Кейс: совместная предпринимательская деятельность как концепция эффективного маркетинга

Основные положения совместной предпринимательской деятельности

Под маркетингом авторы понимают систему организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателей^[1].

Цель международного маркетинга — удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для фирмы условиях. Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какая концепция международного маркетинга взята за основу в международной деятельности (концепция расширенного национального рынка, концепция многонационального рынка, концепция глобального рынка).

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (рис. 10.1).

Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя дополнительного объема обязательств и рисков, но сулит и более высокие прибыли. Все стратегии выхода на зарубежный рынок представлены ниже (рис. 10.1) с указанием вариантов возможных действий в каждом конкретном случае^[2].

Рис. 10.1. Стратегии выхода на зарубежный рынок.

Совместное предпринимательство — общее направление выхода на зарубежный рынок при соединении усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей.

Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Можно выделить четыре типа совместного предпринимательства: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместное владение.

Лицензирование

Лицензирование — один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Примером использования данного типа совместного предпринимательства является сотрудничество компании Siemens AG и ОАО «Силовые машины» .

Siemens AG - крупный международный концерн, работающий в сфере электротехники, электроники, энергетического оборудования, транспорта, медицинского оборудования и светотехники, а также специализированных услуг в различных областях промышленности, транспорта и связи. Штаб-квартиры концерна расположены в Берлине и Мюнхене (Германия)^[3].

Siemens AG и российский предприниматель Алексей Мордашов заключили соглашение о долгосрочном стратегическом партнерстве в области модернизации и дальнейшего развития ОАО «Силовые машины». Оба партнера также договорились о принципах управления ОАО «Силовые машины». Алексей Мордашов приобрел через Highstat Limited около 30% акций в ОАО «Силовые машины», принадлежавших ранее компании «Интеррос». Таким образом, наряду с РАО ЕЭС и Siemens, владеющими по 25% плюс 1 акция в ОАО «Силовые машины», господин Мордашов стад его третьим стратегическим инвестором.

" Благодаря этому стратегическому партнерству Siemens AG и господин Мордашов смогут внести важный вклад в расширение российско-германского сотрудничества в области высоких технологий, — заявил член Центрального правления Siemens AG Руди Лампрехт. — Реализация достигнутых договоренностей станет существенным вкладом в дальнейшее развитие «Силовых машин» как ведущего производителя энергетического оборудования в России"^[4].

В результате соглашения ОАО «Силовые машины» получат доступ к современным технологиям и передовым процессам ведения бизнеса и управления. Siemens AG также предоставит опытных менеджеров и специалистов, что будет способствовать дальнейшему развитию российской компании.

" Партнерство обеспечит возможность скорой реализации серьезных инвестиционных проектов «Силовых машин», — заявил Алексей Мордашов. — Наш опыт в управлении российскими активами в сочетании с технологической мощью Siemens AG позволит «Силовым машинам» получать и развивать наиболее важные технологии в области энергетического машиностроения, а также обеспечить высокую конкурентоспособность компании на российском и на международном рынке. Я верю в «Силовые машины», и наше партнерство станет новой вехой в развитии этой компании" .

В Москве 13 июля 2007 г. Siemens AG и ОАО «Силовые машины» заключили лицензионный договор, согласно которому компания Siemens AG передает ОАО «Силовые машины» технологию и право на производство, продажу и сервисное обслуживание газотурбинных установок SGT5−2000E мощностью 165 МВт.

Договор действует до 2027 г. В течение срока действия договора ОАО «Силовые машины» получит доступ к модификациям турбины этого типа. Приобретение лицензии является логическим продолжением сотрудничества компании Siemens AG и ОАО «Силовые машины» в сфере производства высокоэффективных и высокотехнологичных газовых турбин.

В России сборку газотурбинных установок SGT5−2000E будет осуществлять совместное предприятие компании Siemens AG и ОАО «Силовые машины» — СП «Интертурбо», где в настоящее время организовано производство газовых турбин ГТЭ-160, являющихся предыдущей версией турбины SGT5−2000E. На сегодняшний день собрано около 30 машин этого класса. Доля российских деталей и узлов составляет около 60%. Бо? льшая часть российских компонентов изготавливается в филиалах ОАО «Силовые машины» — па Ленинградском металлическом заводе и Заводе турбинных лопаток. По сравнению со своей предшественницей новая газотурбинная установка SGT5−2000E: имеет более высокие рабочие температуры и существенно большую мощность.

