Информация в маркетинговых исследованиях

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятие маркетинговой информации и требования к ней;
• • виды и особенности маркетинговой информации;
• • источники вторичной информации;
• • основные методы сбора первичной информации; уметь
• • выбрать наиболее эффективные источники и методы сбора маркетинговой информации;
• • оценить достоверность и надежность вторичной маркетинговой информации; владеть навыками
• • сбора вторичной маркетинговой информации.

Понятие маркетинговой информации и требования к ней

Информация является одним из важнейших инструментов маркетинга. Она служит для уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим рыночным процессам, что позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений и улучшить финансовые результаты деятельности фирмы.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, оценки и даже слухи, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цифры — форма отображения количественной информации.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или непосредственно наблюдаемое условие.

Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Оценки — информация, базирующаяся на экспертных умозаключениях, расчетах и статистических данных.

Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты^[1].

Конечная цель формирования маркетинговой информации — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития рынка, место фирмы на рынке, что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Прежде всего, маркетинговая информация касается характеристик потребителей, их потребностей и нужд.

На рис. 3.1 представлены основные требования к маркетинговой информации.

Рис. 3.1. Требования к маркетинговой информации.

• 1. Актуальность — представление реальных сведений в нужный момент времени. Информация обладает таким свойством как устаревание, что приводит к снижению се достоверности и надежности. Однако актуальность означает, что менеджер должен получить не самую свежую информацию, а информацию на интересующий его момент времени. Если для проведения анализа необходима информация о ситуации на рынке год назад, то текущие данные нс устроят менеджера, хотя они и являются более свежими.
• 2. Достоверность — адекватность полученной информации реальной ситуации на рынке. Достоверность обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, также очень важно при анализе информации избегать любых субъективных оценок и мнений.
• 3. Оперативность — определяется количеством времени, которое необходимо для получения нужной информации о рынке. Это требование очень тесно связано с актуальностью информации. Для проведения масштабных маркетинговых исследований при помощи экспериментов иногда могут потребоваться один-два года. В результате маркетолог получает информацию о том, что было на рынке несколько месяцев назад, и это отрицательно сказывается на актуальности информации.
• 4. Доступность — учитываются финансовые ресурсы, которые необходимо затратить, чтобы получить необходимую информацию. Стоимость информации является одним из показателей ее эффективности. Поскольку финансовые ресурсы любого предприятия ограничены, получение той же информации с меньшими затратами будет более эффективно.
• 5. Релевантность — получение информации в соответствии с поставленными задачами. Проблемы релевантности обычно возникают при использовании вторичной информации. В этом случае маркетолог может получить информацию, не полностью соответствующую запланированным целям, поскольку необходимая информация отсутствует. В некоторых случаях это даже приводит к корректировке целей маркетингового исследования.
• 6. Полнота отображения — составление четкого плана исследования, выявление сущности явления, его иерархической структуры и связей. Рассмотрение изучаемых рыночных объектов, прежде всего потребителей, со всех сторон позволяет лучше понять их сущность, получить более достоверную и надежную маркетинговую информацию.
• 7. Целенаправленность — соответствие информации генеральной цели исследования. Главная цель маркетингового исследования разбивается на цели, те в свою очередь на задачи и т. д. При этом отсутствие генеральной цели приводит к тому, что маркетинговое исследование распадается на отдельные плохо взаимосвязанные проекты, и его эффективность резко снижается.
• 8. Информационное единство — подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений. Как отмечает И. К. Беляевский, маркетинговое исследование представляет собой особое научное направление, имеющее практический характер и сложившееся на стыке целого ряда паук. Оно обладает достаточно сложной методологией, представляющей собой сплав социологических, статистических, эконометрических, социометрических и собственно маркетинговых методов^[2]. Именно использование такого широкого спектра научных методов позволяет обеспечить информационное единство маркетинговых данных.

• [1] Беляевский И. К. Указ. соч. С. 38.
• [2] Беляевский И. К. Указ. соч. С. 40.