Дифференциация вирусных изображений в SMM

Элементы вирусного маркетинга, по мнению Э. Серновица, можно обозначить аббревиатурой «ОТИУО»: «ораторы», «темы», «инструменты», «участие» и «отслеживание». Каждый из этих элементов отвечает на следующие вопросы.

• 1. Ораторы, кто расскажет о бренде друзьям? Обычные люди, которые являются основным каналом информации.
• 2. Темы: о чем они будут говорить? Ораторы не будут раз за разом повторять особенности УТП. Поводом для разговора может послужить совершенно неожиданная и, казалось бы, совершенно сторонняя тема. Хорошие темы соответствуют трем критериям: они простые, органичные и их легко распространить.
• 3. Инструменты, как помочь распространению информации? Достоинства инструментов — это скорость и портативность: можно встроить кнопку «Рассказать другу», встроенной на каждой странице сайта.
• 4. Участие: как вступить в разговор? Бренду нужен свой аккаунт в социальной сети или сообщество, ему посвященное, чтобы потребители в любой момент могли обратиться за помощью или советом.
• 5. Отслеживание', что говорят о бренде люди? Фирменный аккаунт в сервисе микроблогов Twitter позволит оперативно реагировать на возникшие проблемы и поддерживать постоянную связь с аудиторией продукта^[1].

Вирусные видео являются самым популярным инструментом вирусного маркетинга. Их «посев» осуществляется в основном на видеохостингах^[2] и социальных сетях.

Безусловным лидером по части видеографика является сервис YouTube, принадлежащий корпорации Google. В 2011 г., согласно статистике, взятой из официального блога команды YouTube, ежедневно услугами данного видеохостинга пользовались около 3 млрд чел., ежеминутно на ресурс выкладывалось около 48 ч видео, а каждый житель Соединенных Штатов смотрел в среднем по девять роликов в день^[3].

Еще один канал «посева» вирусной информации — это такие социальные сети, как Facebook с 1,5 млрд активных пользователей во всем мире, половина из которых проводит в социальной сети по несколько часов в день^[4]; а также российская социальная сеть «ВКонтакте» (VK) — с 29 млн чел., которые в основной своей массе проводят на сайте более 35 мин своего времени^[5].

Сервисы Facebook и «ВКонтакте» различаются тем, что в Facebook можно использовать приложения и видеоролики. А если связать страницу в Facebook с аккаунтом в Twitter, то можно публиковать сообщения в одной сети, и они автоматически будут появляться в другой. Крупные бренды давно открыли представительства в Facebook.

Блоги и микроблоги — идеальные площадки для вирусных статей и вирусных изображений. В России наиболее популярными остаются блогплагформы, не уступающие таким социальным сетям, как Livejoumal. Она публиковала ежедневно в 2011 г. более 75 тыс. записей, а общая ежемесячная аудитория блогосферы составляла более 18 млн пользователей^[6].

В США наиболее популярным является сайт светского хроникера П. Хилтон, ежемесячная аудитория блога составляет более 12 млн уникальных пользователей^[7].

Нередко желание выделиться и продемонстрировать свою эрудированность перед другими людьми мотивирует личность стать экспертом-блогером (рис. 3.34). Эту же роль нередко желают исполнять экстравертылоялисты марки, которые испытывают потребности разделить чувство гордости за свой бренд. Сарафанное радио обеспечивает им широкий охват и, соответственно, наибольший эффект^[8].

Рис. 334. Пример финблога.

Реклама в блогах и социальных сетях — инновационное направление как рекламы в общем, так и вирусного маркетинга в частности (рис. 3.35). Блог (англ, blog или web log — сетевой журнал или дневник событий) — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа.

