Эмиль Хурья. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

«Белые пятна» в истории обнаруживаются при анализе не только событий, отделенных от нас веками, но и таких, которые происходили относительно недавно — всего несколько десятилетий назад. Это верно и в отношении жизни и творчества Эмиля Хурьи (Emil Hurja, 1892−1953) — одного из первых исследователей американского электората и профессиональных аналитиков трендов массового сознания, первооткрывателя забытых страниц американской истории изучения общественного мнения, а также дипломата, успешного журналиста и первого официального консультанта президента США по ведению избирательных кампаний. Основные научные достижения Хурьи связаны с прогнозированием итогов общенациональных выборов. Он начал свои разработки в конце 1920;х, и его высшие достижения пришлись на первую половину 1930;х годов. Когда имена Гэллапа и других основоположников современной технологии измерения общественного мнения еще никому ничего не говорили, журналисты ведущих американских газет, оценивая шансы претендентов на победу в президентских выборах, начинали свои сообщения словами: «как сказал Эмиль Хурья».

Эмиль Хурья [33] родился в городке Кристал-Фоллз (Crystal Falls), штат Мичиган, населенном в основном финнами. В 1909 году он окончил школу и начал самостоятельную жизнь, отправившись на Запад. Через полгода он добрался до Сиэтла, где устроился работать печатником. В мае 1911 года, получив в колледже города Якима (Yakima) подготовку в области организации бизнеса, Хурья отправился пароходом на Аляску. В Фэрбанксе (Fairbanks) он, не имея специального образования, стал работать репортером и быстро превратился в заметную фигуру в местной журналистике.

На Аляске Хурья не мог продолжить образование; он вернулся в Сиэтл ив 1913 году поступил в Университет штата Вашингтон (University of Washington), где специализировался в журналистике.

Помимо обязательных для журналиста курсов, Хурья посещал лекции по анализу состава минералов и по предметам, читавшимся для будущих инженеров. В частности, он ознакомился с выборочными методами оценки качества руд. Став известным политическим аналитиком, Хурья говорил, что при изучении общественного мнения он применяет методы, которые используются при анализе качества руды. В горном деле выбирают случайным образом несколько кусков руды, измельчают их и определяют ее качество и стоимость. В политическом исследовании берут несколько групп избирателей, выявляют их нынешние электоральные намерения и то, как они голосовали раньше, устанавливают процентное изменение веса каждой из этих страт по отношению к другим стратам избирателей… и можно довольно точно предсказать результат голосования [33, р. 41].

В июне 1920 года, после завершения образования, недолгой службы в армии и женитьбы, Хурья отправился в Техас — там начинался нефтяной бум. В течение последующих трех лет он издавал и редактировал газету «Daily American». Это ввело его в круг людей, интересовавшихся разведкой и бурением нефти, и он освоил методы анализа курсов акций в горнодобывающей и нефтяной отраслях.

Во второй половине 1920;х Хурья стал задумываться о том, как использовать приемы исследования рынка акций для прогнозирования итогов электоральных кампаний. В 1928 и 1929 годах он пытался убедить руководителей Национального комитета Демократической партии, близких к Ф. Рузвельту, использовать новые аналитические методы изучения электоральных намерений, однако успеха не достиг. Но в 1932 году Хурья получил право представлять Аляску на конвенте Демократической партии и там предложил увязать стратегию выборов с результатами опросов электората. Благодаря стечению обстоятельств Хурья был утвержден консультантом Джеймса Фарли (James Aloysius Farley, 1888−1976), руководителя избирательной кампании Ф. Рузвельта.

В те годы ни Рузвельт, ни многоопытный организатор избирательных кампаний Фарли не понимали тонкостей технологии изучения электората, но избирательный штаб уже в сентябре внимательно читал прогнозы Хурьи, обещавшие победу, и его предложения по корректировке избирательных кампаний в различных штатах.

То, что Хурья делал в 1932 году, в методологическом отношении базировалось на его знании выборочных методов и приемов анализа трендов курсов акций, а в информационном — на опубликованных результатах опросов, проводившихся в 1928 году «The Literary Digest» и рядом изданий Херста («New York Herald», «Cincinnati Enquirer», «Chicago Tribune» и др.), а также на статистике президентских выборов 1928 года и выборов в конгресс 1930 года. Хурья отчетливо понимал невозможность прямого использования материалов, публиковавшихся прессой, так как их финальные выборки не репрезентировали американский электорат. Поскольку в США для победы кандидат в президенты должен не просто набрать большинство голосов избирателей, но заручиться большинством голосов выборщиков от штатов, Хурья анализировал электоральные намерения не только в стране в целом, но в большинстве ключевых штатов. За несколько дней до выборов он писал Фарли, что предстоящие выборы будут «революцией в урне для голосований» [33, р. 41.]. Так оно и произошло. Согласно прогнозу, Рузвельт должен был получить 7,5 млн. голосов, в действительности он получил 7,2 млн. В своих расчетах Хурья ошибся в предсказании итогов лишь по трем штатам.

