Связи с общественностью (PR)

Несмотря на популярность данного термина — public relations, — до сих пор нет единства в понимании этого явления.

Одним из первых определение этого понятия дал Эдвард Бернэйс: «Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая табулирует отношения общественности, определяет политику и процедуры, а также интересы компании, а затем реализует программу действий, направленных на приобретение одобрения и понимания со стороны общественности»^[1].

PR можно рассматривать как элемент маркетинговых коммуникаций по управлению общественным мнением^[2] для достижения взаимопонимания и установления позитивных продуктивных отношений между туристским предприятием и целевыми аудиториями посредством инструмента СМИ. Иными словами, фактически связи с общественностью — это искусство и наука управления коммуникациями между предприятием, с одной стороны, и общественностью, государственными органами управления — с другой.

Общественность — это группы, влияющие на туристское предприятие. Данное влияние является взаимным. Предприятия сферы туризма должны устанавливать прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий: население, потребители и клиенты, инвесторы и акционеры, органы власти, общественные организации, персонал, поставщики, партнеры и конкуренты.

Целевые аудитории — это «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или результативные, отношения. Общественность реагирует практически на все аспекты — высокие или низкие цены, плохое качество турпродукта (туруслуги), пренебрежение к экологии и загрязнение окружающей среды, махинации с деньгами туристов, налогами, финансовыми гарантиями и т. д.

Главная задача PR туристского предприятия — выстроить доверие у общественности к предприятию (личности, турпродукту, туруслуге, товару). Поэтому часто PR-мероприятия называют деятельностью по созданию доверия.

Процесс построения эффективных взаимоотношений с общественностью требует выполнения следующих обязательных этапов, представленных на рис. 9.3.

Рис. 9.3. Этапы процесса взаимоотношений туристского предприятия с общественностью.

Следует отметить, что к данному инструменту маркетинговых коммуникаций относятся также лоббирование интересов туристского предприятия в органах государственной власти, различные публикации в СМИ, прессрелизы, выступления на публичных мероприятиях, благотворительность и т. д.

К числу специфических особенностей PR следует также отнести:

• • доверие — потребители, как правило, в большей степени доверяют информации из выпусков новостей, статьям в крупных печатных изданиях, чем рекламе, так как она оплачена;
• • неопределенность, связанная с тем, что содержание статьи не всегда можно проконтролировать, в отличие от платных коммуникаций;
• • спонсорство — позволяет туристскому предприятию сформировать и поддерживать имидж. Например, поддержка спортивных мероприятий, детских фестивалей и конкурсов, культурных программ по сути является рекламой непосредственно самого туристского предприятия. В данном случае туристское предприятие пытается сформировать положительную ассоциацию с общественными ценностями людей, тем видом деятельности, которым оно оказывает спонсорскую помощь.

Однако организация связей с общественностью имеет и ряд недостатков. Во-первых, PR — дело достаточно дорогое, а ее организация под силу только крупным туристским предприятиям (например, гостиничным сетям, авиакомпаниям, туроператорам). Во-вторых, прибегая к PR, туристское предприятие должно реально оценить свои возможности и четко спланировать свои действия. Любые ошибки в работе могут привести к обратному — обернуться формированием негативного представления, как о самом туристском предприятии, так и о его гурпродуктах (гуруслугах), причем такой негативный имидж формируется на довольно долгое время.

• [1] Маркетинг: учебник / под общ. ред. В. В. Герасименко. 2-е изд., перераб. и доп. М. :ИНФРА-М, 2010. С. 308.
• [2] Общественное мнение — усредненная и поддерживаемая большинством точка зренияразличных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития массового сознания и ролевых представлений социальной группы о поведении и мышлении внутри социума.