Рис. 335. Попытка продвигать рациналыюе через эмоциональное изображение вызывает дискуссии:

автор комментария спрашивает, работает ли реклама, когда она использует изображение, не имеющее никакого отношения к товару Для блогов характерны недлинные записи временной значимости, что стало довольно новым явлением, но таким же популярным, как и социальные сети. Как любая новая, а вместе с тем быстро развивающаяся коммуникация, реклама в блоге пока относительно дешева. По этой причине споры о ее эффективности присутствуют в виде комментариев, несмотря на очевидное — такая реклама работает.

Twitter и Facebook являются наиболее яркими примерами реализации real-time web. Бывший президент России Дмитрий Медведев в офисе Twitter в США завел свой официальный аккаунт, придав тем самым популярность этому сервису (рис. 3.36).

Рис. 3.36. Скриншот страницы Д. А. Медведева:

еще будучи президентом России, он уделял Twitter серьезное внимание Закономерно, что по истечении определенного времени правильно написанный вирусный текст даже может получить статус «экспертного», что, несомненно, повысит интерес публики и доверие к материалу и интегрированному в него бренду.

Умелая работа с социальными сетями приводит к тому, что создатели аккаунтов должны уметь пользоваться всеми тактиками социального маркетинга, в том числе защитой от троллинга в сети (рис. 3.37) — агрессивного поведения пользователей, и офтопов — нарушения этикета путем анонимных оскорблений и злонамеренного отхода от темы публикации.

Патентный троллинг — еще одна проблема, вызвавшая споры у субъектов рынка, включая государство. Защита от патентного троллинга, разрушающего интеллектуальную собственность, и реакция на принимаемый закон, но этой проблеме получили неоднозначную реакцию в российском обществе, о чем свидетельствует приведенный ниже материал^[9].

Рис. 3.37. Взлом твиттера Д. Медведева — пример троллинга и реакции на него: после официального подтверждения факта взлома провокационные сообщения были удалены^1.

Дискуссионный вопрос

Приведем статью о реакции на антипиратские законы в Интернете.

«Любые тексты должны охраняться"-. Интернет захлебнется в исках — ретвиты окажутся вне закона. «Правительство легализует патентный троллинг" —

Антипиратский закон в его существующем виде может внести в интернет-пространство ужасную смуту. Согласно существующей версии документа, поддержанной Минкомсвязи и Минкультуры, под действие попадают любые тексты в сети, в том числе любые цитаты, ретвиты, репосты в соцсетях и т. д. — за все это можно будет попасть под суд.

Предложение Минэкономразвития распространить антипиратский закон лишь на полные тексты литературных произведений в ведомствах не поддержали. Между тем, по информации газеты «Известия», чтобы принять законопроект до окончания весенней сессии, в правительстве приняли решение внести его в Думу через депутатов. Антипиратский закон для видео, по которому сайты с контрафактными фильмами и сериалами блокируют после жалоб правообладателей, действует в России с августа 2013 г. Этот механизм предложили распространить на другие виды контента.

По итоговому варианту закона автор любого текста в сети (независимо от длины и художественной ценности этого текста) является владельцем авторских прав на него. И он может предъявлять претензии тем, кто скопировал его творение, — например, сделав ретвит в Twitter. Минэкономразвития подготовило ряд замечаний к законопроекту. В частности, в ведомстве считают, что под антипиратские блокировки должны попадать только полнотекстовые литературные произведения. Иначе вне закона окажутся любые цитаты, репосты в соцсетях и т. п. Однако в Минкомсвязи и Минкультуре с предложениями Минэкономразвития не согласились.

Представители ведомств напоминают, что п. 1 ст. 1274 ГК РФ разрешает «цитирование… произведений в объеме, оправданном целью цитирования» — без согласия правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора произведения. Однако остается вопрос, какой именно объем цитирова-^[10][11]

ния является оправданным, поскольку законом это не определено. А антигшратский закон в существующем виде оставляет пространство для злоупотреблений.

«В Интернете почти нет объектов без авторского права — исключением являются новости», — приводят «Известия» слова президента Ассоциации интернет-издателей И. Засурского. — «Принятие законопроекта в нынешнем виде — мощная диверсия против российской экономики. В сети может появиться новый вид мошенничества — наподобие патентного троллинга».