Еще в декабре 2005 г. концерн Siemens AG довел свою долю в ОАО «Силовые машины» до блокирующего пакета (Siemens намеревался приобрести контрольный пакет, однако не смог этого сделать по политическим причинам). Окончательно сделка была завершена 30 января 2006 г. За 93 млн долл. США компания «Интеррос» продата Siemens АG 20,61% акций ОАО «Силовые машины», и теперь концерн обладает блокирующим пакетом в 25% плюс 1 акция.

Стратегия ОАО «Силовые машины» по расширению продуктового ряда газовых турбин ориентирована на перспективные запросы российских генерирующих компаний, в частности на парогазовые установки с турбинами мощностью от 65 до 278 МВт. Объем российского рынка газовых турбин указанной мощности до 2011 г. оценивался в 15 тыс. МВт.

" Лицензионный договор с компанией Siemens AG позволит «Силовым машинам» поставлять своим заказчикам еще более надежные и эффективные газотурбинные установки. Уверен, что наше взаимовыгодное сотрудничество будет развиваться и впредь" , — считает Борис Вайнзихер — генеральный директор ОАО «Силовые машины» .

" Данное соглашение укрепит наш совместный бизнес и позволит ускорить достижение договоренностей по передаче других лицензий Siemens AG. Это создаст предпосылки для дальнейшего повышения роли Siemens AG как надежного технологического партнера России" , — в свою очередь заявил член правления департамента «Производство энергии» компании Siemens AG доктор Михаэль Зюсс.

Партнерство Siemens AG с Россией насчитывает более 150 лет. Еще в 1990;х гг. департамент «Производство энергии» (PG) Siemens AG начал успешно сотрудничать с ОАО «Силовые машины», производящем турбины, генераторы и другие комплектующие для электростанций всех типов. В состав ОАО «Силовые машины» входят основные российские производители энергетического оборудования — Ленинградский металлический завод (ЛМЗ), завод «Электросила» и Завод турбинных лопаток (ЗТЛ). С ЛМЗ департамент PG успешно сотрудничает уже многие годы как компания, предоставившая лицензию на производство газовых турбин, и как участник совместного предприятия по их монтажу. На этот опыт и признанную высокую техническую компетенцию ОАО «Силовые машины» Siemens AG будет опираться и в будущем.

Около 475 000 сотрудников Siemens AG разрабатывают и производят продукцию, проектируют и компонуют системы и оборудование, оказывают услуги по индивидуальным заказам. Учрежденное 160 лет тому назад (1847 г.) предприятие оказывает поддержку своим заказчикам, поставляя инновационное оборудование и широкомасштабное ноу-хау для решения их коммерческих и технических задач.

Концерн Siemens AG представлен в более чем 190 странах мира. В концерне работает около 471 тыс. сотрудников (2009 г.). В России Siemens AG работает по всем своим традиционным направлениям и присутствует в 30 регионах страны. Численность сотрудников российского Siemens составляет около 3 тыс. человек, оборот в 2007 финансовом году составил 950 млн евро.

Можно отметить еще одну крупную сделку Siemens AG. 30 мая 2007 г. концерн объявил о заключении контракта на 161 млн евро с Northrop Grumman Corporation на поставку базовых технологий для создания 100 систем сортировки плоской корреспонденции (конверты, журналы, каталоги) для почтовой службы США.

Также в мае была завершена поставка газовой турбины SGT-8000H для электростанции Иршинг в баварском городе Фобург-на-Дунае. По данным компании Siemens AG, эта турбина мощностью 340 МВт являлась на момент пуска крупнейшей газовой турбиной с воздушным охлаждением в мире и, возможно, самой большой газовой турбиной, когда-либо построенной. Ее мощность эквивалентна суммарной мощности двигателей 13 самолетов Boeing 747 и производит электричество, достаточное для снабжения электроэнергией города, сравнимого по размерам с Гамбургом. Также в 2007 г. компания представила первый в мире генератор на высокотемпературных сверхпроводниках^[5].

