Бренд как дискурс

Бренд — это феномен массового потребительского сознания, в котором отражается имя фирмы. По существу он представляет собой продукт коммуникации разных участников рынка.

Высказывания по поводу имени пересекаются, частично расходясь и даже исключая друг друга, частично совпадая. В зоне совпадения (или интерсубъективности) возникает единодушие: производитель производит и предлагает, реклама хвалит, торговля принимает, потребитель покупает, потребляет и идет за повторной покупкой. Возникает своего рода «цветок», в центре которого — зона интерсубъективности, а на периферии «лепестки» несовпадающих мнений и оценок. Именно здесь локализован реальный бренд.

Бренд-дискурс структурируется неравным распределением рыночной власти. У кого ее больше, тот навязывает свою точку зрения другим участникам и силой авторитета, и посредством контроля рыночных ресурсов. В первом случае производитель, обладающий хорошей репутацией, бросает се на чашу весов в обсуждении его продукта: «Мы всегда были лучшими и сейчас сохраним свои позиции». Во втором случае коллективное обсуждение товара идет в контексте структуры рыночных ресурсов. Так, производитель или продавец могут занимать монопольное положение на рынке, вынуждая потребителя совершать выбор в рамках предложенного ими ограниченного ассортимента. Чем сильнее конкуренция на рынке, тем большим влиянием пользуется потребитель. Но он ориентируется, опираясь на доступную ему информацию, а массированная реклама может существенно сдвинуть систему его ориентиров в мире товаров.