки, как правило, будут приглашаться уже зарекомендовавшие себя партнеры;
• — такие поездки организуются в несезон (перед его началом); в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами;
• — участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);
• — производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Мы предложили методы продвижения турпродукта по сбытовой сети туроператора, но все мероприятия требуют определенных денежных вложений. Рассмотрим рекламный бюджет туроператора «Политек» на год с учетом предложенных в разделе рекомендаций и предложений.