Составление прогнозов сбыта

Формат прогноза сбыта

С чего начинается любое планирование в условиях рынка? С составления прогноза сбыта. Это первый и, быть может, самый главный показатель в системе внутрифирменного планирования и планирование любого бизнеса. Финансовые расчеты по любому бизнес-плану можно начинать, только если у вас есть информация по источникам доходов, понимание того, откуда пойдут денежные средства для финансирования текущих издержек и возврат инвестиций. От того, насколько точно составлен прогноз сбыта (продаж), зависят правильность избранной производственной программы, будущее финансовое благосостояние предприятия или фирмы, отсутствие потерь денег и других ресурсов.

Типичным в нашей практике является один подход к составлению прогнозов сбыта: планово-экономическая, коммерческая или сбытовая служба смотрит, что происходило с продажами в прошлом году, какова была динамика и объем продаж, добавляет или убавляет какой-то процент и выдает его в качестве прогноза сбыта на следующий год. Серьезного анализа при этом не проводится. Можно, правда, пригласить консультантов со стороны. Но лучше ознакомиться с тем, как нужно составлять прогнозы сбыта, хотя бы для того, чтобы по достоинству оценить услуги внешних консультантов.

Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представляют собой прогноз сбыта.

Прогноз сбыта — это объем продаж (реализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий период времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз продаж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и услуг потенциальным потребителям и он сильно отличается от плана поступления денежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров и услуг на сумму в 100 тыс. руб. Сколько реально получит компания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. К прогнозу продаж это уже не имеет отношения^[1].

На основе прогнозов сбыта строится все планирование производственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогнозами сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т. п. Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Роль случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велика. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, стремление производства максимально чутко прореагировать на любые изменения в составе потребителей (демографическом, социальном, профессиональном и т. п.), даже в их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы (например, на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в конкретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на повышенный интерес к экстрасенсам, — в гой или иной степени это тоже может отразиться па спросе на те или иные товары и виды услуг, причем неявным образом). Одна из задач исследования рынка — вовремя уловить эти изменения, а еще лучше — предвидеть их.

В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т. п. Финансовые службы — размеры оборотных средств, расходы на оплату труда и пр. в предстоящий период.

Прогноз сбыта обычно составляется в виде таблицы (см. табл. 12.1), в которой представлены предполагаемые объемы продаж по отдельным изделиям и услугам в натуральном выражении, динамика цен, но каждому продукту, объемы продаж в стоимостном выражении как по отдельным товарам, так и для предприятия в целом.

Помесячная или более детальная разбивка периода составления прогноза сбыта необходима, чтобы, во-первых, учесть различного рода колебания спроса, вызванные сезонными или конъюнктурными факторами (обычно это связано с изменением уровня продаж в натуральном выражении); во-вторых, инфляционные или иные процессы, воздействующие на уровень цен. Но в любом случае главное назначение прогноза сбыта — в итоговой строке, т. е. в объеме продаж всех продуктов в стоимостном выражении за соответствующий период времени. Для планирования бизнеса любой компании прежде всего важно выяснить, сколько всего будет продано ее продукции или оказано услуг в стоимостном выражении за один месяц или за один год.

Таблица 12.1

Примерный формат прогноза сбыта (по видам изделий)

Формат прогноза сбыта, представленный в табл. 12.1, принято называть продуктовым. Он удобен в использовании для предприятий и фирм, имеющих сравнительно узкий ассортимент выпускаемой продукции и услуг. При составлении прогнозов сбыта в компаниях, реализующих широкий ассортимент продуктов, данный формат может быть несколько изменен. Некоторые однотипные или однородные виды продукции могут быть агрегированы (продукт № 1 в табл. 12.1 может включать не одно, а несколько видов изделий, близких по своим потребительским свойствам или ТУ), а цены за единицу продуктов могут быть взяты усредненные по агрегированной группе изделий.

Для тех изделий, доля которых в общем объеме продаж сравнительно невелика, прогноз сбыта приведенного выше формата не всегда оправдан. Например, если фирма реализует всего 100 видов изделий, но на 10—15 из них приходится свыше 60% общего объема продаж компании, то они могут быть непосредственно выделены в формате прогноза сбыта, аналогичному показанному в табл. 12.1, как продукты № 1, 2 и т. д. с указанием соответственно цены за единицу продукции. Для остальных 85—90 видов продукции, общий удельный вес которых в объеме продаж компании составляет менее 40%, может быть подсчитан общий стоимостный объем реализации с разбивкой на периоды времени. В табл. 12.2 представлен видоизмененный вариант продуктового формата прогноза сбыта.

Таблица 12.2

Модифицированный формат прогноза сбыта (по видам изделий).

