Методы измерения экономической и социальной эффективности рекламы

Эффективность рекламы складывается из ее коммуникативной, экономической и социальной эффективности. На рис. 8.3 представлена иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы гостиничных услуг (продуктов), в которой отражены необходимость привлечения рекламой внимания, формирования положительных эмоций, узнаваемости марки; мотивации, убеждения в превосходстве марки [33]. Процесс формирования лояльности клиентов начинается с покупки гостиничного продукта и складывается в момент потребления продукта в зависимости от соответствия его качества ожиданиям и желаниям клиентов.

В данной модели учтены такие факторы как нсматериальность рекламируемых услуг, высокая степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения, значительная роль потребительских ожиданий в формировании лояльности, субъективный характер мотивации покупателей.

Если оценка коммуникативной эффективности рекламы требует поэтапного анализа, иерархического подхода, то экономическая эффективность рекламы показывает конечный итог в виде изменения экономических показателей эффективности работы гостиницы: оборота, прибыли, основных средств, доли рынка, рентабельности, доходности номера и др.

Наиболее простые модели экономической эффективности рекламы показывают соотношение производимых затрат на рекламу и получаемого эффекта в виде объема продаж. Более сложные модели также берут за основу данное соотношение, дополняя его другими факторами.

Рис. 8.3. Иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы гостиничных услуг (продуктов).

Современные модели являются нелинейными, что позволяет связать воедино коммуникативную и коммерческую составляющие эффективности рекламы.

Например, 5-образная функция, описывающая эффективность рекламы, имеет следующий вид (рис. 8.4) [33]:

где У — ожидаемый результат; I — затраты на рекламу; с, у, ф, р — коэффициенты, учитывающие соответственно долю голоса фирмы на рекламном рынке, исходя из рекламных затрат; долю рынка, занимаемую конкурентами; популярность и известность бренда.

На рис. 8.4 отражены: / — затраты на рекламу; У— ожидаемый результат, У_мт — эффект узнаваемости марки без рекламных затрат; У_шкс — предел эффективности рекламы; оптимальные затраты на рекламу будут находиться в границах между /₀ и /р затраты, меньшие /₀ или большие 1_{, способны лишь незначительно повлиять на рекламный результат (но оси У).

Рис. 8.4. Графическая интерпретация 5-образной функции Необходимо отмстить, что реклама требует существенных затрат и поэтому гостиничному предприятию необходимо постоянно оценивать ее целесообразность, эффективность отдельных средств ее распространения, определять уровень ее воздействия на целевые аудитории.

При оценке экономической и социальной эффективности рекламы возникают значительные трудности, вызванные ее сложным и противоречивым воздействием на контактную аудиторию. При известных составляющих конструкции рекламы практически не изучены взаимодействия этих составляющих и вносимый ими вклад в общий результат от рекламы.

Реклама гостиничного предприятия реализуется в составе комплекса маркетинговых коммуникаций (см. рис. 8.2) и выделить ее результат в реализации данного комплекса крайне трудно. Поэтому достаточно точно оценить эффективность рекламы практически невозможно. Слишком много факторов влияет на объем продаж помимо рекламной кампании. Но быстрый рост продаж после реализации рекламной кампании указывает на возможность получения достаточно достоверной оценки ее эффективности.

Эффективность рекламы в значительной степени определяется ее качественной подачей. Для этого необходимо разработать дизайн, трансляции, вид, обосновать необходимость предпочтительности покупки гостиничных продуктов по отношению к конкурентам.

Несмотря на приведенные рассуждения, гостиничному предприятию все же необходимо оценивать эффективность рекламы. Эта оценка может быть проведена по трем основным составляющим:

• 1) оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о гостиничных продуктах до и после рекламной кампании;
• 2) оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств (рекламных носителей) для разных целевых аудиторий;
• 3) оценка эффективности отдельных рекламных кампаний.

При этом может быть использован экспертный подход к оценке каждой такой составляющей эффективности с учетом ее значимости. Нахождение суммарной оценки этих составляющих будет отражать общую эффективность конкретной рекламной компании. Этот подход может быть использован как для сравнения эффективности отдельных рекламных компаний гостиничного предприятия, так и для сравнения с подобными компаниями конкурентов.

Экономическая эффективность конкретной рекламы может быть определена путем измерения ее влияния на рост объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий на основе данных оперативной и бухгалтерской отчетности. Но на рост объема продаж влияют множество составляющих, включая качество гостиничных продуктов и их цена, уровень обслуживания и т. д. Этот подход дает приемлемые результаты только в том случае, если эффект от рекламы проявляется сравнительно быстро после ее применения.