Однако с ним согласны не все. Так, по мнению ректора Российской государственной академии интеллектуальной собственности И. Близнеца, нельзя делить тексты на главные и второстепенные, «они все являются объектами интеллектуальной собственности и должны охраняться».

Т. Трушина, Служба новостей Ura.ru

Противопоставлением агрессивным внешним воздействиям является точное позиционирование сообщества и таргетирование на основе медиапланирования через взаимодействие с другими страницами онлайн-СМИ, позволяющие осуществлять, например через сеть «ВКонтакте», управление контекстной рекламой, разработку на Facebook системы интерактивных приложений, привлекающих большое количество пользователей, проведение флешмобов и т. д.

Case Study

Рис. 338. Пример организации проведения флешмоба в социальной сети.

Приглашение принять участие во флешмобе со схемой сбора участников: «Николай, привет! Завтра мы наденем 50 000 фартуков и выступим против коррупции. Встречаемся в 20:00. Не забывай — ты лучше всех! Приди и получи свой белый фартук, и зажги как следует» (Ъис. 3.38V.

Благодаря увеличению трафика современному специалисту по брендингу социальные сети способны гарантировать высокую посещаемость сайта. Для этого необходимо уйти от порочной практики большинства изданий, которые ограничиваются обычными ссылками на журналистскую информацию на своих официальных сайтах.

Кроме того, социальные сети формируют ядро пользовательской аудитории, которое впоследствии начинает опираться на данный ресурс, принося рейтинг изданию.

Мнение эксперта

Серджио Зиман, известный маркетолог, руководил маркетинговыми службами в компаниях Coca-Cola, PepsiCo, Procter^Gamble: «Увеличение коэффициента удержания старых клиентов всего на 5% позволяет увеличить в среднем прибыль на 50% и больше».

Для определения целевой аудитории в SSM обратимся к опыту работы сети Интернет, где пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге тремя способами:

• 1) посещение тематических сайтов (или разделов сайтов);
• 2) поиск по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;
• 3) подпиской на тематические рассылки, RSS-ленты, вступления в тематические сообщества, в том числе и в социальных сетях, посещение тематических блогов и форумов.

Как уже упоминалось выше, аудитория SMM дифференцируется, но ряду признаков: большая рассеянная целевая аудитория, большая концентрированная целевая аудитория, малая концентрированная целевая аудитория, малая рассеянная целевая аудитория.

Лояльность аудитории значительно повышается за счет просмотра заголовков, видеоматериалов, фотографий и выдержек из статьи и подзаголовков. Такой подход позволяет формировать доверие аудитории в условиях новой медиасреды. Хорошо, если в нем содержатся мемы (англ, тете) — идеи, символы, манеры, передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео ритуалов, жестов и т. д. (рис. 3.39).

Собственно, концепция мема и сам термин были предложены эволюционным биологом Р. Докинзом в книге «Эгоистичный ген»^[12] как идея о том, что вся культурная информация состоит из базовых единиц — мемов, точно так же как биологическая информация состоит из генов.

Предполагается, что мемы подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции. На основе этой идеи возникла пока не получившая широкого признания наука меметика.

Повышение активности пользователей в сообществах изданий, нейтрализация негативных отзывов и суждений, организация службы поддержки пользователей через соцсети — это дополнительные примеры зарекомендовавших себя приемов борьбы с троллингом.

Рис. 3.39. Мем «превед медвед»

Поскольку интернет-пространство накладывает специфический отпечаток на каждого субъекта данного коммуникационного сообщества, то жанровая специфика и выбор оптимальных каналов доставки материала целевым аудиториям становятся доминирующими в журналистской практике.

Если сравнить характеристики материалов, выполненных для онлайни офлайн-среды, то разница будет очевидна (табл. 3.12)¹.

