Подсистема «Управление ассортиментом товаров»

Управление ассортиментом включает следующие этапы: планирование, актуализацию стратегического плана формирования ассортимента, анализ и оценку рациональности ассортимента, управление несоответствиями. Эти этапы характерны как для традиционного, так и для категорийного ассортиментного менеджмента.

Основное отличие указанных направлений заключается в том, что при традиционном управлении ассортиментом за осуществление отдельных этапов отвечают разные категории руководителей и персонала (руководители торговых организаций и их структурных подразделений, товароведы, закупщики, логисты, менеджеры торгового зала и др.), причем их действия зачастую слабо скоординированы. При категорийном менеджменте всю деятельность по управлению товарной категорией проводит категорийный менеджер, который руководит ею как самостоятельной бизнес-единицей. Для этого он формирует команду, состоящую из работников (товароведов, мерчендайзеров и др.), которые совместно управляют товарной категорией.

Характеристика этапов управления ассортиментом товаров

Планирование ассортимента — это деятельность по разработке и реализации ассортиментной стратегии, включающей ассортиментную концепцию, ассортиментную политику и стратегические планы формирования ассортимента.

Ассортиментная концепция — система взглядов па целенаправленное построение оптимальной структуры ассортимента.

К ассортиментной концепции предъявляются следующие требования:

• • соответствие запросам и ожиданиям целевых потребностей торговой организации;
• • обеспечение запланированных результатов прибыли и рентабельности этой организации.

При разработке ассортиментной концепции должны быть учтены общие и специфические факторы формирования ассортимента. К общим факторам относятся спрос и рентабельность торгового ассортимента, к специфичным факторам торгового ассортимента — состояние и структура ассортимента товарного предложения в сегменте рынка торговой организации, ее материально-техническая база и каналы распределения. Кроме того, на выбор определенных товаров формируемого ассортимента могут оказывать влияние цены (их привлекательность) и маркетинговые коммуникации поставщиков, облегчающие формирование спроса на конкурентные товары и (или) обеспечивающие материальную заинтересованность розничного продавца или его персонала.

Наличие ассортиментной концепции облегчает разработку ассортиментной политики торговой организации.

Разработка ассортиментной политики проводится путем определения целей и задач, сформулированных руководством организации в области ассортимента, а также выбора и обоснования направлений его формирования в зависимости от потребительского спроса, состояния товарного предложения, намерений и возможностей организации.

Подробно ассортиментная политика рассматривается в дисциплинах «Теоретические основы товароведения» и «Товарная политика», поэтому для исключения дублирования в данном учебнике эти вопросы не рассматриваются.

После разработки и документирования ассортиментной политики менеджеры торговой организации должны определить стратегический план формирования ассортимента.

Стратегический план формирования ассортимента — это документ, в котором определяются прогнозируемые мероприятия по формированию структуры ассортимента и продвижению входящих в нее товаров.

В стратегическом плане указываются также исполнители и сроки реализации запланированных мероприятий. Кроме того, могут быть указаны возможные риски и их последствия.

При составлении плана могут быть предусмотрены следующие мероприятия:

• • выявление реальных и потенциальных запросов целевых потребителей сегмента рынка торговой организации;
• • разработка товарного классификатора или ассортиментной матрицы;
• • поддержание на оптимальном уровне реального ассортимента товаров, удовлетворяющего имеющиеся у потребителей запросы;
• • поиск предложений новых товаров, которые могут удовлетворять изменившиеся потребности;
• • анализ и оценка ассортиментной политики организаций конкурентов;
• • анализ и оценка эффективности собственной ассортиментной политики;
• • определение корректирующих мероприятий по устранению выявленных несоответствий, предотвращению рисков или смягчению последствий этих рисков.
• • контроль правильности и своевременности намеченных мероприятий.

При выявлении реальных и прогнозируемых запросов потребителей используются методы маркетинговых исследований рынка: социологический опрос потребителей и (или) персонала; анализ объемов продаж и структуры товарооборота; метод исторических аналогий, основанный на предположении, что имевшие место ранее тенденции могут повториться с определенной долей вероятности.

После выявления запросов потребителей необходимо определить средства их удовлетворения — товары. Для этого необходимо обеспечить разработку товарного классификатора или ассортиментной матрицы торговой организации. Такой классификатор должен включать в себя не только однородные по значению группы, подгруппы, виды и марки товаров, эти группировки необходимо классифицировать по степени значимости для достижения целей организации.

В зависимости от степени значимости для достижения целей организации все товары, входящие в структуру ассортимента или отдельные категории, можно подразделить на следующие группы:

• • прибыльные товары, приносящие магазину не менее 50% прибыли и находящиеся на стадии роста;
• • стабилизирующие товары, которые обеспечивают стабильность выручки от продаж и находятся на стадии роста;
• • стратегические товары, которые способны обеспечить выручку, необходимые объемы продаж в будущем и находятся на стадии выхода на рынок;
• • тактические товары, способные стимулировать продажи прибыльных групп, лояльность потребителей и находящиеся на стадии зрелости;
• • убыточные товары, нс пользующиеся спросом, приносящие убытки предприятию и находящиеся на стадии упадка.

При составлении классификатора или ассортиментной матрицы необходимо определить оптимальное соотношение указанных групп. При исключении убыточных товаров необходимо проанализировать, не повлияет ли это на лояльность потребителей.

Поддержание на оптимальном уровне реального ассортимента требует от товарных или категорийных менеджеров или товароведов определения его рациональности путем расчета коэффициента рациональности по группам, подгруппам однородных товаров (при традиционном товарном менеджменте) или по категориям товаров (при категорийном менеджменте). При этом должны быть учтены возможные риски стабилизации ассортимента. К числу таких рисков относится вероятность изменения запросов у потребителей, которые не будут учтены данной организацией, но использованы конкурентами. При этом последние получат конкурентные преимущества.