Все это хорошо для компаний с ассортиментом в несколько десятков наименований изделий и услуг, а как составить прогноз сбыта для компании с ассортиментом продукции в 5—6 тыс. изделий? Наиболее простой, но часто плохо реализуемый на практике (в силу большой трудоемкости) путь — составление прогнозов сбыта по отдельным видам продукции с последующим сведением полученных данных в общий корпоративный прогноз сбыта. Но дело даже не в возможностях службы маркетинга по проведению подобной работы, а экономической целесообразности. Чем больше ассортимент реализуемой продукции, тем сильнее может быть воздействие конъюнктурных факторов на структуру этого ассортимента.

Одной московской компании, торгующей мебелью и аксессуарами из Испании, располагающей достаточно обширной сетью магазинов-салонов в Москве, продуктовый формат прогноза сбыта явно не подходил. И дело не только в том, что ассортимент реализуемой продукции составляет около 5 тыс. изделий и очень разнообразен (от дверей до мебельных гарнитуров, от дверных ручек до светильников и т. п.). Проблема еще в том, что ассортимент постоянно и достаточно динамично меняется, причем в исторически короткие сроки (едва ли не ежемесячно). В этих условиях составлять прогнозы сбыта в том виде, в каком они показаны в табл. 12.1 и 12.2 можно, но не нужно.

Здесь более оправданным является так называемый позаказный формат прогноза сбыта. В случае с торговлей испанской мебелью своего рода единицей измерения объема продаж становится партия товара (стоимость заказа, контракта, поставки). Вся широта реализуемого ассортимента поставляется с пяти испанских фабрик. В табл. 12.3 показан условный пример позаказного формата прогноза сбыта. Если при продуктовом формате прогноза сбыта необходимо определить, сколько штук или килограмм изделий каждого вида будет продано в предстоящий период времени, какова будет цена за единицу того или иного изделия, то при позаказном формате прогноза задачи службы маркетинга несколько меняются. Здесь нужно, во-первых, определить размер и главное общую стоимость партии товара, поставляемой с каждой фабрики; во-вторых, за какой период времени эта партия будет реализована. Ассортимент при этом будет меняться при подготовке каждого заказа в будущем в зависимости от того, насколько успешно будет реализовываться тот или иной артикул или модификация мебели, светильников или иных изделий.

Таблица 123

Условный пример позаказного формата прогноза сбыта (по партиям поставок)

В рамках примера, приведенного в табл. 12.3, размер партии товара с фабрики № 1 составляет 100 тыс. долл. Гнать фуру из Испании через всю Европу в Москву экономически может быть невыгодно, если стоимость поставки меньше этой суммы. Но при том вопрос непраздный возникает сам собой: за какой период времени эту партию можно реализовать усилиями трудовых коллективов всех магазинов-салонов и персонала, реализующего продукцию оптом в другие регионы РФ. Здесь все не так просто, поскольку существуют сезонные колебания спроса конкретно на данную продукцию (с фабрики № 1). В течение января — мая партия поставленного товара может быть реализована за пять месяцев (т.е. на 20 тыс. долл, в среднем в месяц). В июне — сентябре спрос возрастает, и следующую завезенную партию можно будет продать за четыре месяца (т.е. на 25 тыс. долл, в среднем в месяц). Соответственно завоз товара с фабрики № 1 осуществляется в рамках условного примера в январе, июне и в октябре партиями по 100 тыс. долл, каждая. Аналогично решается вопрос о планировании сбыта продукции с других испанских фабрик. Стандартный размер партии поставки с фабрики № 2 — 120 тыс. долл. Срок реализации этой партии — 3—4 месяца (соответственно также поставляется три партии товара в год). Стандартный размер партии поставки продукции с фабрики № 3 — 100 тыс. долл. И поскольку спрос на изделия с этой фабрики остается стабильным в течение всего года (на 10 тыс. долл, в среднем в месяц) поставка осуществляется 1—2 раза в год.

В случае с производством продукции позаказный формат прогноза сбыта применяется, прежде всего, в отраслях с длительным технологическим циклом. Однако выбор формата прогноза всегда осуществляется руководством предприятия или фирмы исходя из специфики хозяйственной деятельности. Но кроме определения подходящего формата прогноза сбыта важной является также сама методология его составления.

На рис. 12.1 показана принципиальная блок-схема составления прогноза сбыта на основе результатов маркетинговых исследований и условий внешней хозяйственной среды. Руководств)' компании предстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта (выбор вида прогноза сбыта, метода составления вариантов прогнозов и итогового прогноза сбыта, определение источников информации и т. п.).

Рис. 12.1. Составление прогнозов сбыта.

• [1] Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматривается составление графика поступления денежных средств, порядок формирования О