Инвестиционный маркетинг территорий в условиях интеграционных процессов

В результате изучения материала данной главы студенты должны:

знать

• • основные понятия инвестиционного маркетинга территорий;
• • содержание инвестиционной инфраструктуры маркетинга территорий;
• • функции и принципы развития инвестиционного маркетинга;

уметь

• • выявлять особенности развития теории и практики инвестиционного маркетинга, создавать оптимальные структуры управления территорией;
• • проводить факторный анализ воздействия маркетинговой среды на развитие конкретной территории и учитывать направления совершенствования государственной политики поддержки отдельных территорий;
• • выделять приоритетные виды инвестиционного маркетинга через создание организационно-методических и консультационных условий для внедрения маркетинговых технологий;

владеть

• • методикой оценки региональной емкости рынка и ее адаптации к происходящим рыночным изменениям;
• • технологией выбора вида и формы исследований инвестиционного маркетинга.

Инвестиционный маркетинг как концепция управления территорией

Инвестиционный маркетинг территорий служит для обеспечения руководителей региона актуальной, достоверной, полной и своевременной бизнес-информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов. В процессе сбора информации в целях инвестиционного маркетинга выдвигаются следующие задачи: обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития рынка, дать оценку места организации на рынке, оценить региональную емкость рынка.

Инвестиционный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов заказчиков деловой информации, представителей органов государственной власти и всего общества. Концепция инвестиционного маркетинга определяется следующим образом: это управление рыночными процессами конкретной территории в сочетании с методами инвестиционного менеджмента с ориентацией на удовлетворение потребностей региона более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.

Инвестиционный маркетинг представляет собой комплексную систему, объединяющую в себе изучение и анализ процессов, протекающих на рынке, направленных на улучшение качества жизни потребителей и удовлетворение запросов всех заинтересованных сторон бизнеса посредством внедрения инвестиционных стратегических программ на основе рыночного прогнозирования.

Концепция инвестиционного маркетинга в бизнес-среде базируется на едином системном документе управления развитием, в котором объединены цели, принципы и функции. Цели, стоящие перед инвестиционным маркетингом, — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства на основе формирования коммуникационной среды между инвестором и организацией. Среди множества целевых направлений па первый план выступают следующие цели:

• 1) ориентация на прибыль и увеличение рыночной доли на основе выявления и учета потребностей инвесторов и их реального воплощения в производстве, стимулирования спроса и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ;
• 2) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;
• 3) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества посредством увеличения объема инвестиций с учетом конъюнктурного прогнозирования;
• 4) обеспечение заказчика передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций, предоставление информации о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики;
• 5) активизация инвестиционного процесса и подъем конкурентоспособного производственного потенциала.

Система принципов инвестиционного маркетинга представляет собой совокупность четко сформулированных правил мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки, формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики, формирование потребностей покупателей и определение потенциала неудовлетворенного спроса.

Сущность, специфика инвестиционного маркетинга в бизнес-среде проявляются также в составе последовательности его функций. На основе си;

стематизации и анализа маркетинговых функций выделяются их следующие виды в бизнес-среде:

• 1) исследовательская — комплексное изучение, прогнозирование, формирование социально-экономических потребностей и интересов населения, выявление общего объема спроса населения на товары и услуги в зависимости от тенденций демографических факторов, определение потребностей в ресурсах, анализ рационального использования инвестиционного потенциала;
• 2) созидательная — формирование и развитие социально значимых товаров и услуг, организация и предоставление новых видов услуг в соответствии с потребностями различных субъектов-потребителей, разработка ассортиментной политики;
• 3) имиджеобразующая — позитивное развитие и продвижение во внешнюю среду имиджа организации, разработка и проведение рекламной кампании, формирование оптимального механизма информационного обеспечения, включающего сети каналов информационной связи, уровень компьютеризации организаций и предприятий;
• 4) системообразующая — разработка комплексной маркетинговой стратегии, планирование и финансирование комплекса услуг, обеспечение нужных объемов инвестиционных ресурсов; обеспечение комплексного стратегического планирования на основе эффективного использования набора маркетинговых инструментов: товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной политики и политики продвижения.

В целом, функции инвестиционного маркетинга включают разработку и формирование инвестиционных стратегий в бизнес-среде, выбор оптимальной модели инвестирования посредством реализации комплекса программ с участием органов государственной власти, коммерческих и некоммерческих организаций, оценку и контроль эффективности инвестиционных проектов.

Интеграция инструментов инвестиционного маркетинга в бизнес-процессы предпринимательских структур способствует оптимизации системы оперативного управления и информационного обеспечения на предприятии, комплексному планированию производственной и инвестиционной деятельности, проведению корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности бизнеса в долгосрочной перспективе и его социальной ответственности перед обществом.