Таблица 3.12

Сравнительные характеристики жанров онлайни офлайн-среды.

¹ Музыкант В. Л. Подготовка к творческом)' конкурсу по журналистике: учеб, пособие. М.: РИП-холдинг, 2000. С. 21.

Окончание табл. 3.12

Онлайн-среда уже стала апробированным местом для размещения бизнес-информации и проведения рекламных и репутационных кампаний. Однако в современной электронной среде информация распространяется с огромной скоростью, и если обещания бренда не соответствуют действительности, то о провале скоро узнает большое количество человек.

Case Study

Принцип трех «китов», на которые приходится основной объем трафика, с известной долей иронии сформулировал Т. Шевяков, руководитель рубрики «Регионы» на «Лента.ру»: sex sells, kitten sells, death sells. При этом, как указывает Шевяков, два пункта из трех могут сочетаться в одном материале — но три будут уже перебором.

Если говорить о триаде «секс, котята, смерть» всерьез, то следует отметить, что составные элементы популярного сетевого спроса вполне могут сочетаться со стилистикой так называемых «качественных» СМИ. Иллюстрациями могут служить лонгриды^[13] той же рубрики «Регионы» Леиты.ру. К примеру, вышедший в апреле 2015 г. материал Ю. Васильева «Доктор, откуда эти картинки?»^[14] повествует о ситуации, стожившейся в Воронежском медицинском университете. Группа студенток пожаловалась в редакцию Леиты.ру на одного из преподавателей патологической анатомии, демонстрировавшего на лекциях продукцию порнографического содержания вместо наглядных пособий. Разговор о бытовом сексизме — в том числе и как возможном средстве давления студентов на преподавателя, если первые хотят выставить последнего в дурном свете, — а также о границах дозволенного в публичном пространстве вышел далеко за пределы публикации. Воистину, sex sells. Кстати, следует отметить, что проблема была решена: упомянутый профессор Воронежского медуниверситета представил изданию свое объяснение ситуации, пообещав в дальнейшем тщательнее подбирать иллюстративный материал.

Не меньший резонанс вызвал материал «Загадки симферопольского стрелка»^[15]. Он был опубликован в начале октября 2015 г. — через полторы недели после того, как 55-летний житель Симферополя Б. Небиев, находясь в неадекватном психическом состоянии, застрелил двух сотрудниц станции скорой помощи из дробовика и ранил еще двоих медиков. Исследовав всю открытую информацию и поговорив с представителями крымско-татарской общины — соседями Небиева, Ю. Васильев высказал предположение: стрелявшего, скорее всего, нет в живых. Что и подтвердилось через несколько дней. Принцип death sells, подкрепленный верным предположением, обеспечил дополнительный читательский интерес к материалу.

Наконец, вполне серьезный разговор о «котэ» — любимцах пользователей сети — также отнюдь не противопоказан любому изданию, заботящемуся и о соблюдении имиджевых кондиций так называемой «качественной прессы», и о поддержании читательского интереса. Материал В. Токаревой «Тренировка на кошках»^[16], увидевший свет в рубрике «Регионы» на «Лснты.ру» в июне 2015 г., рассказывает, в частности, о попытках законодателей справиться с волной жестокости по отношению к домашним животным. Несмотря на то что материалы о текущей парламентской деятельности не пользуются особой популярностью, статья Токаревой — kitten sells — собрала сотни откликов и «лайков» в социальных сетях.

«Сочетание важного для общественной жизни содержания и некоторых игровых элементов — заголовков, отсылающих к общеизвестным мемам, иллюстративному ряду, самой тематики популярного сетевого интереса — вполне может привести лонгрид к читательскому успеху», — полагает Ю. Васильев. Баланс этих компонентов — «серьезного и игрового, содержательного и завлекательного, сущностного и продающего», но мнению Васильева, каждый раз следует выстраивать «как в первый. Никогда не знаешь, что полетит, а что нет».

