Оценка эффективности наружной рекламы

Главным результатом исследований, но оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• • личного автотранспорта;
• • общественного транспорта;
• • пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

• • угол поворота;
• • транспортное положение;
• • расстояние до светофора;
• • ширина проезжей части;
• • расстояние видимости;
• • конкурирующие конструкции;
• • препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

Л — направление в центр города на радиальных магистралях, В — направление из центра города на радиальных магистралях, С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах, D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Пример. Критерии оценки постеров «Эффективность коммуникации». На суд зрителей выносятся несколько рекламных постеров для балльной оценки. Это самый сложный комплексный критерий. Ниже представлен ряд параметров, которые определяют степень эффективности коммуникации:

• • сообщение понятно;
• • побуждает к действию;
• • уместно/соответствует бренду;
• • вызывает эмоциональный отклик.

Понятность. Это особенно актуально для наружной рекламы, где контакт с сообщением минимальный, поэтому четкость формулировки здесь крайне важна.

Побуждение к действию. Основная задача рекламы — заставить человека что-то сделать (купить, воспользоваться услугой, прийти в кино и т. п.). Даже если это имиджевая реклама, которая не направлена на решение конкретной маркетинговой задачи, а просто формирует образ бренда, все равно в конечном итоге такая реклама работает на то, чтобы человек воспользовался тем продуктом или услугой, которые олицетворяют бренд. Правда, здесь есть оговорка относительно некоторых социальных кампаний, направленных на формирование позитивного отношения к чему-то (поздравления с Днем победы, новогодние поздравления и т. п.). В таких случаях при оценке постеров этот показатель просто не нужно учитывать.

Соответствие бренду. Любой бренд — это определенный образ с набором характеристики и особенностей. У каждого бренда свой характер, своя история, свои идентификаторы. Поэтому крайне важно, чтобы каждая конкретная коммуникация не разрушала этот образ.

Эмоциональный отклик. Вызывает ли данная работа эмоции, которые находят отклик в сердцах и умах людей? Мы убеждены, что эффективное рекламное сообщение должно представлять собой чтото большее, чем просто информацию. Реклама обращается к живым людям, жизнь которых наполнена чувствами и эмоциями. К сожалснию, при создании рекламы об этом часто забывают или не придают этому значению. Однако сообщение, которое апеллирует к эмоциям, достигает своей цели намного быстрее и точнее, чем сухое изложение фактов.