Объекты рекламирования. 
Особенности рекламы отдельных видов товаров

Рекламу как объект гражданских прав необходимо отличать от объекта рекламирования, на привлечение внимания к которому направлена реклама и которым в соответствии со ст. 3 Закона о рекламе являются:

• — товар;
• — средства индивидуализации юридического лица и (или) товара;
• — изготовитель или продавец товара;
• — результаты интеллектуальной деятельности;
• — мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

Для целей Закона о рекламе под товаром понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. ГК РФ определяет товар как вещь (ст. 454); работу характеризует итоговым наличием результата при, как правило, изготовлении или переработке (обработке) вещи; возмездное оказание услуг — как совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности.

Налоговое законодательство для целей налогообложения под товаром признает любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации; работой — деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц; услугой — деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности, а в отдельных случаях — также передачу, предоставление патентов, лицензий, торговых марок, авторских прав или иных прав (ст. 38 НК РФ, Соглашение о принципах взимания косвенных налогов при экспорте и импорте товаров, выполнении работ, оказании услуг в Таможенном союзе от 25 января 2008 г.).

Средства индивидуализации юридического лица и (или) товара включают в себя несколько правовых категорий, регламентируемых нормами ГК РФ.

Юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, на которое обладает исключительным правом использования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом, в том числе, что прямо установлено ГК РФ — путем его указания в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках (ст. 1473, 1474). При этом фирменное наименование или отдельные его элементы могут быть использованы юридическим лицом — правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке и знаке обслуживания (ст. 1476).

Товарным знаком признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, а знаком обслуживания — обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых ими работ или оказываемых услуг. Соответственно, и на товарный знак, и на знак обслуживания признается исключительное право юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, удостоверяемое свидетельством (ст. 1477). Такое исключительное право может быть осуществлено правообладателем для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения знака на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров, при выполнении работ, оказании услуг, в предложениях о продаже товаров, выполнении работ, об оказании услуг и в рекламе (ст. 1484).

Как указано в ст. 1516 ГК РФ, наименованием места происхождения товара, которому предоставляется правовая охрана, является обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое, официальное или неофициальное, полное или сокращенное наименование страны, городского или сельского поселения, местности или другого географического объекта, а также обозначение, производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Наименование места происхождения товара признается и охраняется в силу государственной регистрации такого наименования одним или несколькими гражданами либо юридическими лицами, которым, как правообладателям, принадлежит исключительное право на его использование любым не противоречащим закону способом. При этом под использованием наименования места происхождения товара признается размещение этого наименования, в частности в рекламе (ст. 1519).

Иные результаты интеллектуальной деятельности, которые могут быть объектом рекламирования и которым предоставляется правовая охрана, перечислены в ст. 1225 ГК РФ:

• 1) произведения науки, литературы и искусства, программы для ЭВМ и базы данных;
• 2) исполнения и фонограммы, а также вещание организаций эфирного или кабельного вещания;
• 3) изобретения, полезные модели и промышленные образцы;
• 4) селекционные достижения;
• 5) топологии интегральных микросхем и секреты производства (ноу-хау).

Мероприятия как объекты рекламирования, перечисленные в ст. 3 Закона о рекламе, только в ряде случаев имеют четкое правовое определение. Так, Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. № 329-?3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» в ст. 2, причем с оговоркой — «в целях настоящего Федерального закона», использует понятие спортивного соревнования, определяя его как состязание среди спортсменов или команд спортсменов по различным видам спорта (спортивным дисциплинам) в целях выявления лучшего участника состязания, проводимое по утвержденному его организатором положению (регламенту).

Особенности рекламы алкогольной продукции установлены ст. 21 Закона о рекламе. При этом понятие алкогольной продукции дано в ст. 2 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции», согласно которой алкогольная продукция — это пищевая продукция, которая произведена с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством РФ. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива, сидр, пуаре, медовуха.

Особенности рекламы алкогольной продукции заключаются в том, что она, во-первых, не должна содержать утверждения, упоминания, воздействующие на эмоциональное восприятие, в частности о том, что употребление алкогольной продукции имеет большое значение для достижения общественного признания; и, во-вторых, не должна размещаться в указанных в Законе о рекламе местах, т. е. введены ограничения по способу распространения, например в телеи радиопрограммах, при кинои видеообслуживании.

Аналогичные ограничения введены на рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (ст. 23 указанного Закона).

Специфика рекламы лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения (ст. 24 Закона о рекламе), обусловлены особенностями объекта рекламирования. Так, реклама не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования — лекарственного средства, что не распространяется на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний.

Также реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, что не распространяется на рекламу с профессиональным субъектом воздействия, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Действует прямой запрет на рекламу продукции военного назначения, за исключением рекламы такой продукции в целях осуществления военно-технического сотрудничества РФ с иностранными государствами (п. 1 ст. 26 Закона о рекламе). При этом к продукции военного назначения относится вооружение, военная техника, работы, услуги, результаты интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (интеллектуальная собственность) и информация в военно-технической области, за исключением информации, которая может быть опубликована в соответствии с законодательством РФ в средствах массовой информации (ст. 1 Федерального закона от 19 июля 1998 г. № 114-ФЗ «О военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации с иностранными государствами»). Реклама оружия возможна только с соблюдением ограничений на объект рекламирования, т. е. требований, прямо указанных в п. 3−5 ст. 26 Закона о рекламе, и с соблюдением иных установленных ограничений. Например, такая реклама должна размещаться только в специализированных печатных изданиях — для пользователей гражданского оружия.

В связи с тем что требования граждан и юридических лиц, связанные с организацией игр и пари или с участием в них, не подлежат судебной защите, за исключением требований лиц, принявших участие в играх или пари под влиянием обмана, насилия, угрозы или злонамеренного соглашения их представителя с организатором игр или пари (ст. 1062 ГК РФ), реклама основанных на риске игр, пари ограничена по ряду «параметров». В первую очередь это ограничения по воздействию на эмоциональное восприятие, например запрет на утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска. Во-вторых, это ограничения по способам распространения рекламной информации, в частности в телеи радиопрограммах, но только с 22 до 7 часов местного времени. В-третьих, обязательные требования к содержанию информации, в том числе указание на сроки розыгрышей призов в процессе проведения основанных на риске игр, пари.