Экономическую эффективность рекламы можно достоверно оценить только в том случае, когда имеется уверенность, что все 100% продаж зависят от рекламных материалов.

На практике можно использовать показатель рентабельности рекламы, т. е. отношения полученной прибыли к затратам на рекламу. Данный подход обладает теми же недостатками, что и указанные выше.

Считается, что лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем продаж служит экспериментальный метод. В этом случае гостиничное предприятие подбирает, например, три сопоставимых локальных рынка сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент от оборота. Затем на первом рынке размер ассигнований на рекламу увеличивают на фиксированную долю; на втором уменьшают, например, на 50%, а на третьем контрольном рынке ассигнования остаются без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов экономической эффективности рекламы.

Используется также корреляционный анализ, как наиболее действенный метод оценки рекламы. Данный метод эффективен в том случае, если оценка рекламы производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% соответственно на второй, третий и четвертый месяцы, то с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.

Полезен также подход, основанный на расчете эффективности расходов на рекламу (СЕ1) но сравнению с конкурентом, но формуле.

где М|, М₂— объемы продаж гостиничного предприятия и его конкурента за определенное время; 3_lt 3₂ — объемы затрат на рекламу гостиничного предприятия и его конкурента, что указывает на более высокую эффективность расходов на рекламу гостиничного предприятия по отношению к конкуренту.

В настоящее время отсутствуют стандартизированные показатели, способные оценить отдачу от инвестиций, вложенных в рекламную компанию в Интернете. Однако часто в качестве приблизительной оценки эффективности такого вида рекламы используют такие показатели, как коэффициент кликов CTR (Click-Through-Ratio), который определяется как отношение общего числа кликов на ссылку рекламного объявления к числу его просмотров за один и тот же период времени, и коэффициент конверсии — К_кои, который показывает, какая доля посетителей рекламного объявления совершили требуемое действие: совершили покупку, зарегистрировались или подписались.

В целом для повышения экономической эффективности рекламы необходимо:

• • планировать рекламную работу до ее начала, так как в противном случае станет невозможным избавиться как от действия посторонних факторов, так и дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов;
• • выделять и исправлять основные ошибки в рекламных материалах;
• • оптимизировать затраты на рекламу за счет отказа от неэффективных рекламных мероприятий;
• • составлять эффективный продающий текст и должным образом его иллюстрировать;
• • иметь в виду, что вложения незначительных затрат на рекламу не могут привести к существенной отдаче от них.

Реклама гостиничного предприятия выполняет и ряд социальных ролей, оценка эффективности которых связана с еще большими трудностями. Поэтому выделим только наиболее значимые социальные роли рекламы.

Прежде всего, она информирует потребителей о новой и модернизированной гостиничной продукции. Она помогает потребителям сравнивать качественные характеристики продуктов конкурирующих гостиничных предприятий и совершать необходимые покупки сознательно, опираясь на исходящую информацию от рекламы.

Реклама способствует развитию эстетических представлений, если она выполнена в соответствии с последними тенденциями моды и дизайна.

В современном обществе потребления, когда предложения гостиничных продуктов опережают спрос, реклама не только выполняет информационную функцию, но и способствует повышению спроса на данные продукты и, особенно, соответствующие определенной торговой марке.

При ответе на вопрос, является ли реклама отражением общественных ценностей или способствует их созданию, многие авторы приходят к мнению, что реклама в своем развитии и совершенствовании в ряде случаев способствует созданию общественных ценностей и превращается в своеобразный инструмент общественного контроля и подражания.

Многие гостиничные сети, рекламируя достоинства своих отелей и их продуктов, способствуют общему повышению качественных характеристик гостиничных продуктов соперничающих сетей и независимых гостиниц отрасли.

Роль рекламы особенно велика в се воздействии на потребителей и других заинтересованных аудиторий в части создания и закрепления в их сознании места и роли конкретного гостиничного предприятия и его руководства в общественной жизни, социальной ответственности перед обществом и приносимой ему пользе.

В этом случае реклама повышает престиж гостиничного предприятия, сообщая потребителям и заинтересованным лицам, что отель является достойным членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.

В настоящее время в жестких условиях внешней среды устойчивая деятельность гостиничных предприятий во многом определяется тем, как к нему относятся потребители и общество в целом. В связи с этим гостиничные предприятия не только ориентируют свою деятельность на потребителя, но и развивают свои связи с общественностью, т. е. они стремятся сделать общественность своим партнером.