Приветствие, открытие визита

На этом этапе необходимо приветствие, установление контакта, представление декларируемой цели визита, а также себя и компании. Процедура установления контакта с точки зрения психологии является самым сложным и ответственным моментом этапа. От ее успешности во многом зависит характер всего дальнейшего процесса визита. Самое главное — предъявление своих ожиданий. Нужно доказать клиенту, что представитель пришел по делу, которое будет для него полезно, а не просто отнимать время. В этом очень сильно помогает карточка клиента. Если это первый визит, то нужно обращать внимание на обстоятельства, которые могут быть полезны в будущем: собирать информацию.

Выявление потребности, мотивация

Существует пять качественных характеристик лекарственных препаратов, востребованных у клиентов: эффективность, безопасность, удобство применения, доступность по цене и наличие в аптеках или у поставщиков. Критерии, лежащие в основе оценки препаратов, отличаются у отдельных индивидов, а также в зависимости от ситуации. В определенных случаях врачи уделяют больше внимания эффективности препаратов, в других — безопасности и побочным эффектам. Выяснение важности критериев оценки качества препарата с точки зрения данного клиента необходимо для подчеркивания преимуществ своего лекарства.

Эту информацию легче всего получать открытыми вопросами, например: «Какие препараты Вы рекомендуете при гриппе и ОРЗ?», «Чем Вы руководствуетесь при этом?» Нельзя использовать закрытые и риторические вопросы, они малоинформативны. Важно побудить клиента к разговору, а эти типы вопросов скорее заставят говорить только представителя. Также важно активное внимание клиента к словам представителя, которое состоит в том, что клиент включается в диалог. Чем больше представитель услышит от клиента, тем больше у него будет возможности использовать эту информацию для выделения сильных сторон своего предложения. Очень эффективно задавать наводящие вопросы для раскрытия важных для клиента моментов: «Если я Вас правильно понял???» Или: «Насколько для Вас важно???».

На этом этапе необходимо показать, что представитель является участником проблемы, решаемой здравоохранением, коллегой врача. Здесь особо желателен внутренний эмоциональный настрой представителя. Его установка на то, что его все равно выслушают, потому что это его работа, не помешает с формальной точки зрения провести визит правильно. Но эффективность его будет сомнительной. Часто представителей воспринимают как людей, раздающих красивые ручки и блокноты. Этот стереотип желательно ломать именно на этом этапе, так как от него зависит эффективность презентации и всех поставленных целей визита.

4. Презентации

После выявления потребности клиента нужно переходить к презентации препарата компании. Презентация делится на три подэтапа: переходная фраза, конверсия с помощью ФАБов, предложение врачу назначать данный препарат или заведующему аптекой — закупить препарат.

Переходная фраза. Переходная фраза обязательна, и она должна быть уместной, подходить под тип клиента. Самая частая ошибка у представителей компаний, использующих в работе процедурный стиль визита, состоит в том, что он каждый раз должен сказать так называемое ключевое сообщение, которое звучит следующим образом: «А сейчас я Вам расскажу о препарате компании X». Многие врачи начинают в этот момент заполнять истории болезни под монотонный рассказ. Клиент понимает, что если представитель пришел, значит, будет что-то рассказывать, тем более если он уже пятый за день. Переходная фраза должна быть эмоциональной, она должна акцентировать внимание па рассказе и иметь взаимосвязь с проблемой или выявленной потребностью. Например: «Учитывая, что для Вас удобство применения играет огромную роль в терапии, Вам будет интересно узнать о новинке нашей компании…», «Весна — это всегда сезонное повышение спроса на средства для похудения, поэтому именно сейчас компания X выводит на рынок…». Обязательно нужно в переходной фразе подчеркнуть основной критерий, важный для клиента при выборе препарата, установленный на этапе выявления потребности.

Конверсия с помощью ФАБов. Целью этого этапа является продажа характеристик препарата через демонстрацию их преимуществ. Для клиента наиболее важными являются преимущества препарата. Два препарата не могут занимать одну и ту же нишу в сознание клиента, один из них всегда будет чуть более эффективным, чем другой. Задача этого подэтапа — закрепить в сознании клиента уникальные преимущества своей продукции.

