Развитие маркетинга партнерских связей

Развитие партнерских связей предполагает усилия всех участников рынка в предоставлении комфортных условий бизнес-сотрудничества в обществе для осуществления покупки (продажи) различных товаров, услуг.

Сегодня резко возросли требования к управлению многообразными процессами на всех стадиях воспроизводства экономики. Эти процессы выступают в форме организуемого коммерческого оборота, включающего торговую реализацию выпускаемой предприятиями и объединениями продукции и покупку ее потребителями.

От эффективной рыночной реализации продукции зависит бесперебойное возмещение затрат, а от четкой системы обеспечения потребителей этой продукцией — возможность непрерывного осуществления процессов воспроизводства. Это прямо влияет на производительность труда, равномерность реализации продукции, рациональное использование материальных ресурсов и капитала, повышение рентабельности работы предприятий и получение прибыли.

На современном этапе экономического и социального развития товарно-денежные отношения приобрели новое, присущее рыночному механизму содержание: они должны использоваться в интересах дальнейшего укрепления производства и решения социальных проблем на основе всемерного расширения торгового предпринимательства, развития механизма частной собственности, роста личного и национального богатства российского общества.

Правильное использование механизма товарно-денежных отношений позволяет учитывать факторы и использовать резервы повышения эффективности производства, распределения, обращения и потребления товаров на основе использования маркетинга партнерских связей.

Маркетинг партнерских связей (отношений) — комплексная система выявления и создания новых ценностей в результате взаимовыгодного сотрудничества поставщиков, партнеров по бизнесу и даже конкурентов с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия.

Основная идея маркетинга партнерских связей состоит в том, что объектом управления становятся не совокупные решения, а отношения (коммуникация) с партнерами и другими участниками коммерческого оборота. Прогрессивность этой концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся индивидуализированными, поэтому единственный способ удержать долю рынка, улучшить финансовые показатели — это создание партнерских программ.

В этом контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом, которым владеет торговое предприятие наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Взаимоотношения между партнерами интегрируют в себе интеллектуальные и информационные ресурсы, которые являются факторами эффективности современной рыночной экономики.

Маркетинг партнерских связей используют, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами при обязательном достижении целей участвующих в сделке сторон. Для этого строится программа партнерства, целью которой является развитие и поддержка партнерских отношений, оптиматьпых для выгодного и прибыльного сотрудничества и обеспечивающих высокое качество обслуживания всех участников.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к базе данных клиентов, широкому спектру услуг, и дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической поддержки и сервиса, информационной поддержки, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.

Каждая компания должна обладать значительными ресурсами для реализации профессиональной и долгосрочной партнерской программы. Для этого необходимо:

• • оптимизировать организационную структуру для эффективной работы в условиях быстро развивающегося рынка;
• • выделить специалистов по работе с различными группами партнеров;
• • организовать терминал поддержки партнерской сети;
• • создать виртуальные команды по работе с региональными компаниями (специалисты по продуктам, продавцы, технические консультанты, финансисты, логистики, сотрудники сервисного центра, центра тестирования оборудования и отдела маркетинга);
• • установить надежные деловые связи с лидирующими мировыми, российскими производителями и посредниками, профессионалами программного обеспечения в области построения сетевой инфраструктуры предприятия и для предложения комплексных программ по продвижению информационных технологических решений для всех сегментов рынка;
• • разработать новую схему работы с каналом по принципу максимальной настраиваемое™, что позволит партнерам использовать ресурсы, согласно индивидуальным потребностям;
• • подписать соглашения с финансовыми структурами, позволяющие партнерам пользоваться льготными схемами финансирования (возможность кредитования для страхования рисков участия в крупнобюджетных конкурсах и т. д.);
• • совместно с различными профессиональными ассоциациями и деловыми сообществами активно участвовать в мероприятиях по продвижению новых информационных технологий, продуктов и услуг на всех сегментах рынка.

Если в результате сотрз’дничества между продавцом и покупателем устанавливаются тесные взаимоотношения, то контрагентов удерживают вместе выгодная цена, информационные потоки, совместное технологическое развитие, долгосрочные финансовые потоки. На этом фоне цена становится не самым важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на сервисном обслуживании и удобстве получения товара или услуги, однако необходимой предпосылкой, безусловно, является высокое качество товара или услуги.

Экономическая теория и практика исходят из того, что партнерские связи в торговле представляют собой совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений, возникающих между поставщиками и потребителями (продавцами и покупателями), а также между ними и торгово-посредническими структурами в процессе товарного обращения.