В качестве примера неудачного использования расхожих сетевых формул — так называемых мемов — Васильев приводит свой материал «Ответить за разжигание»^[17] — репортаж из Бурятии, где летом боролись с опустошительными лесными пожарами. Заголовок, отсылающий к практике борьбы с сетевым экстремизмом — в частности, разжиганием национальной, социальной и т. п. розни, — должен был читаться как игровой в сочетании с темой лоигрида: «Причина большинства пожаров в Бурятии — человеческий фактор». Однако, как признает журналист, «объединения двух эффектов, игры и актуальности темы, не произошло. Когда объединения нет, они только мешают друг другу. В результате материал толком прочитан не был».

Следует отметить, что социальная сеть выступает скорее как место обмена информацией, мониторинга настроений аудитории и ее отношения к определенным ситуациям. В настоящее время анализируемые СМИ обладают большим количеством вариантов взаимодействия с аудиторией: это не только комментарии и опросы, но и различные конкурсы, проводимые на страницах социальной сети.

Как правило, конкурсы эти основаны на технологии «рандома» (т.е. случайного выбора): приведи в группу большее количество друзей, и затем компьютер выберет победителя, или же размести фотографию на голосование в ежегодном конкурсе красоты, проводимом журналом. Победители выбираются путем подсчета количества «лайков» — «мне нравится» в социальной сети «ВКонтакте» и like в Facehook. Таким образом можно говорить, что странички в социальных сетях интернет-СМИ обеспечивают не только общение между адресантом и адресатом, но и внутри аудитории, между отдельными участниками коммуникации.

Case Study

Появление Twitter и других социальных сервисов привело к возникновению новой концепции современного Интернета — веба в режиме реального времени (:real-time web). Главное отличие real-time web от обычного веба состоит в скорости получения информации. Благодаря Twitter Женя Козлов (@ekozlov), популярный российский микроблогер, «твиттеровик-затейник», успешно представил в сети ряд интересных конкурсов.

Вот одна из идей твиттсровика: «У всех вас была возможность получить новую видеокамеру Kodak PlaySport в подарок, все счастливчики были выбраны случайным образом. Все, что от вас требовалось, — это написать в своем твит-блоге ключевую фразу для каждой недели розыгрыша»^[18].

В подобных конкурсах Twitter участвуют до 3000 человек, что вполне может стать площадкой для технологических стартапов, заинтересовать операторов мобильной связи.

При этом растут и риски потерять лояльных потребителей в случае возникновения препятствий для открытого диалога с пользователями. В этом контексте рассмотрим примеры розыгрыша автомобилей среди своих покупателей российским сотовым оператором и производителем бутилированного холодного чая. Хотя подобные акции не имели между собой ничего общего и были разнесены по времени, пользователи социальной сети «ВКонтакте» обратили внимание на совпадение имен ряда победителей конкурса от сотового оператора с другими победителями похожего розыгрыша автомобилей от производителя холодного чая^[19].

Из информации, взятой с официальных сайтов обеих компаний, следовало, что житель получил автомобиль как от оператора, так и от производителя холодного чая. Возмущенные пользователи незамедлительно отреагировали на подобное высказывание (рис. 3.40), и спустя некоторое время новость обсуждалась крупными информационными ресурсами. В конечном итоге данные об этих победителях были убраны с официального сайта компаний в социальной сети, а реклама розыгрыша автомобилей была прекращена. Это типичный пример реализации новой коммуникационной модели В2С2С, обеспечивающей обратную связь между потребителями.

Именно по этой причине следует четко дифференцировать интернетрекламу от традиционных методов продвижения. Таргетирование и позиционирование на конкретную целевую аудиторию в симбиозе с самыми современными системами статистики уже привели к тому, что новый контекст изменил и онлайн-контент.

Рис. 3.40. Стартовый пост обсуждения на форуме акции розыгрыша автомобилей, получивший десятки комментариев^1.

