Места предполагаемых контактов

Для того чтобы процесс торгового взаимодействия между реализующей стороной и покупателем был успешным, компании следует предусмотреть возможность ознакомления потребителя со своими маркетинговыми обращениями в любых местах, где есть вероятность контакта с целевой аудиторией. Торговая марка должна быть представлена в самых различных и доступных местах. Диапазон этот может быть весьма широк — от магазина, непосредственно торгующего данным товаром, до зала ожидания на вокзале или комнаты, в которой потенциальный покупатель может увидеть по телевизору рекламный ролик и т. д. Некоторые виды контактов специалисты по маркетингу планируют заранее в ходе разработанной и реализуемой рекламной кампании, тщательно продумывая не только суть самого контакта, но и место, где он будет происходить. Оно должно располагать клиента к совершению акта покупки товара, настраивать его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то приятным, праздничным и радостным. Однако очень часто потребитель товара получает необходимую рекламную информацию вне зависимости от запланированных мероприятий и желаний маркетологов. Косвенное и незаметное воздействие на общее впечатление покупателя от неприхотливого дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого продавца может оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы, уже готовую и необходимую сделку. Стереотип, доставшийся нам в наследство от времен тотального дефицита, что «кому надо, тот и так купит» , — мягко говоря, глубоко непрофессионален. Проблема коммуникаций и возможных контактов с клиентурой, а также обустройство и сопровождение самого процесса коммерческого взаимодействия должна являться наиважнейшей частью всей маркетинговой программы фирмы, заботящейся о максимальной эффективности своего воздействия на целевую аудиторию.

Участники маркетингового процесса

Если мысленно отправиться в путешествие по волнам человеческой памяти в прошлое, к истокам нашей цивилизации и культуры, то можно было бы воочию увидеть, какие изменения и трансформации произошли с тех пор в процессе торгового дела. Реализация взаимных интересов и удовлетворение насущных человеческих потребностей всегда самым лучшим образом объединяли людей в сообщества различного вида и степени сплоченности. На протяжении веков менялись и формы коммерческого взаимодействия, и товарно-денежные соотношения, и сами деньги как некий эквивалент количества затраченного человеческого труда, изменялись правовые основы и акты и т. д., но всегда — и раньше, и в наше время в маркетинговом процессе был неизменен состав и структура участников. Участниками маркетингового процесса являются как непосредственно покупатели, так и сотрудники фирмы-производителя: продавцы, реализующие продукцию компании; поставщики комплектующих, сырья, энергоносителей и других необходимых для производства ресурсов; жители территорий, на которых производятся и реализуются товары; средства массовой информации, контролирующие и обслуживающие данную территорию; органы государственного регулирования коммерческой деятельности местного, регионального и федерального значения и пр.

Участник маркетингового процесса — это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров на потребительском рынке.

На деятельность фирмы большое влияние могут оказать социальные и общественные силы и структуры, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к сфере ее интересов: различные властно-управленческие и правоохранительные государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, профессиональные союзы, структуры финансового и биржевого обеспечения и просто — конкурирующие организации. Этот список можно смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердствовать. Предугадать и предусмотреть все возможные коммерческие риски — одна из основных задач успешного предпринимателя. Например, продвигая свои новые товары, компания «Microsoft» подготовила и выпустила целевым назначением специальные маркетинговые обращения к своим конкурентам и государственным структурам с информацией и разъяснениями, которыми стремилась развеять опасения остальных участников маркетингового процесса по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Различные типы взаимодействия, маркетинговые коммуникационные обращения будут рассмотрены нами в параграфе 1.2.