Образование партнерских (коммерческих) связей в процессе воспроизводства обусловлено общественным разделением труда.

На формирование коммерческих связей влияют экономический механизм развития общества, масштабы общественного производства, сложность его отраслевой структуры, процесс углубления специализации и кооперирования в промышленности, количество и качество производимой и потребляемой в обществе продукции. От формирования партнерских связей, их структуры и организации во многом зависят объемные и экономические показатели сферы обращения, такие как объем оптовой реализации, издержки обращения, доходы торгово-посреднических организаций.

Насколько сложна в современных условиях проблема организации партнерских связей между поставщиками и потребителями в России понятно из того, что в стране имеются сотни тысяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных связях друг с другом по взаимным поставкам продукции. Именно сегодня в условиях трансформации товарно-денежных отношений возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный оборот предприятий, фирм и компаний. Так, например, предприятия черной металлургии связаны более чем с 50 тыс. предприятий, торгово-посреднических фирм и компаний-потребителей, заводы цветной металлургии — почти с 40 тыс., подшипниковые заводы — более чем с 65 тыс. потребителей и т. д. В свою очередь предприятия этих отраслей сами выступают как потребители, связаны коммерческими договорами с множеством поставщиков необходимого им сырья, материалов и оборудования и других товарно-материальных ценностей.

Коммерческие связи представляют комплексное единство экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для осуществления акта купли-продажи в целях получения намеченной прибыли.

Организация партнерских (коммерческих) связей должна осуществляться с учетом принципов:

• • стратегического маркетинга. Повышение роли стратегического планирования и управления в маркетинговой деятельности обеспечивает стабильность производства и потребления продукции, способствует эффективности национальной экономики;
• • социальной ориентации партнерских связей. Выделение экономических приоритетов в стимулировании материальных и финансовых потоков в наиболее эффективные отрасли с учетом социальных задач, решаемых страной, способствует повышению качества жизни нашего общества;
• • экономической целесообразности партнерских связей. Всемерная мобилизация внутренних резервов, обеспечение рационального использования финансовых, материальных ресурсов, интеллектуальных, информационных ресурсов в каждом звене российской экономики способствует росту ее авторитета и эффективности. Создание экономических условий и использование маркетинговых инструментов позволят качественно и эффективно удовлетворять запросы покупателей, гибко маневрировать материальными ресурсами и ускорять их оборачиваемость в интересах стабилизации и роста;
• • сотрудничества. Повышение ответственности за исполнение договорных обязательств, соблюдение материальной заинтересованности каждого участника коммерческой связи создает атмосферу согласия и взаимопонимания в сфере бизнеса.

Коммерческие связи целесообразно группировать по таким признакам, как: насыщенность; отраслевая структура; рыночная структура; степень участия в них оптово-коммерческих организаций; формы организации поставок; продолжительность действия.

Все это определяет особенности формирования коммерческих связей, характер их организации и методологию управления ими в современных российских экономических условиях.

Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по насыщенности товародвижения.

К насыщенным потокам относятся потоки товарных ресурсов, транспортные, информационные, энергетические потоки и потоки трудовых ресурсов; к ненасыщенным — потоки научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, нововведений, основных фондов, уставного капитала и потоки капиталовложений (рис. 12.2).

Если организация внутриотраслевых связей составляет по преимуществу прерогативу предприятий, фирм и их объединений, входящих в одну и ту же отрасль, то организация и развитие межотраслевых коммерческих связей осуществляется многоотраслевыми комбинатами, холдинговыми финансово-промышленными группами и торгово-посредническими структурами межотраслевого характера.

По мере усложнения отраслевой структуры производства межотраслевые коммерческие связи развиваются и усложняются, и соответственно из года в год возрастает их значение. Отсюда следует вывод: в формировании коммерческих связей все большую роль играют многоотраслевые объединения, их коммерческие структуры и торгово-посреднические звенья.

По признаку рыночной структуры коммерческие связи делятся на внутрироссийские и межгосударственные.

Рис. 12.2. Модель маркетинговой логистики управления внешними материальными потоками

К первому типу относятся коммерческие связи, устанавливаемые между предприятиями, фирмами и организациями, находящимися внутри России в одном и том же регионе (субъекте Федерации) или в разных регионах, ко второму — связи, устанавливаемые между российскими субъектами рыночного оборота с их зарубежными партнерами.

Деление коммерческих связей по данному признаку важно с точки зрения определения степени участия в их формировании внутрироссийских и иностранных партнеров (контрагентов). Совершенно очевидно, что организация эффективных межгосударственных торгово-экономических, кооперационных и научно-технических российских связей является совместным делом участников рыночного оборота.