Если подробная статистика о затратах и откликах посетителей помогает специалистам увеличивать общую эффективность расхода средств путем корректирования рекламной кампании и изменения стратегии интернетрекламы в кратчайшие сроки для получения нужного эффекта, то использование данных ресурсов предоставляет для сетевого сообщества новую возможность создавать группы по интересам, увлечениям и симпатиям, своим особым языком, не ограничиваясь только государственными границами.

Роль SMM в создании сообществ во многом определяется и особенностями самой среды:

• • высокая коммуникативность благодаря субъектно-субъектным отношениям в ходе обмена информацией;
• • постоянно увеличивающаяся скорость информационного обмена;
• • интерактивность — большая вовлеченность субъекта в действие;
• • минимизация влияния пространственно-временного фактора.

Компьютерно опосредованная коммуникация отличается от всех остальных существующих на данный момент видов общения, осуществляемых с помощью технических средств. Мимику лица адресанта передают выражающие эмоции смайлики, призванные отчасти заменить невербальные компоненты речи пользователя. Уместность употребления и распознания смайликов в интернет-речи обусловливается как интуицией пользователя, так и его способностью чувствовать невербальные компоненты речи в реальной жизни^[20][21].

К общеупотребительным смайликам можно отнести следующие:

:) — стандартная улыбка;

:(— грустная улыбка;

;) — подмигивание;

:-| — дежурная улыбка;

:-0 — удивление.

Однако на практике используются десятки вариантов смайликов, выражающих самые разнообразные эмоции.

Анимированные картинки, состоящие из нескольких кадров, GIF (англ. Graphics Interchange Format — «формат для обмена изображениями») — еще один популярный формат графических изображений (рис. 3.41). Способен хранить сжатые данные без потери качества в формате не более 256 цветов.

Рис. 3.41. Пример кадров G/F-анимации.

Эмодзи (рис. 3.42) — появившийся в Японии и получивший всемирное распространение язык идеограмм и смайликов, используемый в электронных сообщениях и веб-страницах. Некоторые символы эмодзи имеют особое значение в японской культуре: например, кланяющийся бизнесмен, иоритэн. Facebook поддерживает такие, например, эмодзи, как значки любви или сердца, звезды, знаки и животные^[22].

Рис. 3.42. Примеры эмодзи.

Используемые мобильные вирусные приложения предлагают игру или увлекательную головоломку с полезной информацией о бренде. При этом вирусные приложения могут быть всецело посвящены продвигаемому бренду — так называемые имиджевые приложения — или содержать в себе игровые задачи, связанные с тем или иным продуктом (рис. 3.43).

Юмористические ролики также пользуются большим успехом, но нередко при этом сам продукт «уходит» на второй план. По этой причине необходимо обратить внимание и на возможные негативные последствия явления, апеллирующего к сильным эмоциям, и невозможность спрогнозировать необходимый результат.

Рис. 3.43. Фотоприложение I am Nikon, встроенное в платформу социальной сети Facebook.

Кроме того, необходимо проведение маркетингового исследования, которое должно выяснить, знакома ли целевая аудитория с героями проекта (рис. 3.44), испытывает ли к ним симпатию, часто ли заходит в приложение. Затем после выяснения этих важных аспектов в игровые механизмы постепенно встраивается рекламная информация.

Рис. 3.44. Пользователи в Сети используют запоминающийся образ Кота в сапогах из «Шрека 2», что обеспечивает вирусную рекламу мультфильму^1.

