Разработка рекламной кампании

Можно сказать, что вся рекламная деятельность предприятий и организаций является совокупностью рекламных кампаний.

Рекламная кампания — это несколько мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

• • по преследуемым целям (вывод на рынок нового продукта, поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа и т. д.);
• • по основному объекту рекламирования (рекламные кампании товаров и услуг; рекламные кампании идей; имиджевые рекламные компании (предприятий и фирм) и рекламные компании личностей;
• • по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• • по выбору целевой аудитории (массовые, ориентированные на все группы потребителей и нишевые, направленные на конкретную аудиторию);
• • по использованию СМИ («мономедийные» — используется один вид СМИ, например, телевидение, и «медиамиксы», когда используется несколько СМИ);
• • по продолжительности действия (краткосрочная рекламная кампания — до одного месяца; среднесрочная рекламная кампания — один — шесть месяцев; долгосрочная рекламная кампания — больше шести месяца;
• • по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Ровная — в рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день. Такая реклама имеет смысл при достаточно хорошей известности предприятия, для поддержания его имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая — это такая рекламная кампания, которая строится по принципу усиления воздействия. Например, сначала привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, а в финале подключается телевидение. Пик мероприятий рекламной кампании может приходиться на пик поставок или производства товаров.

Нисходящая — это наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте небольших партий товара. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

Рекламная кампания может проводиться собственными силами предприятия, при наличии отдела рекламы или с привлечением рекламного агентства. Во втором случае работа с рекламным агентством начинается с заполнения брифа, представляющего собой краткую форму соглашения между рекламодателем и рекламным агентством.

В брифе описывается продукт, для которого создается рекламная кампания, и определяются задачи, решаемые в ходе проведения рекламной кампании. Очень важно, чтобы рекламодатель сформулировал эти задачи конкретно, например: повысить узнаваемость бренда; быстро увеличить объемы продаж; повысить лояльность к марке и т. д.^[1]

Выделяют:

• • бриф клиентский — составляет сам рекламодатель и передает рекламному агентству;
• • брифы агентские — составляются внутри самого агентства; они подразделяются на: креативные (творческие) и медийные.

Креативный бриф включает три элемента: инсайт, однозначное рекламное предложение и его аргументацию (табл. 9.5). 1.

Таблица 9.5

Структура креативного брифа

Медийный бриф связан с медиапланированием, которое представляет собой обоснование выбора наиболее эффективных средств массмедиа для размещения рекламного предложения при проведении рекламной кампании. Он включает:

• • название основного рекламного носителя для размещения рекламы;
• • сумму затрат на это размещение;
• • краткое обоснование коммуникативной и экономической (торговой) эффективности выбранного носителя рекламы.

При этом очень важно провести правильный расчет затрат на каждый выбранный носитель рекламы и сопоставить их по сумме этих затрат.

В случае, если предприятие само организует проведение рекламной кампании, выделяют следующие этапы ее планирования (рис. 9.5):

Рис. 9.5. Этапы проведения рекламной кампании.

Перед составлением плана рекламной кампании следует провести рекламные исследования, необходимые для формирования или оценки рекламной стратегии предприятия, рекламных обращений и контроля за их эффективностью. Предплановые рекламные исследования включают:

• • сбор и анализ информации о товаре (услуге), определение сильных и слабых сторон (SWOT-анализ);
• • сбор и анализ информации о внутренней среде фирмы и результатах ранее проведенных рекламных кампаний;
• • сбор и анализ информации о внешней среде деятельности фирмы, включая информацию о конкурентах и проводимых ими рекламных кампаниях;
• • сбор и анализ информации о потенциальных потребителях товара или услуги фирмы;
• • анализ рынка рекламных услуг для получения информации о действующих на этом рынке рекламных агентствах.

• [1] URL: media7.ru/vse_novosti/novosti_sajta/planirovanie_vazhnejshij_e_tap_v provedenii_reklamnoj_kampanii/