Повторная поездка и лояльность

Как и для большинства продуктов, повторная покупка (посещение) рассматривается как признак успешной туристской дестинации. Существует значительная разница между туристами, приезжающими впервые, и туристами, совершающими повторную и более поездку. Важным преимуществом большого числа туристов, неоднократно выбирающих одну и туже дестинацию, является сокращение затрат на маркетинг. Это обеспечивается не только за счет того, что удовлетворенные туристы приезжают еще раз и без должной рекламы, но и благодаря тому, что удовлетворенные туристы рассказывают о своем позитивном опыте другим, обеспечивая бесплатное высокоэффективное продвижение дестинации среди новых потенциальных туристов. Постоянные «покупатели» — важный сегмент для любого туристского продукта (как дестинации в целом, так и отдельных авиакомпаний, отелей и т. д.). Наиболее успешно создание числа постоянных клиентов реализуется у авиакомпаний, которые предлагают выгодные программы для часто летающих пассажиров. Еще одним эффективным инструментом работы с сегментом постоянных клиентов является маркетинг с использованием баз данных.

Повторное посещение и увеличение продолжительности поездки — только один из факторов лояльности. Лояльность — феномен более широкий, который включает в себя не только поведенческий фактор (повторное посещение), но и внутреннее отношение к продукту (дестинапии, авиакомпании). Сочетание поведенческих и психологических факторов дает матрицу лояльности (рис. 3.4)²⁷.

Рис. 3.4. Матрица лояльности

Туристы, демонстрирующие высокую внутреннюю удовлетворенность и привязанность к дестинации (авиакомпании, отелю) и готовность вернуться, представляют сегмент высоколояльных туристов, который выгодно формировать любому гурпродукту. В противоположность им, туристы, у которых низкая внутренняя привязанность (не понравилась дестинация) и нет другой необходимости возвращаться, не будут демонстрировать лояльность. Две других категории представляют противоположное значение поведенческих и психологических факторов. Есть туристы, которым дестинация при первом посещении очень понравилась, но у них нет возможности вернуться из-за финансовых, визовых и других проблем — это скрытая лояльность. При работе с таким сегментом необходимо четко определить причины, сдерживающие повторное посещение и разработать варианты их решения. При этом такие туристы продолжают приносить дестинации скрытый.

^Л7 Weaver D., Lawton L. Tourism management. Wiley, 2006. P. 193.

доход в виде бесплатного продвижения среди новых потенциальных туристов (рекомендации знакомым и друзьям). Ложная лояльность проявляется тогда, когда туристу дестинация не понравилась, но он вынужден возвращаться по семейным обстоятельствам, по работе.

Высоколояльный сегмент туристов высоко ценится дестинациями. Их посещение не требует значительных маркетинговых затрат, а поведение и желания предсказуемы, что дает стабильность. Такие туристы продолжают возвращаться даже при наличии определенных негативных факторов. Примером дестинации, ориентирующейся на высоколояльный сегмент туристов, является Турция, в которой процент российских туристов, отдыхающих второй, третий раз и более очень высок. Отдых в Турции для многих россиян становится традиционным, меняются лишь курорты или отели.

Однако есть и определенная опасность. Благодаря этому стабильному и всегда возвращающемуся сегменту дестинация может не заметить начинающегося упадка, когда предложение перестает быть актуальным. Это случилось и с Турцией, которая под влиянием большого наплыва российских туристов не заметила зарождающуюся конкуренцию со стороны других «пляжных» стран, что в итоге начало приводить к уходу туристов к более современным конкурентам. Сегодня Турция ведет активную кампанию по обновлению своего туристского продукта и предлагает туристам новые доводы, почему стоит вернуться.

Резюме Сегментация — важная составляющая успешного маркетинга. Она позволяет концентрировать усилия на конкретной целевой группе и создавать продукт, отвечающий потребностям туристов. Выбор того или иного сегмента является основой всей маркетинговой политики дестинации — от состава самого турпродукта (вида аттракций, особенностей систем размещения и пр.) до формулировки маркетингового сообщения и инструментов продвижения.

Существует несколько видов сегментации: демографическая, психографическая, поведенческая. Каждый из видов сегментации в основу разделения туристов на группы берет различные характеристики. Не существует универсального вида и модели сегментации, наиболее оптимально при характеристике целевого сегмента использовать несколько видов сегментации.

Дестинация может ориентироваться как на один сегмент, так и на несколько. В последнем случае важно, чтобы требования и ожидания различных сегментов не противоречили друг другу, иначе при их выполнении дестинация может потерять оба сегмента. При ориентации на несколько сегментов (например, туристов с разным уровнем дохода) дестинация формирует различные вариации продукта — ценовые вариации, вариации по видам деятельности и пр.

Вопросы и задания к главе

• 1. Демографическая сегментация: основные параметры и отражение на потребительском поведении туристов.
• 2. В чем суть психографической сегментации туристов? Как ее можно использовать при разработке маркетинговой стратегии дестинации?
• 3. Опишите модель VALS. Для каждого типа туристов подберите наиболее соответствующие дестинации.
• 4. Что такое лояльность дестинации? Как ориентация на туристов с разными видами лояльности может отразиться на продвижении дестинации?
• 5. Что такое масштаб путешествия? Как можно применить модель Оппермана для развития туризма в России?
• 6. Выделите наиболее перспективные сегменты туристов для вашего региона.