Важно отметить, что для достижения успеха вирусной кампании бренд, для которого создается данное имиджевое приложение, уже должен обладать лояльно настроенной аудиторией, которая впоследствии обеспечит необходимое число его загрузок, чтобы его заметили и остальные пользователи.^[23]

Для того чтобы сделать приложение еще более заметным, можно встроить в игровой процесс следующие возможности:

• 1) просмотр приложения может быть доступен только после того, как человек поделится новостью о его загрузке с друзьями или же пригласит в него определенное количество людей. Данное условие актуально в случае с эксклюзивным контентом, находящимся не в открытом доступе;
• 2) предоставление определенных выгод, например бонусной игровой валюты или подсказок для прохождения миссий, пользователям, пригласившим определенное количество друзей (чем больше друзей пригласит человек, тем значительнее его бонус);
• 3) создание так называемых стен или блогов, где пользователи могут обмениваться сообщениями или определенными медиафайлами, например присылать друг другу музыку или забавные картинки из игры. Подобная возможность позволит удерживать пользователей в течение определенного количества времени.

Часто применяемым инструментом вирусного маркетинга является создание вирусных изображений, представляющих собой картинки с юмористическим содержанием как в офлайне (рис. 3.45), так и в социальных сетях. Выявлена закономерность: чем интереснее контент, тем больше шансов на то, что пользователь поделится этим приложением со своими друзьями.

Рис. 3.45. «В сети никто не догадается, что ты всего лишь собака» (рисунок П. Штейнера из журнала New Yorker).

Распространено несколько видов подобных вирусных изображений.

Комиксы (англ, comic — смешной) — последовательный ряд рисунков, рассказывающих определенную историю из жизни его персонажей. В онлайн-среде существует большое количество авторов (как отечественных, так и зарубежных), занимающихся производством и дальнейшей публикацией комиксов в своих блогах. Одним из самых известных примеров является Кот Саймона (англ. Simon’s Cat) (рис. 3.46).

Приключениям забавного кота и его хозяина посвящена целая серия книг, а за их похождениями в формате короткометражных мультфильмов следит более 20 млн чел. на YouTube¹.

Рис. 3.46. Вирусное изображение: комикс Simon’s Cat, созданный С. Тофилдом В России интернет-комиксы также нашли своих почитателей (рис. 3.47).

Рис. 3.47. Комикс «Заяц Пц и его воображаемые друзья», созданный.

Л. Горалик Демотиваторы — изображения со смыслом (чаще всего имеющие социальный подтекст), отличающиеся строгим шаблонным оформлением: это всегда картинка, заключенная в строгую черную рамку, внизу которой располагается текст самого послания.

Появившись в сети Интернет, демотиваторы концентрируются на определенной социальной проблеме, призывая остальных пользователей обратить на нее внимание и задуматься. В настоящее же время представление о них сильно изменилось. Часто за термином кроется изображение с забавной подписью, имеющую при этом большую популярность среди пользователей Интернета. Например, на рис. 3.48 главным персонажем демотиватора представлен журналист М. Ли, задающий неудобные вопросы бывшему пресс-секретарю Белого дома Дж. Псаки.

Рис. ЗЛ8. Вирусное изображение: демотиватор Забавные фотографии, обработанные в каком-либо графическом редакторе, и так называемые картинки «на злобу дня», героями которых, как правило, являются известные медийные лица или политики (рис. 3.49).

Рис. 3.49. Картинка «на злобу дня»: фотография Б. и М. Обамы^1.

Наибольшее распространение подобные вирусные изображения получили благодаря социальным сетям и до сих пор остаются самыми популярными на подобных ресурсах. Если целевой аудиторией продвигаемого продукта является молодежь, вирусный посев в социальных сетях посредством подобных изображений будет наиболее эффективен. Данный инструмент вирусного маркетинга также эффективен в комплексе и с другими приемами.

Вирусные статьи или посты в онлайн-изданиях или блогах традиционно популярны, если текст содержит в себе познания автора в определенной сфере или полученный им практический опыт. Написанный материал должен быть строго выверенным и не содержать в себе какие-либо фактические ошибки или неточности. Помимо этого он должен быть написан простым языком и с большим количеством захватывающих деталей. Со временем вирусный текст может получить статус «экспертного», что несомненно повышает интерес и доверие к продвигаемой марке.