В начале 1934 года Хурья был призван Национальным комитетом Демократической партии помочь кандидатам от партии на выборах в конгресс. Он разрабатывал общую стратегию проведения кампании в штатах, высылал кандидатам материалы для выступлений, консультировал их по разным вопросам. Газеты в 1934 году предсказывали победу Республиканской партии. Оптимистически настроенные демократы говорили о преимуществе в четыре места, Хурья прогнозировал — десять; в действительности демократы победили с преимуществом в девять мест. Рузвельт выразил восхищение работой Хурьи, сказав, что это «самое поразительное», с чем он когда-либо сталкивался или о чем слышал за всю свою политическую карьеру" [33, р. 63].

На протяжении ряда лет никто не мог понять, каким образом Демократическая партия так точно прогнозировала итоги голосований. Но в 1935 году Фарли открыл общественности это «секретное оружие», журналисты узнали о методике Хурьи, и он сразу же стал ключевой фигурой национальной политики.

Начало 1936 года приносило Рузвельту далеко не лучшие новости. Результаты опросов, проводившихся «The Literary Digest» и только что родившимся Институтом Гэллапа, были тревожными. Хурью называли в прессе «чародеем из Вашингтона», «волшебником-предсказателем» и ждали его прогнозов. Он опять начал свою «алхимическую деятельность».

В микромодели населения страны, сконструированной Хурьей, учитывались географическое положение и тип поселения, пол респондентов, характер их занятости, принадлежность к определенной конфессии и т. д. Данные всех опросов перевзвешивались на основе квотного принципа. Но главным оружием Хурьи стал анализ направлений и скорости развития мнений; он считал, что изучение трендов — эффективный инструмент аналитика [33, р. 43−45]. Отдельной задачей было изучение прессы; по оценкам Хурьи, в то время в стране существовало почти 13 тысяч ежедневных и еженедельных изданий. Для анализа он отобрал 174 газеты, имевшие общенациональную циркуляцию. Еще в мартовском конфиденциальном отчете Хурья отмечал, что ни один из возможных республиканских кандидатов даже в своем родном штате не победит Рузвельта. Действительно, за Рузвельта проголосовало большинство (почти 61%) избирателей, и лишь в двух небольших штатах он проиграл республиканцу Альфреду Лэндону.

По итогам обстоятельного анализа опросов, проводившихся в 1936 году, Даниэль Кац (Daniel Katz, 1903;1998) и Хэдли Кэнтрил (см. ниже) писали: «…под руководством Эмиля Хурьи национальный комитет Демократической партии изобрел ориентированную на потребности партии совершенную машину для измерения пульса нации» [34]. В марте 1936 года, то есть более чем за полгода до победы новой технологии изучения общественного мнения над измерительной процедурой «The Digest», портрет Хурьи появился на обложке журнала «Time». Эмиль Хурья был героем общенационального уровня; его считали дельфийским оракулом в политике.

Достижения Хурьи слабо отражены в летописи изучения общественного мнения, так как в 1936 году наметился, а к концу 1940;х в целом завершился процесс смены исследовательской парадигмы и сформировалось новое отношение к технологии измерения общественного мнения. Соломенные опросы в их классическом варианте окончательно ушли в прошлое, а зондажи с учетом требований математической теории выборочного анализа были приняты академической средой и обществом. Это и объясняет потерю интереса к методам Хурьи и забвение его деятельности. Вместе с тем его опыт чрезвычайно ценен дня истории науки, по крайней мере, в силу двух обстоятельств. Во-первых, его технология прогнозирования итогов выборов, если элиминировать из нее собственно процедуру сбора данных, в ряде ее ключевых элементов оказалась плодотворной и используемой в настоящее время. Во-вторых, Хурья показал, что уже к началу 1930;х американский политический истеблишмент понимал необходимость специалистов не только по повышению эффективности коммуникации политика и масс (таких как Ласкер и Бартон), но и по изучению общественного мнения.