ОАО «Силовые машины» — российская энергомашиностроительная компания (полное наименование — открытое акционерное общество «Силовые машины — ЗТЛ, ЛМЗ, Электросила, Энергомашэкснорт»). Штаб-квартира компании находится в Санкт-Петербурге.

Компания^[6] является ведущим российским производителем и поставщиком комплексных решений в области энергомашиностроения, включающих инжиниринг, производство, поставку, монтаж, сервис и модернизацию оборудования для тепловых, атомных, гидравлических и газотурбинных электростанций.

Созданная в 2000 г. компания объединила технологические, производственные и интеллектуальные ресурсы всемирно известных российских предприятий: Ленинградского металлического завода (1857), завода «Электросила» (1898), Завода турбинных лопаток (1964), Калужского турбинного завода (1946), НПО ЦКТИ (1927), корпорации «Энергомашэкспорт» (1966), а также ООО «Силовые машины — завод Реостат» (1960). Оборудование, произведенное предприятиями ОАО «Силовые машины», поставлено в 57 стран мира. Акции компании обращаются в системе PTC (SILM).

Основные задачи и проблемы, которые стояли перед ОАО «Силовые машины», по мнению его руководства:

• • сделать продукцию конкурентоспособной;
• • расширить долю энергетического оборудования на российском и международном рынке;
• • создать единую цифровую платформу для разработки единиц энергетики.

Чтобы решить поставленные задачи, компания осуществила следующие действия:

• • получила лицензию Siemens на сборку газотурбинных установок SGT5−2000E;
• • реализовала Teamcenter® цифрового управления жизненным циклом и NX™ цифровых решений в области развития продукта;
• • разработала макет единой цифровой газотурбинной установки, выступающей в качестве мастер-модели;
• • создала справочную библиотеку.

В результате проведенных мероприятий ОАО «Силовые машины» обеспечило развитие бизнеса по следующим направлениям: параллельное развитие процесса в географически распределенных подразделениях; формирование интегрированной информационной среды, позволяющей управлять жизненным циклом изделия; обеспечение быстрой разработки и планирования производства.

Компания AnsaldoEnergia является ведущим производителем Италии на теплоэлектростанциях, работающих на международных рынках. AnsaldoEnergia разрабатывает и производит широкий спектр продукции для производства энергии, например паровых турбин и газовых турбин, а также предоставляет услуги, охватывающие все аспекты деятельности производства энергии.

Регионы деятельности компании: Италия, Китай, Франция, Германия, Венгрия, Румыния, Россия, Таиланд, Великобритания, США, Япония.

Основные задачи, которые стоят перед AnsaldoEnergia, по мнению руководства:

• • сокращение сроков доставки и затрат на разработку новых продуктов;
• • улучшение их качества;
• • повышение уровня знаний повторного использования.

Поставленные задачи компания планировала решить, осуществив следующие действия:

• • получить лицензию Siemens на производство и продажу газотурбинных установок U94.2 мощностью 157 МВт;
• • консолидировать дисперсные архивы в одно хранилище, управляемое программным обеспечением Teamcenter®;
• • контролировать внутренние и внешние процедуры с использованием функции рабочего процесса в Teamcenter,
• • создать информационную сеть о проектах.

В результате проведенных мероприятий компания Ansaldo Energia получила следующие результаты: 600 работников имеют мгновенный доступ более чем к 1 млн документов; управление процессом SAP; быстрые поставки продукции по низким ценам; улучшение качества.

• [1] Диденко Н. И., Самохвалов В. В. Указ. соч. С. 7.
• [2] Котлер Ф. Указ. соч.
• [3] Компания Siemens. Википедия. URL: ru.wikipedia.org/wiki/ Siemens
• [4] Глобальный сайт компании Siemens AG. URL: siemens.com/
• [5] URL: ru.wikipedia.org/wiki/Siemens
• [6] Официальный сайт компании «Силовые машины». URL: power-m. ru /