В формировании внутрироссийских коммерческих связей существенную роль наряду с производственными и коммерческими звеньями должны играть органы республиканского и регионального управления.

Очень важным является четвертый признак деления коммерческих связей — по степени участия в них посреднических организаций. Согласно этому признаку все связи по поставкам продукции производственно-технического назначения подразделяются на прямые межфирменные и опосредованные оптово-посредническими организациями.

К прямым связям относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные взаимоотношения по поставкам продукции устанавливаются непосредственно между фирмами-изготовителями и фирмами-покупателями продукции.

В этом случае для покупателей фирмы-изготовители выступают одновременно в роли непосредственных поставщиков продукции, что влияет не только на характер формирования коммерческих связей, но и на сам процесс их организации и формы воздействия сторон по взаимному выполнению связанных с этим договорных обязательств.

В современных условиях основой для организации прямых коммерческих связей между производственными объединениями, предприятиями и фирмами являются прямые договоры (контракты) между ними. В условиях авторитарного управления экономикой прямые хозяйственные связи строились на основе планов прикрепления поставщиков к потребителям, устанавливаемых снабженческо-сбытовыми организациями исходя из централизованных плановых заданий. На основе плана прикрепления и определения общих объемов поставок продукции в укрупненной номенклатуре предприятия-потребители и поставщики в условиях прямых связей между ними согласовывали друг с другом конкретный ассортимент, сроки и другие условия поставок продукции, заключали хозяйственные договоры между собой, вели, как правило, расчеты за поставляемую продукцию, а при нарушении взаимных обязательств уплачивали друг другу соответствующие штрафные санкции.

В условиях перехода к рыночным отношениям при прямых коммерческих связях между производственными объединениями, предприятиями и фирмами оптово-коммерческие организации не выступают в качестве их участников.

В виде прямых связей осуществляется поставка потребителям не только сырья, материалов и оборудования, но и различных полуфабрикатов и комплектующих изделий в порядке производственной кооперации.

К опосредованным, как вытекает из самого понятия, относятся такие коммерческие связи, при которых в качестве посредника по взаимоотношениям между продавцом и потребителями продукции и в осуществлении ее поставок предприятиям и организациям принимают участие различные торгово-посреднические фирмы и компании. Они не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, в экономических и правовых взаимоотношениях сторон: согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств. Иначе говоря, при опосредованных коммерческих связях торговопосредническое звено выступает не только как организатор, но и как участник в рыночном обороте продукции.

Из данного признака классификации коммерческих связей вытекает пятый признак их деления — по формам организации поставок продукции.

В соответствии с ним следует различать коммерческие связи, организуемые при транзитной форме поставок, когда продвижение продукции происходит непосредственно от изготовителей к потребителям, минуя какие-либо промежуточные звенья, и связи, организуемые в форме складских поставок через оптовую сеть.

Оптимальный выбор форм поставок при организации коммерческих связей имеет большое экономическое значение как в работе промышленного сектора, гак и в работе собственной системы оптово-коммерческого звена. Именно от этого выбора зависят скорость продвижения продукции в сфере товарного обращения, затраты труда, связанные с этим процессом, уровень совокупных запасов и скорость оборачиваемости вложенных в них оборотных средств. При больших объемах потребления продукции, позволяющих отгружать ее потребителям в пределах транзитных норм, наиболее экономичной является транзитная форма поставки.

При потреблении продукции в объемах ниже транзитных норм отгрузки использование транзитных поставок ведет к резкому замедлению оборота продукции, омертвлению ее в запасах, снижению оперативности материального обеспечения. Именно в этих случаях экономически выгодной является складская форма поставок, организуемая через посреднические структуры коммерческих фирм.

В свою очередь выбор форм поставок оказывает существенное влияние на формирование коммерческих связей и возникающие отсюда экономические, правовые и организационные взаимоотношения участвующих в них сторон.

Складские поставки имеют место только при коммерческих связях, осуществляемых с участием торгово-посреднических структур, а транзитные поставки — как при прямых коммерческих связях, так и при связях с участием посредников.

По продолжительности действия коммерческие связи подразделяются на долгосрочные и краткосрочные.

Долгосрочный характер коммерческих связей, их стабильность играют в экономике производственных объединений, предприятий и фирм исключительно важную роль. Долгосрочные связи дают возможность поставщикам и потребителям лучше изучать друг друга, увязывать сроки производства, поставок и потребления продукции, точнее согласовывать ее качество и ассортимент.