Технически этот процесс осуществляется с помощью ФАБов — это аббревиатура: feature (свойства), advance (преимущества), benefit (выгода). Иными словами, это фразы, в которых описывается взаимосвязь между свойствами препарата и той выгодой, которую использование его может принести клиенту. Очень важно описание выгоды помещать в конце фразы или сообщения, потому что в таком виде она лучше запоминается.

Свойства — характеристики продукции (услуги), которые существуют и которые можно проверить. Преимущества — свойства продукта, выгодно отличающие его от аналогов. Выгода — преимущества продукции, полезные клиенту. Например, период полувыведения препарата составляет 24 часа, следовательно, его можно принимать однократно в сутки, что очень удобно для Ваших больных.

ФАБы заранее готовятся к каждому свойству препарата. Они должны звучать уверенно, здесь недопустимы путаница и разночтения. Именно от этих фраз зависит отношение клиента к продвигаемой продукции.

Лучше всего презентацию делать короткой, состоящей из трехчетырех ФАБов, которые имеют самый важный смысл. Главное не утомить собеседника информацией, не надо стремиться рассказать все. Как уже говорилось, презентация заканчивается предложением назначать или закупать препарат. Она должна логически подводить к потенциальному согласию на это предложение. Нередко для инициирования диалога по предлагаемому препарату презентация содержит информацию, провоцирующую клиента на возражения.

5. Работа с возражениями

Многие эксперты считают, что идеальный визит должен проходить без возражений. Практический опыт показывает, что возражения необходимы, просто нужно быть к ним готовым, так как сомнения всегда имеют место. Лучше, если врач Вам их выскажет, чем просто молча выслушает и через минуту забудет представителя и его препараты.

Возражения — это хороший способ не сделать презентацию длинной и скучной. Это инструмент, который увеличивает возможность представителя достигнуть внутренней цели визита. Нужно дать возможность клиенту самому запросить интересующую его информацию. С помощью них можно инициировать диалог, подключить эмоциональную активность. Когда врач спрашивает сам, это избавляет от необходимости повторять часть презентации заново, и, значит, информация отложится у него в сознании. Многие опытные представители специально составляют презентации, после которых вопрос или возражения будут неизбежны. Получается визит в форме диалога, что очень эффективно.

Независимо от препарата, возражения обычно носят однотипный характер. Они чаще всего связаны с недопониманием, недостатком продукта, отговорками, рациональными и эмоциональными замечаниями и т. д. Работа с ними всегда должна строиться по одному алгоритму: выслушать и уточнить — присоединиться эмоционально — аргументировать — оценить реакцию.

Примеры типичных возражений и работы с ними приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1.

Примеры типичных возражений и алгоритмов работы с ними

Если возражение не может быть опровергнуто в принципе, примером чего может служить заявление врача о том, что у него нет таких пациентов, то это свидетельствует об изначальной ошибке, допущенной при выявлении потенциала клиента. Если же опровержение возможно, то хорошая его проработка даст больший результат, чем свойства препарата, его преимущества и выгоды от использования, проговоренные в презентации. Чтобы клиенту отказаться от вашей просьбы, ему нужно возразить. Если представитель дает ему такую возможность и успешно справляется с возражением, то ничего не остается, как согласиться на его предложение. Важно проработать все предполагаемые возражения заранее, а если они оказываются неожиданными и заводят в тупик, лучше согласиться с доктором, отметить, что это важное замечание, и сказать, что ответите при следующем визите.

6. Завершение визита

Эта стадия включает три основных действия:

• 1) получение согласия на предложение;
• 2) назначение следующей встречи и достижение соглашения о том, что нужно сделать клиенту за этот период;
• 3) прощание.

После проработки возражений, нужно спросить о согласии. Например, «Скажите, Иван Иванович, я Вас убедил???». После этого необходимо повторить предложение с обязательным указанием количеств упаковок или выписанных рецептов и других деталей. Обязательно необходимо оговорить сроки следующей встречи и попрощаться.

7. Анализ визита

На этом этапе необходимо оценить результат визита и параметры поставленной истинной цели. Если они совпадают, то необходимо поставить цель на следующий визит. Если нет, то выявить причины и продумать возможные пути их решения. Анализ визита служит основанием для подготовки к следующему визиту.

На практике визиты похожи друг иа друга, и весь этот семиэтапный процесс делается опытными представителями автоматически. Возникает только один вопрос: что нужно, чтобы воспитать опытного представителя?