Для предотвращения указанного риска необходимо отслеживать изменяющиеся предпочтения потребителей под воздействием новых достижений научно-технического процесса и (или) изменения моды. При выявлении таких изменений целесообразно осуществлять поиск вариантов предложений новых товаров, которые могут удовлетворить инновационные потребности.

Указанные предложения могут поступить от имеющихся поставщиков, которые обновили свой ассортимент, в противном случае организации придется расширить перечень поставщиков. При этом следует учесть следующие риски:

• 1) новые предложенные товары могут оказаться невостребованными потребителями (товары-неудачники) из-за неправильной целевой или коммуникативной политики поставщика или продавца;
• 2) на том же сегменте рынка могут появиться новые товары-конкуренты, которые будут более привлекательны для потребителей.

Для предотвращения последствий указанных рисков товарные или категорийные менеджеры, или товароведы должны постоянно проводить мониторинг конъюнктуры рынка и обеспечивать взаимосвязь ассортиментной политики торговой организации с другими элементами товарной политики (ценовой, коммуникативной, в области качества и т. п.).

Остальные мероприятия, включаемые в стратегический план формирования ассортимента организации, будут разобраны при рассмотрении последующих этапов управления ассортиментом. После разработки стратегического плана он должен быть актуализирован.

Актуализация стратегического плана — это важнейший этап реализации системы управления ассортиментом, включая закупку товаров в соответствии с товарным классификатором или ассортиментной матрицей, выкладку в торговом зале и доведение до потребителя путем продажи.

При актуализации стратегического плана формирования ассортимента проверяется его рациональность и обоснованность. При этом могут проявляться следующие риски:

• • несоответствие части закупленных товаров запросам потребителей, вследствие чего возникает неудовлетворенный организацией спрос и велика опасность переориентации потребителей на товары организаций-конкурентов;
• • избыточность ассортимента товаров и появление у организации неликвидных товарных запасов, что приводит к увеличению издержек обращения за счет затрат на хранение таких запасов и снижения оборачиваемости денежных средств. Кроме того, при избыточности ассортимента приобретатель испытывает затруднение в выборе необходимых ему товаров.

Для смягчения последствий указанных рисков необходимо осуществлять анализ и оценку рациональности ассортимента.

При анализе целесообразно определить основные показатели ассортимента: коэффициенты широты, полноты, глубины, устойчивости, новизны, структуру и рациональность. При этом должны быть сопоставлены указанные показатели ассортимента своего (анализируемого) ассортимента с ассортиментами других торговых организаций-конкурентов. Определение показателей своего ассортимента осуществляется за счет внутренней документации и не составляет больших затруднений. Гораздо сложнее получить необходимую и достоверную информацию об ассортименте конкурентов.

В качестве источников такой информации могут быть использованы прайс-листы, приведенные па сайте конкурентов, если они есть, или регистрационный метод сбора информации об ассортименте товаров. Однако в последнем случае невозможно провести сплошной учет всего ассортимента товаров, имеющихся в продаже, так как этому препятствует служба безопасности организации-конкурента.

Выборочный метод регистрации обуславливает возникновение риска получения недостоверной и неполной информации, анализ которой приведет к неверным результатам и выводам.

Поэтому наряду, а в ряде случаев взамен анализа относительных показателей ассортимента целесообразно использовать при оценке эффективности ассортиментной политики торговой организации метод-анализ АВС, который описан далее.

Целью анализа и оценки эффективности ассортиментной политики является установление рациональности ассортимента товаров для данной торговой организации и определение несоответствий для последующего управления ими.

Управление несоответствиями в области ассортимента включает:

• • выявление несоответствий;
• • коррекцию несоответствий.

При анализе ассортиментной политики могут быть выявлены следующие несоответствия:

• • избыточность ассортимента вследствие неверного его планирования или непредсказуемого падения спроса;
• • недостаточность ассортимента из-за отсутствия у организации финансовых, технологических и (или) кадровых возможностей по закупке и доведению до потребителей необходимых товаров;
• • несоответствие структуры ассортимента экономическим запросам торговой организации, вследствие чего невозможно обеспечить достижение его запланированной прибыли, рентабельности и объема товарооборота.

Для устранения указанных несоответствий должны быть осуществлены следующие корректирующие действия:

• • проанализированы несоответствия;
• • определены причины возникновения несоответствий;
• • разработаны мероприятия по устранению, смягчению, а при последующем планировании — предупреждению несоответствий;
• • проведена запись результатов предпринятых корректирующих действий.

Так, при избыточности ассортимента может быть разработан и применен комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий рекламу, прямой маркетинг, материальное стимулирование потребителей (например, с помощью скидок), стимулирующую выкладку товаров в торговом зале, демонстрацию (презентацию) товаров и т. п. Кроме того, товары избыточного ассортимента могут быть возвращены поставщику, если такая возможность предусмотрена в договоре, или отправлены в другие магазины торговой сети.

При недостаточности ассортимента из-за нехватки необходимых ресурсов торговая организация должна осуществить поиск таких ресурсов, например, пополнение финансовых ресурсов за счет кредитов или отсрочки платежей поставщикам, нахождение новых источников товарных предложений, увеличение ли обновление персонала и др.

При несоответствии структуры ассортимента экономическим запросам организации необходимо провести по результатам ABC-анализа оптимизацию структуры, путем расширения и (или) обновления ассортимента за счет прибыльных и стратегических групп товаров, или сокращения ассортимента за счет убыточных товаров.