Основным условием установления долгосрочных коммерческих связей является стабильность производства и потребления продукции. При массовом и стабильном производстве и потреблении продукции установление рациональных коммерческих связей непременно предполагает обеспечение их устойчивости, т. е. длительности действия.

При мелкосерийном и особенно при индивидуальном производстве с часто изменяемой программой выпуска продукции коммерческие связи как правило носят краткосрочный характер, вплоть до разовых поставок.

Как прямые, гак и опосредованные коммерческими фирмами деловые связи могут также носить долгосрочный и краткосрочный характер.

Долгосрочные коммерческие связи могут быть организованы не только при транзитных, но и при складских поставках продукции. Это следует заметить и в связи с тем, что некоторыми практическими работниками фактор долгосрочности взаимоотношений сторон органически увязывается только с прямыми коммерческими связями, организуемыми в форме транзитных поставок. Установление долгосрочных стабильных отношений торгово-посреднических структур с производственными объединениями, предприятиями-изготовителями на длительный период имеет исключительно важное значение в работе коммерческих фирм в области улучшения качества обслуживания потребителей, систематически покупающих продукцию в небольших количествах.

Практика показала, что долгосрочными следует считать такие связи, которые установлены и действуют без изменений более двух лет. В условиях рыночного взаимодействия все коммерческие связи, устанавливаемые сроком до одного года и тем более меняющиеся по кварталам или полугодиям, следует считать краткосрочными.

Спецификой коммерческих связей независимо от форм и разновидностей является то, что они в условиях рыночной экономики формируются строго на коммерческой основе, исходя из принципа взаимной выгодности. Соблюдение этого принципа способствует созданию экономической заинтересованности сторон в установлении наиболее эффективных коммерческих связей с целью снижения совокупных издержек, получения на этой основе наибольшей прибыли каждым участником рыночного оборота.

В процессе создания межкорпоративных связей необходимо помнить:

• • коммерческие связи должны быть экономически обоснованы с учетом совокупных затрат, качества, факторов пространства, времени, а также социальной ориентации;
• • связи должны быть взаимно выгодными и реализовываться участниками рыночного оборота, исходя из их экономических интересов;
• • государство выступает в системе коммерческих связей как партнер, который распределяет государственные заказы для решения целевых программ с позиции заказчика. Безусловно, государство выступает и в роли активного участника коммерческих связей в процессе создания государственных запасов, госрезервов, реализации заданий, связанных с обеспечением целевых общегосударственных нужд и т. п. Одновременно роль государства должна быть усилена в осуществлении регулирования и контроля деятельности всех участников рыночного оборота, создании надежной системы экономической и правовой защиты;
• • активную роль в совокупности коммерческих связей играют банковская и финансово-кредитная системы, осуществляя и совершенствуя расчетный, платежный, кредитный и валютно-финансовый механизмы;
• • непосредственным участником коммерческих связей должна стать страховая система в связи с неизбежностью повышенных рисков при осуществлении коммерческой деятельности и необходимостью надежного их страхования;
• • эффективное функционирование коммерческих связей во многом зависит от падежного их транспортного, информационного и экспедиторского обеспечения, а также других звеньев рыночной инфраструктуры.

Главной компонентой системы коммерческих связей является принцип обязательной взаимовыгодное™ всех субъектов рыночного оборота. Никто, кроме непосредственных участников (юридических и физических лиц, ведущих коммерческую деятельность), не может установить эти связи и влиять на них с целью получения выгоды.

Важнейшим документом создания коммерческих связей является партнерская программа.

Партнерская программа направлена на поддержку компаний, предоставляющих услуги в сфере коммерции по изготовлению, продаже, обслуживанию готовой продукции и оборудования па рынках России и стран СНГ через партнерскую сеть. Содержание партнерской программы в первую очередь предусматривает заинтересованность участников в предоставлении им возможностей повысить прибыльность бизнеса, оптимизировать инвестиции и получить доступ к дополнительным ресурсам. Это необходимо не только для успешной работы корпоративной сети, но и в большей степени для качественного, профессионального и быстрого удовлетворения потребностей заказчиков.

Целью программы является развитие и поддержка оптимального, выгодного и прибыльного сотрудничества для достижепия синергетического эффекта, обеспечивающего высокое качество обслуживания всех участников рыночного канала продвижения корпоративной продукции.

Задачи программы состоят в предоставлении партнерам доступа к широкому спектру корпоративных продуктов, услуг, дополнительных ресурсов, востребованных на рынке, в обеспечении профессионального уровня технической, информационной поддержки и сервиса, а также в организации эффективной обратной связи с партнерами.