Стратегии работы на международных рынках

Формы присутствия компаний на внешнем рынке

Существует три основные стратегии выхода компании на международные рынки:

• — экспорт;
• — совместная предпринимательская деятельность;
• — стратегия прямого инвестирования.
• 1. Экспорт. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. Нерегулярный — это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

Есть две разновидности экспорта: косвенный и прямой. Косвенный — фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников; прямой — проводит экспортные операции самостоятельно.

Положительные аспекты применения стратегии состоят в том, что экспорт позволяет увеличить объем продаж; загрузить избыточные мощности; решить проблему низкого спроса на одном рынке за счет высокого на других; является наименее рискованной формой получения доходов.

Отрицательные аспекты применения стратегии: минимизация рисков неизбежно влечет за собой снижение прибыли — компании приходится делиться с посредником и тратиться на транспортные и таможенные издержки, чего не происходит, например, при организации зарубежного производства.

• 2. Совместная предпринимательская деятельность. В международном бизнесе используются пять видов совместной предпринимательской деятельности:
  • — лицензирование;
  • — подрядное производство;
  • — управление по контракту;
  • — предприятия совместного владения;
  • — франчайзинг.

Лицензирование. Положительные аспекты применения стратегии лицензирования: лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Недостатки: при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же в случае крупного успеха лицензиата прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок, фирма может сама создать себе конкурента.

Подрядное производство. Данная стратегия подразумевает заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Положительные аспекты применения стратегии: дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Недостатки: фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей.

Управление по контракту. Этот вид совместной предпринимательской деятельности предоставляет иностранному зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал.

Положительные аспекты применения: стратегия характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности.

Недостатки: для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя.

Предприятия совместного владения. Положительные аспекты применения стратегии: позволяет снизить риски, распределив их между партнерами, а также привлечь дополнительные ресурсы и получить конкурентные преимущества по сравнению с чисто экспортирующими компаниями.

Недостатки: во-первых, партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности; во-вторых, может произойти утрата контроля над бизнесом и потеря части прибыли; в-третьих, компании приходится делить бизнес.

Франчайзинг. Положительные аспекты применения стратегии: в результате сотрудничества с франчайзером франчайзи открывает точные копии предприятий франчайзера и получает возможность начать заведомо успешный бизнес.

Недостатки: франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу.

Преимущества для франчайзеров: во-первых, франчайзер получает хоть и небольшой, но гарантированно стабильный объем продаж своей продукции, так как франчайзи обязаны покупать у него определенные договором партии товара, расходных материалов или иной продукции (услуг). Если доход стабильный, то его можно с успехом планировать на будущее, а значит, развивать новые направления. Во-вторых, франчайзер не обременен трудностями, связанными с рядом расходов, которые есть у обычных игроков, — обучение и подбор персонала, контроль качества и т. д.

Преимущества для франчайзи: использование проверенной бизнессистемы; возможность открыть собственное дело; возможность снизить риски; возможность выбора отрасли; обеспечен удачный выход на рынок; минимальные затраты на рекламу и маркетинг; получение доступа к базе знаний франчайзера; гарантированная система поставок.

3. Стратегия прямого инвестирования. Производство — самая рискованная и самая прибыльная форма присутствия на внешнем рынке.

Способы прямого инвестирования: создание за рубежом сборочных предприятий; создание за рубежом производственных предприятий.

Положительные аспекты применения стратегии: позволяет минимизировать транспортные и таможенные издержки; получать от местного правительства льготы, если таковые предоставляются иностранным инвесторам; фирма устанавливает более тесные отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны; фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.

Недостатки: требует максимальных затрат.