Комплекс мероприятий по формированию стратегии инвестиционного маркетинга в сфере малого бизнеса характеризует реальную возможность создания высокой потребительской ценности, способствует гармонизации социальных отношений, обеспечивая гем самым рыночную устойчивость предприятия, а также предусматривает формирование эффектов, проиллюстрированных на рис. 9.1.

Экономические и социальные эффекты, полученные в процессе реализации инвестиционной стратегии малого бизнеса, находятся в прямой зависимости друг от друга: экономические успехи обусловливают формирование внутренних и, как следствие, внешних социальных эффектов, социальные достижения в области маркетинга предопределяют повышение показателей экономической эффективности бизнеса и достижение соответствующего уровня финансовых результатов.

Рис. 9.1. Эффекты реализации стратегии инвестиционного маркетинга.

в сфере малого бизнеса Анализируя вышесказанное, можно выделить следующие преимущества использования инвестиционного маркетинга в бизнес-среде:

• 1) укрепление отношений инвестиционного партнерства;
• 2) повышение уровня доверия граждан (населения) к бизнес-организации на основе формирования положительного имиджа;
• 3) совершенствование инфраструктуры бизнеса;
• 4) укрепление позиций бизнес-организации на рынке и расширение рыночной доли;
• 5) внедрение современных международных стандартов инвестиционного маркетинга в организацию.

В настоящее время бизнес достиг такого уровня своего развития, когда его уже невозможно рассматривать в отрыве от общества, от общественных интересов и проблем. Многие российские компании сегодня находятся на новом этапе своего развития: рассматривают стратегические программы развития на десятилетия вперед. Именно в таких успешных компаниях рождается понимание инвестиционного маркетинга в рамках интеграционного развития. При этом важнейшим направлением маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами, к которым относятся:

• • финансовые инвесторы (корпоративные и частные);
• • действующие и потенциальные акционеры;
• • биржевые аналитики;
• • специализированные деловые средства массовой информации;
• • специалисты по связям с инвесторами;
• • финансовые субъекты (банки, страховые организации и др.).

Следует также подчеркнуть, что без осознания всеми участниками рыночного оборота миссии интеграционного взаимодействия, понимаемой как рост инновационного потенциала, способствующий достижению важнейших рыночных показателей всеми партнерами, вряд ли можно будет получить конечный результат деятельности, который можно будет трактовать как инновацию.

Интеграционные процессы на микроуровне позволят участникам рыночного оборота конкретной территории в рамках инвестиционного маркетинга получить целый ряд преимуществ:

• • повышение эффективности собственных бизнес-процессов;
• • доступ к ресурсам участников, которые являются определяющими в развитии собственных бизнес-процессов и влияют на результативность деятельности;
• • формирование более актуальной информационной базы за счет информационных потоков, идущих от участников процесса;
• • увеличение инновационного потенциала участников, и как следствие, инвестиционной привлекательности;
• • максимально возможное раскрытие функционального потенциала всех субъектов интеграционного процесса;
• • создание крупной научно-экспериментальной и информационной базы.

Действительно, если участники интеграционного процесса не будут подходить к нему формально, это позволит им получить значительное конкурентное преимущество перед другими участниками рынка.

В условиях формирования инновационной экономики предприятия конкретной территории должны быть заинтересованы в интеграции, более того, они должны конкурировать между собой как центры инноваций за расширение научно-производственного комплекса за счет увеличения числа участников. Во-первых, это будет создавать положительный внешний образ конкретной территории как лидера инвестиционных проектов региона, а во-вторых, наличие у каждого участника специфических для данной отрасли ресурсов будет способствовать процессам бенчмаркетинга и их перекрестному использованию.

Процессы интеграции в рамках инвестиционного маркетинга могут принимать различные формы в зависимости от организационных, экономических и институциональных условий, определяющих рамки взаимодействия субъектов интеграционной деятельности. В условиях экономики нового типа наиболее перспективной становится именно полная интеграция, приводящая к образованию инвестиционно-производственных комплексов.

В условиях формирования инновационной экономики усиление процессов интеграции «инвестиционные субъекты — бизнес структуры» является одним из определяющих факторов успешного социально-экономического развития конкретной территории. Интеграция представляет собой необходимое условие развития экономики страны по инновационному типу.

Интеграция бизнеса и инвестиционных субъектов рынка отражает современные тенденции развития, связанные с практическим воплощением идей создания инвестиционно-производственных региональных кластеров, способных удовлетворять потребности бизнес-сообщества в инновациях.

Основным трендом современного этапа социально-экономического развития является расширение наукоемких производств, что обусловливает определяющую роль инвестиций в развитии субъектов бизнеса и предъявляет новые требования к уровню инвестиционного маркетинга.