Статья или пост на тему профессионального юмора — это легкий и непринужденный текст для чтения, в основе которого концептуальная идея и новый взгляд на ситуацию. Например, выпуски HRM с анекдотами про юристов, дизайнеров-полиграфистов, кассиров и трудоголиков. Именно эти составляющие обеспечивают дальнейшую вирусность распространения информации¹.

Основой для вирусного распространения по-прежнему остаются статьи-разоблачения, представляющие собой мини-расследование, в котором в качестве одного из героев фигурирует известное лицо, а также слухи, обеспечивающие блогерам или интернет-изданиям хороший трафик. Так, слухи об уходе Д. А. Медведева в отставку, появившиеся в результате хакерской атаки на твиттер премьер-министра, оказались всего лишь слухами, но обеспечили значительный приток трафика.

• [1] Серновиц Э. Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют о себе говорить.
• [2] Видеохостинги — сайты, на которых можно просматривать видео разнообразной тематики и загружать свои собственные, чтобы поделиться с друзьями.
• [3] Thanks, YouTube community, for two BIG gifts on our sixth birthday! // YouTubeOfficial Blog. 25.05.2011. URL: http://youtube-global.blogspot.com/2011/05/thanks-youtiibe-community-for-two-big.html.
• [4] Company info // Facebook Newsroom. URL: http://newsroom.fb.com/Key-Facts.
• [5] Российская аудитория социальных сетей // SlideShare. URL: http://www.slideshare.net/remarkableru/2012;12 879 549.
• [6] Ежемесячная аудитория соцсетей по итогам второго квартала в РФ составила 43,6 млнпользователей — аналитики // Финмаркет. URL: http://www.finmarket.ru/news/2 311 063.
• [7] Hilton Р. US Media Kit. Audience // Perezhiltom.com. URL: http://perezhilton.com/mediakit/US/index.php?from=footer.
• [8] SemovitzA. Word of mouth marketing. How smart companies get people talking. P. 36—38.
• [9] См. подробнее о разрушении торгового дрессинга в ч. 1.
• [10] Хакеры взломали твиттер Медведева // Lenta.ru. 14.08.2014. URL: https://lenta.ru/news/2014/08/14/medvedev/.
• [11] URL: http://ura.ru/content/svrd/24−06−2014/news/1 052 183 736.html.
• [12] «Эгоистичный ген» (англ. The selfish gene) — популярная и, в некотором роде, дискуссионная книга об эволюции, написанная Р. Докинзом и опубликованная в 1976 г.
• [13] Лонгрид (англ, longread — «длинное чтение») — новый формат подачи текстовой информации в Интернете. Когда виртуального текста много, его разбивают всевозможными вставками: роликами, презентациями, интерактивными картинками, цитатами, сносками и т. д.
• [14] URL: http://lenta.ru/articles/2015/04/20/voronezh.
• [15] URL: http://lenta.ru/articles/2015/10/08/shootcr.
• [16] URL: http://lenta.ru/articles/2015/06/17/cats.
• [17] URL: http://lenta.ru/articles/2015/08/12/fire.
• [18] Новогоднее настроение с Kodak и @ekozlov. URL: http://ekozlov.ru/contcsts/new-ycar-2011;kodak.
• [19] Панфилов К. Почему автомобили от МТС и Nestea выигрывают одни и те же люди? //VC.ru. URL: http://siliconrus.com/2013/12/mts-vs-nestea.
• [20] Форум El.ru. URL: littp://www.cl.ru/talk/forum/rcad.php?f=67&i=12 926 404&t=12 926 404.
• [21] Божанова Н. Г. Смайлики как международная система компьютерно-опосредованнойкоммуникации // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов. URL: http://jurnal.org/articles/2012/filll3.html.
• [22] Facebook символы. URL https://ru.piliapp.com/facebook-symbols/.
• [23] URL: http://pikabu.ru/story/osvaivaet_vzglyad_kota_iz_shreka_4 322 747.